服装品牌经营策略 锁定消费者忠诚度

王文婷

在服装行业，伴随着买方市场的日趋成熟，顾客比较和选择的权力越来越大。顾客忠诚度引起了经营者的普遍关注。企业经营实践表明：顾客主导的市场条件下，顾客忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，直接关系到品牌的生死存亡。

没有哪个企业能够满足所有消费者的需求，服装企业应该根据自己的特定优势来满足某些消费者的需求。例如，品牌的消费者里有一些是以下情形：他们总觉得该品牌的产品和服务比其竞争对手更好、更物有所值；也许他们购买服装时品牌更为有钱可赚，购买服装时很少要求其他的服务并且很少对其进行挑剔；也许有一些消费者喜欢稳定，某段时间会一直购买某个品牌的服装。所有上述情况的消费者品牌吸引得越多，那么企业收获合适消费者的种种好处就越多，这两者是相辅相成的。消费者合适了，其创造的现金流就会有盈余，把这部分盈余的一部分回报给消费者，例如消费者的积分卡达到一定数值将赠送现金或小礼品，这样日积月累的价值回报自然会让消费者越发忠诚。

服装品牌只有获取了合适的消费者，赋予他们高价值的产品及服务，建立消费者忠诚，并且把不良消费者拒之门外，才能得到螺旋式上升。

一、忠诚消费者能带来更多的利益

消费者忠诚的经济价值在于它使企业获取更多的消费者生涯价值，即从消费者生命周期时间内获取更多的收入，而成本增加却很少，从而获得更多的利润。消费者忠诚的经济价值体现在以下几个方面：

(1)节约争取新消费者的成本。为争取一个新消费者，企业需要给潜在的消费者进行广告宣传、推销等努力，成本自然会增加。消费者不忠诚即企业流失消费者则意味着损失。(2)产生基本利润。基本利润是指企业平均每年从每个消费者所获取的利润。消费者保持时间越长，则从该位消费者所获取的利润也就越多。反之，失去一位消费者，就意味着失去该消费者的基本利润，即失去消费者的边际利润。(3)增加消费者份额，提高收入。消费者保持时间越长，消费者购买产品的数量就越多，同时消费者还会购买相关产品(例如与服装搭配的附件：箱包、鞋子、腰带和围巾等)，企业从老消费者那儿获得的收入就越大，消费者对企业的价值就越大。(4)节约服务成本。研究发现，老消费者的服务成本远远低于新消费者的服务成本，因为老消费者对品牌的产品和服务非常了解，知道如何获取产品和服务的信息，知道如何方便地得到服务。因此消费者保持越久，企业为老消费者提供服务的成本也就越低。（5）产生溢价。研究表明许多行业老消费者支付的价值比新消费者支付的价格要高，服装行业也不例外。新消费者往往需要通过促销、价格优惠等措施来吸收和争取，而老消费者对所忠诚的品牌比较了解，对价格不太敏感，一般不太计较商品的价格，因此老消费者容易接受溢价，企业可以从中获取更多的利润。(6)口碑推荐。忠诚的消费者经常向潜在的消费者进行推荐，为品牌带来更多的消费者，在消费者选择某一服装品牌时是以放弃对其他服装品牌的选择为代价的，消费者在这时候心里是不踏实的，这时忠诚消费者的口碑十分重要，能起到很好的促进作用，远远胜过品牌自身的广告。满意和愉悦的消费者会告诉他的朋友、邻居和亲戚，忠诚的消费者可以产生良好的口碑，带来更多的业务。因此消费者保持越久，忠诚消费者越多，通过口碑为企业推荐的新消费者就越多，企业获取的利润也就越高。

二、运用消费者忠诚度进行市场细分

1.收集消费者数据，为寻找忠诚消费者提供资料。

服装企业可以通过以下几种途径获取消费者数据：

（1）企业自己的消费者数据。许多服装企业都有自己的消费者数据，如何开发和利用消费者数据，是他们面临的一个迫切问题。客户关系管理(CRM)在这方面用途比较大。(2)购买有关消费者数据，向市场调查公司或其他专门出售消费者数据的公司购买相关数据。(3)收集竞争对手的有关消费者资料。由于消费者资料属于商业秘密，所以获取比较困难，但可通过调查、观察等途径，争取了解竞争对手的主要消费者构成并找出忠诚消费者类型。(4)调查。服装企业可以通过市场调查分析出自己品牌的忠诚消费者，然后制定策略尽可能多地吸引这些消费者。通过上述方法得到消费者数据之后，我们就可以通过忠诚度的测量方法，找出不同忠诚度的消费群体。

