价值创新――超越客户满意

侯文剑

引言

“我觉得不应该把客户满意度当作目标，这么做只是在浪费时间，因为就算今天客户对你满意了，如果明天你的竞争对手提供给客户更为诱人的价值，他还是会以迅雷不及掩耳之势投奔你的竞争对手。所以我在意的是如何为客户带来最棒的价值……”

―――3M企业发展主任尔尼·迈尔

20多年前，企业管理大师彼得·杜拉克提出了“企业的目的是要让客户满意”的说法。后来汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在1982年合著的一本名为《追求卓越》的商业经典著作中，主张管理阶层应该要“亲近客户”。从那个时候开始，企业便纷纷强调客户满意的重要性。这股风潮使公司开始学习并采用新的市场规则，重点也从纯粹的销售转移到客户满意度上。追求客户满意度纵然是企业提高竞争力的一个关键因素，但在如今这个变化莫测的时代中，客户的消费心理难以把握，竞争对手的行为也更加难以预测。客户今天对你的产品或服务满意了并不意味着明天他不会给别的企业机会，因为他知道别的企业也同样会以追求客户满意为目的！只要你的竞争对手能提供给客户更为诱人、可观的价值，他明天便可能毫不犹豫地投奔你的竞争对手。现实非常残酷，面对日益理性化的客户，企业不应再单纯地以提高客户满意度为最终目标，而应该将努力的目标转向导致客户满意的更深层次――寻求价值的不断创新，唯有如此，才能真正地实现客户满意，否则一切都是空谈。

价值创新特点

1、重新定义市场与行业，以顾客需求为根本出发点

传统营销思想认为，提供同类产品或服务、满足市场同类需求的一组企业构成一个行业。而以价值创新观点认为，向市场提供同一组需求的企业同属一个行业。传统的业务思维，集中在行业范围之内使提供的价值最大化。这样，竞争者往往局限在一个范围内，容易陷入“业务陷阱”。价值创新则是跳出这一陷阱的途径：重新组合价值链，创造顾客认可的独特价值，开发新的市场空间。它以顾客需求为根本出发点，不但要满足顾客已经认识到的但善未满足的显性需求，还要致力于满足顾客未说出来的、未预期到的以及表达不出来的种种对属性的更高要求而产生的隐性需求。

2、重新思考竞争观念，以不争赢得竞争

传统的行业定义使得同一行业企业的目标是相互冲突的，对市场进行细分之后，最有利可图的细分市场往往是企业间竞争的焦点。为了赢得竞争，企业不得不花费大量的资源精力去与竞争对手角逐，而忽略了寻求创新发展的机会。价值创新观点认为，通过着眼于顾客需求，集中精力研究如何提高产品或服务的消费价值来扩大现有市场或创造新的市场成长空间才是企业竞争实质。所谓“因其不争，故天下莫能与之争”。

3、创新价值主要来源于经营模式上的创新思维而非纯技术投入带来的价值

技术投入无疑能为企业带来新的价值增值，但技术投入是以大量成本的付出为代价的，在价值创新研究中并不以技术上的创新为重点而以经营模式上的非技术成分为创新原动力。

4、一切以价值的提升为衡量标准

从对价值公式的分析看出，价值提高的方式有五种，除了以成本的适当提高而换取功能的大幅度提高（技术投入）、功能不变而降低成本（传统的低成本战略）两种企业按照传统思维方式较易接受的方式以外，另外三种方法：在能够获得成本大幅度降低的情况下，适当地舍弃一些功能；或者是另辟蹊径，寻找能够降低成本（至少不增加成本）的同时也能够提高功能的方法来实现价值的提高却不易被企业理解或应用。价值创新的观点认为一切有利用价值增加的方法均应列入创新思考范畴，而这三种方式正是潜在隐含着价值创新点的关键所在。

价值创新源点

如果我们问客户，他们希望从商业经营公司身上得到什么，答案大概离不开下面三件事：第一，产品或服务要充分发挥本身的作用；第二，价格应该公道合理；第三，公司要易于打交道。这也就是我们所谓的价值空间三要素（3P）：效用（performance）、价格（price）和个人化（personalization）。价值工程学用一简单的公式表述为：

价值(V)= 功能(F)/成本(C)

这里所讲的价值是指产品或服务的功能与成本(或费用)的相对关系。成本是指产品周期成本，即产品从研制、生产、销售、使用过程中全部耗费的成本之和。功能指的是产品的用途，即产品所担负的职能或者说是产品所具有的性能。

