基于顾客价值的企业竞争力培育途径

郭伟刚

【摘 要】 顾客价值理论为企业竞争力的构建提供了新的视角。基于顾客价值的企业竞争力，要求企业深入了解顾客感知价值，分析顾客感知成本，围绕顾客价值重组企业资源，建立匹配的企业文化。企业通过对顾客价值的创造来不断提升企业竞争力，从而保持企业持续的竞争优势。

【关键词】 顾客价值；企业竞争力；内在联系；培育途径

企业竞争力直接影响着企业未来的发展。在竞争日趋激烈的今天，企业要想立足并得到可持续发展，必须不断提升竞争能力和竞争优势。理论界对于企业竞争力的探索从未停止过，并取得了不少研究成果。本文从顾客价值理论角度出发，进行企业竞争力培育途径的研究，并进一步探讨顾客价值与企业竞争力的内在关系，提出培育途径，从而使企业不仅要在战术层面上重视顾客价值，还要从战略的高度来看待顾客价值。

一、顾客价值的内涵

20世纪90年代以来，顾客价值一直是理论界和企业家共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。尽管目前关于顾客价值的探讨如火如荼，但是迄今为止，对于顾客价值的认识仍未达成一致。Zait haml在一项探索性研究中根据顾客调查中提出了顾客感知价值(customer perceivedvalue， CPV)理论。顾客感知价值是顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。Gale在其著作《管理顾客价值》一书中，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量是顾客将你的产品（或服务）与竞争者的产品（或服务）相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。Kotler在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他认为，“顾客让渡价值（customer delivery value， CDV)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用”。Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。

顾客价值是对顾客所得到的东西与所付出的东西的一种权衡，是顾客通过接触企业所提供的产品和服务后对企业产品的一种评价。它具有主观性、互动性、动态性的基本特征。主观性是因为顾客价值不是企业所认为的，而是顾客所感知的；互动性是由于一方面顾客感知企业及其产品，另一方面企业及其产品反过来也会作用和影响顾客的感知和认识；动态性是由于顾客所认知的价值贯穿于企业及其产品的整个接触互动过程中。顾客价值用公式表示为：

CV=CPV/CPC

其中CV表示顾客价值，CPV表示顾客感知价值，CPC表示顾客感知成本。当CV>1，表示顾客感知价值大于顾客感知成本，说明顾客从企业及其产品获得的价值超出了顾客的期望；当CV<1，表示顾客感知价值小于顾客感知成本，说明顾客从企业及其产品获得的价值小于其所支付的成本；当CV=1，表示顾客感知价值与顾客感知成本相等，说明顾客从企业及其产品获得的价值与其所付出的成本相当。由此可见，企业想要维系和保持良好的顾客关系，必须努力提高和创造顾客的感知价值，同时设法降低顾客的感知成本。

二、顾客价值与企业竞争力内在联系分析

企业竞争力是指在竞争性市场条件下，企业通过培育自身资源和能力，获取外部可寻址资源，并综合加以利用，在为顾客创造价值的基础上实现自身价值的综合性能力。顾客价值是企业竞争优势的重要来源，也是形成企业竞争力源动力，而企业竞争力又为顾客价值的创造提供有力支持。

1.顾客价值是影响顾客忠诚的重要因素。顾客忠诚是企业获得竞争优势的强有力保证。Reichheld和Sasser对美国9个行业的调查显示，当顾客忠诚度提高5%时，行业平均利润提高25%~80%。为保持竞争优势，企业越来越多地关注顾客满意和顾客忠诚的关系。研究表明，顾客忠诚并非主要源于满意度，即使获得高度满意的顾客也不一定会发生重购。在美国贝思公司的调查中，宣称满意或很满意的顾客，有65%~85％会转向其他公司的产品；在汽车行业中，85%~95％的顾客感到满意，可只有30%~40％的顾客会相继发生重复购买。Woodruff明确指出，顾客价值导致了积极的行为倾向和顾客忠诚，通过顾客忠诚带来竞争优势。

2.顾客价值决定着企业的盈利能力。企业是一个社会组织，有许多利益相关者，比如股东、员工、顾客、供应商等，企业经营的过程就是不断地为利益相关群体创造价值的过程。在企业所有的利益相关群体中，顾客具有极其重要的地位，没有顾客的满意和认可，其他所有的利益相关群体的利益都无法实现，顾客已经支付和愿意继续支付给企业的价格是企业价值增值的源泉和发展的动力。企业经营的过程实质上就是企业与顾客之间进行价值交互，相互给对方传递价值，共同努力、实现双赢的过程。

3.顾客价值决定着企业的竞争力。企业传统做法往往习惯于通过提高产品的性价比的方式来确立自己的竞争优势，将精力集中在追求比竞争对手功能更全、性能更高、价格更低的产品上，而较少关注产品是否能够更好地满足顾客需求以及为顾客带来更大的价值。从长期来看，一个企业的竞争优势，应立足于企业在追求顾客价值实现的过程中，向顾客提供优于竞争对手、为顾客所看重的消费者剩余价值的能力。企业的这种独特能力，由于意在追求顾客的满意度与忠诚度，体现了顾客价值导向，同时又难以为竞争对手所模仿，因而可以为企业提供持续的竞争优势。

