浅谈我国药店的营销策略

王 峰

【摘要】目的 促进我国药店营销水平的提升。方法 借鉴营销学理论,对我国药品零售业进行研究。结果与结论 我国药店应该建立差异化的价值认知、发挥长板效应、创造良性循环以及注间积累效应。

【关键词】 药店;营销;策略

[中图分类号] R927.8[文献标识码] A[文章编号] 1004-8650(2009)12-181-02

1药店营销以顾客价值为中心,建立差异化的价值认知

差异化价值认知重于执行,侧重于顾客层面,即顾客如何看待企业的产品和品牌。更多地取决于消费者,尤其是主流消费者的价值认知[1]。对于药店来说,要建立差异化价值认知,可以遵循两条路径:一是重点突出药店的产品品牌和服务品牌,另一条是突出核心消费群体。药店必须重视消费者的变化,从以特征、利益为基础的差异化到最终建立以价值基础的差异化认知。

药店建立差异化价值认知过程中,要避免影响药店服务创新升级,不利于塑造高价值品牌的“价格战”,而是要创建以品牌为基础的差异化价值认知,要以药店服务特征和利益为基础,注重顾客差异化。一般来说,通过顾客差异化来建立品牌的价值认知,可以把顾客分成4类:价值标准的制定和标准者、品牌忠诚者、追随者和参考群体。对于目前我国药店来说,价值标准的制订和传播者往往缺失(常为名人和明星);品牌忠诚者是药店的核心顾客,数量不大,但往往大量、持续地购买本药店的产品和服务;追随者是追随前两类顾客消费者行为的顾客,数量大,虽然也经常购买,但往往见风转舵;参考群体很少购买产品,但他们的价值导向对前几类顾客。这里需要指出的是,顾客差异化不是一个部门完成的,而是整个公司共同实现的,同时,需要特别注意的,要注重药店服务人员沟通作用,他们的直接沟通是建立起差异化价值的重要工具。

2药店营销要发现和发挥其长板效应

跟“木桶原理”不同的是,在成功的营销中,发挥作用的往往不是企业或产品的短板,而是长板,因为只有长板才能创造差异化的价值认知[2]。药店成功营销的关键就是要发现和发挥自己的长板,并使这种长板构成差异化价值认知的基础。这里长板有3种含义:绝对长板、相对长板、相对短板。绝对长板就是指药店在某一方面处于绝对领先的竞争要素。相对长板是指药店相对别的药店或在某个区域市场上具有优势的竞争要素。相对短板就是指短板中的长板。

药店在实施营销过程中,最好的方法就是将长板充分挖掘和宣传,并与差异化的价值认知联系起来。有时药店可以发现自己没有绝对长板和相对长板,如有的药店既没有医院的技术优势,跟社区服务中心的药品相比,又可能失去药品价格优势等,这时药店要缩小自己的范围并发现相对短板,比如药店可以定位于健康服务领域等。总之,药店一定要准备定位于自己的相对长板或相对短板,并利用机会将其与差异化的价值认知结合起来。在此基础上,还需要建立良性循环机制。

3药店营销要注重创造良性循环和积累效应

3.1药店要创造良性循环

药店要在差异化的价值认知与长板之间建立良性循环外,还要在不同的营销要素之间、营销与动作之间建立良性循环。长板——差异化的价值认知——销售和利润增长——强化长板和价值认知——销售和利润进一步增长。良性循环需要持续投资,也需要在不同要求之间进行微妙的平衡。天然的良性循环往往可遇而不求,而现实中不同的营销要素和策略之间总会有些冲突,会影响良性循环的实现。最常见的是有些策略(如降价)往往为形势所迫,不得不采取,而这些策略又会产生许多副作用。这时,营销者的任务不在于判断策略本身的对错,而在于如何将这些策略的副作用降到可以接受的范围。

3.2药店要注重积累效应

积累效应是企业进行正常销售活动之后留下来的东西。对于药店来说,在营销过程中,它会留下顾客知识、顾客关系和声誉三类有价值的东西。

顾客知识是药店内部的,基本不依赖顾客,它是一切营销策略成功的基础。许多顾客知识既不能从书本中获得,也很难从对手那里得到,只有靠自己在营销实践中逐步积累顾客知识既可以是信息、分析报告,也可能是存在于药店服务人员大脑中的知识和经验,这些都是药店的宝贵财富。但许多药店却忽略了在经营中并注重顾客知识的积累或者药店人员繁忙流动会影响顾客知识的积累效果。

顾客关系是由于买卖交易而使企业与顾客之间建立的各种联系,对于药店来说,主要存在以下3种层面:第一层是相互知道,但并无进一步接触,这一层关系只是表面形式。第二层是药店业和顾客有服务契约,如实行会员制服务;第三层是企业与顾客建立信任关系,药店为顾客提供增值服务,如免费送货上门、免费测血压血糖等,这样顾客会更加忠诚药店,在同等条件下,他们更倾向于购买该药店的产品和服务。

声誉是顾客对企业的整体评价,无论是公开的还是私下的,这种评价一定是可传播的。声誉是顾客之间互相沟通的结果,是相对独立于企业沟通行为的。一个药店要在业界有良好的声誉,必须有良好的产品和服务,也需要长时间的积累。

参考文献

[1] 高炳华.品牌差异化营销策略探讨[J]商业研究,2005,4:1353-155

[2] 汤仁华.尤要关注“长板”效应[J]中国民用航空,2006,6(66):81

(收稿日期2009-11-12)