从旭日升的衰落看品牌老化与创新

朱云飞　秦敬涛

一、旭日升的神话

可口可乐是一个神话，在中国，旭日升也是一个神话。旭日升早期的高速成长丝毫不逊于可口可乐，但可口可乐把故事延续了100多年，旭日升则已成为明日黄花。

旭日升的神话诞生于河北冀州，1993年冀州供销社成立了旭日集团，公司总裁段恒中在考察国内外饮料市场后大胆投入了3000万元用于冰茶生产，在生产技术上，它将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料。1993年上市当年即获得几百万元的回报，1995年冰茶销量达5000万元， 1998年又升至30亿元，其品牌价值一度达到惊人的160亿元。到2000年，旭日升在中国饮料十强中排名第二，并一度占据茶饮料70%市场份额，被誉为中国的茶饮料大王。然而，旭日升的成功引来了众多竞争对手，各种茶饮料异军突起，市场迅速洗牌，此后，市场又盛传旭日集团欠债数亿，导致旭日升的市场份额迅速丢失。到2001年年底，旭日升的市场份额从70%骤跌至30%，2002年下半年停止铺货，到2004年，在市场上旭日升品牌已难存痕迹，神话终于破灭了。

旭日升仅用了5年时间就创造了一个价值160亿元的品牌，如此辉煌的业绩，被视为中国快速创建品牌的典范，然而，未行多时，这一著名品牌却在市场上迅速失落和老化了。

二、品牌老化的原因

这种由于内部和外部原因，具有一定或较高知名度的企业品牌在市场竞争中的认可度、美誉度下降以及销量、市场占有率降低等的品牌失落现象，即被称为品牌老化。

品牌的老化从长期来看是由于科学技术的飞速发展。技术创新带来产品的创新甚至行业的革命，许多行业出现了替代性的新产品或服务，例如一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业，数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存。

然而，对企业自身而言，品牌老化主要在于品牌策略上的失误。

首先是品牌内涵的缺失

品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争，从另一角度来说，没有独立的概念就没有真正意义上的品牌。然而许多国内企业把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。例如旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，这一点突出表现在旭日升茶饮料拿不出与其它茶饮料不同的竞争法宝。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的，没有独特品牌概念的茶饮料，将难以产生对消费者的吸引力，也就难以避免品牌的老化。

其次是品牌观念的不全面

品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认可度、美誉度和忠诚度等，然而，许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌资产仅看作是品牌的知名度，把品牌的创建维护仅看作是打打广告而已。不少国内企业为了追求企业品牌的知名度，把大部分的精力耗费在广告的投放上。例如秦池、爱多为了夺得央视标王，不惜血本投入重金，最终因管理不善，没有在消费者中形成品牌的忠诚度而破产。同样，在品牌创建初期，旭日集团全方位的广告轰炸确实产生了一定效果，但在品牌进入成熟期后，仍把品牌战略的竞争看成广告战术的竞争并不利于旭日升品牌资产的形成，也不能防止品牌的老化。

最后是品牌塑造策略上的失误

品牌并不等于产品，一般来说，品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰亡的。然而，一些国内企业在品牌塑造上缺乏战略考虑，把品牌局限于单一产品，导致随着产品的迅速老化而带来品牌老化。旭日升在品牌塑造上即存在策略失误。如旭日升与冰茶、暖茶反复吟哦的广告词，使旭日升品牌与产品完全重合，以致后来在推出红茶和乌龙茶等新产品时，原来强调式的宣传却成了产品开发的障碍，限制了几年来辛苦塑造的形象，加速了品牌的老化。

三、品牌老化的对策——品牌创新

品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战，为了提前预防和有效控制品牌老化,在品牌的初创时期，企业要使消费者对新鲜的品牌有熟悉感；在品牌的成熟时期，企业则要使消费者对熟悉的品牌有新鲜感。因而，创新是走出品牌老化困境的必由之路。

首先，深化品牌的概念和内涵

经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对时代变化的认识和把握。随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的概念和内涵也要不断地发展、深化，使品牌在原来的基础上被赋予崭新的时代内涵。1998年5月，摩托罗拉启动了“飞跃无限”的品牌推广活动。在广告片中，一个个“掌中宝”手机挥动着翅膀，飞跃城乡山水，最后变为摩托罗拉的标志“M”。它形象的说明，摩托罗拉的通讯产品，可以为人们插上自由的翅膀、摆脱时空的限制。这传达了摩托罗拉品牌“飞跃无限”的新的时代内涵。同样为了挽救已现品牌老化之势的旭日升，需要为旭日升品牌注入新的自身独特的内涵。可以通过挖掘茶文化，让茶文化与茶饮料相结合，使茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力。

其次，适当运用品牌延伸策略。

品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。品牌与产品之间的相对独立性，使品牌延伸成为可能。一个品牌可以拥有相关种类的若干系列产品，使众多产品共享一个品牌。品牌延伸策略的好处是可以利用消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好，不断出新品，使品牌寿命得以延续。如五粮液先后推出了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，不但占领了更广阔的市场，也使五粮液的品牌得到延伸。当然品牌延伸要注意相关和适度，不能盲目多元化，无节制地延伸品牌，透支品牌的未来。作为第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌—活力28曾把品牌从日化洗涤领域延伸至香皂、卫生巾甚至杀虫剂领域，最终致使企业被外资公司兼并，品牌在市场上消失。

再次，更改品牌的名称和标识

在品牌名称和品牌标识上做些改进，也能为品牌带来新意。因为对于企业来说，名称是最基本的形象识别要素，是消费者对品牌的最直观的视觉印象。为了把企业与消费者之间的距离拉得更近，摩托罗拉公司将原“ＭＯＴＯＲＡＬＡ”的名称简化为“ＭＯＴＯ”，新名字简洁明快，非常方便消费者留在记忆中。又如最近“厦新”改名为“夏新”，取“华夏之新锐”的含义，突显品牌的时代气息和青春活力。品牌标识(ＬＯＧＯ)是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体，如耐克的对勾、壳牌集团的贝壳造型等。企业标识应该随着时代审美观的发展而变换，但更新标识不能背离品牌的核心价值和内涵，如耐克挑战极限的体育精神、诺基亚科技以人为本的人文精神。这样才能使新品牌标识既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。

最后，采用新包装和选用新代言人

包装是产品品质的外部表现形态，也是消费者识别品牌、与企业进行沟通的媒介，因此，改进包装是改变品牌形象老化的直接手段。此外，在品牌发展的每一个阶段，寻找符合时代形象的产品代言人，也能使企业品牌形象不断给人耳目一新的感觉。如雅客V9选用青春偶像周迅做形象代言人，并由周迅巧妙而自然地解释了雅客V9的最大卖点（维生素糖果），从而确立了中国糖果业第一品牌的位置。但是品牌代言人的选用要根据品牌概念及其文化内涵来制定，而不仅仅是像旭日升那种把无名小卒的少男少女换成了大腕明星的单纯角色变换。

市场每天都在发生着变化，每天都是新的。一个企业只有不断地适时改进、一个品牌只有不断地适时创新，才能在市场竞争的浪潮中适应消费者、征服消费者，成为百年老店、百年名牌。

作者简介：

朱云飞 (1980- )， 男， 河北衡水人，长春税务学院02级财政专业研究生。

秦敬涛 （1979-），男， 吉林长春人，长春税务学院02级财政专业研究生。