基于工作过程的高职《营销调研》实训设计与组织

摘要：《营销调研》是高职高专市场营销专业的一门主干课程，也是一门核心技能课程，实训对于培养学生实际操作能力具有十分重要的作用。以基于工作过程的课程观为指导，就《营销调研》综合实训设计的指导思想、工作过程分解与技能模块设计、实训活动的实施等做一些初步的探讨。

关键词：工作过程；营销调研；实训；设计与组织

作者简介：杨汉东(1956－)，男，湖北随州人，襄樊职业技术学院副教授，研究方向为经济管理。

中图分类号：Ｇ７１２文献标识码：Ａ文章编号：１００１－７５１８（２００９）０２－００５８－０２

一、实训设计指导思想

《营销调研》作为高职高专市场营销专业的一门主干课程，是一门应用性很强的专业技能课程。以往《营销调研》课程的技能训练主要是以讲练结合的方式在课堂内完成，而这种技能训练方式根本满足不了培养具有较强实际操作能力人才的要求。基于工作过程的《营销调研》综合实训设计与组织，是根据教育部《关于制订高职高专教育专业教学计划的原则》提出的：“要加强实践教学环节，增强实训、实践的时间和内容，减少演示性和验证性试验，实训课程可单独设置，以使学生掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本功能”［１］，以“针对行动顺序的每一个工作过程环节来传授相关的课程内容，实现实践技能与理论知识的整合”［２］为指导，将营销调研活动过程分解为若干环节，设计为技能模块，并依据各模块之间的逻辑关系进行序化，形成各模块之间

内容的相对独立性和动作的继起性，整个实训活动完全按照职业工作过程顺应展开。

二、工作过程分解与技能模块设计

所谓工作过程，是指为完成工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序，在这个完整的工作程序中可细分为若干个子环节，也就是技能模块。其设计思路为：基于营销调研工作过程知识、能力要求，以工作过程为参照系，以完成职业工作应具备的专业技术能力项目为依据。就企业营销调研活动过程来看，一般可分为以下几项技能模块：

1．方案制定技能模块。《调研方案》是对某一具体调研项目所做的安排，如《顾客满意度调研方案》。一般包括调研目的、调研对象及单位、调研项目、调研时间安排、组织实施计划等，其核心内容是调研项目的设计，它是问卷设计的基础。任何一项调研活动，无论其规模大小，都要设计一份调研方案。

2．抽取样本技能模块。这一模块的训练，主要是训练学生运用已有的“抽样调查”知识，学会编制抽样框，按调研方案要求确定调查单位，抽取样本。

3．测量技术技能模块。测量就是根据一定的法则，将某种物体或现象所具有的属性或特征用数值或符号表示出来的过程。开展市场调研，首先必须知道如何测量调研对象，以取得想要的数据资料。它是设计问卷的关键，尤其是调研对象主观特征的测量，更是营销调研最为关键的技能。

4．问卷设计技能模块。一项调研活动的关键在问卷设计，问卷设计技能包括根据调研项目设计问句及回答方式、问卷版面设计等，其中关键的问题在于如何把比较笼统、抽象的调研指标和项目转化为在问卷上反映、被调研者直接回答的问句，并以调研对象易于接受、便于回答的作答方式一并构成问卷格式。

5．调研方法技能模块。调研方法是运用调研问卷获取数据资料的桥梁，不同的调研主题、调研对象需要选择不同的调研方法。调研方法包括文案调研法、访问法、观察法、网络调研法、电话调研法和实验法等，这一模块的技能训练主要是要让学生了解各种方法的涵义、特点、运用条件，能根据调研对象、环境、条件等，确定适宜的调研方法。

6．数据处理技能模块。这一模块的技能训练包括对调研资料的整理和分析能力。数据资料的整理，是提高数据资料价值和调研分析报告的基础和关键，包括统计分组、设计整理表、计算汇总等，应训练学生如何根据研究目的和调研对象特点正确分组、设计整理表，并根据整理表进行归类整理；数据分析是运用统计方法对数据进行计算分析，在训练过程中，不仅要训练学生掌握统计方法，更重要的是训练学生如何有针对性的选用合适的分析方法，并能够把各种方法结合起来进行分析，挖掘出数据的深刻内涵。这一模块的训练，还应包括学生运用Excel或SPSS分析软件上机进行数据资料的整理分析训练。

7．调研报告技能模块。调研报告是整个调研活动的最终结果，一切功效都是通过调研报告体现出来的。这一模块不仅要进行调研报告撰写格式的训练，更为重要的是要训练学生如何用数字说话。包括如何选择最能反映所

