基于网络文本的民族特色村寨旅游形象感知研究

摘要：以川西北藏区的民族特色村寨羊茸哈德村为案例地，通过使用Python网络爬虫技术获取整理旅游网站的相关网络文本，运用ROST-CM6软件进行词频统计分析、语义网络分析和情感分析，研究游客对民族特色村寨的旅游形象感知。研究发现：游客对羊茸哈德村的整体形象感知是积极的，表现为村寨的景观风貌感知、活动体验感知、特色文化感知和服务质量及基础设施感知4个方面，正面感知主要来源于羊茸哈德村的自然生态景观和民族文化风情。游客对羊茸哈德村的情感态度整体上趋于良好，积极感知远大于消极感知；部分游客在旅游体验与氛围、旅游设施及服务、旅游路途及交通等方面持消极态度。根据网络文本分析结果，结合村寨的发展现状和现实意义，提出建议：村寨旅游应明确村寨品牌定位，发展特色旅游产品；完善配套基础设施，提升服务管理水平；注重宣传导识媒介，加强文化氛围营造。

关键词：民族特色村寨；旅游形象感知；网络文本；乡村旅游；羊茸哈德村

中图分类号：F592；TU982 文献标识码：A" 文章编号：1674-3652（2025）01-0082-09

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2025.01.010

一、引言

民族特色村寨作为少数民族地区最具代表性的乡村聚居地，是少数民族文化特色集中体现和传承发展的重要载体，也是少数民族地区乡村旅游发展的重要资源[ 1 ]。民族特色村寨以其具有原真性、异质性、地方特性的文化和景观对游客产生强烈的吸引力与感召力，日益成为民族地区热门的旅游目的地和乡村旅游形态[ 2 ]，民族特色村寨的旅游形象也显得越来越重要。旅游形象是游客整体观光、游览以及体验后对旅游目的地的总体的认识、评价以及体验后所产生的总体印象[ 3 ]。它能影响游客对旅游目的地的选择意愿、旅游行为、重游倾向以及满意度评价等[ 4-5 ]。国内外研究普遍认为，目的地的旅游形象是评价和检验旅游目的地发展的重要依据[ 6-7 ]，可分为整体形象、认知形象和情感形象3个部分[ 8 ]，良好的旅游形象是直接显著地正向影响游客出游目的地的选择意愿的重要因素[ 9-10 ]。因此，了解和把握民族特色村寨旅游形象感知，能更好地塑造具有吸引力的旅游形象，引导民族优势旅游资源的合理开发建设，打造民族地区特色旅游产业[ 11 ]，这对于民族地区的乡村旅游高质量发展至关重要。

如今网络平台成为更加方便快捷的信息获取和传播渠道。游客不仅可以通过互联网以及旅游App查询相关目的地的旅游信息和初步旅游印象，还可以利用现代化媒介自愿主动地发布游记、照片或打卡攻略等，以及对目的地的旅游印象、感知体验和点评评价等。游客分享的网络文本信息表征着自身的体验效果和偏好，能较充分地反映游客对目的地旅游形象的认知和感受，并成为游客对目的地旅游形象感知和出游决策的重要参考标准[ 12 ]。这些网络文本作为网络信息的重要类型，正在发展成为一种全新的研究数据来源，其可信度高且文本信息不会随研究者的主观意愿而改变，可通过文本信息获得关注的热点[ 13 ]，是基于游客视角研究目的地旅游形象的理想材料[14]。国内相关研究基于游客评论的网络文本信息与量化技术分析城市、古镇、园林、风景区等目的地的旅游形象与体验感知[ 14-18 ]。研究表明，利用网络文本分析目的地旅游形象感知具有良好的效果，网络文本分析法的可靠性也得以验证。目前，互联网平台上关于民族特色村寨的网络文本信息越来越多，但少有相关文献利用网络文本这一新兴数据源研究民族特色村寨的旅游形象感知[ 19 ]。本文以川西北藏区的民族特色村寨羊茸哈德村为例，使用Python软件从携程网、马蜂窝网、大众点评等网站获取大量相关的网络文本信息，利用ROST-CM6软件对文本进行高频特征词分析、语义网络分析和情感分析，研究游客对民族特色村寨的旅游形象感知，为完善和提升羊茸哈德村旅游形象提供参考，也为民族特色村寨旅游的相关研究提供借鉴。

