依托大数据技术做好企业市场营销管理研究

摘 要：在信息化时代背景下，大数据技术已成为企业提升市场营销管理效能的关键工具。本文首先概述了大数据技术与市场营销的基本概念，其次深入探讨了大数据技术在企业市场营销管理中的应用价值，最后提出了大数据技术在市场营销管理中的具体应用策略，如推进精准化营销、做好客户关系维护、运用多种营销手段满足多元化需求、优化营销组织结构以确保促销决策合理、加强营销人才培养以打造复合型营销团队等，以期企业能够更好地利用大数据技术，提升市场营销的效率和效果，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

关键词：大数据技术；企业；市场营销管理；应用

在信息化高速发展的时代，数据已成为企业的重要资产，而大数据技术作为处理和分析海量数据的有效手段，正逐渐改变着企业的运营模式和决策方式，特别是在市场营销管理领域。随着市场竞争的日益激烈和消费者需求的多元化发展，传统的市场营销策略已难以满足企业追求精细化管理和高效营销的需求。因此，探索大数据技术在企业市场营销管理中的应用，如何有效地收集、存储、分析和利用这些数据，将其转化为实际的市场营销策略，不仅具有重要的理论价值，更对企业实践具有深远的指导意义。

一、大数据技术与市场营销概述

1.大数据技术

大数据技术是指处理和分析海量、高速、多样化的数据集的技术和方法，包括数据收集、存储、处理、分析和可视化等多个环节。大数据技术的核心在于其能够处理传统数据库和数据处理方法难以应对的大规模数据集，从而为企业提供更深入、更全面的数据洞察。

2.市场营销

市场营销是企业为满足消费者需求、实现经营目标而进行的一系列活动，包括市场调研、产品定位、产品推广、销售渠道管理等多个方面。市场营销的核心在于理解消费者需求，制定满足这些需求的策略，并通过有效的推广和销售渠道将产品或服务传递给消费者。

二、大数据技术在企业市场营销管理中的应用价值

在当前的商业环境中，大数据技术和市场营销的结合已成为一种趋势。大数据技术为市场营销提供了更强大的数据支持和分析工具，使企业能够更准确地理解消费者需求，制定更精准的营销策略。同时，市场营销也为大数据技术的应用提供了广阔的场景和需求，推动了大数据技术的不断发展和创新。可见，企业市场营销管理中运用大数据技术，具有一定的价值。

1.降低数据收集成本

在传统的市场营销管理中，企业为了获取市场信息，往往需要进行大量的市场调研和问卷调查，不仅耗时耗力，而且成本高昂。然而，随着大数据技术的不断发展，企业现在可以通过社交媒体、网站浏览记录、购买行为等途径轻松获取海量的市场数据，而且数据丰富多样、实时更新，为企业提供了更为全面和准确的市场信息。同时，通过对数据的挖掘和分析，企业可以快速识别市场趋势和消费者行为模式，从而制定更为高效的营销策略，再加上大数据技术的自动化和智能化特性，大大降低了数据收集和处理的人力成本，使企业可以在更短的时间内以更低的成本获取更多的市场信息。

2.细分客户精准营销

在以往的企业市场营销中，一般会采用大众化的营销策略，试图通过广泛的宣传和推广来吸引更多的消费者，如发传单、打电视广告等，但通常效果欠佳，因为不同消费者的需求和偏好是不同的。而大数据技术的引入，使企业可以更加深入地了解消费者，可以对消费者进行多维度的分析，包括年龄、性别、地理位置、购买行为等，从而制定更为个性化的营销策略，实现客户的细分和精准营销。例如，企业可以根据消费者的购买历史和浏览行为，向其推荐相关的产品或服务；或者根据消费者的地理位置和生活习惯，向其发送定制化的广告或促销信息。

