万宝路香烟广告的符号学研究

赵本艳

【摘 要】符号消费作为消费社会的特点，需要制造一种消费意识形态神话来获取合法性，而大众传媒对这一过程的参与是必不可少的，它把消费进行了高度的包装，最大可能地制造出人们的消费欲望。广告就是其中的一个重要手段，各种产品在广告的符号学阐释下被赋予了神奇的文化及其它内涵，凸显了它们的符号价值。在这之中，烟草，这种被科学证明对身体有害的产品，无疑又是特别的一种。本文就试图从符号学的角度来解读万宝路香烟的广告，揭示它是怎样通过对能指、所指进行重组，充分发挥其符号的内涵，创造出烟草界的神话的。

【关键词】万宝路香烟广告 消费社会 符号学 能指 所指

1 万宝路香烟广告制造的神话

从1924年的“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性，到1936年的红色美丽滤嘴，诉求主题为：“唇指间的天作之合” 再到1954年5月换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样，万宝路广告主打的女性香烟市场始终暗淡无光，但从1954年11月以来的牛仔形象，传播主题亦定调为：“释放男人风味”打响第一炮到“万宝路男人”，“万宝路故乡”，其广告始终维持着一贯的品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾，全球最有价值品牌榜首，品牌身价高达320亿美元。近年来品牌代表已成为一种文化，一个创造了历史的神话，烟草产品销售冠军。

在资迅突飞猛进，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。“核”就是品牌的核心价值，“整”就是运用各种手段来整体的反复的传播品牌的“核”。万宝路通过其成功的美国西部牛仔深入人心，消费者无论是接触到其产品物质的东西，如包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。而且其牛仔的形象是与时俱进的，结合它所进入的国家，其牛仔形象也能很好的与当地文化相融。这就是万宝路的核，一种文化的实质所在。

2 理论基础

2.1鲍德里亚的消费社会

法国著名思想家让•鲍德里亚(J. Baudrillard)的《消费社会》，从符号学的角度对消费社会和商品的符号价值进行了前所未有的深入思考。在消费社会中，消费不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。差异化的符号价值是品牌的核心，同时也是消费族群的群体心理，是所有品牌区隔市场的核心因素之一。消费已经成为人通过商品符号展示自我存在价值的一种方式，消费的非生产性的社会指向成为整个消费社会的主导因素。

2.2索绪尔的符号观

索绪尔认为符号分为能指和所指。“能指”即“音响形象”；“所指”即“概念”。“语言符号是一种两面的心理实体。索绪尔最著名的例子即“树”这个词，拉丁语用arbor这个词来表示“树”这个概念。“arbor之所以被称为符号，只是因为它带有‘树的概念”。无论是“树”还是树的图片，都是索绪尔所说的“概念”，而“arbor”则是“音响形象”。而“语言还可以比作一张纸：思想是正面，声音是反面。我们不能切开正面而不同时切开反面，同样，在语言里，我们不能是声音离开思想，也不能使思想离开声音。”但索绪尔的符号学观点仅仅局限于语言符号。他的追随者罗兰•巴尔特则发展了他的符号学思想。

2.3罗兰•巴特的文化符号观

罗兰•巴特认为，“尽管一般人们只是说能指表达所指，但我们在任何符号学系统中面对的不是两个而是三个不同方面。因为我们的把握并不是一个方面接着另一个方面，而是把它们结合在一起的共同关系，即能指、所指和作为前两个方面的结合整体的符号。”巴特符号学理论的核心就是认为神话是一个二级符号学系统。在他看来，能指+所指=符号，只是符号表意的第一个系统又可作为第二个表意系统的能指，从而产生新的所指，形成新的符号。这就是符号的换档加速过程。第一个系统中的意义构成外延意义，第二个系统中的意义就是内涵意义。“换档加速”后的意义能够凝固为符号特有的所指。这样，符号在“换档加速”过程中体现出某种意识形态、某种价值观，这便是广告的神话。

3 万宝路香烟广告分析

在万宝路香烟“变性”后一系列的广告独特的符号系统中，能指“Marlboro” 是取自公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough，所指一种王者之风。广告中的能指：一个粗犷豪放、野性不羁的美国西部牛仔，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。令人无限向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者……所指暗示让万宝路也插上翅膀，自由地奔跑起来，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。而这正是生活在钢筋水泥森林的现代人所向往的。广告词能指“Where there is a man，there is a Marlboro”(哪里有男士，哪里就有万宝路)，更令人难忘。它暗示了全世界烟民的平等，在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，万宝路香烟风行全球。在广告中，牛仔的形象和万宝路紧密相联，表现出硬汉，豪气，刺青更是一种冒险精神的象征，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。牛仔的神话建构满足了消费者追求自由，冒险的心理需求。由此,在万宝路广告符号的“换档加速”过程中，广告主题——符号的第二层面指示的意义已经固化为品牌的内涵，广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念,影响消费者性格方式和行为方式的高度。万宝路也成了美国消费文化的一种抹不掉的图腾。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。这就是在消费社会万宝路香烟的符号价值所在。人们购买的它，是希望通过它展示自我存在价值的一种方式，一种追求自由，豪放，冒险，平等，追求美国文化价值的方式。

4 结语

通过对万宝路烟草广告范例的符号学分析可以看出，万宝路广告是通过其强大的所指功能使消费者产生共鸣，从而吸引消费者，完成了其品牌神话化的过程的。而在当今日益商品化的消费社会，我们已经进入了群体图像无所不包的世界。我们既要看到景象社会中广告神话是不可抗拒的，又要看到神话的诞生并非是无条件的;既要看到广告神话的现实存在，同时又要清醒地认识到神话背后的虚假性。在当下商品及其符号所创造出来的传奇之中，在广告神话的眩晕和光芒中千万不要迷失自我，要建构起理性消费的观念。

参考文献：

[1]费尔迪南•德•索绪尔著，高名凯译.普通语言学教程[M].北京：商务印书馆，2001.

[2]罗兰•巴特著，吴琼、杜予编.今日神话.中国人民大学出版社.

[3]罗兰•巴特著，李幼蒸译.符号学原理[M].北京：生活•读书•新知三联书店，1988.

[4]孔明安.从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究，2002.

[5]汪民安.文化研究关键词.江苏人民出版社，2007.

(作者单位：四川外语学院研究生部）