建设旅游目的地形象精品工程

秦　杨

内容摘要：旅游形象设计在新时期日益受到各方面的重视，有关旅游目的地形象设计的研究，对国内来说还是一个崭新的工作。形象树立对于旅游持续发展具有非常重要的意义。成功的旅游目的地，大多具有独特迷人的旅游形象。旅游业发达的国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象，比如新加坡和香港。国外旅游研究表明，形象是吸引产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。

旅游资源是旅游业可持续发展的物质基础和旅游生产力增长的潜力所在，也是旅游形象的物质基础。我国目前满足国际旅游需求的知名景点少而集中，且大多数游人超载，严重影响可持续发展。在未来的10年内，我国需求还将两倍增长，供需矛盾将更加突出。为此，笔者认为必须在对资源条件、投资条件和客源条件进行认真分析的基础上，策划一大批品位高、对海内外有较大吸引力、投入产出效益教高、对本地区旅游业发展以及经济建设能起重要的牵头推动作用的特色旅游形象。

Abstract:Tourism destination identity has been paid more and more attention, however, it is a new start study on TDIS in China. Tourism destination is very important to the continual development of tourism. A successful destination usually impresses charming and unique tourism image. The successful experience of the counties in which the tourism image is developed is to get the comprehensive tourism image，such as Singapore and Hong Kong .The tourism studies of other counties had found that tourism image is one of the important reasons of attracting tourists and that “image” stimulates the tourism to come here.

Tourism resources are the physical basis of sustainable tourism and the potentiality of tourism economic growth, and also are the physical basis of image engineering. Nowadays, there are inadequate and intensive scenic for international tourists in China, and most of the famous scenic are overloading. The contradiction between support and demand will be more obvious in the next decade. Hence the authors deem that China should build many tourism images in high quality, high attraction and high benefits, and this is also the strategy request of realizing the sustainable tourism for China.

关键词：旅游目的地形象 形象精品

旅游产品的开发是旅游业发展的物质基础，要使旅游目的地旅游业能可持续发展，保持旺盛的生命力，树立与维持旅游目的地在旅游者心目中的良好形象亦是一个关键。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制目的高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。

形象树立对于旅游持续发展具有重要意义。成功的旅游目的地，大多具有独特迷人的旅游形象。旅游业发达国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象，旅游开发追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形象吸引旅游者前来旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游业常胜不衰的成功典范。

一、旅游目的地形象设计的四个阶段

近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向、市场导向、产品导向、形象驱动。第一阶段是旅游业的兴起阶段，当时商品经济和市场观念尚未形成，旅游市场处于卖方市场，发展旅游的出发点往往根据旅游资源的数量和质量来确定旅游区（点）的建设和有关旅游设施的配套等内容；第二阶段是市场导向阶段，该阶段学术界曾存在争论，即资源与市场二者关系到底如何，现在比较一致的观点则是以市场为导向，但也不能忽视资源的基础功用；第三阶段，是一个资源、市场、产品、形象策划和营销一体化的综合阶段，可称之为产品导向阶段。它是从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确定目标市场，针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场，其核心思想就是“市场—资源—产品—形象—市场”；当前阶段，旅游工作者和研究者在旅游目的地（景区）的一体化综合开发上，又导入了旅游识别系统（Tourism Identity System），更加重视旅游形象设计在旅游业发展中的作用，注重构造和完善视觉识别系统（VIS），强化景点的行销功能，增加其在旅游市场的竞争力。

旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴随有强大的市场竞争）等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。

二、资源与旅游形象精品工程

（一）旅游资源是旅游形象的基础

旅游资源是旅游业可持续发展的物质基础和旅游生产力增长潜力所在。没有旅游资源的支持就没有旅游业的蓬勃发展。旅游资源在旅游形象工程中更是具有重要地位。旅游形象工程就是要在市场的导向作用下，以旅游资源为基础，并配套以各种旅游服务设施，以科学技朮为支撑，以提高旅游经济效益为中心，以保护生态环境为前提，以旅游规划为手段，加大旅游开发力度、深度和广度，开发设计出合理的旅游吸引物（旅游产品），充分发挥旅游资源要素的潜力，优化旅游产品结构，更好地把旅游资源转化成现实的旅游吸引物，从而使产业发展与资源开发利用紧密结合起来。旅游形象工程的提出有助于提高对旅游资源和旅游产品的重视程度，也有助于提高旅游资源和旅游产品的社会、经济和环境效益，塑造好我国的旅游形象。

