新闻媒介弘扬常州地方文化的优势和策略

夏吉英

(常州工学院人文社科学院，江苏 常州 213002)

地方文化是一个地区的人们在社会发展过程中创造出来的物质文明和精神文明的总和，其发展和弘扬跟其他文化一样必须在传播中进行，其资源的优化配置与整合必须在传播中实现，其社会作用也必须在传播中发挥。特别是在文化冲突日趋激烈的新形势下，传播是地方文化能否发展壮大、能否为地方建设提供精神动力和智力支持的关键。所以一个地方要建设较为先进的地方文化，不断巩固地方人民团结奋斗的共同思想基础，首先应大力传播地方文化，通过各种传播载体和传播方式弘扬地方文化。在众多传播载体中，新闻媒介以其强大的文化传播力、影响力而成为地方文化建设的重要阵地，成为文化传播的重要载体。常州地方文化亦是如此，其发展和弘扬主要依赖于新闻媒介的传播。

一、新闻媒介在弘扬地方文化方面的优势

(一)新闻媒介具有议程设置功能

“议程设置功能”是20世纪六七十年代风行于美国的一种大众传播理论。该理论的主要观点是：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。也就是说，新闻传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。

“议程设置”理论虽有其不足之处，但却揭示出了新闻媒介强大的舆论导向作用，即新闻媒介通过有选择地报道新闻，能够把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。新闻媒介包括报刊、广播、电视、网络等在信息的传播过程中具有极强的议程设置功能，这对地方文化的弘扬影响巨大。人们对地方文化的关注往往依赖于新闻媒介的传播，媒介强调得越多，受众就越关注；媒介上民主讨论的成分越多，受众对文化问题的看法也就越清楚。

(二)新闻媒介具有极强的培养功能

培养理论也称培养分析或涵化分析，是由格伯纳等人通过实证研究后提出的。他们认为，社会要作为一个统一的整体发展下去，需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物等要有大体一致和相近的认识，这样，社会生活才能协调发展。提供这种共识是社会传播的一项重要任务，在传统社会里，这项任务主要由教育和宗教来承担，而在现代社会则主要由新闻传播完成。新闻传播能把同一内容快速地传达到社会的任何角落和任何阶层，在培养社会“共识”方面的优势是教育和宗教等望尘莫及的。同时，这种培养不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的过程。地方文化的弘扬和传播建立在人们的“共识”的基础之上，新闻媒介通过对象征性的地方文化现象、文化成品和文化活动等的选择、加工、记录和传达，向人们提供关于地方文化及其变化的信息，来培养人们对地方文化的“共识”，以此作为人们认识、判断和行动的基础。

(三)新闻媒介具有强大的把关作用

“把关”这一概念始自传播学先驱卢因对群体传播的研究，其学生怀特又将之引入新闻研究领域，巴斯又用他的“新闻双重把关模式”进行了拓展。他们提出：新闻传播不是也不可能有闻必录，而是一个取舍选择的过程，在这个过程中，新闻媒介会形成一道道关口，通过这些关口传达到受众那里的信息只是众多信息中的极少数。也就是说，新闻媒介组织决定着什么样的信息能够进入传播渠道。新闻媒介具有强大的把关作用这一理论启示我们：在地方文化的发展和传播中，新闻传媒的筛选和加工是影响地方文化传播力的关键。每一个地方的传统文化并不是样样都是先进的、优秀的，也不是所有的东西都适合当今人们的需求。凭借新闻媒介这种把关作用，人们能在确定和制作地方文化选题时进行精心筛选，取其精华，去其糟粕，同时找到地方文化与现代社会的结合点，并从这个结合点出发，进行深入的挖掘和宣传。

二、弘扬常州地方文化的主要新闻媒介

传播学研究表明，任何传播过程都离不开传播者、传播媒介和传播对象，传播媒介是决定传播效果最关键的因素之一。同样，新闻媒介的特质也决定着地方文化的传播效果。从传播的实际情况来看，地方文化的传播渠道多为地方新闻媒介，主要有以下四类。