2.忠诚度的测量。

由于服装品牌忠诚度实际包括行为忠诚和情感忠诚，并且使消费者和服装品牌的相互之间的一种互动关系，因此笔者认为消费者忠诚度由态度、行为两大类五个变量构成。态度变量包括溢价、满意度、对竞争产品的态度；行为变量包括购买比例、购买挑选时间。态度变量：态度是衡量服装消费者忠诚度的一个主要变量。溢价是衡量忠诚度的基本指标，是与服装品牌之间的比较相连的，一个服装品牌与另一个服装品牌相比较可能有正溢价，也可能有负溢价。满意度是对服装企业产品或服务的满意的态度，对于消费者满意度的测量可以将消费者定义为在一定的时间跨度里已使用过服装的消费者，主要侧重于对消费者使用该服装经验的检验。其中，耐用性、时尚性以及服务的完整性是消费者满意度的核心要素。同时，消费者不满意可能来自于过高的期望以及服务的无形性。行为变量：行为变量的其中一个指标是购买比例，在一定时期内，消费者对某种同类品牌服装购买时，A服装品牌所占的比例越高，说明该消费者对A服装品牌的忠诚度越高。现行的测量忠诚度的简易方法就是运用这一原则来测量的，该方法很直观，而且很方便。另外一个指标是购买挑选时间，根据消费心理规律，顾客购买商品都要经过挑选这一过程，但由于信赖程度的差异对不同服装顾客购买时的挑选时间是不同的，因此，购买挑选时间的长短，也可以鉴别其忠诚度。

一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌服装的忠诚度越高；反之则说明他对这一品牌服装的忠诚度越低。有了消费者数据、测量指标及方法，通过对消费者数据的分析，服装企业就能找出构成品牌的主要消费者构成：根据帕累托定律(80／20定律)，服装企业就能找到其创造80％利润的20％的消费者。

三、针对细分消费群体的营销策略

通过对市场的细分，可以把消费者分为忠诚消费者、潜在忠诚消费者和非忠诚消费者三类。1.忠诚消费者。忠诚消费者可以分为三种类型：第一是感情型忠诚顾客，他们强烈认为所选服装品牌对自己来说是最好的，能够符合自己的品位，代表自己的风格，很少反复推敲消费决策。第二类是惯性型忠诚顾客，这类顾客对购物比较超脱。不考虑改变品牌的选择或认为不值得为其费时费力，较少推敲消费决策。第三类是理智型忠诚顾客，他们往往通过理性的标准重新肯定自己的品牌选择，经过反复推敲来进行消费决策。这三种类型的顾客都是品牌的忠诚顾客，要保持或加强他们的忠诚度，品牌只能持续地为忠诚客户创造更高的客户价值。2.潜在忠诚消费者。这类消费者是针对忠诚消费者而言的，是可能成为忠诚消费者的消费者。这类消费者虽然在一些方面类似忠诚消费者，但是还没有达到忠诚消费者能够为服装品牌提供利润点。可以通过增加社会利益、增加结构纽带、对客户关系增加财务利益等方法吸引潜在忠诚消费者，使其成为忠诚消费者。3.不忠诚消费者。对不忠诚消费者，服装企业要尽量避开他。

顾客天生就存在差异，同时并不是每一个顾客都能成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注合适的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在企业能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，企业要想获得品牌忠诚重要的一步就是对顾客进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的，哪些顾客不能，并且锁定那些忠诚颐客。针对不同忠诚度消费者采用不同的营销策略。将大大降低企业的经营成本，提高经营效率，为忠诚消费者提供更好的服务，构筑一个高质量的消费群体，避免吸引不合适的消费者。对品牌来讲，盲目地拓展市场份额是毫无意义的，选准合适的消费者对企业来说才是至关重要的。只有这样，企业才能保证其在培育顾客忠诚的过程中所投入的资源得到回报，品牌的长期利润和持续发展才能得到保证。