构筑后招商力

吴勇毅　叶文海　陈绍华

当今社会，招商是个烫金炽眼的字眼，每每成了企业的敛财术、聚宝盆，成了企业发家之始，其作用之大，意义之大，不用言喻。

然而，由于招商行为的问题和误导、招商形式的单一或割裂、厂商双方对话平台的缺失和错位，使招商的道路越走越窄，招商似乎正走入一个十分尴尬的境地：成本高昂、风险骤增、信任危机乃至血本无归。据权威统计表明，我国企业招商成功率仅有30%，最后真正履约率还不足 20%,而产品二次提货率仅40%，三次20%，四次不足8%，同样产品上市一年后，只有15%还活着，两年后，只剩5%还活着 ... ...

因此如何提高招商会签约率、履约率，保障招商最大成果，成了厂商最关注的问题。从众多案例中，不难发现有一个颇值得我们厂家思索的关键问题：

企业为什么要招商？什么样招商才算是真正意义上成功的招商？如何创建规范合理、持续有效、适合自己特色的招商模式？

其实招商仅仅是产品进入市场的第一步，更为重要的是企业能否凭借锐利、有效的营销模式实现终端动销、市场持续长期活跃，这样才有可能真正实现厂商双赢。

从方法而言，招商可分为媒介招商、展会招商和访求招商，前两者居多；从状态而言，招商可分萌芽式招商、自发式招商、自觉式招商，萌芽式多为民间组织，自发式常是政府行政行为，自觉式多为企业自主行为，后者较为多见；从时间而言，招商可分为前期招商、中期招商、后期招商，目前大都仅停留在中长期招商。而从整个组织建立的程序看，企业招商的整个管理流程可划分为组建招商工作组——整体招商方案设计——建立信息库（数据库）——广告创意媒体选择发布——1次信息处理（来函来电）——工作信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开招商会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协商人员）——协销、督导工作开始——检讨完善与追加——产品覆盖市场自然增长——整个招商工作全部完成。但目前招商存在不少“半拉子”工程，相当多企业做到“签约”就以为大功告成，而能做到“协销、督导”过程就更少，至于“检讨完善与追加”就凤毛麟角了。

招商有其规律性和持续性，权威机构统计资料显示，招商广告必须通过七轮以上的轰炸，方可达到招商效果，但如今不少企业急功近利、一劳永逸居多，想一口吃成胖子，只做了三五次就撤掉广告，就中断了与潜在经销商的萌芽关系，广告费用也白白浪费了；有些企业不愿做样板市场，觉得投入大效果难定，可是他们没有想到一旦样板市场动起来，就会产生羊群效应；一些企业为一时失利所迷惑吓倒，草草散架，就在快到项目成功临界点时功亏一匮；或由于策略失误，资金匮乏而使招商后备不足，后继无力，最终悬花一现。兵法曰“先发制人”，从商战而言，也可说“后发制人”。因此如今招商特别强调“后期招商”，即“后招商”，但这最为厂家所忽略漠视。

后招商主旨是“毅力、恒心、评估、修善”，目的是修正前期招商失误，构筑一种后招商力，支撑招商全程，继续推进招商，切实保障招商签约率、履约率和交易率，做到有诺必践，有践必果，使招商变成一项策略得当、成效明显、值得推广的企业长期经营行为和模式，引进一个、成功一个、巩固一个。从这个意义而言，后招商是“‘后积锐发，后发制人”，“惩前毖后，治病救人”，“亡羊补牢，不为晚也”。但很多招商企业往往只做到招商行动这一步，而模式打造和管理在线却做的很少，使得企业在一根独木桥上行驶。这借得我们企业深思。

构筑后招商力举措

◇资源的盘整和自我定位

企业对招商的资源盘整和自我定位是对中前期招商的过错与失败进行反思、总结与评估，是后招商的第一步。盘整实质就是对企业优势资源、劣势资源、市场机会、市场威胁的全面诊断，为整个企业招商模式、营销模式建立一个良好的信息平台。共有以下四个方面：