(一)报纸

报纸是诉诸视觉的平面媒介，长于对传播内容进行深度挖掘，一方面提供更为丰富的背景资料，一方面进行更为全面、深刻的解释和分析，从而对读者进行必要的信息指导。另外，报纸与其他新闻媒介相比，最不可替代之处在于它是以文字为载体的信息传播方式。文字不同于声音和影像，它具有高度的象征性和相对的抽象性，在传播时能给读者留下较大的想象空间和深入思考、仔细品味的余地。报纸的这些特点有利于地方文化的深度报道，有利于地方文化的宣传，也有利于地方上人们文化素养的提高，它在张扬文化魅力和推动受众对文化信息的理性思考方面具有独特的价值。常州的报纸媒介如《常州日报》、《常州晚报》、《常州广播电视报》、《武进日报》等，主要通过文字这种富含理性智慧和艺术美感的奇妙符号，弘扬着常州地方文化。

(二)广播电视

广播是诉诸听觉的媒介，也是第一个深入大众生活的电子媒介，尽管在多种媒介争奇斗艳的今天，它仍以接触方便、传播及时、“窄播化”和专门化趋势明显等优势对人类社会文化的传承和发展起着极其重要的作用。常州电台的节目已经成为很多受众生活中不可或缺的一个部分，比如“交广直通车”、“直播常州”、“热线服务”等栏目为广大听众提供了颇具地方文化特色的信息服务。

电视是20世纪人类最伟大的发明之一，它集合了报纸、广播等媒介的特点和功能，以同步的速度和传真的视听符号为人们提供了大量的信息，以绚丽的画面和清晰的声音为人们提供了高水准的再现艺术形式，对我们的社会文化生活产生了深刻的影响。筹建于1975年12月的常州电视台，目前拥有新闻综合频道、都市频道、影视频道、公共频道以及图文频道,节目覆盖常州五辖区、两辖市及周边江阴、泰兴、宜兴、扬中、靖江、无锡部分地区。它通过“常州新闻”、“社会写真”、“新闻广场”、“缤纷都市”等节目及时向常州市民和外地受众传递着常州地方文化信息，展示着常州城市文化动态轨迹。

(三)网络

网络是高科技的产物，它综合了报纸、广播、电视等大众媒介的优势，以及时、互动、分众和无地域限制等特点，渗透到了社会生活的各个领域，极大地影响着我们的文化理念，改变着我们的文化生活和文化交往方式。地方上的网络媒介主要为各个地方传统媒介的网络版，如2008年11月24日出现的“中吴网”是由常州广播电视台主办的“常州广电网”更名而来的。原常州广电网于2004年5月发布，是常州市创办最早的官方网站。作为新型的网络平台，网站及时发布地方和国内外重要新闻，发布本地实用信息，实时网络直播常州4套电视节目和8套广播节目，提供品牌电视、广播栏目的视音频点播，建设龙城网民自由交流的互动社区。现在，网站日均访问量达到25万人次以上，是常州第一人气网。而“常州龙网”则是《常州日报》、《常州晚报》、《武进日报》、手机报等报业的网络版。这些地方网络媒介除了转载传统媒介的新闻稿件以外，还承载着更多的职能，如博客社区的建设、BBS网络及时通讯手段的管理等，它将大众传播和人际传播(如网络中点对点的传播)、群体传播(如网络会议、论坛以及社区)等的优势集于一身，引领着整个社会的文化生活。而且，它对其他新闻媒介文化信息的采集、加工、处理和传输环节也产生了巨大影响，其余地方媒介新闻事件的第一手资料多来自于互联网。如《常州晚报》2009年4月1日刊登的文章《根大先生留了名，这次真的出了名》，材料就来自于网聊QQ群里的一则消息——常州游客在台湾一家地质公园的崖壁上刻字，被台湾TVBS曝了光。而常州电视台“都市新闻坊”节目的许多新闻话题则来自于“化龙巷论坛”。此外，以互动见长的网络媒介还为人们提供了表达意见、展示文化才能的平台，其丰富的传播方式如电子邮件、电子论坛、新闻评论区、博客等，打破了以往传播的被动状态，使受众的主体性得到了很大程度的张扬，让大众的文化生活变得更为丰富多彩。

