“架构”：媒介创造“新广西”

杨　晖　杨　逻

摘要：在当代消费社会中，媒体的意义并不仅仅在于传达某种信息，它更多地承担起建构某种思想观念，并赋予对象以价值与意义的功能。通过对旅游丛书《广西行知书》的文化分析，肯定媒体在人们日常生活中的巨大作用，认为媒体是编辑者思想观念的传播，不一定具有完全的客观意义，并提出旅游是现代工业社会中人们释放心理压力的有效途径。

关键词：媒体；架构；旅游

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1672—1101(2009)01—0078—03

一

随着社会的进步与发展，固守一地终其一生的农业社会生活方式已经过时，而现代工业社会又让人感到生活空间和精神空间日益萎缩，人的主体性渐渐消失。今天，人们努力摆脱被“客观化”的命运，逃离“非人因素”的挤压，寻求生活自由和精神自由的梦——旅游正是实现这个梦的最佳选择。

旅游的实现离不开两个因素，即有令人着迷的客体(景点)和对这种客体迷恋至深的主体(游客)。在商品社会中，景点成为了产品，游客也成为了消费者。消费主义指出，现代社会是一个消费社会，最大的特点是以消费促生产，因此，消费者的生产自然就成了实现消费活动的关键。对于旅游来说，产品(景点)与游客(消费者)的生产也就成为实现旅游消费活动的关键。这种生产，即由单纯的物质形式转换为旅游景区(在物质形式上赋予某种文化意义)，由普通的生物人转化为旅游人(以实现精神自由的人)过程中，媒介的参与起到了积极的作用，它创造了景区，也创造了旅游者，催化和促成了旅游的实现。如果以消费主义观念来看，旅游景区的生产与发展首先需要消费者。那么，消费者的需求又是如何产生的呢?——媒体!它可以在各景区上附加各种不同的文化意义，制造出新的生活方式，满足人们的需要，煽动人们的消费欲望，驱使芸芸众生不断地追求所谓的时尚。

那么，媒体又是如何生产消费者的呢?借用上世纪七十年代欧美许多社会学家对媒体研究提出的新概念“架构”，可以比较好地阐释这个问题。他们认为，媒体在传送现实的同时，也在阐释现实，其核心思想是，“新闻故事是以影响公众领会其内容的某种方式被架构(Framed)出来的。架构是通过选择某些故事而舍弃其它故事而进行的，还借助于那些用来表现被选择供广泛传播的故事所使用的技巧……”即新闻是被“架构”出来的，而“架构”又是通过“选择”和“技巧”来实现的。对此，学者莫洛奇和莱斯特(Molotch&Lester)也表达了同样的观点，他们“并不认为选择供新闻报道的事件是建立在评价这类事件相对重要性的客观性标准的基础上，而是认为选择新闻题材实际上是由记者四处寻找新闻的方式决定的，而不是同事件本身的特征决定的。”也就是说，什么事件能成为新闻，并不是由事件本身的特征决定，而是由寻找新闻的理念所决定的，编者希望寻找什么样的新闻，对象才可能成为新闻。新闻是“架构”出来的。这就是所谓的“架构新闻”。同理，全国各地介绍旅游景区的书籍很多，《广西行知书》便是其中之一。书中的广西也是被“架构”出来的。

戴安娜?克兰认为，架构就是“作为意义的文本组织”，认为“现实生活是混乱的和模糊的；将结构强加给事件，使它们对公众有意义。”让我们来举例说明。前几年东方航空公司一架客机在内蒙古失事，有近百人丧身，本来是一件严重的，让人痛心的事，但我们的媒体是如何“选择”和“呈现”的呢?①我们的民用航空已安全地飞行了多少多少小时；②一架飞机失事。③保险公司如何赔偿；④管理者以此为戒，加强管理，各大航空公司已经加强了管理的力度；⑤飞机是交通工具中最安全的工具；⑥飞机还是很安全的，大家不必为此惊慌!这样“架构”新闻，把这次空难给人们的震惊以及负面的影响在“选择”与“呈现”中尽可能地被遮蔽，使“它”有意义——大家还是放心地乘飞机吧!媒体正是这样“架构”出一则又一则的新闻——组织文本来“对公众有意义”。

二

《广西行知书》是由广东旅行出版社策划的“酷驴丛书”中的一本，装帧精美，具有浓厚的文化气息。丛书以行政大区或省自治区为单位形成二十八本“行知书”系先后推出，对旅游市场产生巨大冲击。那么，本书又是如何“架构”出“新广西”呢?

