浅谈品牌个性的内涵及运用

徐　波

【摘要】 随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌个性是通过品牌传播赋予的一种心理特征，是品牌形象的内核。通过塑造独特的品牌个性能够帮助企业培育出众多的品牌忠诚者，在创新、提升品牌档次和开拓市场空间上有更强的竞争力。

【关键词】 品牌个性 品牌定位 形象识别

一、引言

随着生产技术、生产水平的提高，品牌竞争者之间产品的物质属性差异越来越小，产品质量已成为消费者选择的基础，而不是条件。要保持消费者的品牌忠诚，就要为品牌注入新的活力，提高品牌魅力。增强品牌魅力，保持品牌忠诚是为品牌塑造一个良好的、令目标市场喜欢或追求的品牌形象和个性。通过建立广告品牌与具有某种形象的任务之间的联系，使该品牌具有良好形象。

二、品牌个性的内涵

20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而是“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，是通过品牌的个性来吸引特定的人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

1、品牌个性代表着特定类型的消费者

一种品牌能够通过广告创造特定类型消费者（被描述为使用品牌的那类人），或者在广告中认可它的那类人，以此树立个性。当我们想到一个人时，就会用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样的品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。例如，高档汽车、服装类产品，已成为体现消费者的身份和地位的标志，这些产品的品牌形象塑造就必须突出其标志性。

2、品牌个性是品牌与特定的生活价值观的联系

价值观可以表现为令人兴奋的生活追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心，一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。目标市场的关键消费者的价值观偏好应受到重视，并在品牌个性的发展中得以体现。简言之，对品牌个性的塑造源于目标消费者的思想、追求、价值理念，同时又反作用于消费者。例如，“金利来——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机。

3、品牌个性是消费者选择品牌的依据

消费者会根据他们自我形象和品牌个性之间的一致性来选择品牌。这种自我定义的基本原理在某些产品种类中更明显。消费者可能“将他们的自我意识投资”于下列产品类别中：“具有社会显著性”的产品（如高档汽车和服饰等产品），当品牌或产品种类的社会暗示价值更大的情况下，品牌个性就成为品牌选择的更重要的决定因素；产品种类具有相对的“稀缺性”（如奢侈品貂皮衣服），此时品牌的个性对产品和消费者来说都很重要；在其质量水平上有一定的“模糊”程度的产品（如高科技产品）。消费者不是技术专家，而选择的依据主要是品牌形象。

品牌个性就像人的个性一样，是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。

三、建立品牌个性的方法

要用一种模式或特性来规范品牌个性的建立是困难的。每一个品牌都会有属于自己不一样的背景和资源，且每个品牌都希望能建立一个独一无二的个性特征。在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同性。

1、考虑消费者的未来期望

品牌是与消费者的一种关系，当品牌以一个人的身份和消费者接触时，它就具备了个性。为了和消费者有更长久的关系，品牌个性不仅要考虑到消费者现在的想法，还必须预见到消费者未来的期望。

社会在不断地变化，消费者的期望也会跟着变化，如果品牌个性仅仅满足于现在的需求，那么就有可能在将来落伍。如果是食品品牌的个性，可以预见到未来的消费者会对环保提出更多的期望，对于保健品，可以预见到未来的消费者会有更多的要求真实和淳朴的愿望。

2、通过情感的方式树立品牌个性

品牌个性的建立是一个浇灌情感的过程。在海尔的星级服务计划中，其核心的品牌情感就是真诚。当然，除了真诚，可能还包含了细心、期望、成功甚至谅解，这其中的每一种情感都有可能形成品牌个性，但核心的情感只有一个，如果全都是，那品牌的个性就过于复杂了。海尔的品牌个性可以表示为这样一种情感，即人与人之间的坦诚相待，正如那句著名的口号：真诚到永远。

3、从品牌核心价值观出发定位品牌个性

品牌定位及品牌的核心价值观是品牌个性的基础，品牌个性是两者的人性化的表现。万宝路定位于混合型男性香烟，其核心价值是“万宝路的男人世界”，才有了品牌的个性：粗犷、阳刚、豪迈。

4、展示品牌个性的潜力

就像一个人一样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不只是描述未来。有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别人才会相信你所做出的承诺。沃尔沃向人承诺其“安全”，同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。撞车实验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。

5、品牌个性要简单清晰

虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是如果让品牌个性达到复杂程度，就是徒劳的。一把刀子，越锋利就可以扎得越深，品牌的个性越单纯就越能深入人心。一个复杂的个性让人无所适从，而人们更喜欢始终如一的人，品牌也是如此。

6、品牌个性投资要有长期性

品牌从一开始就需要正确的规划，同时品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。

任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者；只有致力于创造个性化品牌的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。

【参考文献】

[1] 张艳：定向广告的特性及应用[J].现代广告，2004（2）.

[2] 王宏伟：广告原理与实务[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3] 罗长海：企业文化学[M].北京：中国人民大学出版社，1997.

﹙责任编辑：张琼芳﹚