文化认同对文创产品消费意愿的影响研究

摘要：文创产品消费是关系到文化产业和文化事业发展，乃至文化影响力与国家软实力增强的重要研究议题。在认同和消费等相关理论的基础上，通过对广东文化认同和相应文创产品消费意愿的研究发现：文化认同对文创产品这一基于文化元素产品的消费意愿具有显著影响，产品涉入度在两者之间起中介作用；文创产品消费作为一种消费者的个性和时尚消费，消费者的自我认同也会影响其消费意愿。因此，文创产品的特色化、对象化供给和精准性传播以及中华文化认同，应作为提升文创产品消费，以及发展文化产业和文化事业以增强中华文化影响力和国家软实力的重要抓手。

关键词：文化认同；自我认同；产品涉入度；文创产品，消费意愿

中图分类号：C91-0；F590 文献标识码：A" 文章编号：1674-3652（2025）01-0091-08

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2025.01.011

一、研究背景

文化创意产业的发展是提升国家文化软实力的重要内容，如英国从20世纪90年代开始大力支持文化创意产业的发展，使创意产业高速发展并成为英国知识经济的支柱之一，伦敦也因此成为世界创意中心，有力地提升了英国的文化软实力[ 1 ]。英国、美国和日本等国家也都形成了各具发展特色的文化产业，并且在全球文化市场有着突出表现，建构了“非凡英国”“酷日本”等国家文化品牌。在此背景下，文化创意产业的发展关系到我国文化软实力和国际竞争力的提升。中国越来越重视文化产业的发展，并提出了文化的创造性转化和创新性发展。党的十八大以来，我国推出了一系列推动文化创意产业发展的政策和措施以及文化创意产业发展的目标，如文化部在2017年发布的《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》中提出的“文化创意产品扶持计划”[ 2 ]，强调要打造优秀的文化创意产品。党的二十大报告更是赋予文化建设以“激发全民族文化创新创造活力，增强实现中华民族伟大复兴的精神力量”的时代使命[ 3 ]。而消费者对基于中国文化元素的文创产品的消费，是文化创意产业发展的重要推动力量，在文化产业和文化事业的繁荣发展乃至我国文化软实力的提升中扮演着重要角色。因此，推动文化建设和文化创意产业的繁荣发展，以文化认同提升消费者对中国文创产品的消费意愿必然要作为文化领域具有现实意义的重要研究议题。

在对基于自我概念的消费意愿问题的研究中，李颖灏等认为社会认同的视角是有效且具有重大理论意义的，其从社会认同的可及性与可诊断性等方面构建了社会认同影响消费的作用机理模型，并且通过社会认同对消费意愿的影响等实证研究对相关理论进行了验证和拓展[ 4 ]。也有研究借鉴社会认同理论将文化认同引入对消费的预测[ 5 ]，从民族传统和文化同性方面探究了文化认同对消费特征与行为的影响[ 6 ]。文创产品是以文化元素为主的产品，当前，文化元素越来越多地被应用到各种产品之中，因此对文化认同是否能作为一个影响文创产品消费意愿的有效的前因变量进行验证，对相关理论的拓展和完善具有重要意义。此外，在认同影响消费这一个体受社会影响的过程中，还有许多个体、群体和社会等方面的因素会起到中介或调节作用，如自我认同和产品涉入度[ 7-8 ]，对这些中介或调节因素在文化认同影响文创产品消费意愿中的作用进行探索和验证，不仅可以丰富和拓展认同与消费关系的相关理论，还可以更加准确地指导相关实践。由此，本文以广东文化和文创产品为例提出以下研究问题：第一，文化认同是否影响基于相应文化元素的文创产品的消费意愿？第二，自我认同如何作用于文化认同对文创产品消费意愿的影响？第三，产品涉入度如何作用于文化认同对文创产品消费意愿的影响？

