品牌自有虚拟代言人对消费者购买意愿影响分析

［摘 要］文章探讨品牌自有虚拟代言人对消费者购买意愿的影响，通过问卷分析，重点评估可信度、吸引力、情感连接和互动性等维度。结果显示，虚拟代言人的真实性感知、一致性、信任度和互动质量对消费者购买意愿有显著影响。虚拟代言人在一致性和真实性感知上存在不足，亲密度和参与度缺失。在此基础上，文章提出增强真实性感知、提高一致性与互动质量、构建信任与亲密关系以及增加参与度策略，旨在优化虚拟代言人的应用，提升消费者的购买意愿。

［关键词］虚拟代言人；消费者购买意愿；真实性感知；一致性；互动质量；信任度

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2025.01.031

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2025）01-0109-04

0" " "引 言

随着科技的飞速发展，虚拟代言人成为品牌营销的新趋势，虚拟代言人可以跨越时间和空间限制，与消费者产生更为广泛的互动，还能够根据品牌形象和营销策略进行灵活调整。童柯森、汪柯良与王正的研究指出，虚拟代言人的特征对于Z世代消费者的品牌态度有着显著影响，尤其是在不同产品类型的调节作用下[1]。彭可欣探讨动漫展产品的拟人化特征及其对消费者购买意愿的影响，强调顾客决策旅程在感知过程中的重要性[2]。王颖、黄燕玲和伍进则从虚拟代言人的真实性感知出发，研究感知对Z世代旅游意愿的影响，揭示真实性感知在消费者决策中的关键作用[3]。

虚拟代言人在塑造品牌形象、影响消费者购买决策中扮演重要角色。对于虚拟代言人如何具体影响消费者购买意愿的机制仍需进一步探讨。本文通过综合分析虚拟代言人的关键属性，可信度、吸引力、情感连接和互动性，来深入理解其对消费者购买意愿的影响。我们还将考察在当前快速变化的市场环境中，品牌自有虚拟代言人面临的主要问题，并探索有效的策略来提升消费者的购买意愿。

1" " "研究假设与研究方法

1.1" "研究假设

通过对国内外文献的研究，本文提出以下假设，探索品牌自有虚拟代言人的不同维度如何影响消费者的购买意愿。

假设1：虚拟代言人的可信度正向影响消费者的购买意愿。

假设2：虚拟代言人的吸引力正向影响消费者的购买意愿。

假设3：虚拟代言人与消费者之间的情感连接正向影响消费者的购买意愿。

假设4：虚拟代言人的互动性正向影响消费者的购买意愿。

1.2" "问卷调查与回收

问卷设计参考国内外相关文献资料和咨询行业相关人士建议，主要是代言人可信度调查量表，分别从代言人可信度、吸引力、情感连接、互动性四个维度进行调查，问卷采用李克特五级量表，分别为“完全不赞同”“不赞同”“不确定”“赞同”“完全赞同”，并对填写人各个指标的态度进行量化，完全赞同赋值为 5，完全不赞同赋值为1，中间的2、3、4分别表示不赞同、不确定、赞同。本次问卷调查中共收回调查问卷163份，问卷有效率为100%

2" " "结果分析

2.1" "可信度对消费者购买意愿的影响

从表1可以看出，专业性方面的得分较高，尤其是在“虚拟代言人对产品知识的掌握程度”上，平均分达到了4.46，表明消费者高度评价虚拟虚拟代言人在提供专业知识和建议方面的能力。真实性方面，“消费者感知到的虚拟代言人与真人相似度”得分为3.39，相对较高，表明消费者对虚拟虚拟代言人的人类相似度有一定的正面评价。但是在“虚拟代言人传达信息的真实感”上得分较低（1.63），尽管虚拟代言人的外观具有一定的真实性，但其信息传递的真实感不足。一致性方面的得分普遍较低，特别是在“虚拟代言人形象和行为的连贯性”（1.24）和“虚拟代言人信息在不同平台的一致性”（1.63）上，表明目前虚拟虚拟代言人在不同平台和场合中保持信息和形象一致性方面存在明显不足，影响消费者对虚拟代言人及其背后品牌的信任度和购买意愿。

2.2" "吸引力对消费者购买意愿的影响

从表2可以看出，外观吸引力方面，“虚拟代言人视觉设计的吸引力”平均分较低（1.63），但“消费者对虚拟代言人外观的喜好程度”得分很高（4.37）。在个性魅力方面，“虚拟代言人行为和语言风格的独特性”（4.35）得分高于“虚拟代言人性格特质的吸引

