ＣＤＭＡ市场策略分析

苑晓燕　时启亮

中国联通公司成立于1994年7月19日，当时移动通信方面的主营业务是GSM网络。2002年1月8日，中国联通CDMA正式开通运行。CDMA的运行是联通公司打破中国移动垄断的一个好机会，人们对中国联通寄予了厚望，希望联通公司能够借此机会打破电信市场的垄断、给电信行业引入竞争机制、降低电信资费、带动与此相关的产业链的发展等等。麦特卡夫定律指出：一个网络价值的增加是随着用户数的增加而以指数级数放大的，对于通信行业更是如此，所以，联通公司对CDMA的营销集中在扩大用户的数量上面。早在CDMA开通的时候，联通公司就把2002年当年的用户数量定位在700万。这无疑是一个轰动性的数字，很多人都觉得这是一个“不可能的任务”。到2002年年底，统计数据表明中国联通CDMA用户数量达到了630万，基本达到预定的目标。截止于2003年10月，CDMA的用户数量超过1600万。CDMA用户数量的增长速度是十分惊人的。在这一系列的增长的背后，除了CDMA本身的性能因素以外，营销起到了举足轻重的作用。

一、营销环境分析

中国的移动通信市场是一个高速发展的市场。根据信息产业部公布的数字表明，1987年以来，我国移动通信运营业几乎以每年翻番的速度迅猛发展。1987年去全国移动通信的用户仅有3200户；而到1997年底，全国移动用户达到1322.9万户；到2000年底，全国移动用户数达到20661.6万户，截至到2003年10月，移动用户达到25693.8万户。1根据专家预测：到2005年中国移动通信用户将达到3.5亿户，2008年中达到5亿户，2010年达到6亿户。2如此庞大的移动通信市场将会带给商家无限的商机，而如何去把握机会就成为了包括移动通信公司在内的整个产业链上的商家所首要关注的问题。

现在的中国移动通信市场主要是由移动和联通两家公司所掌握，构成了双寡头的市场形态。虽然如此，联通的起步比较晚，移动公司占有70%左右的市场份额，大大超过了联通公司。联通公司CDMA的引入，赢取了改变中国移动通信市场格局的机会，这对于移动公司的GSM网络构成了威胁；但是同样的威胁也同时指向了联通公司的GSM网络。联通公司如何才能CDMA通过业务战胜移动公司，同时有保障自己的GSM业务的发展，是一个很棘手的问题。

1995年，第一个CDMA商用系统运行之后，CDMA技术理论上的诸多优势在实践中得到了检验，从而在北美、南美和亚洲等地得到了迅速推广和应用。全球许多国家和地区，包括中国香港、韩国、日本、美国都已建有CDMA商用网络。在美国和日本，CDMA成为国内的主要移动通信技术。在美国，10个移动通信运营公司中有7家选用CDMA。到今年4月，韩国有60%的人口成为CDMA用户。CDMA的发展是一个国际性的趋势。根据有关专家的预测：2005年国内CDMA用户将达到5000万户左右，2005年以后开始下降；到2002～2008年约需CDMA手机1亿部左右。3由此可见，联通新时空CDMA有很大的发展潜力。

二、市场细分和目标市场定位

移动通信的消费市场主要有两方面组成，一方面是中高端用户（包括企业用户和每月话费较多的个人用户）；一方面就是低端用户（主要以个人为主）。中高端用户入网时间比较早，大多数都是移动公司的客户，加之使用移动通信工具的时间一般比较长，所以对移动公司提供的服务产生一定的品牌忠诚度。随着通信技术的不断发展，手机的费用以及移动通信的资费一降再降，加上小灵通的出现，无疑使这种情况更加严重。手机渐渐的从原来的贵族商品转化为平民商品。虽然中国的移动通信行业有很好的发展前景，但是值得注意的一点是新增市场集中在低端市场，这一类的消费者主要包括工薪阶层、学生和外地打工人员中。