二、文献综述

（一）认同对消费的影响

关于消费的研究由来已久，而从认同的视角研究消费则是消费社会学在20世纪末开始的，消费社会学研究者从追求认同性消费的视角探讨了认同在消费者的消费选择机制中的作用。消费社会学研究者首先指出了消费认同的存在[ 9 ]，并且认为消费这一社会活动也是一项创造认同的特定方式，人们通过消费来表达对某一社会群体的认同[ 10 ]。在此基础上，王宁认为，认同在整合消费者行为与消费者文化这两个消费社会学研究范式之中具有框架性作用，它既包含与消费者行为发生联系的行为或行动的一面，也包含与消费者文化发生联系的符号和文化的一面，也就是说，消费不仅是建构认同的“原材料”，也是认同的行为表现和认同表达的符号与象征[ 11 ]。

（二）社会认同对消费的影响

在认同与消费内在联系的基础上，李颖灏等探索了社会认同影响消费行为的机理、路径，并构建了具有开创性的理论模型[ 4 ]。Forehand等[ 12 ]指出，社会认同对消费者行为的影响取决于可及性和可诊断性这两个前置阶段，然后使消费者在消费情境中将特定的社会身份内化为自我概念的一个组成部分，就能使社会认同不断影响消费者的消费决策过程，而社会身份的内化需经过消费者反复的社会确认和自我意识的内省才能实现[ 13 ]。对于社会认同与消费作用机理的理论模型，王瑾通过实证研究证实了“寻求社会认同”作为时尚文化心理对中国居民时尚消费行为的显著性影响[ 14 ]。李颖灏等从个体、群体、品牌和环境4个方面探索了社会认同影响消费行为中的调节因素[4]，如对品牌类型的调节作用的研究发现。品牌类型不同时，消费受参照群体的影响也不同[ 15 ]。

（三）文化认同对消费的影响

在社会认同与消费理论的框架下，已经有研究者将文化认同引入对消费意愿和消费行为的研究中，验证了文化认同与国货意识对中国城市消费群体差异化细分的共同作用[ 6 ]。也有实证研究证实了文化认同对特定产品消费意愿的影响，如王瑞[ 16 ]、马向阳等[ 17 ]发现文化认同对老字号延伸产品和区域品牌产品的消费意愿具有显著影响。还有研究探索了情境等特定因素对文化认同影响消费意愿的调节作用或将文化认同作为调节因素。研究发现，延伸产品和母品牌的契合度与文化认同存在交互作用，高契合度下的延伸产品通过文化认同的调节，能激发消费者更高的消费意愿[ 16 ]。

从认同到文化认同的引入，关于认同与消费关系的研究越来越具体，也越来越丰富，形成了许多理论和实证研究成果。但是，文化认同影响消费意愿的相关研究只是证实了文化认同对区域品牌、老字号延伸产品等特定产品消费意愿的影响。对于文创产品这一强文化属性的消费品，文化认同对消费意愿的影响如何，以及自我认同和产品涉入度在其中的中介或调节作用还有待验证，这也正是本研究要解决的问题。

三、研究假设

（一）文化认同对文创产品消费意愿的影响

文化是对具有一定社会共同性的思想意识、价值观念和行为方式起引导或制约作用的、由各种集体意识所形成的社会精神力量[ 18 ]。文化与人的生活密切相关，不仅会影响人的基本思考过程，还会影响人的复杂决策过程[ 19 ]，对文化的认同也因文化对人的影响而成为相关研究中的重要议题。从过程论视角来看，文化认同是指文化共同体内部与文化共同体之间的文化信息的传播和分享过程，涉及文化产品、信息和价值观的流动、接受和认同的系统过程，包括民族内部的认同和世界范围的认同两个维度[ 20 ]，涉及文化产品、信息和价值观的文化认同往往表现为对某一特定文化的好感、有意追求、融入和实践[ 21 ]，以及为满足生活等需要而进行的文化产品消费[ 22 ]。已有研究验证了文化认同对消费的显著影响[ 17 ]。文创产品是指源自文化主题，经创意转化而具备市场价值的文化产品[ 23 ]，是受文化滋养和传承文化理念的文化容器[ 24 ]，也就是说，文创产品是有极强的文化属性的文化产品。因此，本研究预测消费者对基于中国文化元素的文创产品的消费意愿会受到中华文化认同的正向影响，由此提出以下假设：

