符号学视角下仙侠剧的传播策略研究

［摘要］近年来，网络仙侠小说改编的电视剧备受关注，并且不断涌现优秀的作品。2022年热播的现象级仙侠剧《苍兰诀》，将仙侠剧推向了新的高峰，掀起了全民观剧热潮。文章基于符号学理论，从元素层面、人物层面、叙事层面来剖析仙侠剧《苍兰诀》中的各类符号。同时，文章从符号学视角总结了仙侠剧的传播策略，即“构建符号系统，促进文化传播”“视觉符号建构，满足观众的审美体验”“利用人物形象符号，建立IP剧生态产业链”。

［关键词］仙侠剧；符号学；能指；所指

符号学研究的是符号的本质、演变过程及其含义，在解析符号内容、扩展符号内涵以及观众解读方面展现独特的优势。基于此，文章引入符号学视角，对现象级仙侠剧《苍兰诀》展开研究，以更好地理解仙侠剧的内容特征和表达方式。同时，文章也将重点放在符号学这一理论上，并进一步扩展到内涵生成等方面，以期对未来仙侠剧的传播提供参考。整体来看，相较其他领域，针对仙侠剧的研究相对较少，现有研究主要聚焦仙侠剧的发展现状、与传统文化的交融，以及制作公司营销策略的探索等方面，从传播学角度来看，将符号学理论应用于仙侠剧的研究较为欠缺。文章以符号学理论框架作为支撑，基于索绪尔的符号学理论，对仙侠剧的传播策略研究展开研究，旨在为仙侠剧的创作与传播提供新的视角与思路。

一、符号学理论概述

20世纪初，现代符号学理论应运而生，索绪尔从语言学的角度提出了一系列符号学新概念，他强调，语言符号所连接的并不是事物的名称，而是由“能指”所代表的语言符号的音响形象和“所指”所代表的概念所构成的整体，能指是人们通过感官所感知到的符号的具体物质形态，所指则是人们对符号所指向对象所形成的心理认知或概念［1］。皮尔斯在索绪尔的符号学理论框架上融入了自己独到的见解，认为符号是一个高度一致的体系，由媒介关联物、对象关联物和解释关联物三个要素构成，呈现层层递进的结构，其通过对语言现象的研究发现，能指与所指存在着某种内在联系。符号的意义由形式项、指称项和解释项这三个关联要素共同决定，它们彼此依存，唯有同时存在，才能准确揭示符号的本质属征［2］。根据皮尔斯的理解，“解释项是解释者心中所产生的新的符号，而这一符号同样可以产生新的解释项［3］。从符号学视角来看，影视作为一种艺术形式，蕴含丰富的象征意蕴，这些象征元素为影视作品中的各类符号增添了深远价值。具体而言，影视作品所呈现的语言、文字、视觉画面、场景设置、角色形象以及着装等均是符号载体，蕴含深刻内涵，并能够有效表达创作者的核心意图［4］。鉴于此，在当代符号学研究中，影视占据至关重要的地位，成为该领域的重要研究对象。文章借助符号学理论来剖析《苍兰诀》这一影视作品，能够深入探究影视作品中各类符号所承载的意义，进而把握解释项的最终内涵。这一过程不仅有助于我们更深入地理解影视创作者的真实意图，还助力我们从符号学的隐喻视角来揭示影视作品中风格化元素所蕴含的多重意义。