3.增强企业客群黏性

在市场竞争日益激烈的今天，如何留住现有的客户并吸引新的客户成为企业面临的一大挑战。应用大数据技术，企业可以实时监测和分析消费者的行为和反馈，及时发现并解决潜在的问题。例如，当企业发现某个产品或服务的满意度下降，可以立即通过数据分析找出原因，并采取相应的措施进行改进。此外，大数据技术还可以帮助企业制定更为个性化的客户关系维护策略，借助数据分析了解不同客户的需求和偏好，从而为其提供定制化的服务或产品，进而增强其对企业的依赖性和黏性。

三、大数据技术在企业市场营销管理中的应用策略

1.以大数据为基础，推进精准化营销

首先，企业应建立完善的数据收集机制，通过企业自身的销售系统、客户关系管理系统、外部的社交媒体平台、第三方数据提供商等多种渠道收集消费者数据。在收集数据的过程中，企业需要确保数据的准确性和完整性，提高后续数据分析的可靠性。同时，企业需要对这些数据进行整合，形成一个全面的消费者数据库，数据整合的过程中需要关注数据的清洗和去重，确保数据的唯一性和一致性。通过数据整合，企业可以将不同来源的数据进行关联和匹配，形成一个更加完整的消费者画像。

其次，利用大数据技术，企业可以对消费者数据库进行深入的分析，挖掘消费者的购买习惯、偏好、需求等关键信息。例如，通过分析消费者的购买历史，企业可以了解消费者的购买频率、购买量、购买时间等关键指标，从而判断消费者的购买能力和购买意愿。还可以利用关联分析等方法，挖掘消费者购买不同产品之间的关联性，为企业的产品组合和营销策略提供有力的支持。

最后，基于大数据分析的结果，企业可以向消费者提供个性化的推荐和营销信息。例如，通过分析消费者的购买历史和浏览行为，企业可以向其推荐相关的产品或服务，还可以利用大数据技术进行实时的营销推荐。当消费者在线上平台浏览或搜索特定产品时，企业可以实时地推荐相关的产品或优惠信息，从而提高消费者的购买意愿和转化率。例如，微信通过用户的社交平台、支付系统、小程序等渠道收集用户的社交行为、消费习惯、地理位置等数据，数据经过整合和处理，形成用户画像，为后续的个性化推荐和营销提供支持。

2.对客户精准画像，做好客户关系维护

客户关系维护是市场营销管理的重要环节，应用大数据技术可以对客户进行精准画像，从而更好地了解客户的需求和偏好，制定更加有效的客户关系维护策略。企业应利用大数据技术构建客户画像，包括客户的基本信息、购买历史、行为模式、偏好等。通过客户画像，企业可以更加全面地了解客户的需求和特征，为后续的客户关系维护提供有力的支持。在构建客户画像时，企业需要注意数据的准确性和完整性，确保画像能够真实反映客户的需求和偏好。基于客户画像，企业可以对客户进行细分，将具有相似特征和需求的客户划分为同一个群体，针对不同的客户群体，企业可以提供差异化的产品和服务，从而提高客户的满意度和忠诚度。一般来讲，对于高价值客户，企业可以提供更加个性化的服务和优惠政策，增强其忠诚度和购买意愿。在客户关系维护中，企业可以利用大数据技术制定个性化的客户忠诚度提升计划。通过分析客户的购买历史、偏好和行为模式，企业可以识别高价值客户和潜在的高价值客户，并为他们提供定制化的优惠、礼品或专属服务。此外，企业还可以通过大数据技术监测客户忠诚度的变化，及时调整策略，保持和提升客户的忠诚度。例如，航空公司会根据大数据技术的分析结构，为经常飞行的乘客提供会员计划，如累积里程换机票、优先登机、机场贵宾室使用权等；针对乘客的商务出行需求，则提供灵活的机票改签政策、商务舱优惠、机场快速安检通道等。

