动漫文创在中华民族现代文明建设中的传播力研究

摘要：塔塔尔族撒班节承载着悠久的农耕文明以及对犁铧农具的感恩，蕴含着人与自然和谐共生等文化内涵，体现用艰苦劳作创造美好生活的精神品质，但也面临着巨大的生存挑战。动漫文创作为高辨识度的视觉文化符号和具有衍生功能可承载式综合体，能赋予文化新动力并释放文化中的精神力量，在中华民族现代文明建设的文化创新中突显出强大的创造力和传播力。

关键词：动漫文创；传播力；中华民族现代文明；塔塔尔族撒班节；非遗

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）21-0037-05

引言

“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。”[1]“只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进建设中华民族现代文明。”习近平总书记基于共产党在文化建设的成功实践，扎根于历史悠久的传统文化基础，依据马克思主义理论，结合中国国情具体实际，中华文明实际，为新时代文化建设提出的谋略，为推进文化自信，弘扬优秀传统文化指明了方向。中华文明能在长时间持续发展离不开中华优秀传统文化蕴含的独特精神力量，在新时代建设中华民族现代文明要根植于历史悠久的中华文明，从中汲取养分，在守正创新中不断推进中国式现代化发展并建设中华民族的现代文明。利用新时代新技术、新媒介为中华传统文化注入新的活力，可促进优秀传统文化与时俱进，动漫文创恰好可以将非遗，尤其是人口较少民族节庆非遗转化为有趣、活泼，具有高辨识度的文化符号和具有衍生性的文化载体，成为具有审美功能和文化功能的创意产品，以简洁、夸张、亲切、活泼等符合现代审美需求的特点，深受大众的青睐。塔塔尔族撒班节于2008 年列入第二批国家级非物质文化遗产名录，是中华优秀传统文化的组成部分，撒班节目前的传承方式以政府资金支持，田野调查整理图片、文字信息，一年一度开展活动为主。[2] 塔塔尔族是人口较少民族，存在非遗传承人不足，大众对于撒班节的关注度较弱的问题，加上在多元文化的冲击下，人口较少民族节庆非遗面临着巨大挑战，急需探寻现代化、创新性的有效转化和传播途径。

一、形色兼备的视觉形象是动漫文创传播力的基础

要寻找文化认同度高的、具有代表性特征的文物资源来进行基本视觉元素提取转化成IP 符号。[3] 挖掘始于节庆传说的“形”和源于节庆内容的“色”，即从撒班节承载的塔塔尔族传统文化中寻找符号、习俗、故事，对符号进行拆解、重构，创造出具有鲜明民族特色、高识别度的动漫IP 形象，使形色兼备的视觉形象成为动漫文创传播力的基础。

动漫IP 形象需要建立在文化的基础之上，从外在形态、颜色、材质等方面直观展示其文化表征和内涵，这也是区别于其他品牌，展示独特文化的关键。设计元素可源自节庆物质生活层面的服饰、饮食、纹样；社会精神生活层面的传说、信仰；社会生活层面如仪式、传统习俗等，塑造民族特色突出的动漫IP 形象，丰富多彩的民族节庆视觉元素使动漫IP 长久地传播。

（一）形，始于节庆的起源

“方言、习俗、节日、传说等非物质文化遗产在区域性文化认同建构过程中是具有特别意义的。”[4] 节庆起源与传说在每年周期性活动中被重复提及，不断强化人们的文化认同，成为高认同度的文化元素。

撒班节来源于塔塔尔人对犁铧的产生带来粮食增收的感谢，是塔塔尔族的农事节日，已有一千年以上的历史。塔塔尔族先民在生产过程中改变了以铁锨、坎土曼、镢头等工具翻地种植作物的生产方式，将“犁铧”作为主要耕作工具。先进生产工具对推动社会生产力发展起到积极作用，增加了粮食的产量，提高了人们的生活水平。因此，他们感谢犁铧，也将其视为丰收的象征。