就《广西行知书》一书而言，封面是一位头发花白，扎着两条辫子的普通农村老太太，用蓝色的粗毛线扎着两条辫子——正如我们小时候看见课堂上同桌女孩子扎辫子的那种，再加上饱经风霜的双手，更显出其“原汁原味”。当然，她同时也告诉读者，这里没有“俊男靓女”，有的只是“土”到极处的“民族精华”。这位农村老太太慈祥、安宁，菊花似的面孔绽放出幸福的微笑，极具魅力。而更有特点的是，它新的旅游概念和独特的方式，架构出一个崭新的“广西”

(一)旅游求“自由”：架构旅游新概念

丛书取名“酷驴丛书”，“驴”即“旅”的谐音，“酷”非因“炫”，而为“笨拙”和“执着”。“酷驴”就是：真实、朴素、简单并且寻求一定意境的“行走”，即象驴那样“笨拙”和“执着”。“酷驴理念”认为，那种走马观花型旅游，暴殄山水型旅游，木然参观型旅游，随波逐流型旅游，都不是真正意义上的旅游，是我们自觉地加以拒绝的。这里传达出更为朴素的，贴近大自然行走的旅游观念。旅游行四方，知风物；探幽深，会人文；踏艰险，悟精神……。我们追求的是：比远方更远，比高处更高(这是一个无边界的、无穷无尽的“乌托邦世界”)，口号是“不走寻常路，只爱陌生人”，表现出了“酷驴丛书”的核心理念——旅游求“自由”。“酷驴理念”是一种返璞归真。她迎合了现代工业社会中个体抵抗挤压的强烈愿望，激起人们“返得复自然”的浪漫情怀，为个体提供了一个“乌托邦世界”——与现代工业社会的“虚假”、“奢侈”、“复杂”地“狂奔”相反，寻求“真实”、“朴素”、“简单”。

旅游是工业社会的产物。在农业社会中，日出而作，日落而息的生活方式，再加上一些无法跨越的天堑，人们自然地被限制在一定的区域内，旅游只是社会的精英与新贵的生活。现代文明为人们的远游提供了物质可能，对人精神空间的挤压又成为远游的内在动力。失去精神家园的人们企图通过旅游寻求自己空间，释放内心的压抑。旅游中，人们可以站在群山之巅，放声高歌，尽情地体会歌声被蓝天融化，心灵被蓝天护呵，自然与我同一的心灵感受。旅游求“自由”就是要抛弃现代文明，提倡原始的“行走”，用我们的两脚，行走在乡村、行走在田野，体验吸吮清晨草叶上的露珠儿馨人心扉的甘甜，感受戏水时浪花扑面的清凉，体验清澈的山泉抚摸我肌肤的惬意，以摆脱城市的喧嚣和污浊。这种新理念的诱惑，当然能激起生在“牢笼”中的人们出游的欲望。如果以汽车象征着工业文明的话，消费作为时代特征，即奢侈、复杂、快速奔跑便成为现代社会的表征，那么，“真实”、“朴素”、“简单”、“行

走”也许是建设性的后现代主义的追求。与自然融为一体正是对现代社会的颠覆，展示出对自然的亲近与关爱。自由地亲近自然，敞开心扉，拥抱自然，这正是现代社会中处“牢笼”中人们的共同追求。

(二)“图文并茂”：“架构”技巧之一

顺应“读图时代”的潮流，文本的“图文并茂”成为时代的新宠，甚至是“图茂于文”。本书以图画为经，文字为纬，建构出一个光彩夺目的“新广西”。书中图片异彩纷呈(有彩色的、黑白的、有数码式的清晰、也有旧化的处理等)，夺人眼目，图像符号成为文本的中心，文字自觉走向边缘。为了弥补图像的空间平面化的弱点，编者力求选择精美并赋有启发性的文字，做到“图文并茂”，兼文字与图像之长处集于一身，为消费者展现出令人神往的美丽世界。

翻开书，首先吸引读者眼球的是左边一页上作者像片——一位年轻、丰满、靓丽、性感，具有现代气息的女性(全书中唯一的一位可以用“漂亮”来形容的人物)，用手撑着下巴，充满了青春活力的80年代生人(虽然缺少媚态，但与那些老态相比，给读者的感觉是不言而喻的)，图片旁边的COOL“酷”的确“让人心跳”。右边一页是行走广西的N个理由，第一个就是“广西的帅哥”(热情、健谈、幽默、纯良、是可以做哥们甚至红颜知己的那种)，接下来分别是“风光”、“美食”、“民风”、“生活”和“旅游费用”。全本书找不到一个帅哥、靓女，多的却是一张一张菊花似的脸，一个个纯朴的、地地道道的山里人——无论是男的还是女的!

