小语种跨境电商直播情境下消费者购买决策的影响因素研究

基金项目：广西高校中青年教师（科研）基础能力提升项目“小语种跨境电商直播情境下消费者购买决策的影响因素研究”（2024KY1700）

摘 要：在全球化的浪潮下，跨境电商直播以其实时性、灵活性的特点，受到全球消费者的喜爱，成为连接全球消费者与商品的重要桥梁。跨境电商直播不仅为商家提供了展示商品的平台，也为消费者提供了解商品的新渠道。研究小语种跨境电商直播情境下消费者购买决策的影响因素，对于提升消费者购物体验、促进跨境电商的发展具有重要意义。本文通过对小语种电商市场消费者的购买行为、心理需求以及直播平台的互动特征进行深入分析，揭示消费者在直播情境下做出购买决策的机制和过程，为跨境电商商家进一步提升销售水平提供有针对性的建议。

关键词：小语种；直播电商；跨境直播；营销策略

小语种跨境直播电商是一个新兴的且充满潜力的行业，它借助直播的形式，发挥小语种的语言优势，将产品销售至全球各地。近年来，随着跨境电商的迅猛发展，小语种直播电商逐渐崭露头角，成为外贸领域发展的新亮点。在全球化的背景下，小语种跨境直播电商以其独特的语言优势受到大学生们的喜爱，进一步扩大了小语种专业的人才队伍。

然而，小语种跨境直播电商也面临一些挑战。例如，如何找到合适的小语种主播，如何确保直播内容的准确性和专业性以及如何克服文化差异和语言障碍等。此外，跨境电商涉及不同国家和地区的法律法规、税收政策等复杂因素影响，也需要企业投入大量精力给予研究和应对。

基于此，探究小语种跨境电商直播情境下消费者购买决策的影响因素、寻找破解小语种跨境直播电商发展瓶颈的方法，是互联网时代下电商行业发展的迫切需要。

一、小语种跨境直播电商情境研究背景与意义

1.小语种跨境直播电商的兴起

在全球互联的时代背景下，消费者对于个性化、多元化商品的需求日益增长。在跨境贸易中，语言障碍是一个不可忽视的问题。在此背景下，小语种直播应运而生，它不仅能满足特定语言用户的需求，同时也能解决小语种外贸人才就业难的问题，是新时代数字化技术的一次创新和应用。

新时代数字技术的发展和小语种人才培养为跨境直播电商的兴起提供了技术支持和人才保障。AI数字技术通过全天候的客户服务、解决时差和语言障碍等问题，提高了客户满意度；短视频和直播平台的普及也为小语种直播提供了更多的展示平台和推广渠道。小语种跨境直播电商作为互联网直播电商的一种新形式，提升了跨境销售的效果，有利于推动贸易全球化进入新的阶段。与此同时，直播电商以其收益率高、受众广的特点吸引更多的人才加入进来，催生了高校“跨境电商+小语种”相关课程的发展，小语种人才在招聘市场上变得炙手可热。

2.消费者购买决策的重要性

小语种直播电商的兴起不仅是经济全球化发展的产物，也是新时代下消费者追逐选择多样性的产物。直播电商消费者在购买时主要受到主播的影响力、直播内容的吸引力、直播交流互动的体验、商品的品牌和服务等一系列因素的影响，其中最主要的是产品的质量与性价比、情景互动的体验。

为了精准把握消费者的需求和抢占消费市场，直播电商平台在这些影响消费者购买决策的因素上费尽了心思：不断挑选更合适的主播，因为他们不仅是商品的介绍者，更是品牌的特殊形象代言人；更加注重直播内容的吸引力，突出有趣、生动、真实的特点，增强互动交流体验；通过层出不穷的优惠政策或者促销活动，着重宣传商品的质量，以此来刺激消费者的购买欲望；同时，他们也能合理精准地定位消费者的需求和偏好，增加消费者的信任感和安全感。这些措施都能够增强消费者的参与感和归属感，进而影响消费者的购买决策。

二、小语种跨境直播电商消费者够买决策的情境分析

小语种跨境直播电商消费选择受到多种因素的影响，如语言和文化、商品质量和价格、直播内容、物流和售后服务、支付方式和安全性以及社交媒体和口碑等。这些因素相互交织，共同影响着消费者的购买决策。

1.直播情境的特点与优势

直播情境中的语言文化背景、实时互动与信息传递是影响消费者购买决策的前提条件。

直播间的语言特性往往具有即时性、互动性和创造性。网络直播中出现的网络用语往往还富有创新性，有时甚至能够成为人们生活中的流行语或口头禅，有利于扩大直播的影响力。此外，直播情境的语言也呈现碎片化、多模态交互的特征。由于直播具有高度的即时性，主播和观众的语言表达往往没有固定的顺序，而是像一场共同的表演，各种话题和言论交织在一起。这种语言形式适应了网络直播的快节奏和高互动性特点，使得直播内容更加丰富多样。

