第三方物流的营销策略

方　琼

摘要：文章主要从服务营销策略，营销策略及组合和服务营销策略的实施三方面论述了第三方物流的营销策略。

关键词：传统营销；服务营销；市场细分；服务定位

中图分类号：F252文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）11-0027-02

第三方物流服务在我国是一门新兴的行业，它们担负着为各行各业提供现代物流服务的使命。第三方物流服务营销策略是物流企业战略管理中的一项重要内容。采取什么样的服务营销策略需要对物流服务企业所处的内外部环境进行分析研究。根据中国现代物流产业发展现状的调查和研究资料，我认为我国的第三方物流服务企业现阶段应该努力做好以下几个方面工作：

一、从传统营销策略转向服务营销策略

第三方物流企业属于服务业，应采取服务营销策略。但是，我国现有的第三方物流服务企业多数是从传统物流产业转型而来的，他们采用的营销策略仍然以产品营销策略为主。所以这些企业现在面临的首要问题是从原有的产品营销策略向服务营销策略的转换问题。因为：

1．物流服务的无形性。物流服务主要表现在活动形式，不物化在任何耐久的对象或出售的物品之中，不能作为物而离开客户而独立存在。客户购买并未获得服务的物质所有权，而只是获得一种消费经历，服务后的利益很难被察觉，或者要等一段时间，才能感觉到利益的存在。

2．物流服务的不可储存性。物流服务容易消失，不可储存。例如，为客户提供的配送服务，其配送过程一结束，这种服务活动也就永远不复存在了。

3．物流服务的差异性。物流企业提供的服务不可能完全相同，由于人类个性的存在，同一位第一线的员工提供的服务也不可能始终如一，与产品生产相比较，物流企业往往不易制订和执行服务质量标准，不易保证服务质量。

4．物流服务的不可分离性。有形产品可在生产和消费之间的一段时间内存在，并可作为产品在这段时间内流通，而物流服务却与之不同，它具有不可分离性的特征，即物流服务的生产过程与消费过程同时进行。物流服务本身不是一个具体的物品，而是一系列活动或过程。基于物流服务的这些特点，要求物流企业在营销上必须采用服务营销的策略组合，决不能简单地套用现有的或过去的传统营销策略，而应该尽快实现从传统营销策略向服务

营销策略的转换。

二、选择服务营销策略

每个第三方物流服务企业首先要对自身的内在的优势与劣势和外在的市场环境所带来的机遇与威胁进行全面的分析和研究。然后在此基础上选择和确定服务营销策略及其组合。第三方物流服务企业可选择的服务营销策略及其组合主要包括下述几个方面：

1．市场的细分与服务定位策略。服务市场的细分是指企业按照一定的细分要素将整个第三方物流服务市场划分成若干个子市场。然后再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况、以及细分市场顾客的服务需求、偏好与特点等各种要素进行目标市场的选择，针对目标市场特点，了解市场竞争对手的战略，竞争对手的能力，以用竞争对手的定位等，进而努力去开拓和占领这一细分市场的定位策略。

2．服务创新与差异化策略。物流消费者的需求随着自身的发展和周围环境的变化也不断地在发生着变化。随着物流业发展的不断成熟，物流技术和理论的提高和完善，物流消费者获取物流服务的机会将越来越多。物流企业要想在市场中立于不败之地，除了保持敏锐的市场洞察力，保持与消费者的良好合作关系，保持物流服务的始终高质量外。更重要的是时刻保持超前于消费者的意识和眼光，为顾客不断提供有创新性的物流服务，减少消费者的后顾之忧。差异化是指通过服务创新等手段为顾客提供独特的服务，从而取得竞争优势的营销策略。例如，在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能的基础上再增加一些分包、联运、分销等增值服务就属于服务创新的范畴，而通过开展企业形象识别、提供独特的服务内容和服务质量等方法获得更多的客户和业务则属于服务差异化的范畴。每个第三方物流企业都需要在服务创新和差异化方面做出自己的策略选择与策略组合，以使自己的企业不同于竞争者，并为潜在进入者设立一定的进入障碍，从而确保自己在一定的物流服务细分市场上获得竞争优势。

3．服务营销渠道策略。第三方物流企业可选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中，自行建立直销服务网络的策略是第三方物流服务企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略；借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略；而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务的策略。物流企业进行渠道选择时，既要考虑物流企业本身的运输路线、仓储能力和信息咨询服务能力，又要考虑所运送物品的性质，如对于一些特殊货物，对运输路线与运输工具有特殊的要求，就不宜采用中间商承担服务。

4．关系营销策略。关系营销是企业以客户为中心，不断满足客户需求，为客户创造更多价值而获利的营销活动，强调吸引客户的同时保留客户，建立与客户的长期良性合作关系。从而推动第三方物流服务营销的策略。对于第三方物流服务企业而言，关系营销策略应该是整个服务营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使第三方物流服务企业与客户形成一种相互依存的关系，并通过这种依存关系获得长远的发展。因此，第三方物流企业应该：（1）以客户为导向，建立与客户的长期合作关系，创造更多顾客价值，赢得客户满意，构建多层次客户关系体系，维护客户忠诚。（2）改善企业内部营销。企业向客户提供优质服务，建立良好的合作关系终究需要员工去完成，尤其是在服务过程中有着重要影响的那些员工，如存货控制人，仓库管理员，运输操作员，订单管理员等。这些员工直接影响客户对服务的感知。

三、服务营销策略的实施是我国第三方物流服务企业当前面临的一项重要的营销管理工作

作为我国的第三方物流服务企业现在应该从下述几个方面开展工作：

1．需要对企业的高层管理人员、服务营销人员开展有关现代物流服务营销理念、知识方法与技能的培训，建设以不断增强客户满意度为核心内容的企业文化，让所有员工了解到自己的工作与企业客户满意度的构建密切相关，所有员工都要努力为增强客户满意度而做出贡献。

2．重视与外部市场的合作，企业的领导和服务营销策划部门应该依据对内外部经营环境分析，制定出相应的服务营销策略及其组合，确定出企业在一定时期内所要使用的核心营销策略。

3．加强企业与所有利益相关者的双向沟通，企业要强调与客户之间的双向沟通，以积极方式适应客户的情感，即物流企业在营销过程中不仅仅提出承诺，更重要的是追求双方互利的交换与承诺的实现，从而有利于协调矛盾、融洽感情，培养忠诚度高的客户，增强企业长期盈利能力。

4．企业需要成立专门的服务营销策略实施与管理部门，建设服务营销团队和专门机构。这包括企业前台服务系统建设和企业市场开发团队建设两个方面。企业的前台服务系统是直接面向顾客的日常销售机构，市场开发团队是专门的客户开发和市场开拓组织。企业应管理和协调好这些服务营销部门和团队的工作，确保企业服务营销策略的实施，最终实现企业的营销目标。

综上所述，我国的第三方物流服务企业必须从以上三个方面着手通过适当的手段去赢得市场，另外还有一项重要任务就是积极帮助我国现有工商企业从传统的自给式物流系统中退出，从而去创造出一个较大的第三方物流服务市场，并在这个市场上能够通过规模经济去获得发展。

参考文献

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[3]刘岚．市场营销理论与实务[M]．北京：理工大学出版社，2008．

[4]魏家建．第三方物流企业营销[M]．北京：化学工业出版社，2003．

[5]杨穗萍．物流营销实务[M]．北京：中国物资出版社，2006．

作者简介：方琼（1975- ），女，安徽池州人，供职于安徽省合肥市万博科技职业学院管理系。