“三见定情”——解析云南红的成功之道

赵文慧

当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个“老”品牌仍称霸江山外，“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里占滇、克黔、进两广、平四川、入湖南，进而凭“钓鱼台国宴用酒”欲挥师北上，迅速成为业内知名品牌。在葡萄酒大战的枪声中诞生成长起来的云南红，靠什么脱颖而出？

一见钟情：浪漫、传奇、时尚的独特风情

葡萄酒大打肉搏战，第一步是吸引消费者注意，其关键是用有审美价值的记忆亮点做为支撑。在广告表现中，不论是本土品牌还是千里而来的舶来品，都喜欢带上浓浓的欧风：绅士淑女、暧昧眼神、法式庄园，实在让消费者记忆模糊。云南红则依靠独特的地域文化，穿上了风情文化的盛装，走出自己的个性。

云南红的ＬＯＧＯ之一是独具特色的云南重彩画。该画派被称为“具有中国情愫的现代艺术”，由著名画家丁绍光先生在上世纪60年代开创，以线描和重彩为特色，在国内外享有盛誉。凭借强烈的民族风情，消费者很容易识别出产品，并且，对这种艺术感很强的标识产生浓厚的兴趣。另外，丁先生在世界各地都出版了画集，画派本身就极高的知名度为市场推广打下基石。

1998年秋全国糖酒展销会，刚上市的"云南红"打扮得婀娜多姿。有人来问："云南红"是哪家公司设计的？有人丢弃了大量广告画页，却带走了"云南红"的资料，甚至在"云南红"展厅里留影。连展销会上的专业人士都倾慕不已，更不用说普通的消费者。

云南红的高原风情和边城情调不容忽视，可更重要的是在把握特色的同时尽力符合目标顾客的文化背景。目前的市场上，葡萄酒消费基本上还是以社交功能为主，即商务宴请、个人团聚和礼品，消费人群也主要是公司职员等经济基础较好的顾客，他们普遍受过良好的教育，无论是对西方文化或是传统文化都有敏感的嗅觉。云南红牢牢抓住了这一点，强调所选用的葡萄是二百年前种下的法国酿酒名种“Rose Honey”，在法国已绝种，却在高原红土上生长良好；并一再突出该酒由法国波尔多地区的著名专家和国内大师共同掌门；另外，在广告宣传中“圣经”、“旨意”、“纳西”、“丽江”等词同台现身，似乎东西文化、古老现代都由葡萄酒来传承衔接，打造出浪漫、传奇又不失时尚的独特内涵，让消费者一见钟情。

再见倾心：精心策划的推广渠道

一般的葡萄酒商多在电视、报纸等媒体上投放广告，确实，这些大众媒介的消费者到达率最大，千人成本也较低。但是由于电视和报纸是一种无偿媒介（Non-Paid Media）,受众的接受意识非常薄弱，对产品的进一步理解也相对较差。而事实上，“理解”是决定消费者是否购买产品的关键。另外，电视是受众极为广泛的媒介，对于收视者的经济状况，个人喜好并无明确划分，无法准确到达目标顾客。

初期在电视屏幕上常出现的云南红，现更喜欢频频在具有“小资”情调的杂志上露脸，如地域性强的《大观周刊》和全国知名的《新周刊》等媒体，仅03年163期的《新周刊》上就分别有插页和封二共5版广告，其版面之大，色彩之突出，让读者不可能忽略。

相对于电视来说，杂志是一个经过细分的媒介。一般来说，具有相同兴趣或生活方式的人才会主动购买并阅读一种或几种相对固定的杂志。较易获得杂志的定位与产品诉求的一致性，可根据需要有针对性的发布广告。另外，相对于白送的东西——电视提供的资讯，花钱购买东西的人一定会珍惜他花钱购买的东西——杂志。因为杂志是个人购买媒介（Self Paid Media），读者会反复地仔细阅读，可以精彩演绎目标对象传播，“理解”的效果因此得以大大提高。

