分销渠道维护的核心技术

王顺江

企业家们常常感慨：“打江山容易，守江山难啦”！正如打Ｇｏｌｆ，打一个小鸟球容易，始终如一就难啦！由此想到，现代企业平均寿命不过１０－１５年，要成为百年老店，稳定性、持续发展才是至关重要的。分销渠道建设，道理仍然如此。其实，分销渠道同样面临一个持续发展的问题，要保持一个市场长期良好的客情关系和渠道持续向上的发展并非易事，这是很多企业解不开的难题。然而，面对渠道维护的艰难，我们并不是无计可施，只要掌握有效实用的渠道维护技术，就能把分销渠道管理提高到一个新的水平。

必须保证渠道各环节利润，为渠道发展提供动力。

利益原则是现代商业活动的最高原则。作为经营主体的渠道成员，包括经销商、批发商、零售商，其首要的目标是追逐利润，哪个产品收益高，他们就会投入更多的人力物力去销售哪个产品。

１、分配好渠道各个环节的利润。渠道的各个环节组成一条完整的分销价值链，从厂家到经销商到批发商到卖场连锁再到小店以及特殊通路等零售终端，环环相扣，紧密相连，任何一个环节的断裂都会导致整个价值链的崩盘。而渠道利润是一个衡量，某环节多了，另一环节自然少了，利润少了必然没有兴趣与热情销售，销量必然下滑，如此恶性循环，通路必然堵塞，销售出现危机，所以，要使分销链能够正常运行，合理分配各环节利润空间就显得非常重要。这就牵涉到一个利润平衡的问题，只有渠道各环节、各成员都有钱可赚，或者有利可图，这个分销工作才能有效进行下去，任何环节的无利可图都会造成通路的阻隔，这是由于激励的全面性原则决定的。

２、注重后续促销力度和促销频率的控制。渠道的维护强调的是渠道的持续、稳定、健康的发展，而不是昙花一现，所以，我们要保证渠道能够给予各级渠道成员长期的、持续不断的利益和刺激，这是由于激励的长期性原则所决定的。为此，企业应该特别注意分销渠道运作过程中促销力度和促销频率的把握问题，这是一项重要的渠道维护技术。因为有的企业有时为了追求当期销量最大化，或者是在和竞争对手的对决中为了出一口恶气，种种原因之下，不顾大力度促销可能的副作用而突破行业促销的限度，采取大规模、大力度的促销，其结果是，当期可能获得很大销量，但是，价格必然被拉低，原有价格体系必然遭到破坏，竞争对手为了生存必然竟相杀价，价格战在所难免，最糟糕的结果是价格被卖穿，再也反弹不上来，这时，企业陷入死结，要么降价，要么更大力度促销，否则根本没法销售。此外，促销的频度也是渠道当中的一个变数。促销的节奏掌握得好，再配合一定力度，才会产生预期的效果。如果企业连续不断的在某一渠道长期促销（促销过频），将会使渠道变得疲惫和麻木，影响促销的效果。合适的促销频度其标准是上一次促销之压货库存消化完毕，市场价格已恢复到原有水平，并且还要维持一段时间才能进行下一次促销。切忌促销力度过大和节奏过频，否则自食其果，欲速则不达。

３、季节性推出新品，保证渠道产品的利润空间。产品总有老化的过程，产品在其生命周期的运动过程中，其利润空间会越来越小，其渠道吸引力会越来越低，这时，企业必须适时推出创新产品，以补充渠道产品的总体利润空间，形成新的利润支点，以不断吸引渠道成员的注意力，保持渠道的内在动力。作为分销渠道的主体，企业有责任努力提高其产品力和品牌力，特别是当产品力下降时，急需产品的推陈出新，只有这样，才能满足消费者日益多样化、个性化的需求，才能维持渠道的生机和活力，因为新产品竞争者少，透明度低，它能保证中间各环节足够的利润，再加上其本身的新意，必将对中间商形成销售动力。当然，任何事情都有一个度的问题，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好。我们主张在适当的时间、适当的地点以适当的方式重点推出，采用集中性的原则，推一个扶持一个，推一个成功一个。但无论如何，产品的推陈出新是渠道维护的主题内容，是渠道得以充满活力的真理。

必须维护市场秩序稳定，为渠道发展提供保证。

销售管理的实质是利益管理，并核心体现为价格的平衡或者冲突。因此，为了保证分销渠道的良性发展，保持渠道价格的平衡，减少或化解渠道冲突，维持市场秩序的和谐稳定就显得至关重要。难怪有人认为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字：“协调平衡”，个中不无道理，而且充满玄机。具体来讲，要保证分销渠道持续、健康的发展，必须做好以下两件大事：