早在CDMA刚刚开始运行的时候，联通公司忽视了低端用户，仅仅把目标市场定位在中高端客户上，希望有大量移动公司的高端用户能够改用CDMA，但是，收效甚微，市场反应不是很强烈。鉴于平淡的市场表现，联通公司在2002年下半年以来，对目标市场进行了重新定位，分别针对于中高端用户和低端用户进行营销。一方面继续发展以大公司、大企业、大机关为目标的高端用户市场。通过给这些中高端客户提供一些价格上面优惠措施，以及提供在使用上的方便，争取这些大客户。联通公司还同银行挂钩，积极发展银行的信用卡会员。在另一方面开始加大力度培育开拓以大中学生和外来员工为主体的低端客户市场。

三、产品策略分析

从市场营销学的角度来看，目前CDMA尚处于导入期，而且导入期几近完成，并开始向成长起迈进。CDMA虽然是一种全新的产品，但是它与GSM网络是完全可以替代的，没有任何本质上的区别。所以CDMA必须采用迅速渗透战略，才能在市场上占有一席之地。我们从营销学4Ps的角度来分析一下CDMA的营销策略。

1、产品和服务（Product）

CDMA英文全称为Code Division Multiple Access，早在第二次世界大战的时候被应用到军事通信领域，后来才被应用的民用通信领域。CDMA具有系统容量大，比GSM要大4－5倍、系统容量的配置灵活、通话质量更佳、频率规划简单、延长手机电池寿命、建网成本低等许多独特的优点。CDMA移动通信网是由扩频、多址接入、蜂窝组网和频率复用等几种技术结合而成，含有频域、时域和码域三维信号处理的一种协作，因此它具有抗干扰性好，抗多径衰落，保密安全性高，同频率可在多个小区内重复使用，容量和质量之间可做权衡取舍等属性。

在CDMA网络方面，联通公司通过CDMA网络的建设，加大CDMA网络的覆盖面积；另外中国联通还加大力度协调好与其他运营商互连互通关系，保证CDMA网用户正常拨打与接听外网电话。在增值业务方面，要根据客户对于数据服务的需求的上升，推动功能强大，并且内容丰富的数据业务。此外，联通公司更加重视客服工作，提高用户服务水平。

2、价格（Price）

在价格上，联通公司首先采取了手机补贴政策。尽管CDMA手机有着GSM手机所不能比拟的优点，但是动辄三四千元的价位让无数消费者望而却步。联通公司采取的第一个策略是推出了买号租机的业务，亲自出面与手机厂商签订订单，采购数量高达50万部。这一举措给生产CDMA手机的厂商吃了一颗“定心丸”，扩大了生产，帮助了国内生产CDMA手机的企业走出了困境。规模效益的产生使CDMA手机的价格大幅度下降，这一方面降低了CDMA的门槛，另外一个方面也减少了联通公司的运营成本。接下来，联通公司推出的是交话费送手机的业务，就是说在保证在一定的时间内，每个月交纳一定数量的话费，就可以免费得到一部CDMA手机。随即，联通公司又开展了面向在校大学生的业务，在一些城市开展了预付费业务，零首付手机等等。

这一系列手机补贴策略无疑在很大程度上降低了门槛。但是在带来大量用户的同时，联通公司还面临着财务方面的风险。中国联通董事长、首席执行官兼总裁王建宙在日前举办的“第二届CDMA产业价值链（国际）高峰论坛”针对关于联通CDMA今后发展策略的提问指出，联通营销的策略最近总体没有变化，但是销售方面有调整。所以今年联通从直销开始转向代理商代销，以便把客户群做得更大。由此可见，联通公司意见把目标从扩大消费者数量转向了公司的利润方面。

在手机补贴基础上，还采用了一系列的话费套餐来刺激购买。中国联通为鼓励CDMA手机用户消费，在不影响ARPU (每用户平均收入——Average Revenue Per User)的前提下，允许各分公司推出优惠政策。联通公司允许各分公司根据各地的市场情况，制定自己的优惠标准，以话费积分的形式回报CDMA用户。但这些优惠主要是面向高额话费用户的，即特定时间段入网，并按照标准资费消费的用户。例如，上海用户每月本地话费打满108元以后，超出部分的本地通话费打对折，每分钟只收0.2元。

