城市文旅，靠争“哪吒故里”？

四川宜宾，翠屏山哪吒行宫

不出意料，在《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）迎来泼天爆火之后，一个熟悉的场面来了：

天津河西区、安徽固镇、四川宜宾、四川江油、河南西峡，争相认领“哪吒故里”，成都、南京、深圳、杭州、北京，则接连亮相“创作团队”。趁着春节尾声，湖北还把“哪吒重塑肉身所用的莲藕”端上了央视元宵晚会。

作为中国影史的首个百亿之作，《哪吒2》这枚天价“藕饼”确实足够诱人。

只不过，这一出“你方唱罢我登场”的大戏，半年前似乎就上演过类似版本。国产3A游戏《黑神话：悟空》横空出世，在海内外大杀四方，成为中国游戏之光。一时间，全国各地纷纷抢夺猴王热度，譬如山西倾全省之力打造“跟着悟空游山西”；花果山、火焰山等景区推出“游戏通关免门票”活动；连仅有一个取景地、历史上关系远薄的东北，也在冬季献上了悟空冰雕。

随着近两年“文旅热”进入套路化阶段，城市之争开始效仿早期的互联网大厂战役，重仓“注意力经济”，各出奇招，唯一目标是“被看见”，似乎只要多登上几个热榜，多炒热几个话题，资金和人群的流向就会随之倾斜。因此，每一次现象级文化IP的爆发，都会引发一场全国性的“故里争夺战”，各地网友还会自发替家乡撑腰。

然而，这种“火一个抢一个”的模式，其实暴露的是地方文旅宣传的惰性，当热浪一过，留下的又是一片狼藉。

多个案例已经证明，中华文化背后有巨大的IP掘金价值，上下三千年，封神、西游、红楼，不论作品好与不好，每经推出都热度不小。但如果只想着跟热点、挣快钱，恐怕热点将永无止境，永远只能在追赶他人的路上奔波不停。

地方文旅若想要长足发展，应当要抛开《哪吒2》百亿票房的烟雾弹，转而去学习导演饺子“五年磨一吒”的钻研精神，以及绝不凑合、不给自己留退路的审美标准，将历史元素真正地内化为自己的功果，这样方得长远。

“网红”的力量

毫无疑问，以文化IP作为杠杆，地方文旅能够激发的经济效益是显著的。一部热门影视作品或游戏，常常能为取景地或发源地带来“流量”增长，且这种增长模式并非匀速推进，而是呈现出一种突飞猛进的态势，在短时间内急剧增长。

自《哪吒2》上映后，多个旅行平台数据显示，天津、宜宾、江油等与“哪吒”相关的目的地搜索量环比激增，相关酒店、景区等旅游搜索量同比增长超5倍。太乙真人的“老家”乾元山金光洞，春节参观的游客数量比去年同期增长70%以上。

这种立竿见影的经济效益，促使地方迅速贴上“哪吒故里”标签，推出主题游、文创产品，试图分食流量红利。

不过，《哪吒2》的热度顶峰出现在2月中旬，全球票房破百亿之后，此时春节假期已经结束，相比影院、周边产品等快速消费，对假期和前置计划性较为依赖的文旅行业，实际上是错过了第一波黄金高峰期。

相比之下，在去年国庆节前上线的《黑神话：悟空》，给了地方文旅更充足的准备和应对时间。比如山西朔州，在短短一个月里，接待游客48.4万人次，同比增长166.96%，门票收入1292.67万元，同比增长125.85%。

南风窗记者曾在当地爆火后，实地探访朔州崇福寺和应县木塔。尽管逢阴雨天，但两个景区门口都长龙不减，在崇福寺主殿值班看守的本地人告诉记者，“以前一整天也没几个人来”。一个景点成为网红，不仅关系到门票收入，还能带动景点周边的地面经济，以及政府对文物修缮和保护的关注，对当地的影响巨大。

