网络微短剧热播现象的传播原理探析

【摘" "要】网络微短剧以其短小精悍、内容精炼的特点，迎合了现代观众快节奏、碎片化的观看习惯，成为了网络视频内容的重要组成部分。通过研究微短剧传播过程各个环节，可以明晰主体的议题设置、内容的选材方式、媒介的角色转变、观众的需求满足、效果的双向实现这些关键要素形成的推动作用，在进一步阐述其传播原理后，认为应该从从业者自律、政策引导以及观众教育等多方面，共同促进行业的有序发展。

【关键词】网络微短剧；热播现象；传播原理；网络用户；行业生态

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年，以微短剧为代表的网络视频内容蓬勃发展，微短剧拍摄备案量达3574部、97327集，分别同比增长9%、28%。相比于前期微短剧作为资本和创作者逐利的焦点，行业门槛低、作品鱼龙混杂、体裁媚俗化严重的态势，如今，生命力旺盛的微短剧正在逐步实现“量增质升”的有序发展。本文依据传播学原理，从传播主体、内容、媒介、受众、效果等五个要素来探究其热播的根源，期望推动这一行业健康、规模化发展。

一、从5W视角看网络微短剧热播的机制

（一）传播主体：议程设置下的流量游戏

1.制作方、平台方和分销商的联合作用

网络微短剧的传播主体包括制作方、平台方和分销商，这三者构成了行业的产业链条。制作团队凭借对市场的敏锐洞察和专业的创作能力，创作出符合观众口味的作品；视频平台则通过精心的运营和推广，将微短剧推给广泛的观众；分销商负责对微短剧产品进行投流，即将短剧素材剪成宣传短片，再投放到短视频平台信息流中，期望被目标用户看到并吸引付费，这属于分销环节。多个主体的协作使得微短剧快速获得关注和热度。

2.传播者投入的投流成本远超制作成本

目前，网络微短剧打造爆款的关键在于投流，通过有效的投流策略，网络微短剧能够在各大视频平台、社交媒体和广告渠道获得更多曝光。投流成为决定一部剧作能否热播的关键环节，所耗成本远大于前期版权、拍摄成本。例如，爆款网络微短剧《无双》制片方曾在采访中透露，该剧播出八天，整体收入达1亿元，但其中超九成为投流成本。

美国学者麦库姆斯和肖提出，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，通过对内容选择性呈现来影响公众关注的焦点。大众媒介根据自身价值态度与情感倾向，通过赋予庞大的大众媒介信息一定的结构秩序，有选择性地进行整理报道。[1]因此，短视频用户会首先关注到推广密度高的剧作，这就导致很多影视公司的爆款剧作往往并非以内容或精良制作获得口碑，而是通过投流带来大量引流，用户付费模式下爆款微短剧的打造沦为一场商业化的流量游戏。

3.网络用户群借助双向传播获得话语权

网络微短剧的受众互动活跃、反馈及时，在一定程度上形成了和传播者的双向信息互动。传播主体已经逐步重视利用这一双向传播过程，目标用户的内容反馈使传播主体得到了更有效的数据，在制作流程快速的微短剧行业，及时收集、梳理和采纳用户意见，了解群体的偏好和期待，实际上是给用户以话语权，让其快速参与到创作过程中来。[2]这种双向传播的方式，打破了创作者单向输出的信息屏障，激活了整个行业的创作灵感，有助于促进行业的良性竞争。

（二）内容趋向：碎片化时代的“信息甜点”

1.网文可视化造就“电子榨菜”

微短剧由推广网文的短视频演变而来，最早网文平台为推广网文而创作的故事简介短视频，却阴差阳错地备受瞩目，成为了网络用户的新宠。网络微短剧发展之初，就是以“可视化网文”的形式安身立命，这就决定其延续了网络文学的通俗性、节奏快、重转折的特点。近年来，网络文学的蓬勃发展和积累为微短剧提供了丰富的改编资源和创作灵感，一方面，许多微短剧由网文改编而来，网文中的“重生”、“逆袭”、“穿越”等题材快速吸引新媒体用户；另一方面，许多独立创作的微短剧也借鉴了网络文学的价值观构架、角色设定和情节设计方法，以充分满足网络用户的喜好。

2.信息碎片化呈现符合用户习惯

“社会加速造就了新的时空体验，新的社会互动模式以及新的主体形式。”[3]微短剧内容精炼，单集几分钟的时长即可呈现完整情节。这种紧凑的叙事方式符合现代人碎片化的信息获取习惯，观众得以在短暂的闲暇时间里迅速融入剧情，获得娱乐体验。2022年，中国日报网发布的《网络文学“短内容”时代正在到来》中提到，“开篇的无聊、剧情的散漫、节奏的拖沓，导致四成观众会在前三集弃剧，留下来的观众会用倍速观剧，这是传统长篇连续剧‘制作—购片—播放’模式疲软的表征。”可见，快节奏的生活中，快餐式的媒介产品、“短、平、快”的形式更符合网络用户的接收习惯。