3、分销（Place）

目前，中国联通CDMA网用户入网的分销有营业厅、第三方代销和中国联通员工直销等三种渠道。目前，联通公司的营业厅数目还比较少，这是联通公司的一个不足之处。在第三方代销方面，CDMA的业务已经红红火火地展开了。CDMA手机和话费的捆绑销售权已经从公司下放到了第三方代理商，联通公司部分分公司已经取消了同手机生产厂商的订货。销售权从联通公司到第三方的转移，能够扩大了消费者接触CDMA的机会，同时代理商对CDMA也会开展一些列的促销活动，促进了CDMA的销售。同时，联通公司的部分经营风险也转移到第三方上去了。2002年10月起，近三个月，上海永乐公司就销售了十余万部手机。联通公司也积极地和银行合作，银行信用卡的客户只要填一份合同及几个附件就能够得到一部CDMA手机。

最后，在员工直销方面也是一个不可忽视的环节。员工促销可以直接面向一些企业消费者，争取企业用户集体转网，同时争取到这些企业用户又能保证公司的ARPU不受影响。

4、促销（Promotion）

为了增加大众对品牌的认知度，联通公司从以下几个方面着手。

（1）加大广告力度。联通公司从广播、电视、印刷媒体到互联网，大规模发布广告。早在联通公司正式放好之前，即2002年元旦就在《羊城晚报》推出了12个整版的连通新时空CDMA的广告和宣传报道。为了吸引白领、时尚人士、青年人的目光，CDMA的广告频频在IT类、流行音乐等节目中间出现；为了吸引大众用户，CDMA赞助“黄金剧场”的播出。

媒体广告中所蕴含的意义也发生了很大的变化。因为联通公司把目标市场定位在移动公司的高端用户上，希望他们转到自己的网络上来，所以，当时的广告主要以体现CDMA的技术特征以及环保特征为主；后期的运作中，把目标市场转移到低端市场上，树立健康时尚的理念，联通公司专门请姚明作为产品代言人。姚明年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏的精神恰恰代表着联通CDMA新型通讯技术的形象——时尚、更具活力、更富科技含量。“一切即将改变”。是联通公司哦广告词，寓意颇深。一方面是反映了姚明本身的发展给NBA注入了新的活力，另一方面也反映了联通公司自身的发展和壮大。广告吸引了追求时尚的人的目光和注意力，带来了更多的支持。

联通新时空CDMA的广告投入力度非常大，以至于一家媒体统计2002年度出现频率最高的词语时，CDMA荣列前十名。

（2）开展一系列活动

联通公司采取了一系列措施来对CDMA进行促销活动。在北京与肯德基合作：只要是在肯德基餐厅购买一份外带的全家餐，就有机会参加抽奖，奖品为一款CDMA手机。同时开展免费试打活动，让大众熟悉CDMA，了解CDMA。中国联通还在世界杯足球赛期间参加了《中央电视台》的招标活动，利用世界杯足球赛期间电视火爆的收视大大提升了受众对CDMA技术的认知。此外，联通还针对原电信长城的老CDMA用户出台了转网补偿方案，在短短一个月内，将40万老CDMA用户收编进联通新时空。开展评选“联通无限，精彩之星”评选活动。

（3）扩大影响力的其他举措

中国联通的股票在中国大陆和香港分别上市，使得人们对中国联通和CDMA有了更深刻地了解。以CDMA为中心的产业链已经基本形成，联通公司应该高举振兴民族工业的旗号，号召消费者支持民族工业，进一步扩大销售。

四、结束语

“一切即将改变”无疑昭示着联通新时空CDMA的发展。一个公司新市场的开发中必定会遇到种种困难。如何能够应对这种困难，如何能够站在一个战略性的角度来把握发展的方向是一个很重要的问题。中国联通公司在中国移动公司几乎垄断了整个移动通信市场的情况下，能够克服阻力，扩大自己的市场份额，并取得了一定的成就，这些都是值得学习和借鉴的。而现在，连同公司如果想进一步占领市场，取得市场优势，一定要采取进一步的措施，从提高服务为主。服务要以提高网络的覆盖范围以及增强跨网络的数据交换为主。希望中国联通能够像它的广告语那样：“一切即将改变”。

参考文献：

《CDMA的市场策略分析》 刘湜 《移动通信》 2003年3月

《CDMA需求因素分析与发展对策研究》 舒兆平

《首都经济贸易大学学报》 2003年2月

《移动通信市场营销管理体系的建立和完善》 张文彪 《移动通信》 2000年2月

《广东联通综合客服系统的建设》 许俊禹 《通信世界》 2002年7月