旅游形象工程本身也是一个综合系统，它既包括景区（景点）旅游资源开发、配套接待设施如宾馆、旅馆等以及其它旅游设施和服务如交通、饭店、商店、银行、邮政、医疗等，此外还包括了无形的文化底蕴、民俗风情、居民的好客度等，这些无形的东西往往使旅游吸引物更具有吸引力和生命力。旅游形象工程的基础是旅游资源，旅游资源的类型、数量及价值决定着旅游吸引物（旅游产品）的设计、制作与形成，它是旅游规划工作的重要前提，也是旅游生产力工程的物质基础，旅游资源开发建设在旅游生产力工程中是第一位的﹔另一方面，资源有无价值又需要在市场调研分析的基础上做出判断，因此，了解市场需求，重视市场研究与旅游资源开发同等重要。旅游资源要成为旅游消费的对象，是有条件的，需要经过不同程度的雕琢加工。旅游形象工程从策划创意到实施，需考虑诸多因子和协调多方关系。

（二）加快旅游形象精品工程建设

当前我国高质量、高品位的在国际上有卖点的旅游生产力精品工程（旅游景点）总数偏少。“七五”期间我国年接待海外游客数超过1000人的景点只有600多处，“八五”期间达到1400多处，增加了1.3倍，而同期海外累计游人数增加了52.6%，国内旅游人数“八五”末比“七五”末增长了2.2倍。满足国际旅游需求的景点过于集中。目前主要景点的合理承载力大多被突破，导致游人拥挤、资源破坏等问题日趋突出。旅游环境污染及由此引发的旅游生态环境恶化问题也十分普遍。随着我国国际国内旅游的继续大踏步前进，预计我国国内旅游人数将从1996年的6.4亿人次，上升到2010年的20～25亿人次左右，国际游人数将从5000万增加到6400～7100万人次。也就是说在未来10多年间，旅游需求还将两度倍增，那么现有的景点容量肯定远远不能满足市场的需要，供需矛盾将更加突出。尽管全国各地每年都要推出大量新景点，但是这些景点大多是对旅游资源的低水平、重复性、破坏性开发，基础设施、配套设施建设滞后，资源和环境破坏严重，反而破坏了许多有发展前景的旅游资源，进一步加剧了供需矛盾。因此，政府部门应充分行使宏观调控与指导协调的功能，各地区也要在对资源条件、客源条件和投资条件进行认真分析研究的基础上，策划建设一大批品位较高、对海外旅游者有较大吸引力、投入产出效益好、对本地区旅游业发展及经济建设能起重要牵头推动作用的旅游形象工程，减缓重点景区压力，有效制止破坏性开发和低水平重复建设，这也是保证中国旅游业可持续发展的战略要求。与此同时，要注意防止单纯的数量型增长，必须要向质量型、效益型方向发展，建设成有特色、高科技、高起点、高品位的多样性旅游生产力工程体系。只有这样，才能经得起现实和历史的考验，经久不衰。

加快旅游形象精品工程建设必须与实施可持续旅游相互融通，并从以下几个方面加以体现：

1．开展旅游资源普查，加强生态环境保护，提高旅游资源开发的质量，进一步加强旅游规划的编制、实施和管理，实现旅游规划的规范化、科学化。要尽可能在摸清家底即旅游资源普查的基础上进行规划，为此需积极推进并完善全国旅游资源普查，在资源保护的前提下使旅游资源开发向深度和广度拓展。旅游吸引物（旅游产品）设计是旅游生产力工程的核心内容，也是决定一个旅游景区（景点）项目能否对旅游者形成特有吸引力的关键。旅游吸引物的开发建设应注意：⑴旅游产品特色的形象设计和品牌塑造。⑵强化和完善景区景点的各类配套设施建设。这包括交通、餐饮、住宿、休憩场所、停车场、公厕等；⑶增加旅游功能。要增加旅游产品的参与性、知识性等功能；⑷旅游内涵的“软”处理。即通过智力投入的方式对产品进行重新选择、编排、组合；⑸提高旅游服务质量，使游客能产生回游效应。