二、仙侠剧《苍兰诀》的符号构建

（一）元素层面：打造服化道符号，传递文化价值

自古以来，服饰一直是社会生活中不可或缺的象征，承载着人们对生活品质的追求和期望。作为一个国家或民族显著的文化象征，服饰在文化传承中扮演至关重要的角色，构建了蕴含丰富文化内涵的外在文化符号，有利于传播我国的传统优秀文化。例如，《苍兰诀》在服饰造型中融入了大量中国传统服饰元素和非遗工艺，向观众展现了东方文化之美。剧中“神仙”角色身着的是“水云华裳”，该服装的设计灵感汲取自华夏楚文化中的水元素和云元素。同时，《苍兰诀》中的“水云天”“苍盐海”“云梦泽”三界，均以“水”元素为核心，构建了众多各具特色且充满奇幻想象的景观。其中，“云梦泽”四周山峦环抱，碧水环绕，灯火璀璨，一片繁华热闹，其景象构建参照了盛世大唐的社会风貌。“苍盐海”以水、木为基底，其创作灵感植根于将中国与外部世界相连的古代“丝绸之路”，旨在唤起观众对汉代开辟的丝绸之路及其所促成的文化辉煌的回忆。《苍兰诀》巧妙融入了苏绣、漆艺、团扇、玉雕、檀香扇及绒花等非遗文化，这些元素不仅形象鲜明，且富含象征与暗示的美学意义，使得剧情更加饱满。此外，《苍兰诀》通过服化道符号展现了中国传统服饰、造型的美学魅力。具体而言，该剧借助服化道的面料质感、色彩调配、图案构思及道具细节等“能指”要素，深刻揭示了中华优秀传统文化背后的深层意蕴与精髓，即“所指”，这有助于加速中国传统文化的传播，并提升仙侠剧在海外的影响力。

（二）人物层面：塑造人物角色，反映人物精神

法国符号学家罗兰·巴特在《叙事作品结构分析导论》一书中说道：“人物是描述的一个必要部分，世界上任何一部叙事作品都要有人物。”［5］《苍兰诀》塑造了两种典型的人物形象。一是“独立的女性形象”。该剧的女主小兰花有别于以往的仙侠剧女主，不再背负家族命运而活，遵循自己的内心，为自己而活、为爱而活。《苍兰诀》从女性的角度，分析思考女性形象的内涵，塑造了一个鲜明且独立的女性形象。小兰花形象的塑造加深了人们对女性“独立”特质的欣赏与追求，她作为“能指”符号，充分展现了中国人民自强不息的精神以及对独立女性价值的诉求。二是前后反差巨大的男主形象。在传统仙侠剧中，类似东方青苍这样的男主角往往被塑造为法力高强且冷酷无情的反派角色，与那些正义凛然、心地善良的传统男主角形象形成鲜明对比。然而，在《苍兰诀》里，东方青苍这一角色经历了显著转变，导演精心设置了亲情线，通过描绘其原生家庭的苦难经历，揭示了其“无情”与“冷酷”表象下的深层缘由，同时借助这条亲情纽带，展现了他如何在小兰花的爱意感召下逐渐融化内心冰封的情感，使原本枯萎的七情树得以复苏，重新焕发生机。从台词和服装造型来看，剧集初期，男主角东方青苍以一身黑衣亮相，并配以“本座的人，你们也敢动？”“将死之人，也配问本座的名讳？”等台词，被刻画为一个霸道且无情的形象。然而，随着剧情推进，东方青苍通过神态与台词的演变，被重塑为一个集亲情、爱情与友情于一身的角色。《苍兰诀》通过塑造一个鲜明且独立的女性形象和一个前后反差巨大的男性形象，传递了对情感成长及人性复杂性的深刻思考，引导观众反思传统观念与自我价值。剧中所蕴含的信息经过编码传递，激发了观众内心深处的共鸣。这一过程促使观众将作品中的情感与自身原有的情感融合，进而实现了对视频情感意义的深刻理解和共鸣。