１、处理好分销层次与价格层次之间的动态平衡。原则上，分销必须有层次，价格也必须有层次，这是渠道管理的基本要求。企业只有根据其特点，以及相关价格、费用和服务要求进行定位，构建具有清晰层次特点的分销网络，并制定相应的价格体系与之相匹配，才能保证产品销售的顺畅进行。如果分销没有层次，眉毛胡子一把抓，结果会一团糟。按目前惯例，对于一般消费品的分销层次结构，最高层次是购物中心、大卖场、大连锁（又称ＫＡ或Ａ类店），第二层次是中小商场、便利店、专营店、专卖店（又称Ｂ类店），第三层次是小店（又称Ｃ类店），第四层次是批发市场。明确定位分销层次是我们正确定价的基础，是我们建立良好市场秩序的前提。分销层次确立以后，价格体系的层次必须与之相匹配，正确的定价原则是Ａ类店定价最高，Ｂ、Ｃ类店其次，批发市场定价最低。也就是说，定位较高的分销层次必须具有相对较高的供货价格，而定位较低的层次需要配合相对较低的供货价格，这样才能使终端售价总体平衡，使综合销量最大化，它是基于“终端造势，周边出量”的指导思想。所以说，平衡是根本。渠道的发展本身就是一个从平衡到不平衡再到平衡的一个动态的过程，只有这样，才能既保证渠道的稳定，又能保证渠道的发展。

２、化解渠道冲突，保护渠道利益。

渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。从方向上讲，有横向冲突（同一层次渠道成员之间的冲突）和纵向冲突（渠道上下游成员之间的冲突）；从性质上讲，有良性冲突和恶性冲突。分销管理过程充满冲突，可以说，冲突无处不在，冲突无时不有。良性冲突可以转化为渠道动力，而恶性冲突是一种破坏性的力量。所以，为了渠道的稳定，我们必须想办法制止恶性冲突，坚决打击恶意冲货、逃货赖帐等不法行为，以保护渠道成员的利益。

与时俱进进行渠道创新，提升渠道生命力。

创新是我们这个世界永恒的主题，不断创新才能保持旺盛的生命力，世间遵循“不创新则死亡”的真理。分销渠道也是一样，需要顺应时势，及时调整、变革、提高，为渠道增添活力，达到“穷则变，变则通，通则久”的效果。

渠道的创新首先表现为渠道模式的创新。中国地域辽阔，营销環境复杂，各地区差异很大，其渠道体现出明显的不平衡性和巨大的变动性。在目前看来，没有任何一种单一的模式能够满足中国市场多样化的渠道需求。事实证明，企业只有因地制宜，不断进行渠道创新，才能获得比较竞争优势，才能在竞争中克敌制胜。联想、海尔、娃哈哈、戴尔、汇源以及苏宁的销售模式等，都是非常具有生命能力的渠道创新模式。渠道需要创新，才会充满活力，但并不是越新越好，越超前越好。很多企业都想模仿戴尔的直销模式，但那是不可能的，连ＩＢＭ都克隆不了这种模式，而也许它根本就不适合你的企业。所以，渠道的创新必须遵循独特性与适应性相结合的原则，因地制宜。

实施“助销模式”，提高客户关系管理水平。

“助销模式”是一种帮助经销商（分销商）销售和管理市场，同时达到市场维护和渠道控制的有效的销售管理模式。这种模式要求厂家除了对渠道成员提供人员支持、渠道费用支持和促销支持，更重要的是提供营销筹划和市场管理支持，也就是智力支持。具体做法是：厂家派有相当经验和水平的销售代表（或地区经理）到经销商处（设立办事处），协助其进行人员培训、市场筹划、客户开发，以及全面业务管理，包括应收帐款和渠道冲突的问题处理。厂家通过这种形式，一方面帮助经销商开拓市场、理顺市场、提升业绩，另一方面，通过参与经销商业务过程管理，灌输厂家的管理策略和经营理念，甚至企业文化，潜移默化地影响经销商，使之与厂家协调同步，并同时实现了对渠道的维护和有效控制。这是一种文化控制，当然也是一种高明的渠道维护策略。

此外，“助销模式”的推行还能增进客情，帮助经销商发展，实现厂商双赢，提高企业客户关系管理水平。客户关系管理可以分为三个层次：一是利益（Ｍｏｎｅｙ）关系；二是感情（Ｅｍｏｔｉｏｎ）关系；三是共同发展（Ｄｅｖｅｏｌｐｉｎｇ）关系。利益关系是基础，但它具有很强的变动性，因为追逐利益是渠道的天性。感情关系是客户关系的一种提升，它具有相对稳定性。而共同发展关系是一种最稳定、最持久和最具内聚力的客户关系，是客户关系管理的最高境界。因为中国市场发育较晚，大多渠道成员半路出家，缺乏专业知识和规范性的培训，因而最需要厂家提供人员培训、营销筹划和市场管理等方面的智力支持，以推动其业务发展和公司整体素质提升，所以，建立在相互支持和共同发展基础上的厂商关系才是最稳固和最牢靠的。宝洁的成功经验的确值得很多国内企业借鉴。

２００４年，宝洁更是在其全球分销领域推行“Ｍｃｓａｌｅｓｍｏｄｅｌ”计划，强化其业务管理的高标准、规范化、流程化，并力图进一步提升分销结构素质和客户关系管理水平，使其在竞争中长久立于不败之地。

由此可见，渠道的维护技术贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”，而不是“亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性，而且，渠道的维护需要运用综合的渠道技术，如渠道的激励、渠道的平衡、渠道的创新、客户关系管理等，才能有效激发渠道的生命活力，因而可以说，某种程度上，渠道维护比渠道开拓更重要，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学。

（作者单位：中国石化广州公司）