值得一提的是，《哪吒2》和《黑神话：悟空》作为神话奇幻类IP，与实景关联度并不高，尤其是《哪吒2》，动画场景几乎是虚拟原创设计，景区与电影的关联度几乎只能靠游客自行想象与历史文献佐证。

而实景拍摄的电视剧《我的阿勒泰》和《去有风的地方》，对于当地文旅的带动则更加惊人。

城市之争开始效仿早期的互联网大厂战役，重仓“注意力经济”，各出奇招，唯一目标是“被看见”，似乎只要多登上几个热榜，多炒热几个话题，资金和人群的流向就会随之倾斜。

尽管是在五一假期后才开播，但《我的阿勒泰》播出20天后，阿勒泰全地区接待游客超286万人次，同比增长42.05%，实现旅游收入20.45亿元，同比增长77.98%。刘亦菲主演的《去有风的地方》，则是从剧情上就与云南旅游强关联，播出当年，2023年1月—12月，大理州累计接待游客9530.34万人次，实现旅游业总收入1603.39亿元，同比增长104.67%。

这些真金白银的数据，已经足够证明“以文娱带旅游”的强大动力。

据联合国世界旅游组织统计，旅游收入每增加1元，可带动相关行业增收4.5元；旅游投资每增加1元，可带动其他行业投资5元，是带动性和关联度最高的产业之一。2024年中央经济工作会议也提出，要“创新多元化消费场景”“促进文化旅游业发展”。

但是，只要站在风口上，把“文旅”的招牌一打，事情就能进展得如此顺利吗？似不尽然。

仓促与滑铁卢

事实上，早在《哪吒之魔童降世》上映后，2021年初，宜宾南广古镇文化旅游区就计划打造总投资约25亿元的哪吒文化旅游古镇，将其定位为“哪吒故里，仙遇南广”。

不过，这个计划至今仍在“计划中”。也许当地也没有料到，五年过去，哪吒不仅更火了，还火到爆了。没能在《哪吒2》上映之前准确预判，提前建成，恐怕已经成为当地正在复盘的遗憾。

但没建成总比建出反作用了要好。2023年，“牛郎故里”河南平顶山鲁山县，斥资715万修建了一个牛郎织女雕塑，被质疑“又贵又丑”，被采访时还有工作人员对记者直接爆粗口，公关能力负分。一系列操作，使得这一天价雕塑，直接变成“搬自己的石头砸自己的脚”的大亏本项目。

天价雕塑、烂尾古镇等项目接连浮出水面后，2024年，中纪委发出工作提示，坚决纠治部分地方基层搞“新形象工程”，直指地方在财政吃紧的情况下，仍然在搞花样繁多的非必要、非急需项目。盲目上马大型景观项目、脱贫县大肆举债建旅游区等等，都属于典型案例。

一边是金字招牌，一边是前车之鉴，“文旅”成了各地经济的一颗“大补丸”，不吃就跟不上潮流，乱吃又恐消化不良，结果自然是衍生出了一批摸着石头过河的“实验生”。

过去一年，凡去政府部门交流，谈发展必提“文旅”，几无例外。具体怎么做，各地都不敢自认满分答案，但以文化IP作为核心依托，为旅游景区提炼精神价值和人文意义，依然得到了比较普遍的认同。

以尖子生吉林为例，把冰雪旅游和《盗墓笔记》结合起来，将长白山塑造成了神秘的探险之地，政府多次和作家南派三叔联合研讨，确保版权和规划尊重原著，还由官方出面请人来扮演张起灵，在景区增加氛围感。

其实，吉林本来就是得天独厚的旅游省份，许多经验都无法在其他地方直接复制。但在文旅大热的情况下，即便是宁夏、山西等以农业和工业为主的省份，在交通、住宿、服务等配套尚未成熟时，也纷纷将“农文旅”视为“掘金库”。