企业竞争力取决于它能为顾客提供多少价值，取决于顾客的感知利得和感知利失之间的权衡比较。顾客的最终选择取决于对竞争产品感知价值的比较结果。在激烈竞争的市场上，顾客更容易获得产品和服务信息，在选择产品或服务时有了更大的选择权，顾客讨价还价的能力也在不断提高。企业要有效的实现顾客价值，就必须要为顾客提供更能满足其需求的产品或服务，因为顾客价值的大小成为顾客进行市场选择的重要标准。

三、企业竞争力的战略分析和培育途径探析

1.企业以战略高度重视顾客价值的创造。当代管理大师德鲁克认为，企业存在目的的唯一正确定义就是创造顾客，只有满足消费者的种种欲望和需求，社会才会把创造财富的资源交给企业。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客价值，这将是企业构筑竞争力的基点。顾客价值的核心是顾客从某种产品和服务中得到的利益与其支付的成本之间的一种权衡。顾客认知利益越高，支付的成本越低，则顾客价值就越高。因此顾客价值创造或通过提高顾客的认知利益或降低顾客的支付成本来实现。顾客是价值的仲裁者，为顾客创造价值必须坚持以顾客为导向的经营理念，当企业创造了被顾客认可的价值，顾客才会愿意为全新的收益付出成本，也愿意为所感知到的改进利益支付更多费用，或是以更低的成本选择当前企业提供的利益组合。首先，善于敏锐发现顾客需求的新变化，及时做出在营销组合战略上的调整，顾客需求识别是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在原因在于顾客需求与顾客消费行为之间的关系。消费决策过程实际上是顾客与企业的由浅入深的互动过程，企业必须通过对顾客需求的深入理解及与顾客的持续互动，识别顾客价值创造的来源。其次，提高企业为顾客提供的产品和服务的价值，不断开发新产品和提供个性化的服务，不断完善产品功能属性。再次，提升顾客对消费利益的评价。消费利益评价是顾客对消费过程中全部收益的感知，顾客的主观感受在评价中的作用日益突出。

2.建立与顾客价值战略匹配的企业文化。企业文化是企业组织及其员工在一定的历史环境中，在企业经济活动和各种文化因素影响下，通过生产经营管理实践逐渐形成的具有企业特点的群体意识。企业文化具有导向和激励的作用，企业顾客价值的创造活动需要全员参加。企业创造和让渡顾客价值的所有战略部署归根结底是依靠它的员工来执行完成的。企业员工实际上就是企业的“内部顾客”，他们对工作的满意程度与顾客所感知的服务质量之间具有正相关关系。即满意的员工会和顾客建立起积极的关系，而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客。因此，企业为实现其战略目标，就必须建立基于顾客价值的企业文化，强化顾客价值的服务理念，形成企业、员工、顾客的共同利益机制。因此，（下转第18页）（上接第15页）企业为实现其战略目标，就必须建立与顾客价值匹配的企业文化，将顾客价值的理念深植入每一个员工心中，激励其创新行为。

3.基于顾客价值的资源重组和知识创新。彭罗斯认为，资源的功能是它们被运用的方式的函数，即当同样的资源以不同的方式或者与不同类型的其他资源要素组合以后，能提供的服务或若干服务是不一样的。以顾客价值理论为指导的企业资源重组，需要不断寻找新的资源或运用现有资源的新方式。企业必须通过观察环境、估计市场、准确把握顾客需求动态变化，对现有企业资源和业务流程进行重组，形成企业自身的竞争力。然而，粘性是资源的一个重要特性，它的存在一方面增加了资源的不可模仿性，同时也降低了企业的灵活性，即企业所拥有的特异资源并非能随意改变或更新，而是依路径演化的。由于资源的粘性存在，资源的重组还要依赖于企业知识创新，因为企业本身就是特定知识的集合体。知识创新是知识的产生、创造和应用过程，是将新的要素或观念运用到生产、管理等经济或社会活动中，从而为企业或社会带来价值的活动。在市场竞争中，通常会呈现两种情况，即同质产品的竞争和替代品的竞争。同质产品竞争焦点主要集中在产品价格上，往往是有低成本优势的企业赢得竞争。替代品间的竞争不仅反映在价格上，更主要体现在非价格的产品功能、质量、样式和服务等方面。加强企业知识创新，产生企业差异化知识资源，形成产品或服务在市场上的差异化，从而创造出优异顾客价值。

创造优异顾客价值是企业获取竞争优势的前提，是企业存在的根本。随着市场竞争的日益激烈，为顾客提供优异价值是建立和保持顾客关系，提升顾客满意度的重要手段。顾客关系既是企业竞争面临的重要问题，也是企业不断提升竞争力的必然选择和途径。