(四)公交移动电视

公交移动电视的产生是新媒介技术发展的结果。作为一种新兴媒介，公交移动电视以受众面广、信息传播频率高、广告效果好等优势成了传播地方文化的强势媒介之一。2006年12月21日，常州电视台、常州公交集团分别与华视传媒签署合作协议。自此，常州市民能在坐公交的同时收看电视节目了。优先发展公交事业的地方政策使得常州的公交电视具有受众面更广、受众接触率更高、传播速度更快等强大的优势。常州公交电视也成了展示常州地方文化的重要窗口之一，通过它，外来人口可以更好地了解常州的生活环境、文化水平等，本地人可以更加熟悉这座城市过去已经发生或现在正在发生着的文化事实。

通过对四种影响常州地方文化的主要媒介的分析，不难看出，每一种媒介都以其独特的方式和力量推动着文化的发展和进步，它们彼此不可替代，相互补充，共同弘扬着地方文化。另外，这些地方媒介不仅是传播文化的有力渠道，其本身也是地方文化的一个部分，所以媒介要注重自身形象塑造，提高传播品位和水平，增强自身在受众心目中的权威性，这也是提高常州文化传播效力的关键之一。

三、弘扬常州地方文化的传播策略

弘扬地方文化是地方媒介的主要任务之一，而努力彰显地方特色，传播本土文化，也是地方媒介组织在市场竞争中求得生存发展的必由之路。常州地方新闻媒介应该采取什么样的策略来促进本土文化的发展呢?结合常州的传播现状，笔者提出以下几点建议。

(一)加强地方文化新闻报道，增加传播深度

在大众文化盛行的今天，国内媒介中“重娱乐轻文化”的现象极为普遍，一些文化新闻内涵不足,如泛泛报道本地日常文化活动,充斥版面的无非是一台晚会、一场音乐会、一次画展等,缺乏深度，流于平淡空洞,造成受众对地方文化新闻缺乏阅读兴趣。这就使得本应该包含于文化新闻之中的娱乐新闻占据了过多的版面和节目时间，而娱乐新闻之外的“文化新闻”却很少见踪影，不是被纳入时政新闻的行列就是完全被娱乐新闻替代，地方文化新闻更是难见踪影。娱乐新闻在报道内容、报道角度和受众层面上都和传统的文化新闻有着显著的区别,它是以影、视、歌三坛的动态信息为报道对象,尤其突出关注歌星、影星等演艺界明星行踪及生活信息的文化新闻。这类新闻的膨胀必然会妨碍优秀地方文化的弘扬。因此，地方媒介要很好地履行弘扬地方文化的职责，必须加强地方文化新闻报道，提高报道水平。

近年来常州地方媒介在这方面做得非常出色。如最近常州申请文物保护单位事件、青果巷历史文化街区的保护、新岗遗址的发现等都受到了常州电视台、《常州晚报》、《常州日报》、中吴网等地方媒介的集中报道。《常州日报》、《常州晚报》、中国常州网、常州广播电视台等媒体的“百名记者走进50项重点工程”新闻采访活动，常州电视台携手市侨办共同策划的系列深度报道“海归在常州”，多侧面地深刻反映了地方现代工业、商贸、科技文化等物质文化的情况，展现了常州“海归”们自信自强、艰苦创业、敢为人先等人文精神，体现了常州现代文化精神。

(二)策划丰富的文化活动，彰显地方特色

在当今信息爆炸时代，受众的注意力成了一种稀缺资源。国际性媒介、全国性媒介也都在想方设法争夺受众，因此地方媒介进行文化传播时必须牢牢吸引住受众的眼球,除了努力进行“人无我有”的独家报道外，还应该具备积极的策划意识,挑头组织能反映地方特色的多姿多彩的文化活动。策划开展这些活动,不仅能丰富原创新闻资源，彰显媒介组织的文化品位，而且能有效展示地方文化的独特魅力。近几年来,常州电视台等地方媒介单独或者联合策划的各类文化活动从未间断,其中不乏影响广泛的大型活动。如2004年“感动常州十大新闻人物”的评选，2008年“感动常州十大职工”评选，2009年“青果巷的故事”征文活动以及“369常州方言大赛”等。但跟广州等地方文化发达的城市相比，我们新闻媒介组织的文化活动还不是很丰富。