力”（2.60），独特的行为和语言风格对消费者具有更强的吸引力。社交吸引力方面，“虚拟代言人在社交平台的活跃度”得分为2.90，而“虚拟代言人互动帖子的参与率”得分极低（1.05），虽然虚拟代言人在社交平台上比较活跃，但这种活跃度并没有转化为高参与率的互动帖子。

2.3" "情感连接对消费者购买意愿的影响

从表3可以看出，“虚拟代言人引发的情感共鸣程度”得分很高（4.85），远高于“消费者与虚拟代言人价值观的匹配度”（3.19）。表明虚拟虚拟代言人能够在情感层面与消费者建立密切的联系，尤其是通过引发情感共鸣来实现。“消费者对虚拟代言人推荐的信任程度”得分相对较高（3.55），但“虚拟代言人诚信度的感知”得分极低（1.02）。消费者在一定程度上信任虚拟代言人的推荐，但对于虚拟代言人本身的诚信度仍有很大疑虑，影响整体的信任感。“消费者感觉与虚拟代言人建立的情感距离”得分较高（4.00），“虚拟代言人给予消费者的个人关注度”得分较低（1.53）。这说明消费者能在某种程度上感受到与虚拟虚拟代言人的情感连接，但感觉到虚拟代言人在个人关注度方面的表现不足。

2.4" "互动性对消费者购买意愿的影响

从表4可以看出，“虚拟代言人回复消费者评论的频率”得分很高（4.52），说明虚拟代言人与消费者之间有积极的互动。相比之下，“虚拟代言人发布互动内容的频率”得分稍低（2.82），在主动发布互动内容上仍有提升空间。互动质量方面，“互动的个性化程度”得分最高（4.59），消费者高度评价虚拟代言人提供的互动内容的个性化。“互动内容的及时性和相关性”得分为3.17，说明在此方面也受到一定程度的认可，但相比互动的个性化程度，其影响略显不足。“消费者在互动中的主动性”得分为2.96，而“消费者参与互动内容的深度和广度”得分相对较低（1.71）。虽然消费者愿意参与互动，但可能因互动内容吸引力不够或缺乏深度而未能深入参与。

3" " "提升消费者购买意愿的措施

3.1" "增强真实性感知

提升虚拟代言人的视觉设计质量，使其更接近真人的外观和表情，增加消费者的情感共鸣和信任度。优化信息传递的真实性，确保代言人提供的信息准确无误，树立可靠信息源的良好形象。通过高质量的互动体验，应用自然语言处理技术，使虚拟代言人以更人性化、自然的方式与消费者沟通，提升其真实感。

3.2" "提高一致性与互动质量

确保虚拟代言人在不同平台和媒介上的形象和信息传递保持一致，设定统一的品牌指南和跨平台内容策略。利用数据分析来理解消费者偏好，并定制互动内容，提高互动质量，提升互动内容的个性化程度、及时性和相关性。采用先进的技术，如人工智能和机器学习，实时捕捉消费者反馈，快速调整互动策略，确保内容的相关性和吸引力。提高一致性和互动质量，使品牌更有效地与消费者建立连接，提升消费者的购买意愿。

3.3" "构建信任与亲密关系

虚拟代言人要展现专业性，确保所有传递的信息都是准确和可验证的。提供真实可靠的信息和建议，加强消费者对虚拟代言人的信任。增加虚拟代言人与消费者的个性化交互，使其能根据消费者的历史行为和偏好提供定制化的内容和建议，提高消费者对代言人的亲密感。加强代言人的情感表达能力，在交互中展现更多人性化特质，如同情、幽默等，有效促进消费者情感的共鸣，加深亲密度。

3.4" "提高参与度

开发更加丰富和创新的互动形式，增加虚拟体验、游戏化元素和互动竞赛，提升消费者的兴趣和参与意愿。实施个性化策略，根据消费者的行为数据和偏好提供定制化的互动体验，提高互动内容的相关性，提高消费者的参与度。鼓励和奖励消费者参与互动，利用积分、优惠券或独家内容奖励参与者，进一步激励消费者主动参与互动，提升对虚拟代言人的兴趣和对产品的购买意愿。

主要参考文献

［1］童柯森，汪柯良，王正.虚拟代言人特征对Z世代消费者品牌态度的影响研究：以产品类型为调节［J］.中国商论，2023（24）：98-102.

［2］彭可欣.动漫展产品拟人化特征感知及购买意愿研究：以顾客决策旅程为视角［J］.北方经贸，2023（12）：57-65.

［3］王颖，黄燕玲，伍进.虚实有度：Z世代的虚拟代言人真实性感知对其旅游意愿的影响研究［J］.旅游科学（网络首发），2023-11-27.

［收稿日期］2024-06-24