TAM在B2C电子商务采纳意向研究中的应用

史 烽 潘延杰

[摘要]技术接受模型(TAM)是解释或预测信息技术使用的一个基本模型。但是由于信息技术的类型非常广泛，所以在基于TAM模型展开研究的过程中，应根据具体的情境对该模型进行相应的扩展。通过与已有的相关模型、理论相结合或者加入新的外部变量，是提高TAM模型解释力的可行途径。本文将技术接受模型与计划行为理论相结合，并引入一个外部变量——网购经验，在此基础上构建了B2C电子商务的消费者采纳意向模型的理论框架。

[关键词]网络购物；主观规范；网购经验；感知的行为控制

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2009)24-0104-03

0引言

随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显，网络购物已跻身十大网络应用之列。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0％的网民青睐网上购物。但与国外的发展状况相比较，韩国网民的网络购物比例为57.3％，美国为66％。均高于中国网络购物的使用率。由此可见，中国应继续积极地推动电子商务的发展。而消费者对网络购物这一商务模式的态度是一个关键因素，建立合适的态度意向行为模型可以更好地了解消费者的态度，有利于推进电子商务的发展。

由于态度的复杂性，多属性态度模型(MultiattributeAttitude Model)在市场研究中应用非常广泛。随后，研究人员提出了理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)、计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)以及技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，其中的技术接受模型及其各种扩展模型在对网络购物态度的研究中得到了广泛的应用。

1相关理论及模型

1.1多属性态度模型

这一模型假设消费者对态度对象的态度取决于对该对象多个属性的评价，通过测定这些特定的信息并将其综合，可以推导出一个测量消费者总体态度的方法，以预测消费者对一种产品或品牌的态度。该模型一个重要的假设是消费者能充分判断出态度对象的所有相关属性。然而这在现实中不一定能得到保证。

1.2理性行为理论

该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由个体对行为的态度和主观规范决定的。该理论有一个重要的隐含假设：即人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外部变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。

1.3计划行为理论

实际的情况下，个人对行为意向控制往往受到许多其他因素的干扰，这使得理性行为理论中对个人行为的解释力大大地降低。因此，Aizen便将理性行为理论进行延伸，在加入“感知的行为控制”(Pereeived Behavioral Control)变量的基础上提出了计划行为理论，期望能够对个人行为的预测及解释更具适当性。

1.4技术接受模型

这是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，其中有两个主要的决定因素，即感知的有用性(Perceived usefulness)和感知的易用性(Perceived ease ofuse)。系统使用行为是由行为意向(Be－havioral intention)决定的，而行为意向受到想用的态度(At－titude toward usin曲和感知的有用性的影响。这一模型在预测和解释终端客户行为和系统使用方面是最有影响力的理论，很多研究将其作为网络环境下分析消费者行为的有效工具。本文将基于这一模型的基本框架，构建消费者采纳网络购物模式的态度－意向－行为的理论模型。

2模型的构建

虽然技术接受模型在大多数背景下具有普遍性，尤其在与工作相关的采用信息技术的解释和预测上具有较高的解释力。但是该模式也存在一些缺陷，表现在一些重要的控制问题被忽略，如个人因素、社会因素等外部变量对技术接受的影响。

针对B2C电子商务这一特定的信息技术，在将TAM和TPB整合的基础上，引入网络购物经验这一外部变量，提出消费者采纳B2C电子商务意向的模型，如图1所示(图1中虚线内的部分为基本的TAM)。

2.1主观规范

主观规范可能是通过内化和认同过程来改变意向(在图1中表现为主观规范对感知的易用性和有用性的影响)，进而间接地影响行为意向；也可能通过顺从直接影响行为意向。由于这一复杂性，所以技术接受模型最初并没有将主观规范对行为意向的影响考虑在内，以往的研究大多也没有将这一因素考虑在内。

从现实来看，人是社会性的，人们的决策往往受到同事、主管以及其他人员的影响。尤其在考虑是否采用一个新的、有一定风险的模式进行购物时，人们对主观规范的影响和指导作用可能更为敏感。有研究显示，相对于传统的购物模式来说，消费者对B2C电子商务所感知到的风险更高，为了降低这一风险，消费者就会与其他消费者交流以期得到规范的指导。所以说，虽然技术接受模型的实用性很强，但还是应该将主观规范包括进来,Davis在扩展的技术接受模型(TAM2)中也将主观规范纳入其中。

2.2感知的行为控制

感知的行为控制是指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度，它反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍。当个人认为自己所拥有的资源与机会越多时，预期的阻碍就越小，对行为的控制也就越强，这会导致较高的采纳该行为的意向，即个人能够获得的机会和资源会在某种程度上对行为的产生有所影响。

以网络购物的一个步骤——搜索商品为例，这一商品信息搜索的过程需要消费者具有一定的使用计算机和网络的知识(个人能力)以及计算机等上网设备(外部资源)，消费者对这些因素的感知和评价对其采纳B2C电子商务的意向作用是不可忽视的口。因此。在研究消费者的网络购物行为时应该将感知的行为控制考虑在内。

2.3网络购物经验

网络购物模式的成功不仅依赖于吸引新的消费者(没有网购经验)，还要留住已有的消费者(有网购经验)。有研究表明，消费者先前的网上购物经验对其意向有直接的影响，同时也通过影响感知的有用性和易用性间接影响其意向㈣。就具体产品而言，在消费者对产品的消费经验较少的情况下，主观规范对其购买意向可能有较强影响，这一研究结果在消费者采纳B2C电子商务意向的情境下还没有得到证实。所以，在将TAM与TPB整合的基础上，可以尝试加入网购经验变量，以研究其与主观规范、感知的行为控制以及意向等因素的关系。

3研究展望

在日常生活中有这样一种现象，具有相同行为意向和感知的行为控制的个体实际行为表现却不尽相同。有学者据此认为，在行为与行为意向之间可能存在一种认知机制——行为的执行意向(Implementintention)。具体而言。行为的发生经历了两个阶段：第一个是动机阶段，整体意向在此阶段形成，它与Ajzen提出的行为意向类似，受态度、主观规范和感知的行为控制的影响；第二个是执行阶段，处于意向和行为之间，与意志有关。在执行阶段个体通过制订具体的行为计划(包括在什么时间、什么地点执行个人意向)来选择可实施的相关行动，制订具体的行为计划是这一阶段的典型特征，也是执行具体行为的第一步。在今后的研究中，有必要对执行意向这一认知机制进行更为深入的探讨，希望能够使得模型的作用不仅仅限于对行为的预测，还可以改善甚至改变行为。若能切实可靠地干预行为，那么将使模型的实用性在一定程度上得到提升。