从被动适应市场到主动创造市场

苏中山

摘要：虽然我国的经济已实现了由卖方市场向买方市场的转变，但是我国的企业仍处于被动适应市场的阶段。由于被动适应市场模式本身所固有的局限性，导致许多企业面临着难以生存和发展的严峻挑战。企业只有主动地创造市场，才能为自己的持续发展开辟广阔的空间。

关键词：适应市场 创造市场 市场细分 技术创新

改革开放以来，我国的经济实现了由卖方市场向买方市场的转变。在不同的市场背景下，企业所面临的生存和发展的压力存在着本质的区别。在卖方市场环境下，由于供给的严重短缺，市场机会满目皆是，企业所面临的任务就是如何尽可能地扩张自身的供给能力，来满足市场的需求。此时，几乎所有的企业都在被动地适应市场，而且这种被动适应市场也确实使得绝大多数企业得到了很好的发展。但是，随着我国买方市场的逐步形成，需求不足、供给的全面过剩使企业的生存和发展面临着极其严峻的挑战。在买方市场条件下，企业被动适应市场只能被市场所淘汰，只有主动创造市场，才能为企业的持续发展开辟新的天地。

一、被动适应市场的缺陷

被动适应市场的基本模式是：企业首先从市场中获取产品的供求、价格等信息，然后再去组织资源研制和生产那些供不应求、价高利大的产品，最后把产品推向市场。这种被动适应市场的经营理念在一定程度上对于缓解我国长期的产品短缺、优化资源的配置、促使企业走向市场等方面起到了积极的作用。

但是，随着我国经济的发展，科技的进步，特别是买方市场的形成，被动适应市场的经营模式所赖以成立的基本条件已不复存在，其弊端日益明显地暴露出来了。在这种经营模式下，企业从发现市场供求、价格等信号到最终把产品推向市场，要经历一段相当长的时间。在这段“时滞”内，以下两种情况的出现，将会导致企业决策的失败：其一，需求发生了变化。现代的社会，需求的变化越来越快，今天还是热销的产品，明天就可能变得无人问津。在我国曾经风靡一时的“呼拉圈”就是一个典型的例子。当年“呼拉圈”刚刚面市之时，曾使得多少消费者为之着迷。巨大的市场需求吸引了不少企业投资生产。但是，当这些企业最终把“呼拉圈”推向市场时，却发现其产品根本无法销售出去。因为在企业组织资源投资生产的这段时间内，市场需求已发生了根本的变化，消费者对玩“呼拉圈”已不再感兴趣。其二，众多企业进入，导致供给的极度膨胀。由于市场上供求、价格等信号已充分显露，由此必然导致许多企业的进入，供给能力得到迅速扩张，从而从根本上改变了市场的供求关系，市场由原来的供不应求变为供过于求，出现“千军万马过独木桥”的局面。如前几年VCD市场出现的巨大商机，导致很多企业纷纷涉足VCD的生产，很快，VCD的供给量就远远超出需求量，从而导致绝大多数VCD生产企业在痛苦中挣扎。

二、买方市场条件下市场需求的主要特征

尽管被动适应市场的经营模式存在着根本性的缺陷，但是仍然有许多企业还在困守着这种模式。之所以会出现这样的情况，是因为绝大多数企业对市场需求的特征缺乏全面的认识和深刻的把握，对变化了的市场环境无法采取有效的应对措施。其实，我国现阶段市场需求呈现出以下一些主要特征：其一，市场需求的显在性与潜在性并存。一定时期消费者对某商品有旺盛的需求，只表现为对该商品需求的显在性特征。这种市场需求往往易于识别，发现者多，进入者也就多。而那些隐藏在现有需求后面的未被满足的市场需求则呈现出市场需求的潜在性特征。潜在的市场需求识别难度大，不易被发现。我国目前所存在着的商品有效供给与潜在需求的结构性错位，就充分反映了我们对潜在需求研究的欠缺；其二，市场需求具有差异性特征。买方市场的形成，标志着无差别消费时代的彻底结束，新的细分变数的出现，已使顾客群体分化成各具特色的消费一族，市场细分已向纵深发展，以体现差异为主的消费文化已初步形成。消费已成为消费者展示自我、体现个性差异的舞台；其三，市场需求具有可诱导性特征。在供给和需求的相互关系中，供给不仅仅是以需求为中心，提供适销对路的商品；供给方还可利用自己的优势，引导消费需求向有利于生产发展的方向转变。

