“甘肃老字号”餐饮品牌消费者认知度研究

摘 要：党的二十大报告强调坚持守正创新，为老字号的创新发展指明战略方向，老字号创新发展进入全面提速阶段。文章以“甘肃老字号”餐饮品牌消费者认知度为研究主题，通过问卷调查、随机访谈等方式，了解品牌发展存在的问题，基于灰色关联分析其品牌认知度的影响因素，为品牌建设、品牌传播、品牌认知度提升、甘肃本土品牌保护以及传承中华优秀传统文化建言献策。

关键词：甘肃老字号；餐饮品牌；消费者认知度；灰色关联分析

一、引言

“甘肃老字号”品牌记录甘肃工商业的发展，传承优秀的甘肃历史文化，是甘肃经济文化发展的重要组成部分，也是甘肃商业文化的宝贵财富，值得传承和发扬。为保护和发扬“甘肃老字号”品牌，甘肃省商务厅2022年和2023年先后分两批，共认证了44个“甘肃老字号”品牌。名义上，这些品牌已经获得官方认可，但面对广大消费者时，这些品牌是否已经深入人心？消费者对品牌的认知情况如何？是否认可这些品牌？这些问题都与甘肃老字号品牌的发展密切相关，值得深入研究。

文章对“甘肃老字号”餐饮品牌消费者认知度展开实证研究，旨在为“甘肃老字号”的品牌建设、品牌传播、品牌认知度提升、甘肃本土品牌保护以及传承中华优秀传统文化建言献策。

二、总体情况

1.政策背景

党的二十大报告强调坚持守正创新，为老字号的创新发展指明战略方向。商务部等8部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，老字号创新发展进入全面提速阶段。2023年，商务部、文化和旅游部、文物局联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，积极推动老字号依托历史底蕴和文化精髓开发创意产品、营造消费场景、提升消费者体验，进一步顺应国潮消费趋势。甘肃省商务工作会议明确提出将打造老字号品牌作为完善城市商业体系的重要方面，更好地发挥老字号品牌对全省消费稳定增长和质量提升的支撑力。

2.“甘肃老字号”餐饮品牌消费者认知情况

本次调研从认定的44个“甘肃老字号”品牌名单中，特意选择了餐饮行业的12个代表性品牌（麟翔盆盆羊羔肉、景杨楼、兰州饭店、悦宾楼、宁卧庄宾馆、金鼎牛肉面、常记呱呱、酒泉饭店、敦煌宾馆、陈作林陈记牛肉面、马有布牛肉面、马子禄牛肉面等）。通过问卷发放结合随机访问，以甘肃省内常住人员、在校大学生以及来甘旅游、出差人员为研究对象，问卷涵盖品牌认知度影响因素以及消费者认知度相关问题等。

（1） 了解程度和广度存在差异

从所列12个品牌的选择频率来看，兰州饭店居首占64.67%；从品牌熟知度得分来看，牛肉面品类名列前茅，金鼎牛肉面得分最高为5.11分，而马有布等牛肉面得分均低于5.0分，反映了这些品牌在市场上的竞争力和独特性有待提升；品牌选择频率与消费者熟知度呈现不同趋势，表明消费者对这些品牌的了解程度和广度存在差异。

（2） 了解渠道多元化

了解渠道方面，首先，消费者大多选择实体门店的宣传，占比69.1%，实体门店作为品牌与消费者直接互动的前沿阵地，其宣传效果显著，能够直观且有效地传递品牌信息，增强消费者对品牌的认知。其次，大众点评等网络渠道占比60.8%，网络渠道的便捷性和互动性使品牌信息能够迅速传播，覆盖更广泛的消费群体；而电视、交通、网络等广告的比例最低，应持续优化广告投放策略，明确目标受众精准投放，以提升品牌知名度。

（3） 消费偏好明显

消费选择方面，消费者普遍倾向于人均消费150元以下的产品，且高度重视品牌知名度，其品牌独有的秘方与绝活，深厚的历史文化底蕴，吸引着越来越多的消费者，为消费者提供了高品质的餐饮体验，满足了消费者对传统文化的尊重和传承。消费者认为当前“甘肃老字号”餐饮品牌的创新吸引力主要源自独特包装和创意食物、养生食物等。以上这些要素共同构成了老字号品牌的独特魅力，不仅满足了消费者的品质追求，更使消费者有着强烈的文化认同。

