企业社会责任能够创造价值吗？

王新春　张　静

[摘要]企业的社会责任行为逐渐成为企业战略领域和消费者行为领域的一个新的研究热点。目前的研究大多围绕企业社会责任是否能够创造价值而展开。文章基于企业交易成本的视角，引入利益相关者的概念探讨企业社会责任行为的内涵及其所能够带来的价值。

[关键词]企业社会责任；品牌资产；交易成本

[作者简介]王新春，华东理工大学商学院企业管理硕士研究生，上海，200237；张静，福州大学，福建福州，350108

[中图分类号]F270-05

[文献标识码]A

[文章编号]1007-7723(2009)02-0097-0003

一、引言

随着社会文明的不断进步，消费者的个人素质和消费观念也在发生着变化。在做出购买决策时，越来越多的消费者倾向于关注企业生产经营以外的信息，如企业的社会责任行为。随着企业社会责任理论的衍化和经济制度环境的改变，关于企业社会责任的争论和探讨也一直没有停止过，对于企业社会责任的研究也逐渐从对企业财务绩效的考量慢慢向市场绩效转变。本文基于交易成本的视角，探讨企业社会责任是否能够在企业的经营活动中给企业带来特定的价值，以期能为今后的营销实践提供参考。

二、文献回顾

(一)企业社会责任的内涵及相关研究

“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility)这个概念最早于1924年由美国学者谢尔顿提出。企业社会责任真正被作为一种理论而运用到学术研究中始于上世纪50年代。关于企业社会责任的含义，目前学界并未形成一个统一的、明确的概念(徐尚昆，杨汝岱，2007)，比较具有代表性的是经济发展委员会(cED，1971)提出的分级观点和Carroll(1979)提出的金字塔理论。CED认为，企业社会责任是指企业对社会所负有的经济责任、法律责任、道德责任和慈善(自由决定)责任。Carroll的金字塔理论认为，企业的社会责任包含经济、法律、伦理以及社会对企业的其他期望等四个层次的责任。

企业社会责任最早被用于探讨和企业财务绩效之间的关系，但是学者们经过30多年的研究仍未得出统一、明确的结论。Margolis and walsh(2001)通过对当时的文献回顾总结认为企业的社会责任行为和企业财务绩效之间存在积极关系的文章占多数，即企业积极履行社会责任在大多数情况下可以促进企业财务绩效的增长，但是这个观点还是不能得到广泛的认同。

目前关于企业社会责任的研究大多都是探讨其在消费者市场中的影响。这一类研究的结论大致可以归为三种主要的观点：第一种观点认为企业的社会责任行为会正面地影响消费者的购买意向和对公司的评价，如Brown＆Dacin(1997)使用实验法通过控制企业慈善和社区两项社会责任的水平来研究企业社会责任的影响作用，结果发现高的企业社会责任水平会导致消费者对企业较高的评价。得出类似结论的学者还有Lafferty＆Goldsmith(1999)、Sen＆Bhattacharya(2001)、Mohr＆webb(2005)等。另一方面，一些学者在研究中发现不同水平和不同领域的企业社会责任对消费者的评价和态度会产生不同的影响；第二种观点认为企业的社会责任行为与消费者满意度呈正相关关系，即企业履行社会责任是顾客满意的驱动力；第三种观点认为企业的社会责任行为会有效地提高消费者的忠诚程度。学者们通过已有的研究发现，消费者的满意度和忠诚度之间呈正相关的关系。因此，学者们往往都认为企业的社会责任应对消费者的忠诚度产生积极的作用。Maignan(1999)等人根据这个结论提出消费者对企业社会责任的感知可能会影响消费者忠诚，并由Salmones、Crespo、Bosque(2005)等人验证了这一假设。

