从央视广告招标看企业“冬天”里的“春天”

纪　丹

按照当下流行的说法，中小企业的冬天来了。

但严冬里的央视招标现场，企业的竞标热情似乎让人忘记了经济危机的存在。

金融行业实力不减、内需行业信心十足、乳业品牌谋反弹……他们敢于投巨资宣传的根基在哪里？

答案的背后，寄托着人们对中国经济尽早走入下一个发展春天的厚望和信心。

从2008年11月1日上午8点40分，到晚上22点，历时约13小时，中央电视台2009年黄金资源广告招标会在北京结束，招标总额92.5627亿元，仍比2008年的80.2861亿元有明显增长，增长率达到15.29%，创造了15年来招标总额的新高度……

我无意陈列枯燥乏味的数字来暗示什么，在全球金融危机的大背景下，你我都很清楚这些数字真正意味着什么。正如招标会主持人白岩松在结束词中感慨的那样：“今天的结果不仅属于央视，也属于中国，是两个字——信心！”

中央电视台广告招标历来被称为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”，招标结果能反映来年的宏观经济走势和行业发展前景。经济呈现颓势的今天，央视招标额反而逆势上升12亿元。这，令人鼓舞。

知名品牌研究专家李光斗表示，今年央视广告资源拍卖中标总额上涨是肯定的。他认为，本次中国企业家花钱的目的是为了赢得市场，对品牌的投资是为了获得消费者信心，中国企业坚定了这点就不会因为外部世界经济情况的变化，而放弃对中国内部市场的信心，因此，他们敢于大手笔购买广告时间；而在美的集团以4701万元竞得今年招标会的头彩之后，李光斗亦分析认为，这个价格相对去年的头标上涨了8.9%，或许也代表了国内企业2009年经济信心指数。

中国传媒大学广告学系主任黄升民则表示，观察央视招标正好观察媒介市场的风向，本次招标会的火热场面预示着来年的广告市场依然值得期待。他认为，国际经济的波动，对中国广告市场的影响并不是那么直接，于是就出现了2009年广告投放热度不减的情况。

其中，金融业和快速消费品业的广告投放态度颇具代表性。

始自去年的次贷危机已无情地波及到国内金融行业，原本被市场认为今年可能出现大幅降低传播预算的金融机构此次也大规模出现在招标现场。中国人民大学新闻学院传媒经济学王菲博士认为，企业从其战略角度出发，在市场不景气的情况下，进行适当地收缩，但必要的市场扩展并不会放弃。金融企业有长远的规划，更需要每年平稳的投入，不会因为一年一时的损失而不顾市场大局。

对于本次快速消费品和食品类企业的广告投入加大，尼尔森公司中国区执行总监陈丽洁认为，这一方面说明经济危机对日用消费品行业的冲击较小，毕竟吃饭穿衣用药都是生活必需。而且这类商品的品牌众多，如果停止广告，就减少了在消费者心中的地位，原用户很可能被其他牌子的广告吸引而转换牌子。另一个方面也说明国家扩大内需的政策出台后，这些企业对今后的市场抱有信心，一定程度上反映了市场发展态势。

可以说，央视招标是对第二年经济走势的集体民意测验，是最市场化的行为。这样的结果折射出了企业对2009年中国经济和市场充满信心。

当然不可否认的是，大幅上升的原材料和人工成本、人民币升值造成的出口萎缩以及发端于美国的金融危机正在更广泛更深入地向全球蔓延……这一个个坏消息让不少中小企业忧心忡忡。

面对这场来势汹汹的金融危机，不同企业做出了不同的策略抉择：

一方面，有的企业因经营不善而主动“失踪”；有些昔日发展良好的企业也申请破产；有的企业按兵不动，期待这场危机早日过去……中小企业原本拥有“船小好调头”的天生优势，是什么让他们放弃努力和希望临阵脱逃，或在原地打转，任凭风浪左右拍打？最根本的问题就在于企业缺乏信心！

另一方面，有的企业开始酝酿压缩成本，储备过冬粮草；更有一些富有远见的企业主动出击，勇敢地走上了寻找新商机的道路。在他们眼里，这是一次难得的扩大再生产的机会，这是一堂必修的挫折教育课，这是只有主动出击才能抢得先机的时刻！……为什么这些掌舵者敢于在风浪中勇往直前？最根本的原因就在于他们对未来发展充满信心！正如温家宝总理所说的：“信心比黄金和货币还要宝贵。”面对危机，有信心才有克服困难的勇气。

