公共关系助力提升国际传播效力

【内容提要】“公共关系”（Public Relations，PR）作为一门学科和一种职业，已经发展了100多年，并且深刻、全面介入了社会生活的方方面面。20世纪80年代，现代公共关系学说与实践伴随着改革开放进入中国内地，从此深入参与到中国现代化建设进程中。当前，世界百年未有之大变局加速演进，加强国际传播工作，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，对于赢得国际舆论话语权、营造良好的国际舆论环境至关重要。公共关系可以帮助组织有效传递信息和实现有效沟通，增强跨文化交流和相互理解，对推进国际传播工作发挥积极作用。充分运用公共关系理论和实践，可以进一步提升我国国际传播效能，助力推动构建更有效力的国际传播体系。

【关键词】公共关系 国际传播 效能 效力

党的二十届三中全会明确指出了进一步全面深化改革的总目标是继续完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化，并对构建更有效力的国际传播体系作出具体部署。公共关系能够助力国家治理能力现代化，对于全面提升我国国际传播效能发挥积极作用。

一、公共关系的主要意涵及历史脉络

公共关系诞生以来，人们对其内涵、定义有不同的表达。一般意义上说，公共关系是各类组织和机构，通过组织各种传播活动，塑造形象，改善协调内外关系，以取得广泛理解、支持和合作的一种学说和实践。

如果从广义的角度理解，公共关系早已有之，远至古代文明时期，人们为了协调各利益主体的关系，便有了不自觉的公共关系思维与活动。①但是，公共关系现代意义上成为一种理论和学科，学界一般认为是发源于19世纪末、20世纪初的美国，伴随着商品经济、民主政治和大众传播的发展而产生。公共关系在美国迅速发展，并传至英国、法国等欧洲国家和日本等亚洲国家。20世纪80年代，伴随着改革开放，现代公共关系学说与实践正式进入中国内地，公共关系逐步在中国生根发芽、成长壮大。

二、现代公共关系在中国的发展历程

公共关系在中国的发展与实行改革开放政策密不可分，伴随改革开放兴起、发展，逐步扩大影响。如果从历史维度考量，大体可以将公共关系在中国的发展分为四个阶段。

（一）第一阶段：20世纪80年代初至90年代初，中国公共关系蓬勃兴起时期

20世纪70年代末，中国实行改革开放政策，国家开始引入外资参与经济建设。在这个过程中，一些跨国公司和外国企业纷纷进入中国市场，带来了现代公共关系的思想和实践。这些在中国的公司设立公关部门，聘请专业的公关人员，为企业提供公关服务，使中国的公关事业得到较快发展，中国迎来了“第一次公关潮”。

1980年，深圳蛇口中港合资的华森建筑设计顾问公司成立，成为我国第一个公共关系性质的公司。②

1984年被视为中国现代公共关系元年。这一年发生了一系列标志性事件，包括几个重要方面：一是中央层面出台相关文件，为公共关系发展提供政策指引。1984年10月，党的十二届三中全会通过了《关于经济体制改革的决定》，提出要“吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营管理方法”，要使企业真正“成为自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者和经营者”。中央媒体《经济日报》发表题为《认真研究社会主义公共关系》的社论，《光明日报》等媒体刊发了相关文章，这些对引进和发展公共关系提供了政策性、原则性的指导；二是主流科研机构开展研究，推动公共关系学科化发展。1984年10月，中国社科院新闻研究所正式成立当时国内第一个公共关系研究课题组，对西方公共关系理论和公共关系事业的历史和现状进行专题研究。③同年，厦门大学、深圳大学、中山大学、国际关系学院等高校开设了公共关系相关课程，并引进西方公关教材，进一步推动了公共关系在中国的学科化发展；三是外国公关公司伴随外企进入中国内地，本土公关机构成立。美国伟达公关公司1984年率先在北京设立办事处，以对接服务其国际客户在中国的公关需求。一些国企及合资企业也于这一年以自我服务的方式迈出公关脚步，如广州的白云山制药厂、中国大酒店，北京的王府井百货大楼等企业设立了公共关系部。

1985年，国际知名公关公司博雅公司与中国新闻发展公司共同成立了中国第一家独立的公共关系公司——中国环球公共关系公司。④此后，深圳、广州、北京等地公司企业纷纷成立公共关系机构。