(二)企业的交易成本及契约性质

科斯(1937)在他的论文中首次阐述了企业的性质，他认为企业是“替代价格机制的一种资源配置方式”。科斯把企业看作是用“一个契约代替一系列契约”从而节约了交易费用。学者张五常进一步将交易费用拆解为信息、衡量和谈判的费用。同时，他提出，通过契约，生产要素为获得一定的报酬同意在一定的程度内服从企业家的指挥，从而为资源的有效配置创造了条件。张五常解释了科斯所没有回答的问题，即企业契约与市场契约有什么不同。威廉姆森从交易过程的角度将交易费用分为事前交易成本、事后交易成本、讨价还价成本和约束成本。企业在经营过程中始终致力于降低交易成本，从而实现利润最大化。

另一方面，哈特等学者提出企业是一种不完全的契约。他总结提出了导致契约不完全性的三个因素：一是人们对未来可能发生的事件不能准确地预知；二是即使人们能够预测到将来所要发生的事件但也不能用准确的语言在契约里加以说明；三是即使能够在契约里阐述清楚但也不能保证将来外部权威能对双方的实际情况加以证实，从而确保契约的有效执行。李嘉宁(2007)在总结前人研究的基础上从另外一个角度提出了造成企业契约不完全性的两个原因：一是经济人的有限理性。经济人假设是经济学中最为基本的假设之一，即经济人总是追求利益的最大化。但是在现实中，经济人在进行决策时会受到各种因素的干扰，如个人自身认知能力、信息掌握不充分，等等。这种经济人的有限理性在很大程度上制约了资源的有效配置；造成企业契约不完全性的第二个原因是不完全竞争。企业的理想契约性质是建立在完全市场竞争的基础上，但是由于垄断、外部性和信息的不完全性等现象的存在必定会阻碍资源配置的效率。

三、企业社会责任对不完全契约的补充

通过对文献的回顾我们可以看出，企业在非完全市场竞争的环境中无法保证契约的完全性。在与消费者交易的过程中，企业与消费者所产生的各种契约并不能全部实现其订立初期的预期承诺。例如在激烈的市场竞争中，企业在进行营销活动时都会对产品进行必要的包装以实现产品外在品牌的提升从而吸引更多的消费者。当消费者购买企业的产品时即与企业产生了契约关系，企业先前所做的宣传成为面向消费者的承诺，但是在很多情况下企业并不能完全实现这些承诺。如果企业忽视了消费者对企业没有实现预期承诺的失望，那么就可能造成企业品牌资产的流失，如企业形象、顾客忠诚等。因此，企业社会责任行为是对不完全契约的一种很好的补充。当企业与消费者之间的契约能够充分地发挥效力，实现预期的目标，那么消费者可能并不会注意企业生产经营以外的行为。而当契约无法实现预期的目标或承诺时，消费者便会转向其他方面寻找平衡契约不完全的信息，如企业的社会责任行为。因此，企业的社会责任行为能够缓解消费者因契约不完全而产生的消极情绪和行为，有效地降低企业的损失。这

也可以解释为什么目前很多实证研究的结果都表明，企业的社会责任行为会对消费者对企业的评价和消费者的品牌满意度、品牌忠诚度等产生积极的影响。

四、企业社会责任对交易成本的影响

科斯定理认为，如果交易成本为零，那么任何资源都会达到最优配置。但是在现实中，科斯定理所描绘的情景是不可能存在的，任何企业与消费者及其他相关团体或组织的交易过程都存在着各种各样的成本。目前对企业社会责任的研究大多引入利益相关者的概念(Freeman，1984)，企业与各种利益相关者之间均存在着契约关系，特别是一些隐形契约关系(史今平，王双，2005)。如果企业无法很好地履行这些隐形契约关系，那么企业与各利益相关者之间的交易费用就会上升；反之，则可有效地降低企业的交易成本。由于企业社会责任是对不完全契约的一种有效的补充，那么企业的社会责任行为将会大大地减少企业与利益相关者之间的交易费用。