尽管金融危机确实爆发了，确实在多多少少地影响着我们的生产生活，尽管实事求是是最基本的原则，但我宁愿我们广大的中小企业能够淡忘“金融危机”这个词，我宁愿你们远离“信贷危机”“倒闭”“破产”“陷入困境”等等这些字眼儿，安安静静、专心致志地经营自己的企业，不要盲目地忧心忡忡，不要让社会上的不利传言干扰你经营的信心和勇气。

是否每次听到关于经济衰退的消息都会让你陷入恐慌？是否在订单没有减少，一切运转正常的情况下，你也会对企业的生死存亡感到焦虑？那么结论还是那句话，“金融危机对你来说，来自心理的压力远比来自市场的压力要大得多。”危机时期，传言并不是准确的信息来源，相反却可能导致你情绪紊乱。

经济危机是很严重，但我们完全不该让自己陷入恐慌之中。如果能谨慎行事和积极应对，经济危机就并不意味着你的生意一定变得比以前糟糕。

你更应该全力以赴去筹划的是：在新的商业环境下，企业如何应对变化，适应变化，并利用这些变化获得竞争优势，这是任何一个中小企业都需要好好思索的问题。

你更应该积极思考的是：在变换的市场环境下，企业如何广而告之，如何招商，如何借力国家拉动内需的东风开疆拓土，这是任何一个中小企业都要好好珍惜的机会。

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从CCTV广告招标看2009年市场

■肖明超

2009年CCTV黄金时段广告招标结束，在金融危机的大背景下，CCTV却依然以15.4%的广告招标额增长，最终招标总额达92.5627亿元，备受行业关注。

从CCTV的招标结果，可以看到2009年市场的一些特点：

二三阵营的品牌迎来发展机会。在乳品市场，有8家企业中标，其中圣元全年中标高达2.24亿元，其次比较引人注目的是三元、飞鹤、完达山，而两大巨头蒙牛和伊利依然受到三聚氰胺事件的一些影响，出手不再那么耀眼，从这个角度来看，在危机中的行业，危机企业会用广告的来恢复消费者信心，因此广告投放自然是不可缺少的，而很多没有处于第一阵营的品牌将会在2009年利用龙头企业调整的机会而增加广告投入，以改变在行业中的劣势地位，潜力值得挖掘。

和百姓生活密切相关的行业的投放增长。启动农村市场，拉动内需、促进消费的政策导向，中国消费市场结构将发生了很大变化，在一线二线城市很多消费品的市场已经趋于饱和，而对于地县级市场以及广大的农村市场，却存在巨大的增长空间和潜力，因此营销向下走的趋势日益明显。而越到这些三线及以下的市场，越缺乏覆盖率足够广和足够有影响力的媒体，CCTV无疑是目前的最好选择，当然反过来提醒更多的媒介运营者，未来在三线以下的广告市场还有很多机会，其他的媒介也需要调整营销策略，要向这些市场做战略准备和市场转移。

新的品类和新兴细分领域成为广告的新增长点。今天的市场细分的趋势越来越明显，而在很多更加细分的品类市场，品牌的作用也在逐渐增强，因此，在2009CCTV招标中，网站、新能源、汽车零配件、豆浆机等细分行业的品牌也加入了进来，比如互联网领域的淘宝和搜狐也都开始在央视投放广告，广告与行业的市场竞争有着紧密关系，对于更多的媒体来说，关注那些成长中的细分行业，可以发现更多的市场机会。

本土品牌正在加大营销力度。跨国企业已经不再那么抢眼，而巨人、茅台、纳爱斯、郎酒、金六福、李宁、波司登、乔丹这些本土的品牌却成为投标现场的焦点。跨国企业受全球布局战略的影响，以及公司在世界其他国家发展的问题，跨国企业相对较为谨慎，而这却给中国本土企业带来机会，在国家拉动内需以及调整经济增长模式的大背景下，摆脱对外资和外贸依赖将是今后一段时期的经济政策的关键词，这是本土品牌百年不遇的机会。

观望2009年市场的时候，央视黄金招标结果无疑为经济带来了信心，对于一个品牌来说，如何在危机中把握机会，就成为了一项新的课题，而对于更多的传媒企业来说，分析广告主的动向将更加有助于及时调整策略。