二、研究案例地及研究方法

（一）研究案例地

羊茸哈德村黑水方言叫“冬巴嘎”，意思是“神仙居住的地方”，全村45户皆为藏族，是一个典型的嘉绒藏族村寨。该村位于阿坝藏族羌族自治州黑水县沙石多乡境内，地处川西阿坝“大冰川、大九寨、大熊猫、大草原”全域旅游开发环线的核心地段，距成都市约310 km，北接红原大草原，东临达古冰川，同时也是川西北奶子沟彩林精品景区（AAAA级）的核心观赏区。村寨平均海拔2 680 m，三面环山，西面临河，掩映在落叶松彩林之中，春夏秋冬都美似仙境，具有发展高原生态旅游和乡村休闲旅游的良好潜力。2012年，该村借力脱贫惠民政策、区域经济发展和景观资源优势，在满足村寨基础建设和旅游目的地构建的双重需求下，大力发展民族特色村寨旅游业，经历近十年的发展先后获评“全国乡村旅游重点村”“中国少数民族特色村寨”“四川省乡村振兴示范村”“四川省最值得期待的旅游目的地”“省级天府旅游名村”等美誉称号，并且在2020年成功建成AAA级景区。目前，羊茸哈德村累计接待游客100余万人次，实现旅游收入2 100余万元，已成为川西北藏区典型的景村融合型村寨。总体来看，羊茸哈德村在现代旅游发展语境下，具有村寨建设、旅游开发的标榜意义和乡村旅游品牌的“网红效应”。因此，选择羊茸哈德村作为案例地代表，对于探讨民族特色村寨旅游形象感知具有代表性和现实意义，可为乡村旅游发展提供参考和借鉴。

（二）研究方法

以游客在线发布分享的有关羊茸哈德村的游记、攻略、评论等网络文本为研究数据，通过Python软件获取网络文本后利用ROST-CM6软件进行文本分析，从而判断游客对羊茸哈德村的旅游形象感知。ROST-CM6（ROST Content Mining 6）软件是由武汉大学沈阳研发的数字人文辅助研究分析软件，专门针对相关网站上的文本信息进行量化统计，以达到数据挖掘、内容分析、信息统计等目的。国内相关研究大多数都用该软件来分析目的地旅游形象，并采用文本分析法对数据资料进行分类整理以实现定性与定量研究的结合。将所收集的羊茸哈德村网络文本导入ROST-CM6软件进行分词，统计量化词汇和语句，将不系统的、定性的文本内容转化为系统的定量的数据资料[ 20 ]，然后进行词频统计分析、语义网络分析以及情感分析，反映和推断游客的特定立场、观点和价值，从中发掘文本所表达的涵义、情感倾向以及相互关系。

（三）数据来源与处理

选取国内领先的旅游网站携程网、马蜂窝网、大众点评，以及分享实时信息的社交媒体微博这一网络平台，运用Python软件分别从4个网站采集羊茸哈德村相关的网络点评文本，剔除旅游宣传账号发布的行程攻略以及偏离研究主题的无效点评文本，最终共获取580条有效的网络点评数据（表1）。整理合并所收集的文本数据后，对文本进行预处理，过滤掉文本中意义广泛或指代不明显的词汇和特殊标点符号。由于Python软件分词库中的词汇有限，因此在整理文本过程中，将经常出现的词组添加到系统分词库中，如地名、景点名称等。把处理好的有效文本数据导入ROST-CM6软件，对文本内容进行词频统计分析、语义网络分析、情感分析。