○产品的盘整与检讨。产品是企业招商的基本载体，检讨产品力的好坏将关系到一体化招商能否成功的关键。如果中前期招商失败是因产品缺乏先进性、适用性、合理性，就该先暂停招商，重新对产品进行研发、改进与升级，以免浪费行销资源。

○资金的盘整与再筹。资金对招商环节以及后续的动销环节是十分重要的。企业在招商初期多不考虑成本，放手一搏，因此常常造成当现金流量不足，以致措手不及，而资金链断缺就得变更招商经营计划，导致整个招商链的裂崩，功亏一匮，后继难行。因此此时要对招商的前、中、后斯资金进行有预见的调整、平衡，防止前松后紧，然后进行再筹措与追加。

○人员队伍的盘整与再建。招商战略定下来后，搭建招商队伍就是首要任务。相当多企业招商进入半程后，就以为大功告成了，招商队伍逐渐松散，甚者草草解散，把任务转交给销售部。由于定位不一，销售部难于做到“协销、督导与修善”功能。因此建议对招商队伍进行盘整与重塑，在企业尤其是大型企业内成立与销售部、市场部平行独立的招商部，着重长远专职招商。同时制定奖惩机制，对招商组员工实行有奖有惩、赏罚分明、令行禁止的管理制度，做到“人人有目标，时时有计划，计划有控制”。

○市场资源的盘整与确立。这里首先是要认识消费者，你将产品卖给谁，然后是重识销售网络，企业的网络建设将以怎么样的目标来进行，网络建设的形式是走商超还是连锁，是否要密集开发。企业要对市场网络的性质、类别有一个明确的认识，招商才会有的放失，走得更远。

◇启动重建样板市场

不少企业招商之始往往文过饰非，言过其实，甚者信口开河，天花乱坠，大放卫星，经销商一时也听得头脑发热，迷迷糊糊也就签约。等到他们头脑清醒，要看实物，想访所谓的取得重大成功而潜力巨大的市场，这时企业才慌了，因为实在是拿不出象样的东西来。而这“象样”的东西就是样板市场。样板市场是检验产品动销模式、产品赢利模式和吸引经销商投入的关键。样板市场是意义丰富的大营销概念，包括了样板分销商(某区域市场)、样板终端(卖场样板、形象专柜等)、样板广告、样板促销、样板销售员、样板消费者等。启动样板市场，并非仅仅是为网络经销商、区域经理这些人服务的，它最本质的作用是通过榜样的力量来为启动和运作区域市场服务，它追求的是企业投入最小化、启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化、市场回报最大化的经济而实效的效果。这里必须强调的一点是样板塑造必须要恪守地域性原则，不能距公司所在的中心城市太远，要方便经销商到公司实地考察，要更多的偏向在经销商集散地的地域，减弱竞争者和竞争信息的干扰，在所欲进军的目标区域市场中更具针对性地就近选择和运作一个市，并以这个区域的样板市场以星火燎原的方式传导至整个目标区域市场，启动当地市场，进行最大效果的推广。2003年的郑州全国秋季糖酒会上，洋河集团就重点培育和包装在距会议地郑州的76KM之外中等城市的登封市这个样板市场，并以这个样板市场取得较好的招商成绩。

很多招商企业不做样板市场，认为样板市场是做给经销商看的，只是一个招牌，这其实只是目的之一，更重要的是检验企业打造的动销模式、盈利模式能不能给经销商带来利益，能不能实现产品终端市场动销，这才是关键要素。样板市场的打造，对方案的动销模式和赢利模式进行检验，并对模式进行调整和修炼，力争使这个方案给经销商带来获利的可能。