说明问题的数据；采取哪一类型的数据表达方式：如何在报告中恰当地使用图表等。

三、实训活动实施

实训活动的实施，可以引入行动导向的教学观，即按照学生是学习过程的中心，教师是学习过程的组织者与协调人，在教学中与学生互动，让学生通过“独立地获取信息、独立地制定计划、独立地实施计划、独立地评估计划”③的指导思想实施。采取“讲做结合、分步推进”思路逐步展开，指导教师应做好专业指导和进程控制，实施全过程管理。重点把握好以下几个环节：

(一)实训文件制定

实训文件是对整个实训活动应完成的教学内容、实践活动组织所作的设计和规定，一般包括《实训大纲》、《实训方案》。

1.实训大纲。实训大纲是以专业教学计划为依据，对实训教学所要完成的技能训练内容所做的规定和要求，一般包括实训目标、实训内容和要求、实践教学学时分配、成绩考核与评定等。其核心是实训内容，由技能模块所组成。

2.实训方案。《实训方案》是对整个实训活动各方面、各环节的组织所做的通盘考虑，是实训活动有序高效开展的指导性文件。《实训方案》一般包括教学目标、调研主题、调研活动要求、实训安排、成绩评定和注意事项等内容。

(二)实训进程设计

实训既可以采取单项训练，也可以采取集中综合训练。单项实训，是将六个模块作为六个子项目，随各章节教学，在课堂学习过程中通过讲练结合的方式来完成，这种方法是过去常用的方法。

综合实训是一种“单独设置”的实训方式，一般集中安排1—2周，其设计原则是：以企业真实项目为背景，按照“讲做结合、以做为主，分块推进、逐步合成”的做法，采取单项训练与综合训练相结合、模块化与综合化相结合、教师指导与学生操作相结合。这里以《超市顾客满意度调研》项目为例，对综合实训做如下设计：

(三)实训过程组织

1．计划安排。在每个阶段实施之前，指导老师要作出计划安排和提出具体要求，强调必备知识和技巧。例如实地访问前，要进一步强调个别访问的技巧、注意事项等。

2．信息反馈。在调研进行过程中要及时了解同学们有什么问题，遇到什么困难等，以便随时给予指导和帮助，及时解决过程中遇到的困难和问题。

3．进程控制。整个实训过程虽然已有《实训方案》，但由于信息的获取都是在校外进行的，会受到许多不可控因素的影响，使各个小组的进程可能会出现不平衡的情况，所以每天的一早一晚同学们最好要集中，由各小组汇报情况、交流经验，指导老师及时给予指导和适时调整。整个进程按照“计划安排——实际操作——信息反馈一随时指导——控制进程一总结讲评”有序实施。即：

4．阶段讲评。阶段讲评是在每一个模块完成基础上进行的指导式讲评。一是对前一阶段存在的问题进行修正；二是对下一步提出要求和应注意的事项。阶段性讲评可以起到承上启下的作用，是实训中各个模块之间的链接点。

5．实训总结。重视实训结束阶段的总结交流，对学生技能训练具有十分重要的意义。安排一定时间组织同学们进行交流、总结，会使同学们产生一种“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”之感受的效果。这一阶段要做好以下四项：

(1)调研报告交流。调研报告的交流可采取小组交流和班级交流两级，在小组交流的基础上推荐小组代表参加班级交流，在班级交流的基础上形成总的调研报告。

(2)实训体会交流。实训体会是学生在实训活动过程中的体验，既包括同学们对知识掌握、方法技巧的运用的体会，也包括同学们在参加实际调研活动过程中所遇到的人和事的体验，这种交流活动可以使同学们相互启发，对进一步巩固所学的知识、促进技能的掌握具有很重要的意义。

(3)教师讲评交流。指导教师做终结性总结评讲，包括对学生实训行为的评价、学生知识和技能的掌握程度的评价、教学情况总结评价以及对问题的指正等，通过讲评进一步促进同学们的学习和知识的巩固。

(4)校企交流。由于实训项目是根据企业要求选定的，故指导教师应对同学们所撰写的调研报告进行修改，形成调研成果交企业参考，以发挥其实际经济效果和社会效果。

6．资料归档。实训结束以后，应要求同学们将所有的实训文件、材料加以整理归档，交教务部门保存。

这种基于工作过程的综合实训，使只是结构与动作环节一一对应，既巩固了所学理论知识，又强化了能力培养，将起到事半功倍的效果。

参考文献：

[1]教育部高等教育司．高职高专院校人才培养工作水平评估[M]．北京：人民邮电出版社，2004.

[2][3]姜大源．职业教育学研究新论[M].北京：教育科学出版社，2006.