三、研究分析

（一）整体形象感知分析

一般来说，游客在评论或游记中提及频次最多的词汇，是其对旅游地整体形象感知的高度概括，是分析游客对旅游目的地整体感知的重要窗口[ 18 ]。将文本导入ROST-CM6软件，使用提取高频词汇功能，输出前300条词汇，筛除对研究无意义的词汇后，最终保留前75个高频词（表2）。从词性来看，高频词汇表中名词和形容词数量居多，其次是动词。名词多为目的地整体属性、旅游吸引物和景点地名等特征性词汇，如“川西”“藏寨”“彩林”等，主要体现游客对羊茸哈德村旅游形象感知的概括性特征；形容词可以体现出游客对羊茸哈德村以及旅游行程等相关信息的整体评价、感受和态度，主要词汇有“特色”“最美”“值得”“美丽”等；动词主要反映游客在地游览时的旅游行为、意愿活动以及活动中的动作特征。

借鉴国内相关研究，基于网络文本对目的地旅游形象的维度构成[5-6，19]、综合高频词汇以及所涉及的内容，本文将整体形象感知分为4个维度进行阐述，即景观风貌感知、活动体验感知、特色文化感知以及服务质量及基础设施感知（表3）。

1." 村寨景观风貌感知

村寨景观风貌是特定的自然因素和人文因素互相渗透而综合形成的外在形象、个性特征的集合，其呈现出的地方特性和审美价值往往受到游客的广泛关注。羊茸哈德村作为奶子沟彩林的核心观赏区，村寨被大规模的落叶松林所环绕，高频词汇中的“彩林”“落叶松林”“红叶”“雪山”“生态”等反映出自然风貌是游客对该目的地旅游形象感知中较突出的部分，这与游客出行倾向于亲近自然、游览雪山彩林的偏好有关。“建筑”“藏寨”“白塔”“经幡”等词汇反映出羊茸哈德村具有地域特征的藏式建筑以及宗教景观风貌，浓郁的嘉绒人文景观给游客留下了深刻印象，这也是该村最大的亮点。

2." 村寨活动体验感知

少数民族独特的旅游体验活动往往对游客具有一定的吸引力，相比“拍照”“观赏”“游玩”“打卡”等一般的旅游行为活动，羊茸哈德村的“转经筒”“祈福”“篝火晚会”“跳锅庄”等主题鲜明的旅游体验活动以其独特的异质性和地方性满足了游客想体验新鲜事物的消遣需求，也体现出地方文脉与精神气质，丰富了羊茸哈德村的旅游形象。

3." 村寨特色文化感知

村寨特色文化感知是游客基于旅游体验以及自身认知对旅游目的地所蕴含的地方文化特色和底蕴的理解。“藏寨”“藏式文化”“民俗”“传统”“热情”“白塔”“经幡”“酥油茶”等词汇体现了藏族民俗风情，具有浓郁的地方文化特色。作为少数民族村寨，羊茸哈德村的核心吸引力来自具有地域传统的宗教文化和民族文化，这与游客对民族特色村寨旅游的期待相一致。

4." 村寨服务质量及基础设施感知

服务质量及基础设施在很大程度上会影响游客游玩的愉悦度和对景区的认可度。在村寨服务方面，游客比较关注食宿设施、交通条件、旅游管理服务等，“游客中心”“接待”“精品”“住宿”“酒店”“门票免费”等高频词汇反映出游客对羊茸哈德村旅游服务与管理比较满意，村寨住宿由游客中心统一管理，游客可根据自己的需求选择不同档次的房间，舒适度和选择性比较高。“交通”“自驾”“方便”“停车场”“干净”等基础设施方面的高频词汇表示村寨可进入性高，内部的公共设施和卫生环境让游客比较满意。此外，针对“建议”等词进行进一步人工检索发现，少部分游客对村寨食宿条件、管理服务及交通游览方式持负面态度，村寨管理应从这些方面入手改进和完善。