根据认知心理学的拟人化三因素理论认为诱发主体知识、效能动机与社会联结动机共同影响了人们对于拟人化的运用，将民族拟人化能够发挥认知促进政治隐喻和促进民族认同的作用。比起非人的知识，人们更容易理解关于人类整体或个体自我的知识，并且人们更倾向于运用自己熟悉的人类知识理解不熟悉的非人对象。[5] 同理，动漫IP 形象设计将民族节庆拟人化，将人的特征赋予节庆这一非人对象，让人们在认识拟人化形象的过程中逐渐加深对节庆的了解。在外观上为撒班节动漫IP 形象赋予了大眼睛、大头、二头身比的艺术规范，提升形象认知度的同时给人亲和、富有生机的感受。“核心元素”指保持文化传承的那些基本没有变化的元素，它们的功能主要在于传承历史的记忆，表现出节日的普遍意义，使节日即使出现在其他领域、族群当中，也能够被辨认出来，并能通过其追溯节日的来源和发展。[6]“撒班”的本意，即犁铧，作为节庆的核心元素，即便随着朝代更迭，其本质内涵有也不会改变。因此，提取了犁铧元素，作为节庆的独特标识，代表撒班节的起源和本质意义，IP形象有力地握着带有犁铧的劳动工具，与头上装饰的麦穗形状符号，共同象征节庆蕴含的农耕文化，并融合塔塔尔族独特的小花帽、围裙、刺绣等服饰元素，使造型的民族节庆特征更易被识别，符合当下的审美方式，成为中华民族现代文明的精神文化符号（表1）。

（二）色，源于节庆的内容

一个民族的色彩具有表达情感的功能，选择具有象征意义并含有美好意向的色彩符号，在外观上能为动漫IP 形象增添具有节庆特色的视觉表现元素，利于表现民族性格，传达节庆的文化内涵。

撒班节活动丰富，包括文艺展演、集体用餐、体育竞技等内容。其中，舞蹈展演是塔塔尔族多种艺术形式、审美意趣和精神内涵的集中展现。撒班节这天，舞者穿着塔塔尔族传统服饰，以蓝色、白色、黄色、紫红色彰显他们热情、活泼的性格特点。特色小花帽一般用黑色、深绿色、红色金丝绒制作，搭配金线、银线、丝线绣制的美好寓意的植物、动物及几何纹样，并用彩色串珠、银片、金片串出图案，表达人与自然和谐共处的理念。最常被使用的是花卉纹样，有云纹、麦穗、卷草纹、四叶草等，纹样具有流线感和动态美；麦穗作为多籽果实花纹会被作为主体绣在帽子上，与他们的物质和精神文化相契合，表达对丰收的期盼。[7]

从自然中提取鲜艳明亮的绿色和黄色作为形象设计的主色调，源于水稻农作物从播种时的嫩绿到熟透的金黄，象征自然、和谐、希望，形成IP 形象的记忆点，突显撒班节与农耕生活息息相关，以及与自然和谐相处的绿色生态观念，在服饰上用金色的麦穗纹样与底色对比，象征着人们对丰收带来幸福生活的期望（如表2）。

二、意蕴深厚的动漫IP是动漫文创传播力的核心

融入节庆内涵的“意”和藏于节庆价值的“蕴”，即深入挖掘撒班节中的文化内涵，为动漫IP 形象注入情感、性格、故事等，引发受众产生有深度、有情感的视觉和精神共鸣，使意蕴深厚的文化内涵与动漫IP 融为一体，这是动漫文创传播力的核心体现。从撒班节的历史起源、文化变迁、节日习俗、传统文化等汲取设计灵感，对节庆的视觉元素、文化元素、精神元素进行深度剖析，通过动漫IP 与文创提升受众对中华文明的理解和认同，发挥动漫文创在中华民族现代文明建设中的传播力作用。

（一）意，融于节庆的内涵

“获得更多受众拥护的IP，往往是一些普遍意义上的价值观与群体独特价值观有机结合的IP，能引起更大的社会关注。”[8] 以符合时代精神、群体主流价值观的方式对文化内涵推陈出新，以撒班节为例，深入挖掘文化内涵是首要任务。

1. 纪念犁铧产生，激发劳动热情

撒班节活动中各环节都彰显农耕文化信仰。撒班节当天要举行的马拉犁和人们在后面播种的仪式，是塔塔尔族农业文化的代表，也是其生产方式进步和人们勤劳耕耘的体现，在每年举办的撒班节中，启示着人们热爱劳动才能创造美好生活。

