衰退中的行动纲领（下）

长期繁荣的结束将导致更多根本性变革，企业的当前任务：提升战斗状态的级别。

在上篇专栏中，我们讨论了全球经济趋势和政府的新行动主义，接下来，正在经历这一轮衰退的企业高管们还需要了解行业、投资者和个人消费者的态度会发生什么样的变化。

行业结构：根本变化

衰退往往会导致行业重组加速。这一轮危机也一样：新的业务模式将出现——效果不佳的业务模式在艰难时期难以生存；整合增多——成熟行业将面临越来越多的重组压力；跨国并购将难以实现；不同的企业将成为行业领袖——从经验上说，过去的衰退导致所有行业的领导地位都发生了改变(除了公用事业)，在上一个经济下滑期，十大行业中的八个行业经历了重大调整，1/3的十大企业从名单中消失，而在经济上升期连一半都还不到。

另一个现象是创新增加。新行业将塑造下一轮的经济扩张：生物科技、纳米科技和新能源技术，仅这三个就能成为未来增长和繁盛的基石。企业将需要了解什么样的创新能推动下一波经济增长。

企业：利润降低，监管增多

企业已经享受了多年的季度收入高速增长。随着整体经济增长放缓、杠杆降低、企业远离风险寻求财务稳健和更多关注有机增长，这些将发生变化。

利润水平不会很快回归到近期高点。我们预计产能过剩很有可能成为许多行业长期的特点，将对企业利润产生破坏性的影响。BCG的研究发现，大多数行业在过去几年中获得了历史高位的利润，导致现金增加、支出和回购增多以及并购加剧。同时，全球高增长率、全球廉价劳动力(降低工资压力)、市场和行业监管放松以及低税率也是导致利润上升的原因。在当今环境中，所有这些积极因素都可能逆转：我们将看到经济增长放缓、更多的保护主义、更多的监管和更高的税收。除此之外，任何(由政府政策或压力带来的)生产本地化或回归都可能导致成本升高和低工资竞争。

企业将致力于坚实的融资和降低风险。经理们将不得不考虑投资者、借款人和其他利益相关者不断变化的预期，因为他们不能忘记高负债的后果。风险管理和风险歧视将更加重要。

投资者：风险偏好和承受能力变化

这场危机将对投资者产生持续影响。我们已经经历了大规模的市场动荡和资产类别之间相关度增加的情况(从而导致了除多元化之外的损失)。这将对投资战略和风险偏好产生持续的影响。如果出现深刻和长期的衰退，可能出现持续的熊市风险，仅出现几个小规模的复苏。

股票收益将再次战胜债券收益。在最近几年，股息收益低于债券收益是很正常的：投资者寻求的是增长和资本利得回报。但是在历史上，股息收益曾长期高于债券收益，这说明了投资于股票的风险更高。在低增长和产能过剩的世界中，我们可能看到这一事实重演。也许投资者将回望并认识到过去25年是不寻常的年份。

低杠杆率、坚实的现金地位和风险有限的公司将比其同业市值更高。

主权财富基金将重新定位。不仅仅是因为盈余国家厌倦了救助发达国家倒下的公司，但至少是厌倦了长期的低回报。随着贸易流的重新平衡，一些出口导向型的国家正面临盈余的减少，多个主权财富基金将被要求更多地投资于国内市场并专注于国内建设。它们也可能受到投资海外限制。

银行业：正经历变革

银行业所遭受的损失令人惊叹。全球银行业的市值已经从之前的高位跌落了5.5万亿美元。这相当于全球GDP的10％。这些损失还仅仅只是故事的一部分。金融危机重新定义了金融机构竞争和获胜的方式。它将兼具变革性和破坏性，导致出现比自我保护(如匆忙融资和削减成本)更加根本性的变革。全世界的政府已经更加积极地参与其中，其干预程度前所未有并有可能改变游戏规则，就像危机本身一样。新常态将出现，即对于金融机构来说更加困难且更具挑战性环境，并将长期持续下去。多个新的现实将在尘埃落定时改变行业的面貌。

我们期待一直被诟病的全能银行模式将重整旗鼓。这一模式的基本面比较健康，这些银行建立在强大的客户关系之上，并且主要从自身的存款中融资。同时，大型银行将成为多地区机构，即在几个国家重复更简单、更标准化的业务模式。银行将再次强调“老式”产品和做法，量入为出。业务模式将反映一个更加谨慎、高度监管和更少风险导向的环境。

新的秩序将不会给全球大型银行留有危机之前的空间。希望在任何地方从事所有业务的银行将发现其市值下降并且不太可能在后危机时代生存，一些银行巨头混淆了大规模份额与其在个人业务和国家中的竞争优势。它们没有看到规模实际上是一种劣势，使得它们过于复杂而难以管理。

