浅议市场营销案例教学

[摘 要]市场营销作为一门应用性极强的学科,案例教学在市场营销教学中有着举足轻重的地位和作用。但目前国内大多数院校的市场营销案例教学却存在着诸多问题,未能很好地发挥市场营销案例教学的作用。本文在对市场营销案例教学概念阐释的基础上,分析了目前市场营销案例教学中存在的主要问题,提出了如何有效的开展市场营销案例教学及实施市场营销案例教学需要注意的问题。

[关键词]市场营销 案例教学 案例分析

作者简介:赵仕红(1981-),女,安徽定远人,硕士,讲师,营销师,主要研究方向:营销管理。

一、市场营销案例教学法的概念

案例教学是上世纪初由哈佛大学首创并进行推广的。1910年哈佛大学开始宣传、实行案例教学法,到1923年, 学校已有2/3的课程用案例教学法进行讲授。20世纪80 年代案例教学引入我国后,逐步得到了高等院校和培训机构的广泛重视。[1]

市场营销案例教学法是指在教师指导下通过各种视听媒体,对营销活动的典型事件展开情景描述和分析,通过学生对案例的思考、分析、研究和讨论,就问题作出的判断和决策,用以提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力而展开的教学活动。案例教学法的关键不是让学生死记硬背课本上的内容, 而是让学生开动脑筋,认真思考。

促使他们去思考、去分析、去调查、去处理问题,从而提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力和创新能力以及知识综合运用的能力,市场营销案例教学作为一个群体活动, 能够增进教师与学生间,学生与学生间的交流,有利于培养学生沟通能力和团队协作精神、锻炼学生语言表达能力、加深对市场营销理论的认识与理解、最终达到学生综合素质的提高。

二、目前市场营销案例教学中存在的主要问题

(一)教师对案例教学缺乏热情和动力。案例教学是一种新的教学理念和方法,对教师提出了更高的要求,教师不仅要有知识,还要有一定的实践经验和组织课堂讨论的能力,但大多数高校并没有对教师的案例教学能力进行专门培养。因此,许多教师有畏难情绪,他们既担心难以适应案例教学对知识结构、专业水平、教学方法所提出的高要求,不愿付出巨大的努力来改变陈旧的教学模式,也担心学生不能适应案例教学这一全新的教学方式而影响正常教学秩序,更担忧难以把握案例教学的过程和效果,影响教学进度和教学目标的实现,因而对案例教学缺乏热情和动力。

(二)学生对案例教学适应能力不强。案例教学的关键不是让学生死记硬背课本上的内容,而是让学生开动脑筋,认真思考。[2]案例的分析教学,不是去寻找正确答案的教学,实际上也不可能存在绝对的正确答案,存在的只是处理问题相对正确的方法。面对这一全新的教学方法,对于长期接受传统灌输式教学方式影响很深的学生来说,普遍感到适应能力不强,对待案例中提出的问题要么束手无策、要么未紧扣案例作分析,答非所问,不能充当一个实践者去研究和解决实际问题,因而,多数学生对案例教学畏难心理较重,以致兴趣不大。大部分学生在案例讨论中常表现出知识面过于狭窄,思维能力和语言表达能力欠佳等问题。

(三)实际中的案例教学方法仍然以传统的“灌输”为主。在实际的案例教学方法上, 大多数教师教学仍以陈旧的“灌输”教学方法为主,缺乏对案例教学的有效组织和安排,未能激发学生思维的创造性和学习的主动性与参与性,很难达到案例教学的效果。大多数案例教学仍是由教师从头到尾讲述内容、简单地提出问题,给出时间让学生思考,之后让学生回答,老师简单点评。其实这样的教学仍然还是以灌输为主的教学方法,未能让学生充分的参与,不利于学生深刻理解营销的基本理论和方法,也不利于学生拓展其知识层面,从而难以提高学生实际发现问题、分析问题、解决问题的能力,不利于学生综合素质的提高,降低了教师教学和学生的学习效率。