从价值公式中可看出，企业要想提高价值，无疑只能采取两种方式：追求成本的相对降低或追求功能的相对增加。具体方法有如下几种：

1、 F→/C↓ =V↑，功能不变，成本降低，提高价值。

2、 F↓/C↓↓ =V↑，功能略有下降，成本大幅度降低，提高价值。

3、 F↑/C↓ =V↑↑，提高功能，降低成本，大幅度提高价值。

4、 F↑/C→=V↑，功能有所提高，成本保持不变，提高价值。

5、 F↑↑ C↑ =V↑，以成本的适当提高换取功能的大幅度提高，提高价值。

在对价值公式的进一步理解后，我们对如何进行价值创新将有个全新的认识：

价值创新关键点：

1、重新认识功能设计

(1) 舍弃不必要功能，避免过度设计

主要思想：盲目地追求功能增加而不考虑成本不一定能带来价值的提升。在能够获得成本大幅度降低的情况下，适当地舍弃一些功能以获取价值的提高。这就需要企业重新界定行业范围，重新审视目标群体，针对目标群体分析他们对企业产品或服务的功能定义，哪些功能是必要的，哪些是非必要的，通过降低非必要功能（功能过剩）而提供给客户他们更为珍视的价值。

我们以酒店行业的经济型酒店为例，相对应豪华星级酒店其必要功能更多地体现在接待服务、床位质量、客房用品、清洁卫生、客房安静等方面，而大堂的面积大小、豪华程度则相对属于其不必要功能项，因为这类酒店的目标客户认定的最具价值的价值便是低廉的价格，如果过度设计非必要功能必将带来成本的相应提高而增加价格，因此，经济型酒店应把握的原则是不要盲目追求开发非必要功能，最大化必要功能价值。

(2) 必要功能创新

主要思想：利用创新思维，寻找一些能够以较低的成本投入换取较高的功能的方法，以提升价值。

还是以经济型酒店为例，我们知道客房安静与否一般是酒店的必要功能要素之一，那么在这个必要功能上，我们还能有何创新呢？一般性思维认为客房是否安静与酒店的地理位置相关，位于车流较多的地段必然嘈杂，如果要降低嘈杂度只有靠安装一些隔音效果好的窗户或门，别无它法，也不会再进行更深入的创新思考。而如果我们以创新思维来思考这个问题，我们将进一步思考为什么无论哪种类型的客户“安静”都是必要功能要素呢？因为客户住客房的第一个基本要求就是寻找一个休息地方，能够安心睡觉的地方。因此我们得出有助于睡眠是安静这个必要功能项的体现，那么我们能不能够就此而设计一些“睡眠屋”呢？“睡眠屋”不需要很大的空间，一切以帮助睡眠为主。可以将传统的每间房配备的电视机改为价格不贵的放映机，提供一些有助于睡眠的曲子；将枕头边的电话（非必要功能）换成有助于睡眠的耳塞和眠罩；深色的窗帘、无咖啡因的助眠饮料……这一切对于经常出差的商务旅客，而隔天早上又要开一场重要会议的客户来说是多么地不可思议。

2、开发顾客隐性需求

长期以来，许多企业接受市场导向的观念，强调以市场的需要引导企业的经营活动，以传统的营销调研活动作为企业经营工作的起点和基础。采用这种方式，确实可以使企业的产品和服务能够适应现有市场的需要，也可以从顾客那里获得建议，对现有的产品和服务进行改进。但是，缺乏使用经验和专业知识的顾客往往很难说清自己的需要，更不用说给企业提供创新价值的建议。创新思维要求企业不仅努力满足顾客已经想到的需求，还应该替顾客构想其未想到需求。随身听的开发设计便是一个最佳实例。天津天江阁调楼盘设计也是一个值得借鉴的企业实例。天江阁调楼盘设计完全站在客户的角度，替客户想其所未想，想其所未意识到的需求，开发出了“泛教育社区”、保姆公寓等等新概念，以成本的适当提高而换取功能的大幅上升，实现了创新价值。

3、创造性开拓市场

追求价值创新的企业着重考虑的是在现有市场之外开拓新的市场空间，瑞士手表生产商SMH公司就是一个创造性开拓市场的代表。在日本企业生产的廉价石英手表冲击国际手表市场时，SMH公司并没有与日本企业短兵相接，争夺传统的手表市场，而是潜心探索将手表设计制作成表现情感的装饰品，生产出一款款漂亮而又便宜的Swatch手表，创造了一个空间广阔的新市场——Swatch手表成为人们表现情感的道具，过去每个消费者通常只购买一只手表，而现在很多消费者购买几只不同的Swatch手表，在不同的场合佩带。

源源不断地为客户创造出超出期望的价值将是本世纪企业获取竞争优势的根本途径。面对市场的一切动荡因素，企业应该重新回归价值空间的最基本要素，以超越顾客满意为最终目的而不断进行价值创新，只有这样企业才能真正地进入一个新的发展空间。

参考文献：

1. 〔美〕菲利浦·科特勒:《科特勒营销新论》，中信出版社

2. 〔美〕菲利浦·科特勒著:《营销管理》，中国人民大学出版社

3. 〔美〕彼得· 杜拉克：《彼得· 杜拉克读本》，时事出版社

4. 〔美〕班瓦利·米托:《再造企业价值空间》，机械工业出版社

5. 〔美〕托马·J·温宁格:《体现价值》，机械工业出版社

6. 罗永泰 张英华:《高新技术企业创立与发展》，天津科学技术出版社