（二）认知形象感知分析

使用ROST-CM6软件的语义网络分析功能，利用共现矩阵将高频词汇生成网络结构图以反映高频词汇在结构和含义上的深层联系以及不同特征词汇之间的关联程度（图1）。其中，感知对象之间连线数量和指向越密集，词频就越高；共现频率越高，则两者之间在游客感知中的关联就越密切。

由图1可以发现，语义网络从中心向周围发散。围绕位于核心圈层位置的“羊茸哈德”“藏寨”二者的网络节点最多，可直观地体现景区的名称和特色类型，侧面说明了游客对旅游目的地的普遍理解，也反映了游客对藏寨的认知程度较高。其中，“阿坝”“黑水”“达古冰川”“彩林”“藏族”“特色”“藏式”“地方”等位于次核心层位置，属于对核心圈层词汇的拓展和延伸，包括地理位置、周边景点、地方特色以及最突出的旅游资源，表示游客对村寨的进一步认识。第三层紫色部分是次核心层的延伸节点，由“中国”“川西”“风景”“雪山”“奶子沟”“拍照”“旅行”“最美”“秋天”等组成，是对核心圈层和次核心层的完善和补充，展示了羊茸哈德藏寨的旅游知名度如“中国最美藏寨”“神仙居住的地方”等称号。“阿坝—黑水—奶子沟—达古冰川—羊茸哈德—藏寨”网络连线既表明了羊茸哈德村的地理位置，也体现了民族特色村寨作为民族地区热门旅游目的地的重要角色。最外层词汇是对内层词汇的补充说明。这些词汇体现了游客对村寨景点、旅游吸引物以及服务和基础设施等的感受和评价，如“落叶松林”“转经筒”“建筑”“寨子”等词都是对旅游吸引物的进一步阐述；“好看”“美丽”“感受”“精品”等词汇说明羊茸哈德村给游客留下的印象较好，游客对旅游体验比较满意。通过语义网络图“核心层—次核心层—第三层—最外层”4圈结构，依次为“目的地名称类型—整体形象—旅游吸引物—景区服务及设施”，将游客眼中的旅游目的地认知形象结构完整地展现出来，表明游客能普遍认知村寨旅游的特色以及持肯定的旅游态度，这为民族特色村寨的旅游形象塑造提供了方向。

（三）情感形象感知分析

情感形象感知一般包括积极情绪、中性情绪和消极情绪3种属性[ 18 ]。为进一步分析游客对羊茸哈德村的旅游形象感知，将网络文本导入ROST-CM6软件进行情感分析，归纳带有感情色彩的词汇，最后得出较为直观的情感分析结果（表4），分析游客的总体情感评价。

根据表4和带有感情色彩的词汇可知，积极情绪远大于消极情绪，占83.97%，说明大部分游客对羊茸哈德村的整体印象和村寨民族特色持有良好的情感态度。在积极情绪的分段统计中，高度积极情绪占比最高，占48.28%，主要表现为“特色”“美丽”“漂亮”“值得”，客观地说明游客获得了比较好的旅游体验，对羊茸哈德村的认同度高。游客的中性情绪和消极情绪所占比例为16.03%，常用“一般”“失望”“人多”“高反”“堵车”等词汇表达。通过人工读取文本发现，游客消极情绪主要来自以下几个方面：旅游体验与氛围。旅游体验的时间性和季节性特征较强，旅游产品体验性和文化活动总体参与性不高，淡旺季特色文化活动氛围差异较大。如游客提到的“来的时间不太对，没到最美的时候（十月中下旬到十一月）”“锅庄晚会只有晚上有”“来的时候藏式文创街都拆了”“夏天来除了房子外没有任何看点”。旅游基础设施及服务。旅游基础设施及配套不完善，缺乏系统智能的导视讲解系统，村寨服务质量和管理水平也有待提高。如部分游客提到缺少饮食服务设施、小卖部、公共厕所等，“走进寨子找不到路，没有旅游地图”“高反严重，没有找到医疗点”等；还有部分游客提到村寨的食宿“整体的服务管理不敢恭维”“不像精品民宿，管家只在入住时出现”、旺季“根本找不到住宿”等问题。旅游路途及交通。出入境交通不便，路途时长较长，路况时好时坏等。如游客提到的“塌方绕路加堵车”“早上七点半从成都出发，晚上十点才到，坐了一天的车”“路又远，山路又陡，山路十八弯”等评价。这些问题都直接影响了游客的旅游体验质量，易形成具有显著放大效应的负面口碑，对村寨旅游发展、游客推荐意愿以及潜在的游客群体可能会产生一些负面影响。因此，应重视游客对旅游目的地情感形象感知的消极与不满情绪，并将其作为着力解决与改善的方向。