全书几十张精美的图片，配之以纯情的文字——真的很美，形成了一个巨大的吸引场。如“龙胜梯田”页，图画一望无际，错落有致，蒙蒙胧胧，配之以“龙胜梯田如链似带、高低错落、层层叠叠、气势雄浑、堪称天下一绝”的文字，让处于现代氛围中的城里人顿生仙境之感。又如阳朔的旖旎风光，配之以“情一样的深，梦一样的美，烟雨漓江，如情似梦”的文字，展示了清澈见底，山色空蒙的美景。精美的图片、文字的纯情、梦境的朦胧，为消费者编织出一个“彩红色的梦”，让他们主动接受并去“寻梦”。用图片的形象元素作为刺激，以文字的无限遐想为引导，无论在时间上还是在空间上都将读者从平面引向纵深，激起一种强烈的欲望——那就是“出游”。这里的图像元素和符号元素不同于以往各种驾车自助游中的介绍，而是一种“煽情”，正如一位漂女士从身边走过没有及时看一眼(审美)的失落一样，是一种情绪化的产物。这个充满诱惑的“呼唤物”无疑成为一种新的产品，供广大的消费者暴饮暴食一番的。

实际上，这个诱惑并不一定都是真实原再现，而是策划者为消费者精心编织的虚幻梦境，是一种人为的建构。他们把图片和语言用一定的叙述方式“编织”起来，制造一个虚拟世界。因为，书中仅剩下梦，梦以外的东西全被屏蔽掉了。

(三)人性化：“架构”技巧之二

以往的旅游词典多为知识介绍，提供旅游方便，而“酷驴”不仅具有知识性和导游性，还充满了人文关怀。

从内容上看，本书着力介绍了广西最佳的旅游季节、交通、住宿、饮食、咨询、行程设计、费用预算、施行装备、民族忌语等等。你没有想到的，本书都替你想到了，并且还很仔细，如书中详细地注明了各景区的费用，住宿地点、各种车辆的发车时间，车票的价格等都一一在列，并提出了许多既节约时间，又节约经费的“策略”。还有无数的“特别关照”栏目，如参观刘三姐对歌的那棵大榕树和徐翠华家，她建议：先到河边的小别墅给徐翠华家打电话，她会从对岸撑着竹筏来接你到她家，然后从她家出来直接往后走，就可以看到大榕树，完全不必去花18元一张的门票等等。这既体会到阳朔河中乘竹筏“原汁原味”的感受，又参观了徐翠华家，并且赠送免费参观大榕树，何乐而不为呢?地方的各种美食尽收眼底，着实让人心跳。另外还用了相当多的篇幅介绍如何与当地人砍价等等，仿佛《广西行知书》就是我最要好的朋友，充满了人情味。从形式上看，人文关怀也被处处体现出来。书中有许多地方是用手随意画出的地图，弯弯曲曲的，上面的铁路、公路以及地名都是用手写的，字也写得随意；各种颜色的画记，还有许多随意的箭头等等，有一种策划者亲自为我导游的感觉，让消费者受宠若惊。

人性化地选择对象和展示对象，无疑填平了接受者与编者的沟壑，并以这种方式架构出一个充满人性味的“新广西”，让受众萌生出游的念头，寻求这种人性关怀的乌托邦世界。

三

《广西行知书》由“旅游求自由”、“图文并茂”、人性化等方式“架构”出一个人人渴求的“新广西”，正如书中所说的“这里的美，会让你忍不住想去征服”。但我们应该清楚地认识到，书中展示出来的世界是编者“架构”的世界，正如戴安娜?克兰认为的，我们阅读的新闻是编者“架构的新闻”，同理，我们在书中读到的广西，是编者“架构”出来的“新广西”，读者听到的是编者谱的“曲”，唱的“歌”。《广西行知书》的意义在于编者们以媒介为手段，使读者认同并激发他们逃离压抑的欲望和消费激情，为现代社会制造消费品，迎合消费者的“狂欢”。而旅游者表面上是追求自然美景，寻觅文化意味，但在其背后更深层次的动力，却是被现代工业社会挤压得不能再被压缩的心理空间的有效释放。因为，在旅游中什么都可以说，什么也都可以不说，它既满足了意义消费的时尚，又寻求了精神自由的空间。可见，在当今的消费社会中，就媒体来说，它的创造力是巨大的，正如《广西行知书》中对广西的“架构”，它不仅生产了“新广西”，而且还呼唤起人们潜意识深处对自由的渴望，创造出了旅游的消费者；同时，又为当代社会中人们释放压在心头的“恨”寻找到一条有效的途径。

责任编辑吴晓红李丽