（三）叙事层面：建构故事，指引观众解码

叙事传输理论认为，人们在听故事的时候会进入故事创造的虚构世界，并将虚构世界中的态度带到现实中［6］。从叙事结构来看，《苍兰诀》剧情可以分为三个部分，一是爱意悄然滋生。在解除“同心咒”的过程中，东方青苍意外发现自己的“七情”正逐渐萌发，直至彻底失去小兰花后，他才深刻意识到内心的情感早已根深蒂固。二是双向暗恋。小兰花暗恋长珩仙君，却并不知他是自己的第一个朋友，长珩仙君为履行与息山神女的婚约，又只能默默守护，无法直抒爱意。三是偏执的师徒情。一方面，赤地女子为挽救三界而牺牲，其弟子容昊仙君因深爱师父，甘愿堕落成为海市的主谋，以诡计撼动三界局势；另一方面，小兰花出于对长珩仙君的爱慕，为挽救其生命误入昊天塔，这一意外之举开启了她与东方青苍之间的爱情篇章，同时容昊仙君因执着于复活师父而暗中操纵东方青苍，导致东方青苍与小兰花历经生离死别，赚足了观众的眼泪。三条感情线相互缠绕交织并共同推进情节的发展，使故事更为立体，且经得起推敲，带给观众极强的代入感。这些情节频繁映射现实生活，使观众在观看时能联想到自身经历，产生共鸣，从而辅助人们感知、体会并处理情感问题。《苍兰诀》通过故事化的叙述方式，有效拉近了与观众之间的心理距离。《苍兰诀》秉承“重情”的民族文化精髓，通过对情感的精准捕捉、细腻刻画与深度挖掘，形成了独特的文化价值导向。剧中展现的浪漫奇幻的爱情体验、含蓄深沉的情感流露以及舍己为国的宏大爱情观，均彰显了鲜明的东方特色。

三、符号学视角下仙侠剧的传播策略

（一）构建符号系统，促进文化传播

在观剧过程中，观众优先接收到的是以视觉符号展现的画面信息。当前，仙侠剧采用可视化的方式将我国传统文化资源进行呈现，以营造一种古色古香的氛围，从而极大地提升剧集的观赏性。《苍兰诀》通过构建涵盖服装、道具、场景的符号系统，展现与我国传统文化相关的元素，深度挖掘文化价值并融入中国传统文化，加强与观众的情感联结，从而在观众群体中引发强烈的认同感，达到广泛且深远的传播效果。《苍兰诀》将我国诸多非物质文化遗产转化成视觉元素，制作团队特邀27名非遗传承人参与剧集制作，巧妙融合32种非遗传统工艺，以及中国五大非遗艺术。在后期制作环节，制作团队同样倾注心血，如在长珩仙君与容昊仙君共饮畅谈的场景中，巧妙地将水墨工笔画人物与国画山水相结合，生动描绘了“不胜人间一长醉”的洒脱意境，将传统东方美学展现得淋漓尽致。《苍兰诀》凭借其融入的多元化非遗元素及坚守的精湛制作工艺理念，获得广泛赞誉。在抖音平台上，“以《苍兰诀》视角探索非遗手工艺”的话题迅速攀升至热门榜单，激起了全网观众竞相模仿剧中同款手工艺品的风潮。影视作品承担着传播文化的重任，在弘扬传统文化、传承中华国粹等方面发挥重要的作用。在五千年的传统文化熏陶下，仙侠剧可以更好地展现中华传统文化，继承优秀的民族精神与主流价值，以增强国人的文化自信与文化认同，助推中国文化更好地走向世界。

（二）视觉符号构建，满足观众的审美体验

仙侠剧的传播依赖于视觉形象的展现，通过平面及立体的造型等多种媒介，传递在特定情境下的符号含义。鉴于此，仙侠剧想要吸引观众，必须先提供一种能够让观众记住并能感知的美感视觉符号。《苍兰诀》每个视觉元素所承载的象征意义共同塑造了其独特的风格，有效联结了符号载体与观众感官体验，激发了观众的情感共鸣与意识表达，进而达成广泛传播的目的。《苍兰诀》的整体场景设计以东方水元素为基础，以营造一种独特而富有韵味的东方幻想世界。“苍盐海”的设计灵感源于古老的“丝绸之路'”，巧妙融入波斯风情，并通过火焰与熔岩等自然要素的运用，展现一种独特的异域风貌。“云梦泽”的设计灵感来源于唐代建筑，旨在重现市井繁华、人间烟火的盛世景象，通过细腻的生活场景描绘，深刻传达出丰富的人文情怀与意境。这种审美风格深度融合了丰富的中国传统文化元素，展现独特的东方美学特质，蕴含深邃的神韵、灵动的气息与幽远的意境，使观众能够持续感受东方美学的魅力，并充分满足了他们对中华传统文化底蕴及“东方幻想”美学的审美需求［7］。仙侠剧作为一种文化商品，广泛迎合了大众的文化需求，尤其能满足观众表层的心理愉悦需求。相较于深层的美感体验，快感更多地体现了基础性的感官满足。观众在观赏仙侠剧的过程中，不仅满足了视觉需求，还能使身心得到放松。同时，剧中那些气势磅礴、美轮美奂的场景，恰好契合了当前视觉驱动型消费社会的审美偏好，不仅为观众带来一场绚烂而梦幻的视觉盛宴，还让他们在精心构造的图像世界中体验了对仙境的憧憬与向往。