3.同质化题材泛滥营造繁荣幻景

在追求商业利益和快速回报的背景下，一些创作者倾向于模仿和复制已有的成功模式，因此网络微短剧题材同质化现象在当前凸显，同质化题材主要体现在爱情、甜宠、古装、穿越等几种类型，这种现象的产生源于用户需求的相似性。数据显示，Z世代（15-29岁）的用户更青睐网络微短剧，占全部用户的62.6%，主要原因是其对于网络微短剧的页面搜索、付费观看模式比其他年龄段更熟悉，此外都市、恋爱、校园等题材与他们生活更相近，更能引起共鸣。[4]同质化体现出微短剧类型化发展的规律，但相近内容很难为观众提供新的情感体验，主题、角色和叙事模式的雷同会令观众产生审美疲劳，从而逐渐失去黏性（图1）。

（三）媒介角色：注意力经济的“打包出售”者

1.媒介融合为微短剧的推广聚集资源

在注意力经济时代，媒介不仅是信息的传播者，更是平台的搭建者。通过网络平台、社交媒体、直播等多媒介的融合传播，微短剧实现了快速扩散和广泛覆盖。借助多平台融合的优势，微短剧吸引了大量的用户，将分散的注意力资源聚集起来，形成具有商业价值的注意力资本，并通过对用户资源的“打包出售”获取经济利益。目前短视频平台往往以分账模式与制作方共同盈利，平台分账对腰尾部作品激励作用并不大，而行业仅靠头部爆款作品难以实现持续发展，同时分账的形式本质上属于短视频平台自掏腰包扶持，这种扶持恐难以长期维持。[5]

2.短视频平台成为注意力价值的交换者

依托大数据、人工智能等技术手段，媒介可以更精准地分析受众的兴趣和需求，为广告商提供更有效的广告投放策略。受众商品论认为，媒介生产的商品不是节目，而是受众的注意力和时间，即受众本身。网剧、网综的发展得益于视频平台的市场化竞争，短视频则是在技术发展、资本推动与用户视频消费需求等多重因素的助推下得以勃兴。[6]媒介通过向受众提供免费的节目内容来吸引他们的注意力，然后将这些注意力打包出售给广告商，以获取经济收益。同时，受众在观看节目的过程中，也在无意识地接受微短剧广告的影响，为微短剧热播形成助力。

（四）受众需求：“使用与满足”中的集体狂欢

1.无限反转的上瘾机制带来情感冲击

微短剧的内容紧凑、情节跌宕起伏，往往能够迅速吸引受众的注意力并引发共鸣，满足受众的情感需求。通过反转、逆袭等反差剧情，微短剧不断制造戏剧冲突，推动情节达到高潮，从而满足受众对于刺激和悬念的需求。这种紧张而富有张力的剧情设置使得受众在观看过程中产生强烈的代入感和情感共鸣。微短剧行业制造爆款产品往往遵循“21秒”原则，剧集前3秒必须有抛点，即一个吸引人的内容，7秒制造一个小的转折高潮，21秒便完成一个小片段的收尾。[7]微短剧区别于传统影视内容，它的故事结构没有铺垫，只呈现剧情的重点，对用户形成强烈吸引力。

2.互动属性满足网络时代的社交需求

微短剧的互动形式及短视频平台的评论、弹幕讨论功能，实现了用户的即时互动和参与感，同时能促使他们形成紧密的社群关系。此外，短视频平台还常与热门网络社交平台合作，扩大了用户的交流范围。观众可以便捷地在社交媒体上完成分享或评论，这种跨平台的交流方式使得观众接触到更多信息，不仅加深了他们对剧情的理解，也满足了他们的即时社交需求，使观众得到社交认同的满足感，其互动过程也会提升微短剧的影响力。

（五）传播效果：良莠不齐的文化速食

1.潜在隐患：成为迎合微时代的消耗品

网络微短剧作为微时代的产物，确实存在成为消耗品的潜在隐患。由于其短小的篇幅和快速的制作周期，部分微短剧在内容创作上缺乏深度和思考，过于追求流行元素和短期效益。这种快餐式的文化消费虽然能够满足观众即时的娱乐需求，但这种消耗型的娱乐方式，属于一种即时满足，持续时间短，这可能导致观众长期处于缺乏深度的文化体验和思考的状态。同时，为了迎合市场和观众的喜好，一些微短剧可能过度强调刺激和悬念，忽视了对观众价值观的正向引导，甚至可能传播一些不健康的观念和行为。