三、如何有效的开展市场营销案例教学

要想让市场营销案例教学达到良好的效果,对案例教学的精心准备和正确的组织、实施是非常关键的。[3]

(一)完善的市场营销案例教学计划

教师作为市场营销案例教学的组织者,需要在案例教学前制订一个详细、周密的案例教学总计划。内容应该包括课程计划安排的案例总数,各个案例实施的时间及先后顺序,案例教学的具体组织形式和步骤,案例教学中可能出现的问题和对策等。

(二)合理的案例选择

教学案例的选择直接影响教学效果。市场营销案例的选择要围绕案例教学目标,结合课程理论教学环节,选择易于被学生接受的、有代表性的、具有时代感的、题材多样的案例,可从报纸、杂志和网络等多种媒介上获得,也可通过实地采访等方式获得,内容应涵盖营销观念、营销环境、市场调研和预测、市场细分、新产品、品牌和包装策略、产品定价、分销渠道的选择、促销策略、营销策划等诸多方面的案例,要求难易适中,长短合适,并注重案例质量。很多时候为了教学的需要,应对获得的案例进行再加工、处理和制作,使之形式规范、内容合理,适合课堂教学。应避免选择那些主题过于暴露,而导致不利于研讨和争论的案例。

(三)精心的课前准备

为了达到良好的教学目的,教师需要做精心的课前准备。准备的内容一般包括:(1)仔细通读案例,分析案例材料,找出案例中的关键性问题。(2)设计好案例实施的步骤和方法,也可征求学生的意见。(3)评估课堂案例讨论中可能出现的问题,思考出相应的对策。[4](4)学生的分组,为有利于案例分析讨论的全面展开,可以让彼此兴趣爱好相投、性格特点相似的同学自由组队,使讨论气氛融洽,发言无拘无束。(5)建立评委会,为科学合理地评定成绩,应建立由师生共同组成的评委会。评分标准由师生共同制定,评分项目可包括参与人数、发言频率、理论知识的掌握和运用、思维判断、演讲能力及案例分析报告写作等。(6)指导学生阅读案例。学生在分析讨论案例前必须认真地阅读案例材料,对营销活动发生的背景、原因、结果以及其中的一些细节能够准确把握,这是进行案例讨论的前提和基础。但这离不开教师的安排和引导,因为并不是每个学生都有很高的自觉性,课前教师应结合案例中的基本问题和关键问题,拟出思考题,通过电子邮件或打印纸方式告之学生,指导学生课前仔细阅读案例,主动查阅有关资料,深入思考,提出自己的分析思路和初步解决方案,以备课堂上小组的发言和讨论。

(四)有效的课堂讨论

首先,教师要进行简单的案例陈述和提出相关要求。包括简单地介绍下案例的大概内容和简要回顾与案例有关的概念、原理、方法后,扼要说明案例教学的目的、要求,提出需要重点讨论的问题、讨论的基本程序、时间安排和注意事项等。

其次,接下来进行分组讨论。小组的每个成员阐述自己对问题的看法和所作的分析,供小组评议,接受其他同学的启发,集思广益,取长补短,共同找出更好的解决方案。组长汇总后形成小组分析报告,并代表小组在课堂讨论中发言。讨论时教师应在全场巡视,了解各组讨论进展情况,及时为学生答疑解惑,引导和开启他们的思路。

再次,小组发言、集体交流。小组发言、课堂讨论是案例教学的重点和精髓。首先由各组组长代表小组发言,就案例提出问题、分析问题,给出相应解决问题和实现目标的方法、手段或途径。其他组同学认真聆听和记录。教师也要注意倾听学生的发言,及时做出精彩点评,表明期望目标,并在学生离题或是出现“无休”的争论时,应以提问、暗示或是其他方式引导教学方向,把握讨论主题,控制好时间。