在小语种直播中，实时互动的优势是提升用户体验和增强传播效果的关键。通过直播，主播可以实时与观众进行互动交流、解答疑问、分享信息。观众也可以通过弹幕、评论等表达自己的看法和需求，并与主播进行实时沟通。这种互动形式不仅提高了信息的传递效率，还增强了观众的参与感和黏性。信息传递作为小语种直播的核心功能，要求主播准确、生动地传递信息，让观众能够轻松理解并接受。在小语种直播中，主播需要具备扎实的语言基础和良好的表达能力，能够用准确、流畅的语言传达信息。

2.直播情境下消费者购买决策的过程分析

跨境直播间消费者购买决策的信息搜索与筛选过程是一个基于需求、多渠道搜索、全面评估和多因素考虑的过程。消费者通过这个过程，能够找到满足自己需求的直播间，并做出明智的购买决策。

首先，消费者在进入跨境直播间之前，往往会有一个初步的购物需求或目标。这个需求可能源于日常生活中的实际需要，也可能是受到某种潮流或广告的影响。有了这个需求，消费者就会开始寻找能够满足这个需求的直播间。其次，他们可能会查找相关的直播间进行对比，或者在社交媒体平台上浏览其他用户的推荐和评价。在筛选过程中，消费者还会考虑其他因素，如物流方式、售后服务和支付方式等。他们会查看直播间的发货时间、运费政策和退换货政策等，以确保购物过程中的便利性和安全性。最后，经过一系列的信息搜索和筛选过程，消费者会根据自己的需求和偏好，选择最合适的直播间进行购买。他们可能最终会选择那些产品质量好、价格合理、服务周到的直播间。

三、小语种跨境直播电商消费者够买决策的影响因素

1.产品因素

（1） 产品质量与性能

产品质量与性能在直播间中对消费者购买决策的影响是显而易见的，它们直接关系到消费者的购买信心和满意度。

一方面，产品质量是消费者购买决策的基础。在直播间中，消费者虽然无法直接触摸或试用产品，但他们可以通过主播的展示、描述以及其他消费者的评价来间接判断产品的质量。如果产品质量上乘，能够满足消费者的需求和期望，那么消费者在购买时就会更有信心，更愿意为产品买单。反之，如果产品质量不佳，即使主播的推销技巧再高超，也难以打动消费者。

另一方面，产品性能是消费者购买体验的保证。性能的好坏直接关系到产品的使用体验和效果。在直播间中，主播通常会展示产品的功能特点和使用效果，让消费者更直观地了解产品的性能。如果产品性能卓越，能够满足消费者的实际使用需求，那么消费者在购买时就会更加倾向于选择这款产品。反之，如果产品性能平平甚至存在缺陷，那么消费者在购买时就会犹豫不决，甚至放弃购买。

此外，产品质量与性能还会影响产品的口碑和复购率。如果消费者对购买的产品质量和性能感到满意，他们不仅会成为品牌的忠实粉丝，还会向身边的亲朋好友推荐该产品，从而扩大产品的市场份额。相反，如果消费者对产品质量和性能不满意，他们可能会通过社交媒体等途径表达不满甚至投诉，这对品牌形象和声誉会造成负面影响。

（2） 产品价格与性价比

在直播间中，产品价格与性价比是影响消费者购买决定的一个关键性要素，贯穿整个商品交易的全过程，而且这两者常常相互关联。

首先，价格作为消费者购买决策的核心决定因素，具有直观且显著的影响。在直播间中，主播往往会强调产品的价格优势，通过对比原价与现价、提供限时折扣或优惠券等方式，来展现产品的性价比。这种价格策略能够直接刺激消费者的购买欲望，尤其是对于价格敏感的消费者群体。当消费者感受到产品价格低于市场价或具有较高的性价比时，他们更有可能做出购买决策。

其次，性价比是消费者在购买决策中考虑的另一重要因素。性价比不仅涉及产品的价格，还包括产品的性能、质量、功能以及售后服务等方面。在直播间中，主播通常会详细介绍产品的性能、特点和使用方法，并通过展示产品实物、试用体验或用户评价等方式，来增强消费者对产品性价比的感知。当消费者认为产品的性能和质量与价格相匹配，且能够满足他们的需求时，他们更有可能产生购买意愿。

2 主播因素

（1） 主播的专业素养与形象

与其他电商直播间的主播相比，跨境直播间主播的专业素养与形象要求更高，不仅要求主播能掌握多国通用语言，而且还需要了解潜在消费对象国家的文化。直播间的主播不仅是产品的介绍者和宣传者，还是产品品牌的形象代言人，它们共同构成了主播在观众心目中的独特印象，并直接影响节目的质量和观众的观看体验。