除了精心选择传播媒介外，云南红巧妙的“嵌入式广告”也值得一提。

同样是在613期的《新周刊》上，有一篇漫画叫“云南新十八怪”，其中一怪叫“品牌见红就不败”，云南带“红”字的知名品牌有很多，红河、红塔山等等，但漫画上唯一出现的文字却是“云南红”，其中的奥妙不言自明；在99世界园艺博览会、柬埔寨国宴、中国企业家论坛首届弥勒论坛等会议上，总少不了云南红的影子；很多媒体上介绍红酒知识的“wine club”的背景用的是云南红的LOGO——重彩版画；还有比这更巧妙的，昆明有家文化人或沙龙爱好者喜欢聚集的“上河会馆”它将酒吧、饭馆、画廊和文化沙龙集为一身，被很多人津津乐道。与此同时，他们还常常大力推荐那儿的一道名吃——“云南红气锅鸡”。无独有偶，在昆明著名的“翠湖边上”，“云南红炖排骨”已经成为一道经典名菜。

就这样，云南红凭借精心选择的传播渠道和内容，似曾无意的“相逢”，让企业心目中的“上帝”不能不“再见倾心”。

三见定情：提升商品附加值的独特体验

有人说，21世纪是体验经济的时代。消费和服务不再只是机械的交易过程，消费场所成为了剧场，体验为卖方提升了商品和服务的附加值，更培养了顾客忠诚。但，前提是——你要为买方带来趣味、知识和值得回忆的消费体验。

让我们来看看云南红参加的部分公益活动：

1999年与云南省棋类协会共同组建了“云南红围棋队”

2000年起向昆明市鸟类协会每年捐款；同年在昆明举办《施特劳斯家族作品音乐会》、 赞助中国昆明国际花卉节闭幕式。

2001年在昆明举办俄罗斯国家剧院芭蕾舞团芭蕾舞剧《胡桃夹子》、《茶花女》；同年在云南德钦县举办香格里拉德钦弦子节。

2002年赞助中国首届舞蹈节“荷花奖”决赛及颁奖典礼、举办首届“云南红杯艺术摄影大赛” 及“云南红杯艺术摄影展、成立“云南红助困教育基金”，进行义卖用于资助贫困大学生。

从高雅的西方的音乐会、芭蕾舞到有浓郁云南特色的民间艺术，从棋牌到摄影，从环保到教育，云南红在有文化联系的范围内处处涉足。试想，在结束美妙高雅的音乐会后，你是不是也愿意品味一下提出“一支红酒，可以是一个快乐王国的”云南红呢。看似白花银子的公益活动，其实在消费者心中打造出一个有社会责任感的企业形象，而这些点点印象，让消费者买单时有更大的满足，认为自己“买对了”。

酒庄酒作为高档红酒顶级的象征，是中国葡萄酒高端攻略的必由之路。百年老将张裕不惜投资6000万元建立了中国第一个专业化的葡萄酒庄园，却因其酒庄酒的整桶定购直销模式在业内倍受质疑。与此同时，云南红却在品牌延伸上开始了“体验”的尝试，将“美酒”、“美食”和“美景”三合一。

云南红的万亩优质葡萄园位于距春城昆明一个半小时车程的弥勒县，交通便利。无际紅土上是米灰色的葡萄架格出的绿色藤条，朴素的房舍和古朴的木桶酒窖使酒庄充满诗情画意。利用优美的自然资源，加上当地独有的民族风情、人文底蕴、特色食品，这里成为了国内第一家作为旅游项目开发的酒庄。酒庄旅游不在景，游客在进行这种别具风格的旅行时是会把酒庄和红酒做为回忆的一部分牢牢印在脑海中的，没准还会把难忘行程告诉亲朋好友——我在云南红的酒庄，这里美极了；当离开酒庄、人在“天涯”时，要再次感受到葡萄园美景，享受红酒温泉浴的方法只有一个——喝云南红。

就这样，消费者完成了从记住商品名称到购买产品并产生顾客忠诚的全过程，对产品“三见定情”，而其中的每一次“感情升华”都在商家的“无意”邂逅下悄悄进行。