撒班节的舞蹈表演反映了塔塔尔族以农耕劳作为主的生产生活方式，从舞蹈动作、传统民歌的歌词中能发现撒班在塔塔尔族生产生活中的重要性。专门为撒班节创作的仪式歌舞表演《撒班托依》、《快乐的撒班节》模拟了塔塔尔人锄地、种植的劳动过程。[9] 展现了撒班节欢乐的节日氛围，说明撒班节是宣扬劳动的节日，也歌颂了塔塔尔族的勤劳美德。

2. 人与自然互动，促进和谐共生

人们在长期的农耕生活中产生了崇敬自然、与自然和谐相处的思想内涵。撒班节在大自然中举行，向大自然表达自己的心愿，庆祝春耕结束，预祝来秋丰收，人们不断更新劳动工具改造自然，自然回馈以丰收和美好生活，他们也真诚地回应大自然的恩情，怀着对犁铧的感恩，以撒班节亲近自然并与自然互动。

性格角色为IP 带来了趣味叙事的可能，更赋予其具有故事性的消费场景。[10] 赋予IP 形象情绪或态度可以增强其人格魅力，拉近和人们的距离。利用夸张的动作和神情，从坚定的眼神和笑容展现出人们乐观坚韧、热爱劳动的精神品质。为方便形象在后期文创产品衍生设计中应用到更多场景，对二维形象进行了三维转化，增添光滑材质，增加形象圆润生动的视觉感受，并通过灯光渲染增加阳光积极的形象。（图1、2）。

动画使大众从生动的故事中产生情感共鸣，并理解和接受节庆文化内涵。中华文明历来崇尚天人合一，人与自然和谐共生，各民族都曾有这种思想，撒班节IP 形象的动画衍生创作基于此，用直观有趣的表达方式展示节庆流程，让人们体会节庆传统文化，动画用春耕劳作的故事情节，在当下给予人们积极乐观的精神力量，例如，动画故事中主角作为平衡自然和人类社会的守护者，以性格开朗乐观感染着身边每一个人。在生态破坏导致稻田长势不佳的灾难来临时，鼓励村民们，引领大家共同克服困难，最终不仅恢复了生态平衡，还让稻田恢复了生机，迎来丰收的时节。动画情节倡导劳动创造美好未来与保护自然的理念，激发人们对美好生活的向往（图3、4、5）。同时，插画、漫画等形式可以拓展故事，丰富动漫IP 内容，扩大文化符号的传播范围。

（二）蕴，藏于节庆的价值

节庆蕴含的文化内涵和精神品质在中华民族现代文明建设中具有重要价值。以动漫IP 打造撒班节文化符号，既可以传承优秀传统文化，又能潜移默化地影响人们的价值观念，构建和谐的现代文明氛围，增进不同民族之间的文化交流交融，增强民族文化认同和凝聚力。

1. 传承民族文化，增强文化认同

撒班节经历了长久的历史发展逐步形成，既是展示塔塔尔族优秀的物质文化和传递精神文化的重要平台，也是传承和发扬传统文化的纽带，作为中华民族现代文明建设的精神源泉，为动漫文创提供了有历史深度、文化底蕴的独特素材。用时代性的创新方式传承塔塔尔族节庆文化，让其在创新中不断发展。通过对文化价值的解读，能丰富现代人的精神世界，让人们体会到优秀中华传统文化的魅力，提升对中华文化的认同，增强文化自信。

2. 弘扬精神文化，构建和谐社会

撒班节中人与自然和谐相处，人与人和谐相处的思想对于中华民族现代文明建设同样具有提高人们的思想道德素养，促进社会和谐发展有重要影响。

撒班节农耕文化反映了塔塔尔族长期在自然中进行农业活动形成的与自然和谐相处，尊敬自然、顺应自然的生态理念，撒班节不断强调、教育、传授给人们这种观念，以动漫IP 弘扬这种和谐的绿色生态理念，更能唤醒人们保护生态的意识，对于构建人与自然和谐共生的社会环境有重要价值。