H1：文化认同对消费者文创产品消费意愿具有正向影响。

（二）自我认同的调节作用

社会认同理论认为人会追求正向的自我评价，这种自我评价包括自我认同和社会认同。自我认同是指以个人的属性来定义自我，社会认同是指以所属社会的类别身份、群体成员的资格来定义自我[ 25 ]。埃里克森认为自我认同是一种熟悉自身、知道个人预期目标的感觉，是一种从他信赖的群体中获得所期待的认可的内在自信[ 7 ]。自我认同是与社会认同分属不同层次和类型而又相互关联的认同，认同虽然有多种类型，但核心都是文化认同[ 26 ]。文化认同是一种动态的发展过程，它首先以“自我认同”的确认为基础，借助自我意识的内省实现内化[ 27 ]，也就是说，自我认同会使个人坚信自己的选择，也会强化文化认同的影响。由此，本研究提出以下假设：

H2：自我认同对文化认同和文创产品消费意愿之间的关系起正向调节作用。

（三）产品涉入度的中介作用

文化认同往往表现为对某一特定文化产品的好感、有意追求、融入和实践[ 21 ]，对于文化产品来说，尤其是文化创意产品这种强文化属性的产品[ 24 ]，文化认同往往表现为产品涉入。关于涉入理论的最早研究是由美国学者提出的“自我涉入”概念，他们认为消费者对产品的认知和消费决策模式受到产品涉入程度的影响[ 28 ]。对于高涉入度的产品，消费者往往会积极搜寻该产品的相关信息，还会去认识不同的品牌并考虑其属性；而对于低涉入度的产品，消费者的购买意愿仅仅是基于对该产品的一般性印象[ 17 ]。由此，本研究提出以下假设：

H3：产品涉入度在文化认同和文创产品消费意愿之间起中介作用。

四、研究方法

本研究在社会认同理论、认同与消费的关系以及相关研究的基础上，提出文化认同正向影响文创产品消费意愿和自我认同与产品涉入度在其中起中介或调节作用的假设。为验证这些假设，本研究使用在线问卷调查方法，进行变量的测量及其关系的分析。

（一）研究对象

文化认同具有多重性，既可以是对某一区域文化的认同，也可以是对某一类文化的认同，如“萌文化”；既可以是对自身所处文化的认同，也可以是对其他文化的认同。鉴于研究假设的普适性和外部效度取决于研究对象的选择，同时也为保证研究对我国文化产业和文化事业发展，以及对中华文化影响力和国家文化软实力提升具有实践意义，本研究选取广东文化和相应的文创产品作为研究对象。之所以做出如此选择，一方面是因为广东处于我国改革开放的前沿地带，广东文化的发展对于我国文化软实力的提升尤为重要；另一方面是因为广东文化受地域偏见等因素的影响较小，对研究结果的准确性和客观性的影响也较小。

（二）问卷设计

本研究的问卷包括3个部分：一是对文化创意产品做详细介绍，使被调查者明确何为文创产品；二是对各个变量以相应的量表进行测量；三是询问被调查者的个人信息，包括性别、所属地区、学历、收入和年龄等。其中，对广东文化认同[ 6 ]、文创产品消费意愿等各个变量的测量，本研究借助已有研究建构的量表[ 29-32 ]，经过改造形成文化认同量表、自我认同量表、产品涉入度量表和文创产品消费意愿量表。

文化认同量表有“我对广东人的整体印象很好”“我认同广东的某种精神，如敢为人先”“我会想要了解广东人的生活方式”“如果有可能的话，我会去参加广东举办的一些节日庆典等活动”等9个题目；自我认同量表有“我喜欢坚持自己的风格”“我希望体验不同的生活方式”“我喜欢沉浸在自己的生活中，并不介意别人的看法”“我为自己是我生活于其中的社会的一分子感到骄傲”等8个题目；产品涉入度量表有“我觉得广东地区的文化创意产品对我来说是有吸引力的”“我对广东地区文化创意产品的信息有兴趣投入时间”“我会主动搜寻广东地区文化创意产品的相关信息”等7个题目；文创产品消费意愿量表有“如果在商店内看到广东地区的文化创意产品，我愿意购买它”“未来某个时候我打算购买广东地区的文化创意产品”“我会向朋友推荐购买广东地区的文化创意产品”等6个题目。要求被调查者根据自己的意愿，由1（非常不同意）到5（非常同意）打分。