三、“甘肃老字号”餐饮品牌发展存在的问题

1.公众对品牌认知存在不足和误解

通过线下随机访问，发现受访者对“甘肃老字号”餐饮品牌的认知存在若干问题，具体表现为：一是认知数量有限。受访者普遍对品牌的认知数量较少。二是认知广度与深度不足。受访者对品牌的了解不够全面深入，对品牌背后的故事和文化内涵认识有限。三是认知存在偏差。在询问受访者关于问卷上品牌的归属时，多数受访者难以将餐饮品牌与“甘肃老字号”的标签准确匹配；同时，当询问受访者心目中的老字号品牌时，他们所认为的品牌与“甘肃老字号”的官方名单存在明显差异。

《2023年中华老字号品牌研究报告》数据显示，消费者能够记住的品牌个数基本趋于稳定，维持在6个左右。相比之下，提到“中华老字号”，消费者能够主动想起的平均品牌数量，仅为1.3个，相较于总体均值，存在较大差距。

结合本次调查与研究报告数据，“甘肃老字号”餐饮品牌在消费者认知度方面存在明显问题。如何提升“甘肃老字号”餐饮品牌的认知度，使其走进更多消费者的视野，成为老字号品牌复兴的关键所在。

2.品牌推广欠缺

在搜集调研资料时，发现“甘肃老字号”餐饮品牌推广相关资料欠缺。与“中华老字号”或其他省份的老字号品牌相比，“甘肃老字号”在官网、公众号等官方渠道的推广案例较少，且缺乏相应的地方老字号协会等组织的支持与配合。目前，“甘肃老字号”相关资料的收集与整理工作尚未完善，亟须相关部门予以重视并采取有效措施。“甘肃老字号”餐饮品牌的推广力度普遍不足，大多数品牌缺乏官方品牌网站或主流社交媒体平台的官方账号。

调研数据显示，受访者选择“甘肃老字号”餐饮品牌的主要原因是品牌知名度和旅游推荐。这表明，品牌的传播推广在消费者决策过程中发挥着重要作用。然而，无论是官方还是品牌自身，在宣传力度上均显不足，推广资料缺乏，宣传渠道单一，尚未形成具有权威性的官方渠道。

3.消费者与品牌关系较弱

深入分析“甘肃老字号”餐饮品牌与消费者的关系，发现两者之间主要处于“感知质量”的弱关系，而非建立在“情感忠诚”基础上的强关系。具体来看，消费频次主要集中在3—5次，长期消费者的比例仅为12.2%；超过50%的受访者认为“甘肃老字号”餐饮品牌存在被淘汰的可能，这反映出“甘肃老字号”餐饮品牌在吸引力方面存在不足。在传承和发展老字号品牌的过程中，既要坚守传统，又要不断创新，深入探究消费者的需求，采取切实有效的措施，提升品牌的吸引力，建立稳定的消费者群体。

四、品牌认知度影响因素分析——基于灰色关联

为进一步深入探讨不同因素对“甘肃老字号”餐饮品牌消费者认知度的影响程度，本文运用灰色关联分析方法，针对品牌特质等影响因素进行系统分析。通过计算各因素与消费者认知度的关联度，得以量化各因素对于消费者认知度的影响大小。

1.研究设计

（1） 确定参考序列：以“甘肃老字号”餐饮消费者认知度为核心，问卷设置跳转题，选取购买过“甘肃老字号”餐饮品牌的相关数据作为参考序列，客观反映消费者的购买行为。

（2） 选择比较序列：为了全面分析影响消费者购买“甘肃老字号”的各种因素，本文将这些因素的数据作为比较序列，如表1所示。

（3） 运用spss数据分析软件，将问卷原始数据进行标准化处理。

（4） 将标准化数据进行无量纲化处理。

（5） 针对比较序列的分组情况，求出各组数据的差序列。

（6） 求各组数据的关联系数，并对各组关联系数求平均值，即为比较序列各因素与参考序列的关联度。

（7） 对关联度进行排序，如表2所示。

2.结果分析

根据各影响因素与购买行为之间的关联度，发现“甘肃老字号”品牌特质对消费者购买行为的影响最为显著，其关联度高达0.9224，表明品牌特质在消费者选择甘肃老字号餐饮时起到了至关重要的作用。因此，需进一步加强和提升品牌特质，更好地满足消费者需求，在激烈的市场竞争中保持领先地位。

此外，消费原因和人口统计学特征变量也对购买行为产生了一定影响，关联度分别为0.8546和0.8103。这些数据为本文研究提供了宝贵的参考，有助于深入了解消费者的购买决策过程。而了解渠道、发展问题、创新举措等因素关联程度均大于0.7，说明对消费者购买行为存在影响，在制定相关策略时，必须对这些因素给予充分的重视和关注。