◇信息后续甄选追踪

企业招商的信息传递一般是通过专业信函、招商会议、展销会、博览会、订货会及媒体广告、网络信息等方式发布传输，但因为营业推广方式的差异性、经销商接受信息的不稳定性、市场环境的多变性,使招商也存在着差异性、不稳定性、多变性，容易出现跌宕起伏、一波三折甚至无疾而终的情形，所以与客户的持续直接沟通和后续追踪极为重要。企业招商前一般会确定招商的目标、范围、策略及运作模式，许多企业在与客户沟通中往往以信函、电传、网络、传真、人员拜访等方式建立起互动发展的利润方程式，从而使招商工作得以成功，但有另一部分潜在意向客户往往是在犹豫、观望中因企业招商的嗓音污染严重，从而做出舍弃决策或压缩投入程度。类似这种现状，招商企业后续追踪工作的最直接最有效的方法就是将认商真假、客商价值大小、潜力大小的信息、资料进行重新分析、整理编码，或沙里淘金，变“废”为宝，或去芜存精，然后再通过电话、信函、EMIAL、上访等形式再邀客商重谈，消除前段不快不利因素，创造有利续约因素而使招商最终全面完成。

◇经销商的培训工作

“授人千金，不若授人一技”。面对招商，不少经销商缺少不是资金，而是如何启动市场的技艺。虽然许多招商项目总标榜提供全套市场支持方案如运营手册、CI设计模型、广告VCD片、POP海报等，但大都停留在纲纲本本上，缺少实际意义的现场操作支持，有的纯粹是理论，根本行不通，经销商往往高兴而来败兴而去。因此招商后段关键就是要如何留住经销商，把经销商设定在一个预期的框架内。这就需要企业再投入部分资金对经销商重点有针对性的培训，使他们走进来，信心满怀走出去，从而也提高厂家营销与招商网络的稳定性与安全性。培训主要内容有知识性培训、技能培训、品德作风培训、策略培训、协调性培训。专家组对涉及到经销商动销产品的活动进行培训，使经销商对招商方案、产品赢利模式有个深入、明晰的了解，缺下包袱，轻装上阵，最终提高经销商市场执行力。企业招商也要根据不同市场条件，设计和打造出多种互动开发模式。这些模式既可以单独执行，也可以混合使用。一套方案不可能在市场上打遍天下，一套方案不可能应对市场上所有的问题，企业专家组对经销商在实际销售过程遇到的问题都应进行及时的解决，有效传授技术，并提供全程式的保姆服务，才能使厂商结成紧密性战略伙伴关系。

◇招商退货保障制度

牐犚话憷唇蚕衷谡猩檀嬖诹酱罄辔侍猓阂皇钦猩绦Ч不佳，经销商反应平平；另一种现象是有经销商加盟，但却没有解决产品的终端动销问题，使企业招商的某个阶段造成大量的退货现象，从而造成招商运营的停滞，对企业整个招商工作造成极大的危害。而且企业在招商中因物料搬运、交通运输、自然损耗等现象也容易致使产品出现瑕疵，因此招商企业必须建立一套招商退货保障制度及相应机构，从而保证招商整个流程顺利全面完成。招商退货保障制度是建立基于物流管理体系的控制系统，体现后招商几大基本营运指导思想：

建立零风险退货保障机制（仅对第一次提货），体现客商至上的原则（其后退货，实行逐级累计递减，实行全程无忧式的招商，同时建立二次提货奖掖制，对累计进货三次以上并达到规定市场覆盖率的经销商，进行大额实物返利）；产品运输成本要求经济迅速，包装质量体现耐磨耐用；客户服务水准讲究短、平、快，货物退换以实质性产品为主，建立详细数据登记；建立以计算机为核心的预警控制系统，对缺损货品及时进行回收、补救生产、偿还。这些举措都为让客商满意率达到99%以上。

◇实践执信有恒

人无信不立，商无信不成。这“信”就是诚信、信用。为什么许多企业招商总爱夸夸其谈，大鸣大放，言行不一，或虎头蛇尾，不甚了了，这就是心中缺少诚信准则。实践执信有恒，就是要解决企业信用问题。企业良好的行为和形象是实现持续招商的可能，也是保持企业良好形象和产品品牌的一个关键，是招商的指导思想。企业对经销商的每个承诺要做到言必行，行必果，在招商上不能空谈，对有能力承诺的事就去承诺，不能做的事不要开空头支票，这是企业在构筑良性持续招商力、最终建立永久厂商战略统一体的不可缺少的部分。

“先发制人”，从商战而言，“后发也制人”。构筑后招商力才能最终达到客满四海，商达三江，决胜千里，完美谢幕。