1987年，中国公共关系协会成立，标志着中国公共关系事业进入新的发展时期。80年代后半段，全国成立了不少公关机构，这对于推进公共关系事业的普及发挥了积极作用。

这段时期，整个社会对公共关系逐渐形成了解和接受的氛围，公共关系概念的社会认知度和公共关系在企业的应用度得到提升。但是，由于受当时经济社会条件所限，市场经济还不成熟，尤其是受功利主义等社会思潮的影响，一些公关组织的发展和企业的公关实践出现问题，公共关系被一些人误解为请客送礼、拉关系走后门等社会交际。80年代中后期，《公关小姐》电视剧在全国热播和“公关小姐”选美大赛上演，一方面将“公关热”推向高潮，另一方面也让公关业的声誉受到了很大影响。

（二）第二阶段：20世纪90年代初至21世纪初，中国公共关系稳步发展时期

1992年，邓小平南方谈话开启了改革开放的新阶段。同年，党的十四大第一次明确提出了我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，这为公共关系的发展提供了政治上的保障。此后，中国公共关系借助深化改革开放带来的东风，创造公关在市场经济下的新发展空间，中国迎来了“第二次公关潮”。

在“第二次公关潮”中，中国公关界出现了一股“策划热”，包括“点子热”“谋略热”“CI热”（CI即企业形象识别系统的英文简写）。⑤“策划热”为开拓公关市场提供了新思路，也一定程度上对中国公关市场的发展起到了推动作用，但其中也出现部分人因为过于世俗化的追名逐利，陷入了错误的价值导向。

在中国加快对外开放和建立社会主义市场经济的政策吸引下，外资公关公司开始抢滩中国市场。爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋先驱和万博宣伟等全球顶尖的公关公司从1993年开始陆续进入中国。这些公关公司承担中国公关市场主流的探路者角色，促进了中国公关市场的形成。

90年代中后期，以蓝色光标、迪思传媒等为代表的中国本土公关公司兴起。一批在体制内从事传播、营销或相关专业的年轻人在“下海潮”中进入公共关系行业，这些情况为中国公共关系的发展带来新鲜血液和强大活力。

90年代，公关行业在规范化发展方面有重要进展。1995年6月，为整治当时出现的有偿新闻、媒体寻租等不正之风，中外八家有影响力的公关公司在京签署《对在中国开展公关业务的职业标准立场》文件。⑥20世纪末最后几年，公共关系专业化呼声渐高。1997年，中国公共关系协会和中国国际公共关系协会召集学者组成了“全国公共关系职业审定委员会”，委员会起草了《国家公共关系人员技能标准》和《国家公共关系人员职业鉴定规范》。

1999年1月，经国家劳动和社会保障部批准，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会成立。1999年5月，公关从业者被正式定名为“公关员”，列入国家职业分类大典第三条，标志着“公关职业”得到国家正式承认。⑦

2001年中国成功申办奥运会，同年中国加入世界贸易组织，2002年成功申办世博会，一系列重大事件推动中国改革开放进入新阶段，为公共关系的进一步发展提供了重要机遇。国际公关公司加快进入中国市场，加快本土化进程；同时，本土公司学习国际公关公司的先进经验和规范服务，探索公共关系在中国的运用和发展，不断增强竞争力。国际公关公司的本土化和中国本土公关公司的国际化发展同时取得较大进展。

（三）第三阶段：2002年—2012年，政府公关对行业发展形成强大引领力

2002年，党的十六大提出建设“公正透明”的行政管理体制、推动政务公开，对新闻发布工作提出新要求。2003年抗击“非典”战役后，根据中央部署，国务院新闻办在做好国家层面新闻发布同时，牵头调研、积极推动中央各部门、各省（区、市） 新闻发布工作，一些部门和地方陆续设立了新闻发言人。我国三个层次新闻发布制度建设迈出重大步伐。

在广泛开展新闻发言人培训过程中，中外专家在教学中引入了大量的关于公共关系的理论和实践案例。公共关系在推动新闻发布制度建设、推进国家治理体系和治理能力现代化方面发挥出重要作用。