最后,进行案例讨论小结。首先由学生评委给出相关点评,之后由教师作总结,归纳点评。主要是指出本次案例所用的理论知识、各组的论据是否可靠,推理是否符合逻辑以及需要进一步思考解决的问题,并进一步指出本次讨论的不足之处和成功之处。对学生表现的点评,应以正面激励,肯定为主,鼓励同学们独立思考,透彻分析,寻求解决问题的不同答案,尤其是对见解独到的学生要特别提出表扬,以提高学生的积极性。对学生在讨论中暴露出来的一些典型思路应给予正确评价,使他们受到启发,提高其思维能力。

(五)撰写案例分析报告

每组同学都应撰写一份案例分析报告, 对本组在案例阅读、分析、讨论中取得了哪些收获、解决了哪些问题、还有哪些问题尚待解决等进行反思、总结, 并通过反思进一步加深对案例的认识,以便真正能够从案例教学中得到启迪。通过撰写报告可以培养学生的综合分析能力, 同时可以提高学生的书面表达能力[5]。

(六)案例分析讨论的成绩评定

根据各组同学的表现及评委会设定的评分标准给每组评分,各组再根据组内每位同学承担的任务和表现,给每位同学修正分,这样就得到了每位同学的最后得分。 这里需要注意的是不管是各组的评分还是组内同学的修正评分,都要客观公正,严格按照评委会设定的标准进行,并且有教师和评委员共同完成,这样才不会挫伤学生案例讨论分析的积极性。

四、实施市场营销学案例教学注意的事项

(一)改进教学管理机制,调动教师进行市场营销案例教学的积极性。要提高教师对市场营销案例教学的热情,有必要改进现有的教学管理机制。可以定期对教师进行案例教学的能力的培训,在教师之间开展案例教学模式的研究和探讨[6],提高教师案例教学的能力。制定规范性制度和激励措施。

(二)注意教师和学生角色的定位和转换。传统的以灌输为主的教学方法对教师和学生的影响根深蒂固,案例教学要求教师和学生都必须注意角色的定位和转换。教师必须从一个讲演者、解惑者和裁判者的角色转化为一个参与者、组织者和协调者的角色,改变传统教学中教师“一言堂”的现象,应把课堂80%的时间应交给学生小组讨论和全体学生辩论,教师的发言应控制在课时的20%以内。学生必须从一个被动的接受者的角色转换为一个自主学习者的角色,应更新学习观念,成为一个积极的学习者。

(三)活跃教学气氛,让学生充分参与。针对目前多数学生对案例教学适应不强,畏难心理较重,兴趣不大的现状,教师要千方百计地活跃课堂教学的气氛,调动学生参与的积极性,教师在课堂上的点评要力求经典,因为只有经典的点评才会进一步激发学生的想象或创意,让学生更自由发挥,进一步活跃现场的气氛。

市场营销学作为一门注重实用的实践性很强的学科,二十世纪八十年代末传入我国。目前我国许多高等学校与经济管理相关的专业都已开设了市场营销这门课程,但作为能有效提高学生分析问题、解决问题能力的市场营销案例教学的现状却不尽如人意。针对目前市场营销案例教学中存在的主要问题,首先市场营销案例教学的实施应该有一套合理、有效的步骤和方法,并且教师和学生都应转变传统教学和学习思维方式,学校也应该给予案例教学上的制度的支持,以保证市场营销案例教学的效果。

参考文献

[1]陈群平。案例教学法在市场营销教学中的应用探析[J]经济师 2005(4):108

[2]万蓬勃,高校市场营销学案例教学的困惑及对策探讨 [J]北方经贸 2008(5):159-160

[3]徐国伟,市场营销案例教学的体会与探讨 [J]商业现代化 2006(7):293-294

[4]成光林,案例教学法的实施及思考 [J]机械职业教育 2004(2):20-22

[5]张莹,市场营销案例教学的思路与方法探析[J]安徽技术师范学院学报, 2005, 19 (4) : 76-79

[6]吴水龙市场营销学案例教学研究与实践[J]赣南师范学院学报2007(4)132-134