《孙子兵法》与西方营销战略管理

郑浩昊　罗丽娜

《孙子兵法》是一部研究战争全局、提出一般战略思想的著作，其价值核心就是对战争战略的研究。市场是没有硝烟的战场，现代市场营销也非常重视战略管理。因此，对《孙子兵法》和西方现代市场营销理论进行比较研究，将《孙子兵法》中独特的战略管理思想补充、借鉴、融合到西方现代市场营销战略管理之中，具有很强的理论意义与实践价值。

一、市场营销环境分析的比较研究

市场营销环境分析是西方现代市场营销战略管理理论研究的基础与重要内容，其研究的主要内容有宏观环境和微观环境。宏观环境包括政治、法律、经济、人口、技术、社会、文化环境等；微观环境包括竞争者、消费者、社会公众、供应商、分销商等。西方现代市场营销战略管理理论认为，企业只有通过对市场营销环境的深入分析研究，才能寻找机遇，控制威胁，为制定科学有效的战略方案奠定基础。

《孙子兵法》提出了“经校索算”的战略环境分析体系。《孙子兵法》以其第一篇（计篇）和第十三篇（用间）首尾相应，以“道”为核心主线，以“不战而屈人之兵”、“胜兵先胜”为原则，以“权谋”为经线，以战争的一般进程为纬线编织，提出了“经五事、校七计”、“知己知彼、知天知地”、“而索其情”的战略环境分析体系；以此制订战略计划，并通过“蓄形”、“造势”，从而达到“择人而任势”，实现“不战而胜”的战略目的。无疑，“经校索算”的战略环境分析体系比西方现代市场营销战略管理理论中营销环境分析更为全面。

此外，《孙子兵法》注重对环境要素进行对比分析，找出自己的优势和劣势。在《计篇》中提出对比的方面有：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒熟练？赏罚孰明？而西方营销战略管理理论在营销环境分析中对此是大大忽视了，尽管后来西方企业战略管理中出现了ＳＷＯＴ分析，但相对于《孙子兵法》，其分析的广度是不够的。

因此，在营销环境分析中，笔者建议企业依据《孙子兵法》考虑的环境要素进行全面的对比分析，这样会使得分析更为全面、透彻。

二、营销战略方案选择的比较研究

现代西方市场营销战略管理理论认为，在营销环境分析的基础上，根据企业自身的资源条件和营销的使命与目标，可以选择的营销战略方案有无差异化战略、差异化战略和集中化战略三种。

《孙子兵法》中提及了两种战略方案：进攻性战略和防御性战略。战略方案是攻好还是防好，取决于自己的相对实力。孙子说：“守则不足，攻则有余。”（《形篇》）不仅如此，《孙子兵法》还对不同类型的方案进一步给出了详细的评价标准。对于防御性方案，理想的方案是：能做到“藏于九地之下”（《形篇》），“敌不知其所攻”，从而实现“敌不得与我战”（《虚实篇》）；同时还认为，好的防御方案不是要被动挨打，而是要做到“先为不可胜，以待敌之可胜”（《形篇》）。对进攻性方案，《孙子兵法》有更详细的评价标准，并排出一个顺序：“伐谋”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”（《谋攻篇》）。在“伐谋”、“伐交”不成，而采取“伐兵”、“攻城”时，此进攻方案要做到：“动于九天之上”（《形篇》），“敌不知其所守”，“进而不可御”，从而达到“胜可为”（《虚实篇》）。

目前，有的学者认为，《孙子兵法》中的进攻性战略和防御性战略和西方营销战略理论中的方案完全可以结合起来，互为补充，从而形成更完整的战略方案划分。根据这一思维，可选的营销战略方案事实上有六种，即：无差异进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、无差异防御战略、差异化防御战略、集中防御战略。这样做不只是简单地把战略方案进一步细化。其最主要的意义在于纠正了西方营销战略管理理论上的似是而非之处。如西方的战略管理理论一直认为：无差异战略是一种竞争激烈的战略，采用这种战略利润会比较少；而差异化战略和集中战略是一种竞争不那么激烈的战略。事实上，根据上述划分，无差异战略也可能是一种竞争并不激烈的战略，差异化战略和集中战略也不见得竞争不激烈，竞争强度关键取决于目标市场上的相对企业数量和规模、产品定位方向和对风险的态度。