五、“甘肃老字号”餐饮品牌创新发展建议

1.省内各部门要加强“甘肃老字号”宣传推广及品牌管理

甘肃省商务厅于2023年12月对《关于加快保护甘肃老字号的提案》的回复，旨在支持老字号品牌在硬件设施升级、品牌建设、门店拓展、营销模式创新、产品和服务优化以及老字号聚集区建设等七个关键领域的发展。甘肃省商务厅与甘肃省电视台合作，共同研究并制定了《“甘肃老字号”宣传方案》，致力开展一系列宣传推广活动。然而，据目前观察，这些措施尚未取得预期成效，品牌推广和维护的力度仍需进一步加强。为了提升“甘肃老字号”餐饮品牌的影响力和竞争力，本文提出以下建议。

（1） 加大官方宣传力度并建立权威官方渠道

建议相关部门进一步强化宣传工作，建立和完善官方网站、公众号等官方渠道，定期发布“甘肃老字号”的品牌故事、产品信息等，以提升品牌的知名度和影响力。同时，通过官方认证标识、官方推荐名单等方式，增强消费者对品牌的信任感。

（2） 成立地方老字号协会

建议成立“甘肃老字号”协会，整合各方资源，形成合力，共同促进“甘肃老字号”餐饮品牌的传承与发展。

（3） 完善品牌资料库

建议相关部门着手建立和完善“甘肃老字号”餐饮品牌资料库，系统收集和整理各品牌的历史背景、文化内涵、产品特色等信息，为品牌的宣传推广提供坚实的信息支持。各部门通力合作，搭建“甘肃老字号”官方平台，讲好“甘肃老字号”故事，打造“甘肃老字号”名片。

2.企业要围绕消费者需求，提升品牌认知度，吸引更多消费者

（1） 加强品牌与消费者的关系建设

根据分析，消费者普遍认可“甘肃老字号”餐饮品牌的产品质量，但在品牌忠诚度方面尚未形成牢固联系。因此，企业需要重视消费者的消费体验，确保消费者在享受产品与服务的过程中，感受到与自身条件和地位相匹配的价值，从而增强对品牌的认同感和归属感。通过高质量的产品和服务，建立消费者对品牌的长期信任；通过会员制度、定期回访等措施，增强消费者的品牌忠诚度。

（2） 加大宣传力度，实施多渠道推广策略

品牌传播的质量直接影响品牌竞争力的提升。建议“甘肃老字号”餐饮品牌对其官方网站进行优化升级，确保网站界面美观简洁，易于用户浏览、获取信息；精心选择宣传媒体，有效传播品牌故事，将线上线下宣传有机结合；积极利用微博、小红书、大众点评等网络平台，建立和维护官方账号，提升品牌的在线可见度和互动性。

（3） 实施精准营销

多数品牌尚未在自身牌匾或宣传材料中明确标注“甘肃老字号”官方标识，建议企业在所有宣传材料和平台上统一使用这一标识，增强品牌的权威性和辨识度；利用大数据分析工具，深入分析目标消费者群体的特征、偏好，优化营销策略，精准投放广告。

3.消费者要积极探寻并支持“甘肃老字号”餐饮，助力其文化传承与发展

（1） 积极引导消费者探寻与支持

“甘肃老字号”餐饮品牌不仅承载着丰富的历史文化积淀，更以其独特的制作技艺和秘方，展现了甘肃美食文化的非凡魅力。呼吁广大消费者以怀旧之情，积极探寻“甘肃老字号”餐饮品牌，通过实际购买行为来表达对这些品牌的支持。

（2） 深化消费者对品牌文化的认知

鼓励消费者深入了解“甘肃老字号”餐饮品牌的发展历程、品牌故事、文化内涵等；参加文化讲座、展览、美食节等活动，亲身体验其品牌的独特魅力；通过媒体等渠道加强对其品牌的了解，提高品牌价值认识，增强对传统文化的自豪感和责任感。

（3） 积极参与“甘肃老字号”餐饮品牌的保护与发展

在消费者的支持和参与下，这些品牌不仅能够在现代社会中焕发新的活力，更能成为传承和弘扬甘肃乃至中华优秀传统文化的重要载体，能够对促进地方经济发展、提升文化软实力、增强民族文化自信产生深远影响。

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作者简介：邓苗（1997.07— ），女，汉族，甘肃灵台人，兰州财经大学，硕士研究生在读，研究方向：经济统计。