三、“创造市场”：一种新的企业理念

美国著名的管理学家彼得·德鲁克指出：“企业的目的”只有一个适当的定义，即“创造顾客”。他认为企业是社会的—个“器官”，是为社会需要而存在的。而且，作为社会的器官，企业决不能只是被动地适应顾客的需要而运动，还必须能动地去发现和创造顾客，这样的企业才能生存和不断发展。在买方市场条件下，“创造市场”是企业赢得市场优势地位的必然选择。企业可以从市场需求的特征着手，运用“创造市场需求”的新思维，开发潜在的市场需求，为企业的持续发展打下基础。

首先，通过有效的市场细分，寻找新的市场机会。市场细分的核心．就是通过市场调研，依据消费者的不同需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把一种产品的整体市场划分为若干个不同的子市场。在每一个子市场上，都有一个相似需求的顾客群；在不同的子市场之间又存在着显著的差异。“市场就在需求未被满足的地方”。企业只有通过准确、合宜的市场细分，才能找出市场上存在的“未满足的需求”，才能找到新的市场机会，才能开发出适销对路的产品，才能创造出新的目标市场。海尔集团推出的“小小神童”洗衣机就是应用该策略的成功范例。一般而言，夏季最热时就是洗衣机销售的最淡季。但海尔人却发现，夏天人们并不是不需要洗衣机，而恰恰是最需要的季节，因为这时人们洗衣服最勤。但一般洗衣机容量太大，对洗小件衣服来说就不太经济。根据这种情况，海尔人开发出了容量为1.5千克的“小小神童”洗衣机，满足消费者夏天洗衣的需求，产品很快畅销国内外。

其次，重视产品的差别化，满足顾客个性化的需求。随着社会经济的发展，人们对产品的消费需求越来越显示出多样化和差别化的特征。企业要使自己的产品具有竞争优势，关键是突出产品的差异性，与竞争对手产品表现出明确的产品区分，从而满足顾客个性化需求。产品差别化一般表现在以下几个方面：因产品功能不同而表现出的“功能差别化”；因产品传达感觉不同而表现出的“符号差别化”；因产品象征不同的生活形态而表现出的“生活形态差别化”。企业的产品究竟要在哪些方面突出与竞争对手产品的差别化，则要视产品的各种属性特征及影响消费者购买决策的主要因素、产品形象塑造等方面的情况而定。

再次，技术创新，创造市场。通过技术创新创造市场为当今世界上许多著名企业所推崇，也是这些企业傲视群雄、保持竞争优势的重要手段。技术创新一般都是新市场的开拓者，它不仅可以给产品注入新的市场活力，也可给企业的营销活动提供极强的市场渗透力与冲击力，而最大的好处则还在于它能在消费者心目中创造出一个“第一”的市场影响，将更多的潜在的消费者吸引到企业产品的消费上来，从而为企业带来大量的垄断利润。利用技术创新来创造市场，是企业获得成功的决定性因素。如电子计算机的问世将人们带入了信息时代，也使国际商用电器公司（IBM）成为计算机世界的霸主；尼龙的发明创造了一个创新的合成纤维产业，杜邦公司也因此财源滚滚。

最后，强化企业的市场营销。一个具有创造性的产品要想成功地创造市场，必须依靠企业的有效营销来缩短产品与顾客之间存在的空间距离、认知距离和情感距离。企业要强化产品的市场营销，使产品得以迅速地进占市场，一方面要根据产品的市场生命周期和市场竞争的需要，科学地确定产品的市场营销组合战略和策略，并予以创造性地整合运用；另一方面，要根据产品的市场营销目标和产品营销的各环节合理确定产品的总的营销费用和各种费用分配比例，使各种促销手段的效用得以充分发挥。

主要参考文献：

1、乔治·达伊：市场驱动战略 华夏出版社2000年版

2、迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社1997年版

3、屈云波：《市场细分》，企业管理出版社1999年版