基于顾客价值的证券交易渠道选择研究

周　峻

[摘要]随着分销渠道的迅速发展和多渠道变得越来越普遍，消费者研究不仅要关注产品选择，还要去理解消费者进行渠道选择的理由。文章以证券交易为例，从顾客的角度来研究个体消费者对渠道的感知。通过间接研究(对学术和实践文献的回顾)和直接的消费者访谈相结合的方法，最终识别出了一系列的感知成本和收益。认为，证券交易中的渠道选择取决于下列因素：服务质量，价格，时间/精力成本，便利性，感知风险，体验价值。

[关键词]证券交易；渠道；顾客价值

[中图分类号] F830.91 [文献标识码] A

[文章编号] 1673-0461(2009)02-0084-04

※基金项目：国家自然科学基金《两阶段购物过程的消费者渠道选择行为实证研究》(70772035)课题拓展的阶段性成果。

一、研究背景

在过去几十年中，金融企业提供产品和服务的渠道发生了重大的变化，消费者市场中可供选择的渠道得到了迅猛的增加，渠道之间的竞争也相应地增加了。信息技术的发展，尤其是互联网的出现，改变了传统店铺所扮演的角色，使得消费者不得不面对渠道选择问题。在这种趋势下，更有必要来理解消费者在各种渠道之间是如何选择的以及在什么情境下消费者会首先选择某一种渠道。现有的消费者行为模型可能会有所帮助，但是它们的注意力主要集中在购买某一种产品上，尚不清楚它们是否完全适用于选择某一渠道的影响因素分析。因此，需要更进一步的基础性工作，来提升我们对直接影响渠道选择的因素的理解。因此，本研究要找出是什么导致投资者选择某一特定的渠道来进行证券交易，投资者是如何处理他们所面对的各种选择的?投资者可供选择的渠道包括：营业厅、电话和互联网。

我们对通过传统和在线渠道进行证券交易的收益和成本都有着各自的看法，这些个体感知对金融企业有着巨大的商业指导意义。因为在我们理解消费者的渠道选择之前，知道消费者评价的是什么很重要。我们试图搞清楚：通过使用不同的渠道，消费者真正想获得什么?在他们判断价值的时候，什么属性是最重要的?什么促使了他们使用某个渠道而不是另外一个?为了可以从消费者视角来比较各个渠道，理解消费者的选择行为，我们引入了感知价值的概念，提出了基于顾客价值(比如：进行渠道使用的感知收益和成本比较)的渠道使用意愿。

二、顾客价值的概念

长期以来，中外学者都是从产品和服务本身或从企业的视角来认识价值，顾客只是被动的接受者。直到顾客价值概念的提出，价值研究才开始从顾客的角度进行。Porter (1985)在他的经典著作《竞争优势》中指出：“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值”。[1]

在顾客价值理论的研究与发展过程中，有许多学者对“顾客价值”进行了不同的描述。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡还是得到了众多学者的认同。根据以往大多数学者的研究观点，特别是Zaithaml (1988)关于顾客感知价值的阐述，再加上本研究的实际情况，本文中将顾客价值认同为顾客感知价值。也即对顾客价值作出如下界定：顾客价值是指顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。[2]

三、顾客价值的维度

顾客价值是一个多维度的概念得到了许多学者的认同，不同的学者提出了不同的维度。对于顾客价值维度的研究，学者们经历了从开始的顾客价值二分法研究到后来的强调人际互动的社会价值、关系价值研究。

Sheth et al. (1991) 提供了一种被广泛采用的方法。他们区分出了价值的5个维度。分别是：(1)功能价值(消费者对产品或服务在功能性、实用性与执行绩效等方面的感知)，(2)社会价值(消费者对产品或服务在社会形象上的感知)，(3)情感价值(消费者对产品或服务在消费心情或情感上的感受)，(4)认识价值(消费者对产品或服务在知识性价值上的感知)，(5)情境价值(在不同时间或不同的情境下，消费者对产品或服务在价值意向上的感知会有所差异)。[3]但是，Sheth et al. (1991)的这个分类被归结为仅仅是利益驱动的，因为它只包含人们感知到的利益，而没有明显地将其与消费者承担的成本建立联系。

在Sheth et al. (1991)工作的基础上，Sweeney and Soutar (2001)对感知价值的维度作出了新的划分。他们忽略了情境价值和认识价值，因为对于感知价值的一般性测量中，这些维度并不重要。情境价值被舍去是因为它产生于情境(暂时性)因素中，而认识价值被舍去是因为新颖性和出人意料的价值感知只在享乐型产品上有较为明显的突出，而在其他类型的产品中则不然，因此缺乏代表性。在此基础上，他们又借鉴Zeithaml (1988)的工作，把功能价值分成了质量和价格，他们的依据是一些消费者仅仅将价值视作了低价格，而另外一些则在价格和质量间取得了某种平衡之后才感知到了价值。价格和质量这两个因素对于不同消费者的感知价值有不同的作用。所以他们指出感知价值由四个维度组成：质量，价格，情感价值和社会价值[4]。这个划分被证明是合理且有效的。

但是，Sweeney and Soutar (2001)的模型中没有考虑非货币成本。王永贵等(2005)将顾客因为购买产品/服务所付出的时间、精力和心理等成本也纳入了考虑，并针对国内证券服务业提出了感知价值的四个维度：功能价值，情感价值，社会价值，感知利失。他们把Sweeney and Soutar (2001)模型中功能价值的价格维度与其它的非货币成本合并成感知利失维度，而原来的质量维度则被归为功能价值[5]。

我们发现，在其他研究者提出的分类中，也明显超出了购买和消费产品的功能性范畴，拓展了价值的概念，它们清晰地表明消费者在其购买活动中同样能够获得社会的，情感的和认识/创新的价值。

这些抽象的价值维度原来是用在产品或者服务领域的，但它们同样也可以用在渠道研究中。这样的话，功能价值就变成了消费者对通过某一渠道获取产品/服务在功能性、实用性与执行绩效等方面的感知；而社会价值就来自于某个渠道对消费者的自我社会概念(如自信，地位)的增强能力。当消费者使用某个渠道时，他们可能会因为体验到开心、新颖性和好奇心的满足而产生情感价值。另外，在特定情境下使用某个渠道也会削弱或增强总体的价值感知。

虽然感知价值的各个维度因为太抽象而没有展示出顾客价值具体受到哪些因素的影响，但是通过对顾客价值的维度进行划分，使我们对顾客价值有了总体上的认识。这种总体认识为我们接下来去识别顾客价值的影响因素提供了指导和帮助。在本研究中，我们主要从功能价值、情感价值和感知利失三个维度去探讨。舍去社会价值是因为，在我国现阶段，投资者在选择证券交易渠道时很少会基于社会价值来作出选择决策。事实上，我们在访谈中也发现投资者选择某一特定交易渠道的理由很少涉及到社会价值。

功能价值：由产品/服务的感知质量和期望绩效所带来的效用(Sweeney and Soutar ， 2001)。

情感价值：由产品/服务引起的感觉或情感所带来的效用(Sweeney and Soutar ， 2001)。

感知利失：由对所有短期或长期的货币成本下降、时间与精力耗费减少的感知所带来的效用(王永贵等， 2005)[5]。