此外，《孙子兵法》指出了制订战略方案的九大基本原则：慎战原则、谋攻原则、先知原则、主动原则、速胜原则、专一原则、奇正原则、虚实原则、求变原则等。这些原则在营销战略管理中同样是十分有用，这也是西方现代市场营销战略管理理论中所欠缺的。

三、营销战略实施的比较研究

营销战略的实施是营销战略管理中最困难的一环。现有的西方营销理论中有４ＰＳ、４ＣＳ、４ＲＳ、关系营销、整合营销等理论对此进行了细致阐述，并在不断深化发展。其研究的主要内容是通过设置营销机构、配备营销管理人员，熟练运用技巧方法将各种营销资源进行有效的配置，以实现企业营销战略目标。

《孙子兵法》中对战略方案实施的论述十分详尽，占有相当篇幅，１３篇中就有６篇集中论述了战略方案实施的地位和一般过程、实施总原则和详细过程，具有很强的操作性。《孙子兵法》还论述了在实施中如何把握作战时机，如“避其锐气，击其惰归”（《军争篇》）：如何指挥，如利用“鼓金”、“旌旗”（《军争篇》）；还有许多行为反应模式，如“险形者，我先居之，必居高阳，以待敌；若敌先后之，引而去之，勿从也”（《地形篇》）。与《孙子兵法》相比，现在西方的营销战略管理理论的可操作性还需要进一步加强，特别是各种情况下的行为反应模式方面还很欠缺，现在的西方营销战略管理理论中只有一个“价格反应模式”，而无“产品反应模式”、“广告反应模式”、“公关反应模式”等。若将这些反应模式充实到营销战略管理理论中，必将大大增强理论的可操作性。

此外，《孙子兵法》强调对作战双方的实力对比，系统地提出了战略方案的实施方法：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之”（《谋攻篇》）。将这一方法运用到现代营销中，是对现代市场营销理论与实践的补充与完善。

四、营销战略控制比较研究

市场营销战略控制是指监督企业市场营销战略执行进程，及时纠正偏差，确保其战略有效实施，同时根据市场营销环境变化，对战略进行相应修正与完善。在西方现代市场营销理论中，主张企业利用一种被称为“营销审计”ｍａｒｋｅｔｉｎｇＡｕｄｉｔ）的工具，批判性地定期重新评估企业的战略计划及其执行情况。营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议，供企业领导者决策时参谋。

《孙子兵法》中的战略控制是通过“令之以文齐之以武”方法，达到“择人而任势”的控制目标。

《行军篇》曰：“……卒未亲附而罚之，则不服，不服则难用也；卒已亲附而罚不行，则不可用也。故令之以文，齐之以武，是谓必取。”。所谓”“文”，是“仁”也。所谓“令之以文”用于管理，就是坚持不懈地对被管理者进行思想政治的教育工作，晓之以文，明之以理。“武”是指“法”也，所谓“齐之以武”，用于管理，就是辅之以法纪来统一指挥行动。

“齐之以武”的前提是“令之以文”，“令之以文”蕴涵着深刻的“爱”。孙子曰：“视卒如婴儿，故可以与之赴深溪，视卒如爱子，故可以与之俱死。厚而不能使，爱而不能令，乱而不能治，譬如骄子，不可用也。”王永庆曾说：“爱你的员工，他们会加倍爱你的企业”。

奖罚分明，是历代兵家的一个极为重要的治军思想。对于一个管理者，在企业管理实践中，需要根据具体的情况，采用“刚”、“柔”并济的管理方式，做到合情合理。