新闻发言人制度建设要求政府各个部门都建立起新闻发布相关制度、机制，而且从政府推向体制内的各个领域、各个部门及单位，推向了企业、高校、医院等机构，这些部门、单位设立了发言人，配置了相关机构，配备了一定的人员，为推动新闻发布事业发展奠定了较强的资源基础。在推动新闻发布制度的建设过程中，积极借鉴公共关系理论，将其融入新闻发布和国际传播工作当中，我国新闻发布和国际传播工作的专业性不断提升。新闻发布制度的强势推进，也客观上促进了公共关系事业的发展。

进入21世纪以来，成功的政府公关案例不断呈现，政府部门越来越认识到公共关系的重要性，并在北京奥运会等大型国际活动中借助公关公司，打造国家和城市形象，取得了很好的实际效果。

我国新闻发布制度的成熟完善，伴随着突发事件处置的实践磨砺，而突发事件的新闻发布工作借鉴了大量公共关系中危机管理的处置方式。同时，处置突发事件的实践经验，反过来又推进了我国新闻发布制度的建设和公关事业的发展。可以看到在这一时期，新闻发布制度建设与公共关系事业发展相互伴随、相互促进。

这一阶段，相较于国际公关企业处于相对稳定发展的状态，国内公关企业则保持快速发展的势头。一些国内公关公司乘势上市，突破发展瓶颈多方位推动业务拓展，或登陆资本市场，或与上市公司合作，进一步做大做强，而数量更多“小而美”的国内公关公司依靠服务稳定的企业客户，保持了不错的发展态势。

（四）第四阶段：党的十八大以来，中国公关事业繁荣发展

党的十八大以来，中国公共关系事业得到长足发展，发展环境和条件进一步优化。投身公共关系事业的主体不断丰富。政府、企业、机构的公关意识逐渐增强，各类组织、公共关系机构和从业人员队伍不断发展壮大，公关主体多元化、专业化发展趋势明显。伴随着中国企业“走出去”，它们加强与当地政府和民众的关系，积极开展公关实践，举办公益活动，践行社会责任，展示中国形象。中国专业的公共关系企业积极开展国际业务，在全球的影响力不断扩展。

利用新技术新媒体取得突破性成就。大数据、云计算、人工智能、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等为代表的信息技术和新媒体应用快速发展，对公共关系行业的发展带来了重大的机遇和挑战。一方面，公共关系传播的平台和渠道日益拓展，方法形式不断创新；另一方面，新技术新媒体尤其是社交平台的广泛应用，使传统公关公司的业务格局受到冲击，推动其转型升级。网络传播及多发舆论事件的应对处置，促进公关公司更加重视新技术新媒体的使用，不断提升数字化水平和危机管理能力。

随着中国综合国力的提升和对外传播事业的发展，国家公关在提升国际形象方面发挥重要作用。在政府主导下，中国在一些国家大型活动中积极探索中国特色国家公关，制定活动方案，推动组织实施。在北京冬奥会等重大活动中，公关专业团队创新理论、方式，分析国际传播环境并指导相关实践。积极主动的公关活动取得了较好成效，获得了国际社会的充分肯定和积极反响，展现了良好的中国形象。

当然，长期以来公关行业发展也存在着一些问题。一是对公关的正面宣传不够，对公共关系存在误解、庸俗化、污名化情况；二是公共关系理念没能广泛普及，较长时期，它公开充分的应用主要在外资企业、合资企业和上市公司等企业中，其学说和实践没能深入到体制内，不少人对公共关系“日用而不知”，更缺乏自觉地学习和研究；三是关于公共关系理论研究整体上不够深入，照搬照抄、内容雷同多，对中国特色公关理论总结研究、创新发展不足。

三、充分发挥公共关系助力国际传播作用

党的二十届三中全会提出要构建更有效力的国际传播体系，并作出具体部署。学习、借鉴现代公共关系理论和实践，形成中国特色公共关系理论，对进一步贯彻三中全会精神、全面提升国际传播效能具有重要意义。