3.运用多种营销手段，满足多元化需求

（1） 线上线下整合营销

通过整合线上线下的营销资源，企业可以实现线上线下的无缝对接，为消费者提供全方位的购物体验。线上平台可以收集消费者的浏览、购买、搜索等行为数据，而线下实体店则可以收集消费者的购物习惯、偏好等数据，借助大数据分析可以全面了解消费者的需求和行为模式，为后续的营销策略制定提供依据。例如，服装企业可以通过线上电商平台收集消费者的购买历史和浏览行为，同时在线下实体店收集消费者的试穿和购买数据，对这些数据进行分析，可以更加准确地了解消费者的喜好和需求，从而制定更加精准的营销策略。基于大数据分析的结果，企业可以在线上平台向消费者推荐相关的产品或服务，并在线下实体店提供个性化的服务和推荐。同样以服装企业为例，通过分析消费者的购买历史和浏览行为，向其推荐适合的服装款式和搭配建议，然后在实体店中提供试穿和搭配服务，让消费者更加直观地感受产品的品质和风格。

此外，企业可以举办线上线下互动活动，吸引消费者参与并提高品牌知名度。例如，餐饮企业可以举办“线上点餐，线下享受优惠”的活动。消费者可以在线上平台点餐并选择附近的实体店就餐，享受线上点餐的便捷和线下实体店的舒适环境。同时，企业还可以在线下实体店举办烹饪课程或美食品鉴活动，吸引更多消费者参与并提高品牌忠诚度。

（2） 社交媒体营销

社交媒体已成为企业营销的重要渠道。通过社交媒体平台，企业可以与消费者进行更加直接的互动和交流。企业应注重内容的创作和传播，通过发布有趣、有用的内容来吸引和留住消费者。以旅游公司为例，可以在抖音平台开设官方账号，每天发布旅游攻略、景点介绍等内容，帮助消费者更好地了解旅游目的地，还可以与知名旅游博主合作，共同推广旅游产品和目的地，提高品牌知名度和美誉度。企业还可以利用社交媒体平台的广告投放功能，精准定位目标受众并投放广告。例如，化妆品品牌可以通过抖音平台的“DOU+”广告投放功能，向年轻女性受众投放化妆品广告，通过精准的定位和投放策略提高广告的曝光率和点击率，吸引更多潜在消费者。此外，企业可以举办社交媒体互动活动，如线上问答、抽奖等，吸引消费者参与并提高品牌互动性，如举办“晒单赢好礼”的活动，消费者可以在社交媒体上分享购买和使用电子产品的体验并@品牌官方账号，有机会赢取奖品，增加与消费者的互动和黏性，提高品牌忠诚度和口碑效应。

（3） 内容营销与品牌建设

内容营销是一种有效的品牌建设手段，提供有价值的内容可以吸引和留住消费者并建立品牌的专业形象。企业可以发布行业资讯和相关知识，帮助消费者了解行业动态并提高品牌专业度，如医疗机构、药品公司或健康管理机构可以在抖音上分享健康知识、疾病预防、养生方法等内容，增强公众的健康意识，提高公众的生活质量。企业可以通过讲述品牌故事和传播品牌价值观，与消费者建立情感联系并提高品牌忠诚度。例如，在2021年7月20日发生的河南特大暴雨灾害期间，鸿星尔克低调捐款5000万元用于救灾，这一善举被网友发现后在抖音上迅速传播开来。鸿星尔克借此机会在抖音上发布了一系列关于品牌社会责任、员工团结一心救灾的视频，展现了品牌的正面形象和社会责任感，也触动了无数网友的心弦，引发了广泛的情感共鸣。消费者纷纷在评论区留言支持鸿星尔克，表示要购买其产品以表支持，鸿星尔克借此机会进一步传播了其“诚信、创新、共享”的品牌价值观，强调品牌始终将社会责任放在首位。消费者在购买鸿星尔克产品的同时，也感受到了品牌传递的正能量和社会责任感，从而提高了对品牌的忠诚度和好感度。