四、研究结论及建议

通过网络文本的词频统计分析及语义网络分析，发现“羊茸哈德”“阿坝”“黑水”“藏寨”“彩林”“藏族”“特色”等反映出游客对目的地旅游形象的概括性特征，可以看出游客对羊茸哈德村的旅游体验评价较好。游客对羊茸哈德村的整体形象感知是积极的，表现为村寨的景观风貌感知、活动体验感知、特色文化感知和服务质量及基础设施感知4个方面，正面感知主要来源于羊茸哈德村的自然生态景观和民族文化风情。在情感形象感知分析中，除了常规地对旅游特征属性进行中性评价，游客的积极感知远大于消极感知；部分游客对羊茸哈德村的旅游形象感知持消极态度，通过人工筛选发现，其主要体现在旅游体验与氛围、旅游基础设施及服务、旅游路途及交通等方面。基于游客对目的地的旅游形象感知，提出如下建议：

（一）明确村寨品牌定位，发展特色旅游业态

羊茸哈德村作为阿坝州全域旅游重点发展旅游区的重要旅游目的地之一，所依托的“达古冰川——奶子沟”雪山彩林旅游季具有独特的联动资源优势，但旅游活动体验还停留在较低层次的过境观光游览，且具有很强的季节性，这导致了羊茸哈德村的游客量不稳定。因此，羊茸哈德村应立足民族地区资源背景以及自身的特色，充分利用旅游资源和文化优势，打造“夏季避暑，冬季观光，春秋休闲，四季康养”的村寨目的地品牌；积极利用雪山彩林康养的资源优势，开发野外露营基地、森林疗养、登山探险、户外徒步等活动项目；着力挖掘嘉绒村寨背后的文化内涵，创意开发村寨特色的文创衍生品，引导藏族特色餐饮、民俗风情演艺、村寨民宿体验、传统手工艺制作等服务性业态。通过找准村寨旅游的核心和植入点，加强旅游业态和特色产品的融合，满足游客所寻求的具有参与性、求知性和体验性的旅游需求。

（二）完善配套基础设施，提升服务管理水平

由整体形象感知和情感形象感知分析结果得知，游客对旅游交通、村寨食宿及管理服务持负面态度。旅游交通主要体现在游客多次提及的出入境“交通不方便”“路途遥远”“沿途体验不好”等问题。县乡级相关部门应克服地区交通条件的局限性，完善村寨周边交通要道的指引体系，结合旅游季节合理规划设计村寨与周边及沿途景区的旅游路线，利用官方媒体平台及时发布交通路况和旅游入境信息；建立健全安全保障机制，保证道路设施安全和交通通畅，提升旅途的便利性、安全性和可进入性。目前，羊茸哈德村在村寨基础设施建设及配套服务等方面需着重改进和完善。一方面，应合理增加餐厅、商店、公共厕所、景观座椅、医疗服务点等硬件设施，健全人性化配套服务，契合游客旅途中的真实需求；另一方面，按照村寨发展精品民宿的定位标准，完善藏式民宿配套设施及管理服务，营造能使游客满意的住宿环境，从而提升游客的满意度和体验感。针对村民“就地就业”问题，应提升旅游从业人员的文化素质、服务意识和服务技能，制订村寨岗位服务标准和游客信息反馈处理机制以提升游客感知体验和村寨品牌形象。