公共关系学说对国际传播工作具有很强借鉴性。现代公共关系在长期发展中，经过不断实践和完善，形成了比较成熟的理论框架体系和丰富内涵，比如现代公共关系注重三要素：主体、客体和手段，即社会组织、公众和传播沟通；十分重视对象的研究，注重效果的实现；强调主体和客体的平等和互动。公共关系“四步工作法”第一步是公关调查，调研受众的情况。⑧对目标对象的各项情况进行详实的调查研究，深入了解受众的文化生活背景、兴趣爱好和需求特点，为有针对性制定策略、组织实施以及为实现效果并开展评估打下基础。公共关系实践的核心是围绕效果展开的。这与国际传播越来越要求重视分众化传播、话语体系建设高度一致，都要求知己知彼，更好了解对象情况，注重从受众角度出发做工作，从而实现提高国际传播效力的目标。在实践中总结创新的中国特色公共关系理论，可以为我们有效开展国际传播提供有力支撑。

公共关系能有效服务对外舆论和文化推广工作。在新闻发布和文化推广活动中，用好专业的公关团队和公关公司的力量十分必要。公共关系在舆情的搜集、研判和对外发布方面经验丰富，尤其擅长危机处置和危机公关。近年来，各地各部门在推进新闻发布、危机处置过程中，积极借鉴和运用公共关系的相关经验，收到很好效果。

在大型的文化推广活动中，公关力量也发挥了重要作用。比如北京奥运会、上海世博会期间，主办方聘请了伟达公关公司、奥美公关国际集团、万博宣伟公关公司等公关公司，为活动提供了全方位的公关服务。北京冬奥会和冬残奥会期间， 本土公关企业华扬联众成为官方传播代理服务独家供应商，参与活动的公关策划和组织等，取得了很好的成效。在助力移动应用、游戏、短剧等文化产品“出海”方面，公关团队也有很多成功经验值得总结、推广。

公共关系为企业“走出去”赋能。伴随经济全球化进程，不少西方国家的跨国公司在“走出去”的过程中，积累了较为成熟的公共关系的做法及实践经验。我们一些“走出去”的优秀企业的公关团队也在做类似的总结和梳理。这些好的公共关系经验，对于其他“走出去”或即将“走出去”的中国企业具有重要的参考价值。比如如何融入当地社会、如何与当地公众更好沟通、如何开展公益活动等。

例如，中交建、中国建筑、伊利集团、国家能源集团、中核集团、中国港湾等企业在“走出去”的过程中，积极在所在国践行“环境、社会和治理”（ESG）理念，与当地利益攸关方共建、共享、共赢，对当地人民就业、基础设施改善等发挥了重要作用，成为当地人心中的好雇主好伙伴，向世界展示合作共赢的中国形象。相关经验值得好好总结和推广。

公共关系行业交流推动人文交流。在国际社会尤其是发达经济体，公共关系有着广泛的影响力，有众多的行业机构和专业公司。中国公共关系企业与国际上的公关组织、企业开展交流合作，有利于推进外国公司的本土化和中国公司的国际化。

公共关系行业组织（如协会）间交流，也是对外交流的一个重要领域。而且公共关系行业的对外交流，具有广泛性，可以跨行业跨领域。这种民间交流和合作，是开展人文交流的一个重要平台，而且往往能达到润物无声的良好效果。

四、充分运用现代公关原理，科学开展国际传播

在国际传播长期工作实践中，政府部门、企业、相关机构积极学习运用现代公共关系理论，努力开展探索，梳理总结出一些具有较强实践特色的公关原理。

（一）精心策划，注重效果

精心策划往往是公关从业人员开展工作的第一步，也是确保有效传播和塑造组织形象的关键步骤。精心策划需要综合考虑多方面因素，包括明确目标、制定策略、分配资源、风险评估等，从而制定出有效的公关策略和行动计划，提升组织与公众之间的沟通质量，树立组织的品牌形象，实现组织的发展目标。而且，公共关系活动始终以实现目标为出发点，坚持效果导向，注重效果是公共关系的核心内容。所以，公共关系的策划和实施中，要始终明确目标，围绕达成效果来组织开展工作。

一个案例是北京冬奥会的成功举办。北京冬奥会的成功举办离不开制定有效的国际传播策略。围绕北京冬奥会筹办的各个阶段制定了不同的宣传策略和方案，如倒计时1周年、倒计时100天等，确保信息传递的有效性和议程设置的主动性。北京冬奥会的传播内容适应不同媒体的传播特点进行设计，如在自媒体内容设计上利用互动性、碎片化的特点，结合新时代的语态设计报道内容，以情动人，引发共鸣。北京冬奥会通过精心制定的国际传播策略、高效的公关活动执行能力、严格的舆情监测与快速有效的危机应对，得到了各方的充分肯定，展现了中国在国际舞台上的软实力和可信、可爱、可敬的中国形象。