(三)开设专栏或专题节目，充分挖掘文化资源

常州是一座有着两千五百多年历史的文化名城,文化积淀深厚。借用人类学家马林诺夫斯基在《文化论》中对文化的三分法来归类文化资源，地方文化资源包括自然景观、文物、现代人文景观等物质文化资源，风俗传统、法律规章等制度文化资源，艺术活动、宗教信仰、地方方言等精神文化资源。常州文化历史悠久，资源非常丰富，包括：天目湖、茅山等自然景观；天宁禅寺、红梅阁、东坡公园、恐龙园、淹城遗址、吕思勉故居、赵翼故居等人文景观；锡剧(最早称为常州滩簧)、道情、宣卷、唱春、南词等地方戏曲；梳篦、麻糕、萝卜干等地方特产；金坛刻纸、乱针绣、汉画砖刻屏、留青竹刻等民间工艺；季札、“常州三杰”、赵元任、刘海粟、谢稚柳、吴青霞等名人，谦和坚毅、重学多思、厚德兼容、诚信守仁等常州传统的人文精神……由于新闻媒介具有求新、求变、求异的特质，使得上述资源传播的程度和范围相当有限。各媒介的新闻报道很少涉及对常州历史文化的传播，即使偶尔提到，也缺乏深度，因此导致很多土生土长的常州青少年对本地文化知之甚少。因此，要弘扬地方文化，仅靠新闻报道和组织文化活动是远远不够的，必须通过专门的栏目或节目进行有目的的长期传播和培养。这样人们才能在正确认识、有效利用文化资源的基础上，发展并弘扬地方文化。常州新闻媒介也已开设了一定的栏目和节目来反映地方文化，但传播时间和信息却相当少，如《常州晚报》的“毗邻驿”一周才一期，而且每期只有寥寥几篇文章，信息量很少；常州电视台的“缤纷都市”、“都市聊斋”、“生活369”等节目也因时间的限制和传播目标的定位，其内容主要反映当今常州城市文化现象，选取的文化题材范围较窄。而公交电视的很多时间被广告信息占据，传播龙城文化的时间很短。相对于报纸广播电视来说，地方网络新闻媒介“地方文化”的传播内容要丰富得多。如常州广电网的“常州文化”包含了“风俗方言”、“地方戏曲”、“龙城文博”、“名人往事”、“文化视点”、“文化动态”等板块，但内容还需要不断完善和补充。常州媒介还应该多增加些挖掘地方文化资源(如常州历史名人与现代名人、自然景观和人文景观)以及对资源进行优化配置与整合的专题节目。

另外，现代化、城市化快速的步伐对地方文化的原生形态构成了一种威胁，迫切需要更集中的文化传播和规范宣传来保护和维持。比如:常州方言是常州地方文化的重要载体，本身就属于一种地方文化资源，而它在外来语、普通话以及网络语言的冲击下,正不断地失去本色,并随着时间的推移,有趋于消退的态势。在常州城市不断扩大化的过程中，在国家推广普通话方针的引导下，常州会说方言的人越来越少。其实，说方言与国家推广普通话这一方针并不矛盾，国家推广普通话的意图也并不是为了消灭方言。这就需要媒介能就保护方言进行专门的宣传。常州媒介在这方面也一直在努力。如常州电视台的“生活369”节目就主要用常州话说常州事，不仅拥有了比较固定的受众群，而且使方言的影响面逐渐扩大；《常州广播电视报》“讲讲常州话”则介绍了常州一些方言词语的含义。但目前像这样的栏目和节目开设得还太少。我们还应开设一些用方言传播信息的节目，如在某些节目中用方言主持，提倡青少年要听懂常州方言、了解方言文化；多开设一些介绍常州方言应用及研究的专栏及专题节目等；邀请常州方言研究专家如范炎培先生做客电视台、网络等进行专题讲座。

新闻媒介要及时传播地方文化信息，办好地方文化活动，办优专题栏目或节目，还必须建立广泛的社会联系,加强与其他机构的合作,获得充足准确的文化信息,从而找到最有价值的传播课题。一般来说,除了与同城新闻媒介携手外，还需与地方文化节目相关的机构合作，这类机构主要有:常州文化馆、常州博物馆、常州非物质文化遗产展示馆、史志办以及各种类型的纪念馆、文化遗址管理部门等。

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