撒班节为塔塔尔族和其他少数民族提供了交流交往的机会，人们在集体活动中增强互动，增强民族凝聚力。撒班节当天会邀请汉族、维吾尔族、哈萨克族等各民族同胞来参加节日，在同一时空中共同舞蹈、团结互助、互相包容，传播撒班节可以增进各民族互相了解，为不同民族提供文化交流的平台，展现出中华文明的多样性和包容性，有助于促进中华民族大家庭在文化交融中的和谐与团结。

三、兼容并蓄的文创产品是动漫文创传播力的关键

动漫文创可以借助动漫IP 具有极强延展性的优势，不断衍生、发展，立于多样衍生的“兼”和赋于多元载体的“容”，意为兼容并蓄的衍生形式与传播媒介，旨在依托衍生载体的多样性和传播渠道的多元化，对动漫IP 形象进行文创产品的设计转化，借助智媒时代下动漫文创与受众直接互动的平台，提升关注度与体验感，是动漫文创传播的关键，可更好地探究动漫文创在建设中华民族现代文明使命下的传播力。

（一）兼，立于衍生的多样

动漫文创有多样的形式，可以将动漫IP 应用在种类多样的文创产品中，融入现代人的生活，还可以与不同品牌合作，或利用现代技术手段等衍生方式拓宽衍生渠道，吸引大众的兴趣，人们在观赏、体验、消费动漫文创产品时，促进对节庆非遗的文化认同。

1. 文创产品衍生，融入现代生活

文创产品是文化价值与经济价值的集中体现，使动漫以贴近人们生活的方式衍生，在接触、消费中，大众会更加关注节庆文化，并产生进一步了解文化内涵的兴趣，有助于优秀传统文化的广泛传播，同时带来经济效益。文创产品有多样性的特征，从工艺品、家居生活到文教、玩具等用品，可形成诸多样式的产品，应用范围较为广泛。

故宫博物院融合传统文化开发了形式多样的文创产品，深受当下年轻人的欢迎，例如模型、书签、文具、化妆品、扇子、胶带等，多达1 万多种。[11] 这些都是设计者对人们生活中的细微观察、贴合人们的需求，结合了故宫的文化精髓创造出的兼具文化和功能的创意产品（图6）。

因此，文创产品需要秉持与时俱进的创作理念，迎合时代创造出具有创新性的产品，应用新颖的理念，经过不断尝试，为文创设计寻求创新与突破。随着物质水平的提高，人们开始重视精神的享受，并且审美趋势也在发生变化，在文创产品的设计过程中要注重满足当下大众对审美和功能的需求，设计出文化、创新、实用兼具的文创产品，才能向一代又一代年轻人讲述好中国故事，提升文化自信、传递文化精神。

撒班节的动漫文创设计用意象性表达的转化方式，将餐具作为文创产品的衍生形式，在实用和广泛适用的基础上，将餐具盛放盛馔的功能与撒班节劳动带来丰收的文化意蕴相联系，让用户在烹饪和享受美食的时候感受到粮食丰收带来的富足感，并且在日常重复使用中加深对这一文化内涵的感受。其中，杯子的外观设计巧妙地采用了代表节庆文化的动漫IP 形象，头部创意性地设计为杯盖，身体部分转化为杯身，将这一形象所蕴含的文化深度和故事传递给给杯子，使得杯子成为有文化底蕴、有情感联结的文化产品，满足人们对个性化、故事性产品的追求，激发人们对此产品的好奇和购买欲。餐盘的外观设计上融合了寓意丰收的稻穗纹样和塔塔尔族花草纹，并排列成圆环精美地印在盘子表面，为产品赋予节庆的文化特色，并突出产品和谐、平衡的美感。让人们在日常生活中也能感受到节庆文化的魅力，激发人们的共鸣心理，从而对撒班节的文化内涵产生认同（图7、8）。

经过对动漫IP 整体或局部提炼直接应用在各类产品上，涉及日用品、玩具、文具、饰品、潮玩等类别。为IP 形象设计美食制作、体育竞赛、舞蹈表演主题的服饰延展，更全面地展现节庆文化，使IP 形象内容更加丰富饱满，将形象和纹样直接应用在徽章、丝巾、钥匙扣、贴纸等轻便产品上，展示丰富多彩的节庆文化传统，同时，针对线下体验节庆的游客，其具备便携、实用等特质，方便人们在节庆体验后消费，使游客增强参与节庆的实体记忆，保持对节庆文化的情感联系。针对年轻消费群体，还可设计潮玩盲盒产品，吸引人们的好奇心和兴趣，通过其了解节庆背后的历史和文化内涵（图9）。