（三）数据搜集

首先，本研究选取了50名大学生进行预调研，根据预调研的数据分析结果，对问卷尤其是量表的题目进行必要的修正。其次，在正式调研中，本研究主要以网上滚雪球式投放问卷进行数据收集，委托微信、QQ上的同学和朋友填写问卷，并且让他们发动朋友进行填写，共收到366份问卷。最后，剔除了一些答题时间只有几十秒和所有题目答案一样的无效问卷，共收到337份有效问卷。样本覆盖了中国大陆各个省份和香港、澳门特别行政区，包含不同年龄段和多种职业，但以18～25岁的学生为主，女性占54%，男性占46%。

五、数据分析与结论

本研究利用SPSS 27.0软件对测量所得数据进行分析，首先对量表进行信度和效度检验，然后以相关关系分析来测量文化认同对文创产品消费意愿的影响，以回归分析来测量自我认同和产品涉入度的作用。

（一）信度与效度分析

本研究采用内部一致性系数（Cronbach’s ɑ）来检验变量测量的信度，数据分析发现，各个量表的Cronbach’s ɑ均在0.89以上。学者们普遍认为ɑ值达到0.70以上即可认定该测量工具具有可信度，因此可以认为本研究的变量测量量表具有较好的信度。本研究通过对变量测量的量表进行因子分析发现，所有量表在其所要衡量的变量上的KMO值都大于0.9，而且在统计上高度显著（plt;0.001），因此可以认为本研究的变量测量量表具有较好的结构效度。

（二）相关分析

本研究以Pearson相关系数分析的方法分析文化认同和文创产品消费意愿的关系，数据分析结果如表1所示。数据分析结果表明，本研究的假设H1是成立的，消费者对某一地区的文化认同会直接影响其对该地区文创产品的消费意愿，而且文化认同与文创产品消费意愿之间存在显著的正相关关系，即消费者对一个地区的文化认同的程度越高，对该地区文创产品的消费意愿也就越强。此外，从0.87的Pearson相关系数可以看出，文化认同与文创产品消费意愿之间存在极强的相关性；同时也表明，从文化认同的视角来看，文创产品作为以文化元素为基础的产品，与一般的区域品牌等产品相比是有其特殊性的。

（三）回归分析

1. 自我认同的调节作用

本研究通过回归分析发现（结果如表2所示），在文化认同对文创产品消费意愿的影响中，自我认同的调节作用不显著，所以假设H2不成立。但是，本研究发现自我认同与文创产品消费意愿之间存在一定程度的相关关系（p=0.029lt;0.05）。这可能是因为文创产品作为创意产品具有新鲜与个性化的特质，文创产品消费应属于时尚和个性消费领域，年轻人的文创产品消费意愿比年长的人高正说明了这一点。而在时尚和个性消费领域，消费者可能会通过追赶潮流来体现自己的独特个性，这时候自我认同就会在具体的层次上起作用，而社会认同只在较高的层次上起作用，因为自我认同既是个性消费的出发点，又是个性消费的归宿[ 33 ]。

2. 产品涉入度的中介作用

本研究使用基于SPSS开发ProcessV 4.1插件，选用Model4，以文化认同为自变量、文创产品消费意愿为因变量、产品涉入度为中介变量，置信区间设定为95%，进行5 000次重复抽样分析，结果如表3所示。数据分析结果表明，文化认同通过产品涉入度对文创产品消费意愿具有显著正向间接效应（置信区间CI=[0.408，0.701]不包含0，且plt;0.001），结合假设H1的结论（文化认同对文创产品消费意愿具有显著正向影响）可知，产品涉入度在文化认同和文创产品消费意愿之间起部分中介作用，假设H3得到验证。

六、总结与讨论

（一）研究结论

本研究的实证分析结果验证了文化认同对文创产品这一基于文化元素产品的消费意愿的显著影响，以及产品涉入度的中介作用，由此通过文创产品这一特定产品的消费意愿进一步验证了文化认同影响消费的理论构想。此外，本研究还发现了文创产品消费作为一种个性和时尚消费，消费者的自我认同也会对其消费意愿产生正向影响。