(一)企业社会责任与品牌资产交易费用

从现有的研究中我们可以看出，企业的品牌资产(如企业形象、顾客满意和忠诚等)是消费者购买企业产品的正向驱动力，而企业的社会责任行为能够对企业建立和维护良好的品牌资产产生积极的作用。按照威廉姆森对交易成本的划分，可以判断企业在与消费者的交易过程中最大的费用存在于事前交易成本，即使潜在消费者转变为正式消费者的过程中所花费的成本，这也是企业所进行的各种营销活动的最终目标。消费者在做出购买决策时信息往往是不充分的，他们只能根据有限的企业外在信息，特别是企业形象和品牌个性来判断企业及其产品是否符合自己的价值取向。在这一过程中，消费者收集企业信息和企业使消费者感知自身的信息都会花费大量的成本。怎样快速、有效地使消费者感知企业信息和品牌信息是企业营销活动的一个重点和难点。如果企业实施积极的社会责任行为，如慈善捐赠、引领行业环保标准等都会使消费者迅速、准确地感知企业信息，有助于企业在消费者中建立良好的企业形象和品牌形象，提高和维护消费者的品牌满意度和忠诚度。另外，由于品牌资产具有“外部性”特征，因此很容易产生口碑效应，为企业赢得更多的潜在顾客，提高企业的市场份额。

(二)企业社会责任与雇主品牌交易费用

传统的企业价值观认为企业的唯一目的是追求利润的最大化，而实现这一目的的主要途径是努力提高在消费者市场中的竞争优势。随着竞争环境的不断变化，许多研究发现，企业的人力资本已经成为企业保持持续竞争优势的另一个重要的来源。与消费者的交易过程类似，员工在选择雇主时信息也是不充分的，员工选择雇主和企业选择员工的过程都存在一定的交易费用。优秀的雇主品牌除了能够吸引更多的优秀人才之外同时也能够有效地提升员工的工作积极性，并与员工的工作满意度和工作绩效成正相关关系，而与员工的离职意向成负相关关系。可见，优秀的雇主品牌能够减少企业与员工之间的交易成本。因此，怎样提升自身的雇主品牌价值成为企业不断探索的目标。目前有学者研究发现，企业的社会责任行为能够对企业塑造良好的品牌形象产生积极的影响(赵映云，2006)。因此，企业的社会责任行为同样能够降低企业塑造雇主品牌的交易费用以及企业与员工之间的交易费用，为提升企业的竞争力发挥积极的作用。

(三)企业社会责任与其他利益相关者的交易费用

除了消费者和内部员工以外，社区、政府、供应商等各类团体或组织也被作为企业的利益相关者而纳入企业理论研究的范畴。企业与这些利益相关者之间的契约关系使企业获得外部资源的同时也产生了大量的交易费用。在现代战略管理研究中，基于制度视角的研究已经成为一个热点，企业所处的制度环境会对企业的战略产生深远的影响，而政府作为制度体制的重要主体必定会对企业的经营活动产生很大的影响。在其他指标相同时，政府更愿意支持形象良好、能够对社会作出积极贡献的企业。企业积极地履行社会责任能够有效地改善和加强与政府的关系，得到更多的支持，从而减少与政府间的交易费用。另一方面，在供应商看来，下游企业的能力和信誉是影响其交易成本的重要因素。与形象和信誉良好的企业进行交易能够省去很多以规避风险为目的的契约关系，从而有效地减少上下游企业的交易成本。企业的社会责任行为能够为企业树立良好的企业形象，增强企业的竞争力，赢得上游企业的信任，减少与供应商的交易成本。

五、结语

科斯在评述后人所总结的科斯定理时指出，企业的交易费用不可能为零，而企业交易费用的存在将会影响资源的配置效率。如何减少与各类利益相关者的交易费用是企业不断追求的目标。一方面，企业社会责任行为能够帮助企业树立良好的企业形象，建立和维护企业的内部品牌和外部品牌，弥补企业契约不完全性所造成的损失，减少各种契约关系所产生的交易费用，为企业创造出不同的价值。另一方面，企业的社会责任也应当有所边界，即企业实施社会责任行为所产生的价值增量应小于实施社会责任行为所导致的机会成本。如果企业实施社会责任行为所获得的收益大于这一过程所产生的机会成本，那么企业的社会责任行为便失去了意义。因此，不同的企业应根据自身的实际情况，承担相应的社会责任，以实现资源的最优配置。