2.无限前景：打造广覆盖的文化新载体

虽然存在隐患，但网络微短剧仍显露出无限的潜力。微短剧凭借丰富的创作手段、对社会热点的敏锐判断、独特的视觉呈现、通俗的情感表达，不断回应观众的需求。优质微短剧在传递积极价值观和文化理念方面，具备比传统媒介形式更强的情感感召力。此外，依托活跃度高的短视频平台、社交媒体等渠道，微短剧能被迅速传播给大量观众，实现广泛的覆盖和影响力。优质的微短剧还可以对外输出我国的优秀传统文化，通过与国际平台的合作，可实现海外传播，微短剧有潜力成为文化传播的新载体。

二、推进网络微短剧良性发展的多元策略

（一）法治为纲：监管与鼓励并重，净化行业环境

面对鱼龙混杂的微短剧环境，唯有坚持常态化监管和鼓励性政策的支持，才能使行业逐渐遵从规则，形成有序的生态环境。目前，一些短视频平台在封禁违规微短剧内容及账号的同时，也在逐步提高投流门槛，监管部门也应加强管理力度，对违规内容进行及时查处和重罚，实现对内容风险的把控及环境的净化。

（二）责任为本：从业者多样化和行业规范化

目前，微短剧从业者趋向多样化，广电总局也持续开展网络微短剧治理工作，这意味着行业将以高标准、规范性为导向长期发展，追求行业规范化和作品精品化。然而，精品化实则意味着需要解决碎片化时长与叙事完整性间的矛盾。[8]在内容和流量的博弈中，创作者应秉持“长期主义”理念，杜绝追求短期利益的行为，在选题、摄制等各个环节都精益求精，注重作品的质量和社会价值。

（三）内容为王：开启“微短剧+”内容创新模式

通过“微短剧+”的拓新途径，从业者正在挖掘更多的可能性。“微短剧+新科技”“微短剧+文旅”等多元合作模式，将助力微短剧行业产出“高品质、有价值”的优质作品。同时，短剧作为一种内容产业，应从微短剧的主题、题材、叙事和视听四个维度进行内容创新与优化。如美国短剧流媒体平台Quibi主张走精品化路线，以好莱坞传统制片成本与水准为用户提供原创精品短剧、短电影、短综艺等高质量碎片内容。[9]因此，未来我国微短剧的发展要注重以优化内容为根本。

（四）受众为源：宣传和引导观众提升媒介素养

短剧的良性发展离不开观众媒介素养的提升，观众作为微短剧创作的“潜在主体”，他们的反馈和期待决定着行业的创作方向。从前期对市场以及盈利模式的探索进入到当下对类型题材、内容创新、品质价值的追求，网络微短剧逐渐回归戏剧本位，彰显戏剧艺术的美学价值。[10]微短剧能否实现其艺术之美，关键在于能否获得观众的认可。因此，媒体积极宣传佳作、推送精品，有助于提升受众的审美素养，推动行业的高质量发展。

总之，网络微短剧的良性发展需要多方协力，唯有传播者自律、政策领航、观众助力，才能确保网络微短剧在健康的轨道上不断前行。

注释：

[1]郭庆光.传播学教程（2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：194-195.

[2]徐亚新.国内外微短剧对比分析[J].视听，2020（07）：53-54.

[3]哈特穆特·罗萨.新异化的诞生——社会加速批判理论大纲[M].郑作彧 译.上海：上海人民出版社，2018：63.

[4]前瞻产业研究院.2024年中国网络短剧行业市场规模、竞争格局及发展前景预测（2024-04-1）[2024-5-52].https：//bg.qianzhan.com/trends/detail/506/240401-4443860b.html.

[5]陈海燕，范容.数字劳动视域下IP微短剧的盈利模式及优化[J].青年记者，2022（18）：117-119.

[6]彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J]. 新闻界，2019（01）：34-43.

[7]第一财经.实探横店短剧产业链，上头短剧8天收入过亿[EB/OL].（2023-12-19）[2024-5]https：//www.bilibili.com/video/BV16N

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[8]尤达.短视频剧情化与网络剧迷你化——网络微短剧精品化发展的迷思与探索[J].中国电视，2022（03）：75-82.

[9]赵丽蓉.使用与满足理论下的微短剧的发展研究[J].传播力研究，2020（12）：53-54.

[10]张国涛，李若琪.网络微短剧的本体思考：溯源、回归、再构[J].中国电视，2024（01）：27-33.

（作者：西安明德理工学院讲师，硕士，研究方向：媒体与文化研究）

责编：周蕾