2．旅游生产力工程的建设必须以市场为导向，以保证客源市场的可持续性。其关键是要密切跟踪旅游者消费需求的变化，如当前旅游市场需求方出现的趋势主要表现为：城市居民由于工作节律加快，心理压力加大，业余时间越来越倾向选择能放松精神、回归大自然的休闲型和度假型旅游；农村居民则渴盼有豪华现代的都市游体验；旅游逐渐向个体化、家庭化和亲情化方向发展；旅游者期望通过旅游活动获得与众不同的体验，追求个性化；由于旅游者职业、文化层次和审美观的不同，呈现出需求多样化；通过旅游来实现自我价值，体验各种经历，表现出参与性；旅游者传统的游山玩水观念开始转向“游学四方”，求知旅游日趋增多；随着旅游者文化素质的不断提高，生态旅游将成为旅游新时尚。

3．要以可持续发展思想为指导思想。可持续发展是对人类与环境系统关系变化的一种规范。所谓旅游可持续发展，就是在保持和增进未来发展机会的同时，满足旅游者和旅游地居民当前的各种需要。旅游可持续发展思想强调对旅游开发的组合效应评价为出发点，以谋求旅游开发的长期价值为目标，并且对旅游的生态效益甚为关注。诚然，旅游业并非人们常说的“无烟工业”，其发展进程表明，确实存在着旅游污染问题，它包容有形污染与无形污染，任何一项旅游生产力工程若不把环境美化置于优先位置，它就不可能对旅游者产生吸引力。建造高品质的旅游精神文明环境与氛围，应视为旅游环境美化不可或缺的一部分。 大多旅游生产力工程依赖的是与自然生态、历史古迹和文化传统紧密相关的旅游资源，如果这些资源被贬低或破坏，那幺吸引力将大大下降，在工程中必须体现可持续发展思想，有目的地进行环境保护和设计，尤其是预防性保护，要把旅游环境承载力作为旅游可持续发展的主要判据之一，将旅游开发控制在一恰当的值域范围之内，并进行环境影响评估，保证资源可持续利用及发展。

4．依托高科技，全方位推行“科技兴旅”战略。增加旅游业各个环节中的高科技含量，建设高品位的旅游生产力工程。高科技在旅游生产力工程中具有举足轻重的地位，是旅游生产力工程的加速器。科学技朮要充分体现在旅游生产力工程的各个方面。高科技可促进开拓新的可利用的旅游资源领域，提高旅游资源综合利用效率和经济效益并推动其大幅度提高发展质量。要促进高科技转化为现实的旅游生产力，重视遥感(RS)、全球定位系统(GPS)、地理信息系统(CIS)3S技朮、绿色技朮、环保产业、防污染重大工程等在旅游生产力工程建设中的运用。

5．加强中国旅游形象工程的相关研究。其内容主要包括：不同时期中国旅游生产力工程布局总图研究，全国旅游网络建造及国家旅游线路开发与配置，国际旅游市场开发及市场营销战略与导向研究，国内旅游流疏导与旅游设施体系建设，国际联营线路开发、营销模式与体系建设，中国旅游信息系统建设研究，中国旅游业可持续发展的环境保障与新资源供给潜力研究，旅游业持续发展的支撑系统建设，中国旅游业的科学化、民族化与特色问题研究等。

参考文献：

【1】.《旅游地理学—修订版》保继刚、楚义芳编著，高等教育出版社1999年9月版

【2】.《基础旅游学》谢彦君著，中国旅游出版社1999年10月版

【3】.刘锋，旅游系统规划——一种旅游规划新思路，《地理学与国土研究》，1999年第一期

【4】.郭来喜，中国旅游业可持续发展理论基础与宏观配置体系研究浅释，《人文地理》，1997年第四期