（二）理论及实践意义

基于实证分析的发现，本研究对文化产业和文化事业的繁荣发展提出以下建议：文创产品的涉入度和对中华文化的认同，应作为提升文创产品消费，以及发展文化产业和文化事业以增强中华文化影响力和国家软实力的重要抓手。而要想以推动文创产品消费来促进文化产业和文化事业繁荣发展，从文创产品本身入手更易取得立竿见影的效果，对此，可以采取的主要措施包括在文创产品设计中体现文创产品的特色和创意、在文创产品的定位中明确进行分众化对象化供给以及在文创产品的营销中通过市场调研和大数据等辅助手段进行精准化传播等。这些措施有助于增加产品涉入度以提升消费，从而在短期内更多地占领市场份额并推动中华文化影响力的增强。从长远来看，以文创产品消费的繁荣及其在全球文化市场中竞争力的增强实现中华文化影响力的提升和巩固，还应着眼于中华文化认同的建构。对此，应在对内文化传播中推动中华优秀文化融入人们的日常生活，由此获得的内部消费者的文化认同的增强可以推动形成健康的文化消费意识[ 34 ]，促进文化市场、文化产业和文化事业繁荣发展，有利于在中华文化的创新性发展和创造性转化中坚定文化自信；而在对外文化传播中应以文化共性内容引起国外民众共情，由此获得的外部消费者的跨文化认同有助于开拓海外市场，增强中华文化在全球市场中的竞争力，进而在世界文明交流互鉴中增强中华文化国际传播影响力。

（三）研究不足与展望

本研究还存在一些不足之处，需在未来研究中做进一步修正。在认同与消费的关系中，不仅有认同对消费意愿的影响，还有消费对建构认同的作用，这意味着文化认同与社会认同一样具有可及性问题。也就是说，文化认同本身的形成与许多因素密切相关，更与消费之间有着复杂的关系结构。而本研究只是讨论了文化认同对文创产品消费意愿的影响，并未对人口统计学变量、文创品牌和文化自身等变量进行控制，因此研究结果有一定的局限性，未来研究可以做进一步修正。

参考文献：

[1] 李淑芳. 英国文化创意产业发展模式及启示[J].当代传播，2010（6）：74-76.

[2] 文化部“十三五”时期文化产业发展规划（357C01-03-2017-2730）[EB/OL]. （2017-04-20）[2023-01-03]. https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ghjh/202012/t20201204_906372.html.

[3] 习近平. 高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告（2022年10月16日）[N]. 人民日报， 2022-10-26（1）.

[4] 李颖灏，朱立. 社会认同对消费行为影响研究的述评[J]. 经济问题探索，2013（2）：165-170.

[5] JAMESON D A. Reconceptualizing cultural identity and its role in intercultural business communication[J].The journal of business communication，2007，44（3）：199–235.

[6] 何佳讯，吴漪，丁利剑，等. 文化认同、国货意识与中国城市市场细分战略——来自中国六城市的证据[J]. 管理世界，2017（7）：120-128.

[7] ERIKSON E H. Identity and life cycle[M]. New York： Norton，1959：22.

[8] FERREIRA A G， COELHO F J. Product involvement， price perceptions， and brand loyalty[J]. Journal of product amp; brand management，2015，24（4）：349-364.

[9] FEINBERG R， YOON S J， WESTGATE L S. A conception of consumer identity[J].ACR North American advances，1990，17（1）：380-385.

[10] 伍庆. 消费社会与消费认同[M]. 北京：社会科学文献出版社，2009：113．

[11] 王宁. 消费与认同——对消费社会学的一个分析框架的探索[J]. 社会学研究，2001（1）：4-14.

[12] FOREHAND M R， DESHPANDE R， REED A. Identity salience and the influence of differential activation of the social self-schema on advertising response[J]. The journal of applied psychology，2002，87（6）：1086–1099.

[13] 郭毅，杜娟. 基于社会身份的消费者决策形成机制研究[J]. 营销科学学报，2009（2）：31-42.

[14] 王瑾. 自我认同与社会认同：时尚文化心理对时尚消费行为影响实证研究[J]. 兰州学刊，2010（11）：177-179.