主播的专业素养主要包括扎实的语言功底、丰富的知识储备、敏锐的新闻嗅觉以及出色的表达能力。主播需要能够准确、流畅地传达信息，同时还需要具备对新闻事件的深入分析和解读能力。只有这样，才能赢得观众的信任和认可，提升节目的影响力。

主播的形象不仅包括外在的仪表仪态，更包括内在的气质和修养。一个优秀的主播应该具备自信、亲和、大方的气质，能够在镜头前展现出自己的魅力和个性。同时，主播还需要注重自己的言行举止，保持良好的职业素养和道德风范，以树立良好的公众形象。

（2） 主播的互动能力与信任度

主播的互动能力与信任度是影响消费者在直播间购物体验的重要因素。主播的互动能力能够显著提升消费者的购买意愿。在直播过程中，主播通过实时的问答、评论回复、弹幕互动等方式与观众建立联系，使消费者更加全面地了解商品的性能和特点。这种互动性有助于增强消费者对商品的兴趣和购买欲望。同时，主播可以根据消费者的需求和喜好，提供个性化的购买建议，引导消费者做出更明智的购买决策。主播的信任度对消费者购买行为的影响至关重要。消费者在观看直播时，往往会根据主播的可信度来判断商品的质量和可靠性。一个具有高信任度的主播能够赢得消费者的信赖，使消费者更愿意购买其推荐的商品。主播的信任度来源于多个方面，如专业度、诚信度、口碑等。专业度高的主播能够提供准确、有价值的产品信息，诚信度高的主播能够坦诚面对消费者的质疑和反馈，口碑好的主播则能够借助消费者的好评提升信任度。

在主播的互动能力与信任度共同作用下，消费者购买行为得到了进一步延伸。一方面，主播通过互动了解消费者的需求和疑虑，提供针对性的解答和建议，增强了消费者的购买信心；另一方面，主播的高信任度使消费者更加信任其推荐的商品，从而更容易产生购买行为。

3 情境因素

（1） 直播氛围与体验

直播氛围是直播间给消费者带来的整体感受，包括视觉、听觉、情感等多个层面。一个充满活力、温馨舒适的直播氛围能够吸引消费者的关注，提升他们的观看体验。例如，直播间的背景布置、灯光效果、音乐选择等都能营造出不同的氛围，使消费者在观看直播时感到愉悦和放松。这种愉悦的体验有助于激发消费者的购买欲望，使他们更愿意在直播间中购买商品。

直播体验是消费者在直播间中获得的具体感受，包括主播的表现、产品的展示、互动环节等多个方面。一个专业、有趣、互动性强的主播能够提升直播间的吸引力，使消费者更愿意停留在直播间中。同时，主播清晰、生动地展示产品特点和优势，能够让消费者更直观地了解产品，从而增加购买信心。此外，直播间中的互动环节，如抽奖、问答、优惠券发放也能提升消费者的参与感和购买体验，使他们更愿意下单购买。

（2） 社交互动与群体影响

社交互动与群体在消费者购买商品的过程中，起到了不可忽视的作用。首先，社交互动的情境为消费者提供了一个实时的、直接的交流机会。在直播间中，消费者可以针对商品提问，了解产品的详细信息，甚至可以直接向主播表达自己的疑虑和需求。这种互动体验提升了消费者对产品的认知，同时也在一定程度上解决了他们的疑虑和不确定性。此外，直播间中的其他消费者也会发表自己的评价和反馈，这种实时互动为消费者提供了一个重要的参考依据，进一步促成他们的购买决策。其次，群体效应在直播间中体现得尤为明显。人们在进行购买决策时，往往会受到周围人的影响，尤其是那些与自己有共同兴趣、价值观或生活方式的人。在直播间中，主播和其他消费者形成了一个“临时群体”，他们的行为和态度会直接或间接地影响其他消费者的购买意愿。例如，当主播积极推荐某个商品时，其他消费者可能会受到感染，从而产生购买欲望。同样，当其他消费者对某个商品表示满意或不满时，这种评价也会影响到直播间中其他消费者的购买决策。

四、结语

小语种跨境电商直播情境下的消费模式是互联网发展浪潮下的电子商务在国际市场上的一次创新应用，不仅能够推进市场经济全球化，也能提高国家对于小语种人才的重视程度，加强对小语种人才的专业教育。小语种行业被推到大众视线中，瞬时受到了热烈的追捧，但遗憾的是，它却不会立即成为大众就业选择的优先考虑。因为在跨国贸易和国际商务等领域，英语永远是首选，小语种只是一种辅助，这种情况并不会在短期内发生改变。为确保小语种跨境直播电商的继续发展，电商平台需要注意营销策略和市场实际相结合，善于借鉴大型直播电商平台的经验，不断提高自身水平，以实现小语种跨境直播电商的全面发展。

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作者简介：何容（1987.06— ），女，壮族，广西靖西人，硕士研究生，讲师，研究方向：印度尼西亚语言文化。