4.优化营销组织结构，确保促销决策合理

大数据技术的应用要求企业不仅要拥有先进的数据处理和分析能力，还需要对营销组织结构进行相应的优化，进而确保促销决策的合理性和有效性。为了构建一个数据驱动的营销决策体系，企业首先需要确立数据在营销决策中的核心地位，所有重要的营销决策都应该基于深入的数据分析和洞察。例如，在制定新产品推广策略时，企业可以利用历史销售数据、市场趋势数据以及消费者行为数据来预测新产品的市场潜力和确定目标消费群体，从而制订更加精准的推广计划。为了更好地利用大数据技术，企业需要调整现有的组织结构，设立专门的数据分析部门，负责收集、整合、分析和解读来自不同渠道的数据，为营销决策提供有力的数据支持。例如，一个电商平台可以设立一个数据分析团队，负责分析用户的购买历史、浏览行为、搜索关键词等数据，发现用户的购买偏好和潜在需求，为商品推荐和促销活动提供数据支持。

在优化营销组织结构的过程中，企业还需要加强营销部门与数据分析部门之间的沟通与协作，建立定期的数据分享和讨论机制，共同分析市场趋势、消费者行为以及营销活动的效果。例如，营销部门可以定期向数据分析部门提供促销活动的反馈数据，如销售额、转化率等，而数据分析部门则可以利用这些数据来评估活动的效果并为未来的营销活动提供优化建议。除此之外，企业还可以引入自动化的数据分析和报告工具，高效地收集和分析数据，利用机器学习算法来自动识别和分类消费者，为个性化的营销活动提供支持。

5.加强营销人才培养，打造复合型营销团队

为了充分利用大数据技术的优势，企业必须拥有一支既懂市场营销又精通数据分析的复合型营销团队。一方面，企业应注重内部营销人才的技能培训，定期举办大数据技术培训课程，提升营销人员对大数据技术的理解和应用能力。培训内容不仅包括数据收集、清洗、分析等基本技能，还应包括数据可视化、数据挖掘等高级技能，以便营销人员能够更深入地挖掘数据价值。另一方面，企业还应积极引进外部专业人才，补充和增强营销团队的实力。专业人才应来自数据分析、市场营销、信息技术等不同领域，具备丰富的大数据技术和市场营销经验，能够为企业带来新的思维和方法，更快地掌握大数据技术的最新发展动态，并将其应用于市场营销实践中。

为了激发营销人员的创新和实践精神，企业应建立相应的激励机制，设立创新奖项，鼓励营销人员提出新的大数据应用想法和解决方案；提供实践机会，让营销人员在实际项目中锻炼和提升自己的大数据技能；建立明确的晋升通道和薪酬体系，让优秀的营销人才能够在企业内部得到更好的发展机会和回报。

四、结语

综上所述，大数据技术在企业市场营销管理中的应用不仅为企业带来了显著的成本降低和效率提升，还为企业实现客户关系深度维护和多元化营销策略提供了有力支持。因此，企业应积极适应大数据技术的发展趋势，不断优化自身的营销组织结构和人才培养机制，充分发掘大数据技术的潜力，实现市场营销的精准化和智能化。随着大数据技术的不断演进和创新，其在企业市场营销管理中的应用前景将更加广阔，从而为企业创造更大的市场价值和竞争优势。

参考文献：

[1]李雨晖.大数据时代企业营销策略研究[J].中国管理信息化，2021（16）：64-65.

[2]史凡.大数据背景下的市场营销机遇和挑战分析[J].现代营销（上旬刊），2023（5）：159-161.

[3]林海仪.大数据在企业市场营销中的应用分析[J].全国流通经济，2021（34）：17-19.

[4]刘璇.大数据技术在企业市场营销中的作用研究[J].老字号品牌营销，2023（20）：29-31.

[5]王文光.大数据时代国有企业市场营销战略创新[J].财经界，2023（31）：90-92.

[6]朱亚南.大数据时代对企业市场营销的影响及策略[J].全国流通经济，2019（29）：7-8.

作者简介：许林鹏（1992.09— ），男，汉族，广东深圳人，硕士，助教，研究方向：市场营销。