[15] BEARDEN W O， ETZEL M J. Reference group influence on product and brand purchase decisions[J]. Journal of consumer research，1982，9（2）：183–194.

[16] 王瑞. 老字号的品牌延伸产品购买意愿研究文化认同、契合度的影响[J]. 东北农业大学学报（社会科学版），2015（5）：17-23，30.

[17] 马向阳，辛已漫，汪波，等. 文化认同与区域品牌共鸣对消费者购买意愿影响研究——产品涉入度的调节作用[J]. 天津大学学报（社会科学版），2016，18（3）：224-230.

[18] 金开诚.文化的定义及其载体[J]. 中国典籍与文化，1992（3）：43-46.

[19] LEBOEUF R A， SHAFIR E，BAYUK J B. The conflicting choices of alternating selves[J]. Organizational behavior and human decision processes，2010（1）：48-61.

[20] 童清艳，刘璐. 网络与数字传播：增强中华文化全球影响力的有效途径[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2019（6）：11-16.

[21]苏勇，李智娜. 异国文化认同感对消费者购买行为的影响及启示——以韩流风潮为例[J]. 市场营销导刊，2008（2）：39-42.

[22] 陈令军，王礼力. 城市居民对农产品文化营销的认同——基于北京、西安、临沂三地城市居民农产品消费的调查分析[J]. 农村经济，2010（5）：81-83.

[23] 陈泽恺.“带得走的文化”——文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”[J]. 现代交际，2017（2）：103-105.

[24] 刘峰.旅游产品包装设计探讨[J]. 艺术科技，2016（5）：237.

[25] TAJFEL H， TURNER J C. An integrative theory of intergroup conflict[M].California： Brooks-Cole，1979：187．

[26] 崔新建. 文化认同及其根源[J]. 北京师范大学学报（社会科学版），2004（4）：102-104，107.

[27] 张艳芳. 多元文化背景下跨文化认同理论的内涵及意义分析[J]. 文学教育（上），2018（2）：180-182.

[28] SHERIF M， CANTRIL H. The psychology of ego involvements：social attitudes and identifications[M]. New York： Wiley，1947：93.

[29] KEILLOR B D， HULT G T M， ERFFMEYER R C， et al. NATID：the development and application of a national identity measure for use in international marketing[J].Journal of international marketing，1996，4（2）：57–73.

[30] LIUND， BROWN B B. Self-disclosure on social networking sites， positive feedback， and social capital among Chinese college students[J]. Computers in human behavior，2014（38）：213-219.

[31] LAURENT G，KAPFERER J. Measuring consumer involvement profiles[J]. Journal of marketing research，1985（22）：41-53.

[32] PERRIEN J， DUSSART C， PAUL F. Advertisers and the factual content of advertising[J]. Journal of advertising，1985（14）：30-53.

[33] 汪新建，吕小康. 时尚消费的文化心理机制分析[J]. 山东大学学报（哲学社会科学版），2005（2）：155-160.

[34] 王志标，丁玉平，李丹，等. 双循环新发展格局下拉动文化消费的问题与组合政策建议——以开封市为例[J]. 三峡大学学报（人文社会科学版），2023，45（4）：61-67.

The Impact of Cultural Identity on Consumer Intentions toward Cultural Creative Products： The Roles of Self-Identity and Product Involvement

CUI He-Xuan

（School of Journalism and Communication， Tsinghua University， Beijing 100084， China）

Abstract： The consumption of cultural and creative products is a key area of research with implications for the development of the cultural industry， cultural initiatives， and the enhancement of national soft power. Drawing on theories of identity and consumption， this paper examines the relationship between cultural identity in Guangdong and the intention to consume cultural and creative products. The study finds that cultural identity significantly influences consumption intentions， with product involvement acting as a mediator. Furthermore， the consumption of cultural and creative products is linked to consumer personality and fashion trends， with self-identification playing a crucial role in shaping purchasing decisions. To boost consumption and foster the growth of the cultural industry， it is essential to focus on the characterization， targeted supply， and effective promotion of cultural and creative products. Promoting a stronger identification with Chinese culture will enhance both product consumption and the cultural soft power of the nation.

Key words： cultural identity; self-identification; product involvement; cultural creative products; consumption intention

（责任编辑：赵庆来）