（三）注重宣传导识媒介，加强文化氛围营造

羊茸哈德村作为被赋予公众期望的“网红景观”，应强化现代化媒介对潜在游客和游客行动的引导作用。根据实时动态数据，利用旅游网站和APP交互服务，发布精细化的村寨旅游信息和宣传营销策略，更好地满足游客的需求和发掘更多的潜在消费者，进一步提升羊茸哈德村的知名度、游客的重游率和推荐意愿。村寨内部应根据传统装饰要素和景观吸引物做好交通导识系统的规划，合理设计游览线路，同时提供线上智慧化的导览解说系统和线下专业化的导游讲解服务，以多种形式与多元展示相结合的方式提高游客对村寨形象的认同感。除此之外，要注重将本土文化与现代旅游氛围融于一体，增设带有强烈民族表征语言的标志性打卡景观，充分展示民族元素和传统文化[ 21 ]。以政策引导和观念置入支持和鼓励村民保留传统习俗和文化氛围，通过村民参与、游客互动、大众体验的方式，把宗教祭祀、农耕庆典、锅庄歌舞、节庆民俗等非物质文化呈现在景观体验之中，让游客更多地了解和接触嘉绒村寨特色文化，提高游客的参与度和整体体验质量。

本文以川西北藏区的民族特色村寨羊茸哈德村为例，运用网络文本对村寨旅游形象感知进行了分析，但仍存在一些不足，有待进一步研究与讨论。一是研究数据选取的是游客在线主观评价，其习惯使用者和发布者群体以中青年和自驾游客为主，因此评价内容的客观性与干扰因素有待进一步考究，也可能存在游客群体覆盖性误差，以后可以结合问卷访谈调研、多源数据技术获取结构化群体和客观性样本的分析数据降低误差。二是未采用游客网络游记评论中的图片影像材料，这类材料数据相较于文本信息更能反映出游客旅游时的直观感受，展示出村寨总体形象，结合图片影像材料能更加系统地研究民族特色村寨的旅游形象感知，今后需对这些内容进行深入研究。

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作者贡献声明：蒋思玮负责研究设计及论文撰写；黄诗艺、陈嘉文负责搜集数据及分析；李西负责论文修改、总体框架审核。

Perceptions of the Tourism Image of Ethnic Villages Based on Online Texts：

A Case Study of Yangronghade Village

JIANG Si-Wei1， HUANG Shi-Yi1， CHEN Jia-Wen2， LI Xi1

（1. College of Landscape Architecture， Sichuan Agricultural University， Chengdu 611130， Sichuan， China;

2. College of Resources， Sichuan Agricultural University， Chengdu 611130， Sichuan， China）

Abstract： This paper takes Yangronghade Village， an ethnic village of northwest Sichuan Province， as a case study to analyze tourists’ perceptions of the tourism image of ethnic villages. Python is used for the analysis of relevant web texts from tourism websites through word frequency analysis， semantic network analysis， and ROST-CM6 is sused for sentiment analysis， which finds that tourists generally hold a positive perception of Yangronghade Village， which is reflected in four key aspects： landscape， activity experiences， cultural characteristics， and service quality/infrastructure. The positive perceptions are largely driven by the village’s natural ecological environment and ethnic cultural customs. Overall， tourists’ emotional attitudes towards the village are predominantly favorable， with positive perceptions outweighing negative ones. However， some negative sentiments were expressed regarding tourism experiences， the atmosphere， facilities and services， and transportation routes. Based on the network text analysis and the village’s current development situation， it is recommended that the village establish a clear brand identity， develop unique tourism products， improve infrastructure and service quality， and enhance media promotion to strengthen the cultural atmosphere.

Key words： ethnic village; perception of tourism image; network text; rural tourism; Yangronghade Village

（责任编辑：赵庆来）