（二）润物无声，久久为功

公共关系效果的达成，往往是在“润物无声”中实现。要建立持久的、稳定的公共关系，就不能急于一时，而要有“久久为功”的恒心与耐心。要采取一种润物无声的工作方式，让人们能够尽可能充分地知晓和感受，并在思考后作出正确的判断。“润物无声，久久为功”，是极具公共关系特点的工作原理。应用得当，在复杂的工作环境中能够发挥重要的、深远的影响，在常态化工作中也能够帮助建立更深层的信任关系。

一个案例是云南大象北迁的国际传播。2021年5月，15头云南大象一路“悠闲北迁”，憨态可掬的形象在全球“圈粉无数”，国内外媒体不约而同追踪报道，全球聚焦这群大象，上演既可爱又具有惊奇感的“连续剧”。沿途民众一路投喂、相关部门人性化扫除北迁隐患，起到了良好的传播效果，润物无声地向国际社会展示了我国为保护生态文明所作出的努力，讲了一个人们都感兴趣的故事，以共情的方式实现了认同与互鉴。还有最近的“中国旅游”（China Travel）相关视频爆红，普通外国民众来到中国，通过亲身感受中国美景美食和人文，用手机向全球进行网络直播和报道，向世界呈现真实的中国风貌。⑨这种在润物无声中的文化传播，具有强大的吸引力和持久的感染力。

（三）充分阐释，留有余地

在公共关系活动中，“充分阐释”指组织或个人应当全面、准确地传递信息，确保公众能够充分了解组织的立场、决策、行动及其背后的原因和意义。“留有余地”在公共关系中体现在弹性原则和策略性思考上，我们在做涉外工作时，讲话和工作内容要留有一定的余地或备选方案，一方面不把话讲满，不把成绩讲过头；另一方面，既要考虑当下各种情况，也要预见到未来可能的变化和挑战。

中国政府在介绍卫生建设、生态环境建设所取得的成绩时也会指出遇到的问题和挑战，在此基础上讲未来的政府举措。一个案例是近年来我国一系列人权白皮书的发布工作。我国发布白皮书不仅全面阐述了中国在人权事业上的努力和成就，也保持了灵活性和开放性，为未来的努力留下了空间。人权白皮书积极回应国际社会的关切和质疑，通过提供事实和数据来澄清误解和谣言，增进了国际社会对中国人权状况的了解和认识，同时表明在人权问题上没有最好，只有更好，中国愿同世界各国一道，共同推进人权事业的发展，有助于增进与国际社会在人权领域的对话与合作。

以上是国际传播工作可以借鉴公共关系原理的部分内容，类似原理还有很多。国际传播相关从业人员应该去了解、学习和掌握这些方法，同时大家在实践中共同去总结、梳理运用，一方面不断推动国际传播事业创新发展、国际传播效能的提升；另一方面让公共关系在国际传播工作中发挥更大作用，共同推进中国特色公共关系事业的发展。

郭卫民系中国公共关系协会会长、国务院新闻办公室原副主任、十三届全国政协大会新闻发言人；孙召龙系当代中国与世界研究院助理研究员

「注释」

①胡百精：《中国公共关系史》，北京：中国传媒大学出版社，2014年，第5页。

②《中国公共关系史：1978～2007》，余明阳主编，上海：上海交通大学出版社，2007年，第412页。

③《从价值传播到国家形象》，郭卫民主编，北京：中信出版社，2024年，第23-25页。

④陶应虎主编：《公共关系原理与实务》， 北京：清华大学出版社，2013年，第48页。

⑤胡百精：《启蒙与奠基：廖为建的公共关系教育实践与理论研究》，《新闻春秋》2016年第2期，第74页。

⑥郭惠民：《中国公关咨询市场的国际化与本土化》，《公关世界》，1997年第8期，第18页。

⑦同②，第140页。

⑧程曼丽：《公关学理经典 公共关系调查的作用及基本原则》，《中国新闻发布（实务版）》2024年第10期，第31页。

⑨曾庆香《：“中国旅行”爆火背后的国际传播密码》《，光明日报》2024年6月24日，第2版。

责编：霍瑶