宁夏西海固地区，一个偏远村庄，斥资7000多万元打造“百美村庄”，把曾经的采沙场和水库结合起来，打造属于西北人的“沙滩河景”高级民宿群，配套退役火车餐厅、特产集市，的确有“塞外江南”的风味。

可惜的是，此时距离《山海情》播出已过去3年，能来到这里的游客，也仍然是少部分自驾游群体。记者到访时，该村庄仅开村不到一周，初期热闹就迅速褪去，已经无甚游人。

山西也莫不如是。尽管有着《黑神话：悟空》的加持，但省内高铁网络的稀薄、规范化服务意识的缺位等等，导致游客有心而无力。除了少部分被炒热的景点，大部分散落在“表里山河”的文物古建依然寂寂无声。

要把文旅真正利用好，远不止一个天降热点那么简单。

文旅如何长远

在当前的城市文旅开发里，“流于表面”是最遗憾的因素之一。无论是山西还是四川，神话取景地还是哪吒故里，IP和景点实际上仍然是分离的。游客在手机上看到的“宣传大片”，往往和当地的真实现状并不完全一致。

人们可能会在景点外面看到一个悟空或哪吒的雕像，再加一个售卖周边的摊位，可一旦走进景区内部，IP就“消失了”。这种分离感，与游客期待的沉浸式体验是相悖的，也造成了心理上被欺骗的感觉。

中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋就曾在接受采访时指出：“对能够形成强势文化符号和IP的资源，我们不应该只盯着资源本体是什么，而是要关注能够把它开发、展现、活化到什么程度。”

据联合国世界旅游组织统计，旅游收入每增加1元，可带动相关行业增收4.5元；旅游投资每增加1元，可带动其他行业投资5元，是带动性和关联度最高的产业之一。

很可惜的是，当前，大部分地方显然就在过分关注“IP本体是什么”，抢夺“故里”和“取景地”等称号，而非“如何将其转化为当代产品”，导致文旅开发停留在表面符号的借用，缺乏深层文化价值的挖掘。

哪吒作为虚构的神话角色，本无具体“故里”，其文化价值属于中华民族共同记忆。但地方为争夺IP话语权，各种翻找历史依据、牵强附会地理名称，甚至将神话情节与地方民俗强行绑定。这类操作虽能短期引流，却可能因文化失真引发争议，最终被流量反噬。

国际上有好些案例，值得我们学习。比如最近颇受国内游客青睐的日本旅游，除了日元汇率产生的吸引力以外，日本对文旅和文化IP的极致开发也是重要加分项。

日本知名动画《名侦探柯南》，几乎就是大型的旅游宣介番。日本鸟取县北荣町，直接打造了一座柯南小镇，从火车站、地铁线路、当地商店、房屋等等，都完美地融入动画场景。更别说每年的剧场版，很多都是各地旅游部门赞助的风光大片。

而日本熊本县，通过熊本熊IP的开发，更是实现了落后农业小镇的大翻身，不仅带动了旅游收入，还将当地的经济直接送上快车道，在全球都收割了众多粉丝。人们一看到“脸红黑熊”，就想到这个小城市。

事实上，国内的优秀案例也不少，除了上文提到的阿勒泰和大理以外，类似成都以三星堆、金沙遗址为核心打造沉浸式文化体验，杭州通过“宋韵文化”构建系统化IP生态，扬州打造的大运河博物馆和诗词文化等，都是相对成功的案例。

这些城市的共同点在于，不依赖单一IP争夺，而是通过原创内容与在地文化的深度融合，形成独特品牌。

其实，中华文化的“富矿”，还远远没有被完全挖掘出来，但如果只是停留在“争夺故里”的层面，无异于将文化降格为流量工具。

真正的破局，需要让自己从“跟风者”变为“创造者”，借助文化的力量，真正发挥好当地的特长，让IP成为城市文旅的内生动力。

只有如此，才能做到，即便哪吒的风过去了，城市的魅力也不会消失。