（三）利用人物形象符号，建立IP剧生态产业链

对仙侠剧来说，要想拥有更大的传播空间，就必须要打造工业化的发展模式。这既需要政策层面的支持，又离不开传播平台的助力，同时还需要企业间的交流合作，以构建更为合理的产业链与生态系统。第一，《苍兰诀》凭借在网络文学领域积累的粉丝群体，逐渐演变为一个广受欢迎的文学IP。为了进一步挖掘和拓展IP生态的潜在价值，以及提升自身的商业影响力，《苍兰诀》开辟了一条前所未有的路径，即“衍生内容先行，影视作品随后”。这一创新策略极大地推动了其IP的价值增长，达到了新的高度。《苍兰诀》建构了多元化的IP产业，从小说到动画、漫画、手游、周边再到电视剧，深化了IP与观众间的情感纽带。第二，《苍兰诀》通过采用与其他品牌联名合作、开发数字化收藏品等新型消费模式，以及精心策划的以市场为导向的IP营销策略，能够显著提升观众的参与积极性，进而实现高效的商业价值转化。第三，《苍兰诀》的推出有效地反哺了影视化IP效应，促使IP热度持续上升，进而延长了整个IP产业链的生命周期。IP剧不仅是一部影视作品，还是围绕IP构建的完整产业链，它将IP从单一的快消品转变为多渠道、多形式的文化传播载体［8］。《苍兰诀》版权方以仙侠剧的核心人物形象为视觉符号，开发玩偶、挂件、贴纸等实体文创产品，不仅可对IP资源进行全方面、多领域的开发，还可对动漫、漫画等精神文化产品进行创作，从而使产品的种类更加丰富。在媒体平台上，《苍兰诀》版权方要继续提供高质量的内容，并尽可能地为平台带来最大的流量。此外，《苍兰诀》版权方可通过与知名品牌推出联名产品、开设线下主题商店等途径，实现品牌的有效运营；与电商平台进行合作，拓宽商品的销售渠道。通过采用这种平台化的传播方式，《苍兰诀》版权方可建立起仙侠剧形象IP的完整产业链，进而构建一个完整的仙侠剧形象IP生态系统，为其持续传播提供坚实支撑。

四、结语

文章通过对《苍兰诀》进行符号化分析，发现其传播策略对同类仙侠剧具有参考和借鉴意义。《苍兰诀》成功实现了符号表达的理想状态，通过精心“编码”符号，使观众能够准确“解码”并传播其意义，从而促进了整部影视剧的有效传播。符号学聚焦“人文世界”的深层探索，为仙侠剧传播策略的分析开辟了广阔的研究领域，蕴含丰富的潜力和空间。文章从符号学的视角出发，对仙侠剧进行研究，可以为学者更好地掌握仙侠剧的内容表现形式和传播方式提供新的理论视野。

［参考文献］

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［2］高宇.李子柒古风美食短视频的符号学分析［D］.石家庄：河北经贸大学，2021.

［3］赵星植.皮尔斯与传播符号学［M］.成都：四川大学出版社，2017.

［4］杨世玲，田园.符号学视域下解读国产动画电影《白蛇2：青蛇劫起》［J］.戏剧之家，2022（27）：154-156.

［5］孙秀婷.改革开放四十年纪录片画面符号与国家形象建构研究［D］.济南：山东师范大学，2019.

［6］严进，杨珊珊.叙事传输的说服机制［J］.心理科学进展，2013（06）：1125-1132.

［7］刘雨欣.仙侠剧受众身份认同心理探析［J］.新闻研究导刊，2021（11）：186-188.

［8］杨晨.网络IP剧营销思路及突围策略：从传播学5W角度解读《陈情令》热播现象［J］.传媒论坛，2020（08）：171.