谈卖场商品的借势营销

陈秀宁

卖场商品陈列的好与坏，对销售额的影响至少在10％以上，这是众多厂家和商家极度重视产品陈列的原因。厂家总是不惜重金抢夺黄金货架；商家总是将最好卖的产品放在最有利的位置。但是，一个卖场，总有冷角和死角，黄金货架也不是每一个厂家可以买得起的。如何在卖场的有限空间里盘活商品，让陈列做得更合理更科学，增大销售机会呢？借势营销，将会是一个好的利用点。

一、搭乘关联产品的便车

有这样一个例子：一家便利店老板，进了一批酒瓶起子。虽然这种商品利润相对较高，但他原来并不想卖，可总有零星的人到店里来问，不能没有。开始他将这些酒瓶起子放到一个角落里，有人问了，就指给别人看，卖得十分缓慢。后来，酒瓶起子的业务巡视终端，看见了该老板的陈列，给他出了个主意：把酒瓶起子放在酒旁边试试。老板试了，结果酒瓶起子的销售量成倍上升。他纳闷的是：有人甚至一次买好几个酒瓶起子。仔细一问，答案很简单：酒瓶起子做得这么漂亮，款式又多，可以挂在冰箱上当装饰品呀！这就是我们时常说的产品除了核心价值， 还有延伸价值。但这些价值必须“时常被消费者看见”——就是我们在做陈列时要考虑的问题。酒瓶起子借酒之势，同样创造了不错的销售形势。

在陈列上，什么样的关联产品可以借势呢？一般来说，产品陈列面积小，产品反复购买机率相对低，产品有一定的延伸价值，产品小巧精致等，这些特点的产品就可以借相关产品的势，比如香烟和精美打火机。另外，不相关联的商品，也可以通过特定的时间联系在一

起。巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度，两种产品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖，让它们联系在一起。如果买了鲜花，又到糖果货架上去找巧克力，很不方便。而有些人买了鲜花，不一定购买巧克力，如果将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺利购买”就可以达到提高销售额的目的。

二、借旺销产品推广

新品入市不可能一下子就卖得很好，那么在卖场该如何选择陈列位置呢？旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。研究发现：消费者在卖场闲逛时，一分钟可以经过100—200个产品，被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间，这就是所谓的”卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”，都是要争取到这5秒钟的关注，但是消费者几乎平均不到0.5秒就会经过一个商品，要让新产品在100—200个产品中跳出来，受到关注，怎么办？旺销产品往往位于人流量最大的位置，消费者在其货架前停留时间也长，受到注意、被购买的机会自然就更多。如此旺势，不可不借。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。有资料表明：紧靠旺销产品陈列的商品，受到消费者关注的程度要远远高于其它产品。

当然这些位置的价格会更贵一些，但是可以通过适当减少陈列面积来节省陈列费的支出。另外产品线长的企业，并不是所有的产品都好卖。企业将不是特别好卖的产品和畅销品陈列在一起，就是要借自己的畅销品之势。

三、优势明显，紧贴竞品陈列

（一）价格借势。如果自己的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间，但是价格比竞争品牌低，那么，紧贴着竞争品牌，能最直接突出价格优势。不要小看那张小小的价格标签，这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会。

（二）特色借势。据笔者了解，有一种可乐，它的主要竞争对手自然不是可口可乐和百事可乐这样的巨人，企业很明显地将竞争对手定位于二级可乐品牌。但是该产品有一个很显著的特点：可乐里含有丰富的维生素。于是企业在卖场的陈列策略是：远离可口可乐和百事可乐，紧贴着其他可乐，并给出醒目的POP广告：A可乐，年轻健康的汽水!很显然，紧贴竞争品牌，并努力突出产品品质的个性特色和优势，以达到产品更明显的区分。当消费者经过这些可乐时，看见其醒目的POP广告，对比优势自然就强烈异常。

（三）自家产品借势。在同类产品里，如果自己的产品线更长，同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。当产品优势明显的时候，陈列应当用紧跟策略。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货！”紧跟，起到的作用就是让消费者进行比较，充分借竞争品牌的相对弱势，来提升自己的优势，一边打压，一边提升，效果不言而喻，这是陈列中的关键。

当然，一种产品相对于竞品，会在很多方面产生优势：价格、性能、品种、包装、促销等等。企业有了紧跟意识还不够，最重要的是要在陈列中充分将区隔竞品的优势提炼出来，简单明了地告诉消费者。

四、借消费者自身之势

（一）购买行为，常被忽视的借势契机。有这样一个故事。沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象：尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近，增幅曲线几乎完全吻合，并且发生时段一致。卖场经理很奇怪：这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致？他们做了很多分析和调查，最后发现：很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿，他们都有喝啤酒的习惯，每次都会顺带着买些啤酒回家。于是，卖场干脆将这两种产品陈列在一起，彻底方便消费者。这是一个典型的借消费者购买行为之势营销的例子。注意观察、分析消费者的购买行为，从中发现并运用规律借势营销，将会收到出其不意的好效果。

（二）购买习惯，值得注意的借势点。从消费者购买习惯出发，组合卖场的某些陈列，也是一个不错的借势方式。消费者购买习惯有一定的规律可循。比如，卖场靠近出口和入口的通道上人流要比别的地方多很多，这是所有消费者在卖场行走购物的规律，那么就可以根据这个习惯来陈列商品。

再有，消费者的购买习惯可分为冲动型和目的型。对于前者，商品自然应该放在人流最为密集的地方，消费者走到跟前时，往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包、收音机等商品，消费者购买时有明确的目的，则完全可以放在比较冷清的角落。消费者还有很多购物习惯可以借势，只要我们仔细观察、科学分析，完全可以找到其中的奥秘。这样的势借好了，也可以起到意外的效果。

（三）心理，微妙的借势力量。在卖场购物，绝大多数人都有这样的体会：收银处总是排着长长的队，购物的高兴劲儿都因为焦急等待买单而烟消云散。卖场寸土寸金，不可能设立过多的收银台，但是很多人因为不耐烦等待，选好的商品又不是非要不可，时常放下就走了，这也给卖场丢掉了不少机会。一些产品，不适合在卖场给出较大的陈列面积，同时，这些产品有一定的私密性，导致消费者不会在这些产品面前逗留很多时间，这样的购物心理同样值得借势。像安全套、避孕药等产品，购买者都是拿了就走，很少仔细挑选，因为东方人对此都有很强的羞怯心理，购买这些产品甚至像在做贼。一个卖场就十分聪明，在靠近收银通道边设立一个小小的陈列柜，将安全套和口香糖等小商品同时放在陈列柜里，消费者在不经意中就将这些私密性很强商品带回了家。

消费者的心理千奇百怪，但是又有规律可循。如尊重感、安全感、亲密性等心理状态都是值得在陈列中利用的。只要利用得当，黄金货架也并非是势在必得的。

(作者单位：东北财经大学工商管理学院)