虽然增多的并购活动能促使国家冠军模式的回归——一家强大的银行建立起看似无懈可击的强有力国内市场地位——但是监管机构将努力限制这些银行的规模。随着危机的加剧，一些政府已经采取了措施拯救那些曾被视为“大则不倒”的银行。现在的担心是，银行可能太大而无法救助：倒台将削弱该国的整个银行业。

有一点可以肯定：金融机构在总利润中的份额将下降。1980年代中期，金融机构占到美国总利润的15％。到2007年，这一数字达到了近50％。未来，利润份额将接近1980年代的水平，反映了金融机构在经济中所发挥的支持作用。25％的股本回报率目标对于大型全能银行来说将一去不复返。

消费者的态度

消费者推动了这一经济繁荣，他们也将通过变化其习惯和行为来决定许多新的现实。在美国，消费者支出占GDP的70％。考虑到美国占据了全球GDP的巨大份额，这就意味着差不多全球GDP的16％是直接由美国消费者带来的(叠加效应带来的间接效果更多)。过去，这些消费者能以自己的方式度过衰退时期。但是现在，我们看到了几个变化。

消费者将更保守。报纸上充满了对于“活在当下”这一代人与经历过二战或大萧条时期的那一代人之间差异的比较，以及这些差异如何迅速消失。这不是危言耸听。整个一代人将减少支出，因为其成员将更少借贷。这将成为危机的膝跳反射，但是2008年12月，在多年接近零储蓄率之后，美国的储蓄率达到了3.6％。这一保守行为的影响非常深远：由于消费者是发达国家经济如此重要的组成部分，因此任何长期消费的实质下降都将导致经济增长放缓。由于消费者对股市稳定和房地产升值的信心下降，这一保守行为还将进一步加强。

消费者将对价值更加敏感。消费者行为正在迅速变化，重点是消费降级。这一趋势的表现就是瓶装水销售的下降，因为消费者开始选择喝自来水。在美国，零售食品销售在去年底下降了4％，因为消费者不仅减少消费，而且还降级消费。全世界的零售商正在获取市场份额(包括德国的Aldi和美国的沃尔玛)。超市的低成本自有品牌商品正夺取高端品牌的市场份额。在超市的自有品牌商品中，物有所值正成为首选。在市场的另一端，许多奢侈品牌出现了销售下降，因为信贷紧缩影响到了富裕人群，炫耀消费也被那些能买得起的人所唾弃，仅有很少的人还有热情和信心进行消费升级。

传统雇主将更有吸引力。在上一次衰退中，我们看到年轻的毕业生寻找更加传统的雇主和行业，比如工业或消费品公司、公务员以及医疗和工程等职业。考虑到金融行业和政治气候的根本变化，我们有理由假设报酬较少但(可能)更稳定的雇主将再次吸引高端人才，

有备无患

并不是所有上述预测都会成为现实。但是，长期繁荣的结束将导致更多根本性变革的可能性将比许多人所期望的高得多。需要去杠杆化的世界则是更加艰难的地方：消费者的日子更加艰难、业务难做且节省开支才是当今现实。最好做好准备——首先了解如果这些新现实按照前述的方式发展，那么其将如何影响你的业务。

管理团队可以采取多个简单措施来建立战略灵活度：

建立智慧的情景。一个智慧情景的方法可以使组织识别并考虑能迅速改变游戏规则的低可能性但高影响的事件。这一方法可以进一步按照地区、客户细分、主要技术等来进行深入分析，以找到公司在哪些领域能有利应对新的现实、在哪些地方易受损害、竞争发展的最可能方式和监督哪些主要指标。

建立“全球情报监督”部门。

投资于战争游戏和模拟。管理层应当投资于应用其洞察和选择的结果——询问其选择将如何影响竞争对手、客户、供应商和合作伙伴，以及如何在最小化风险时塑造最终的游戏规则。商业环境中不确定性的持续和程度使得管理层需要在所有类型的竞争中投入更多时间。模拟不是水晶球，但是却能提高准备程度。

金融危机给全世界的经济带来了广泛的抵押破坏。但是同时，正如本文所述，它也提供了新全球经济秩序之下的新企业环境。我们需要了解其具体的特点，因为高管层一定要采取主动措施，而非被动地应对这场危机。任何人都不能小看这些挑战的程度：在我们看来，世界已经发生变化。我们这里看到的危机世界的许多现实都将对企业的形态和利润产生长期的变革性影响。认真研究这些(和其它)新现实对其业务影响的管理人员将为未来的曲折之路做好准备。这并不是寻求精确答案的问题，而是有备无患的问题。