2. 增加衍生形式，拓宽传播渠道

单一的品牌形象应用已经不能满足市场需求，以品牌联名拓展传播渠道成为流行趋势，动漫文创产品可与知名品牌方跨界合作，吸引不同圈层消费者对品牌产生关注和兴趣，为动漫文创提供很好的宣传机会。

目前大多数文创产品以实体的形式呈现，为了人们真正体会文创包含的文化意蕴，以科技推动品牌与文创产品多元发展，利用科技的新颖手法对动漫文创进行展示成为趋势，实现“文化+ 科技”的融合创新。使用增强现实体验、虚拟现实、全息影像、装置艺术等数字化技术手段为文创产品在实体空间打造虚拟场景并进行动态展示，提升动漫文创与人们的互动性。高新技术为动漫文创提供了新的创新转化路径，使其内容更加丰富，形式更加有趣，传播速度更快，范围更广。

（二）容，赋于载体的多元

新媒体时代的发展为动漫文创产品提供了多元化的传播渠道，可通过培养忠实受众形成自发传播，为动漫文创的完善提供重要依据。通过提升用户与动漫文创的互动体验，吸引更多用户感受中华民族传统文化的魅力。

1. 培养忠实受众，形成自发传播

动漫文创需要寻找有效的传播渠道，帮助其得到广泛传播，拥有忠实的受众群体对于动漫文创非常重要。受众可以促进动漫文创广泛传播，借助新媒体平台加强互动和参与度，让受众在良好的体验中对动漫文创产生浓厚的兴趣，提高受众对动漫文创的忠诚度、信任度，可以使动漫文创形成持续传播。

新媒体平台为设计师和消费者之间的沟通提供了良好环境，用户在接收到内容以后会对动漫文创的内容、消费产品、服务等进行反馈，社交媒体平台可以留下用户情绪变化的痕迹，用户在平台中的点赞、评论、分享等是动漫文创产品进行内容完善和更新的重要依据，帮助动漫文创加入新的元素，新的灵魂，实现长期的可持续发展。

2. 提升互动体验，助力文创推广

在新媒体时代，信息可以快速且广泛地传播，消费者在与文创接触时能够产生更好的体验。如开发网站和App 等符合年轻人社交习惯的传播渠道，通过融合图像、文字、影像、声音于一体的呈现方式，生动全面地展现动漫文创。再如故宫运营的故宫App、微信小程序，在线上展示故宫博物馆的文化，吸引了近千万用户，让用户在线上就能感受故宫文物的历史内涵，故宫还在淘宝店、天猫店、京东等网络购物平台运营。还可以通过直播、短视频、微电影等方式，提升文创产品的影响力，拓展文创产品的受众群体。

此外，开发系列表情包及互动游戏将节庆文化融入人们的社交生活中，让用户在互动与游戏中体验节庆文化，感受文化的魅力，理解节庆文化的内涵。例如，撒班节动漫IP 形象的表情包衍生设计，选取当代人工作生活中常用话题紧密相关的内容，为形象设计闪亮光泽的大眼睛、张大的嘴巴，活泼生动的肢体动作，给人们积极阳光的精神力量，传达节庆蕴含的塔塔尔族勤劳勇敢、乐观向上的精神，适用于工作、学习的交流场景，用户可以在与表情包的情感交流和互动中，逐渐加深对节庆价值观念的认同，并通过互相分享不断扩大IP 形象的传播范围（图10）。

结语

塔塔尔族撒班节反映着经过代代相传所积淀的中华民族悠久灿烂的历史，蕴含着丰富的文化内涵，以动漫文创对撒班节进行创意的守正、转化与创新，有效释放出对自然的敬畏态度、对劳作中友爱互助和实干精神，能提升节庆在中华民族现代文明建设中的创造力与传播力。创造出具有识别性的民族文化符号，将传统与时尚结合，以趣味性与亲和力拉近节庆非遗与大众的距离，促进民族传统文化的传承与传播，为中华民族现代化文明建设提供精神动力；传递民族节庆蕴含的价值观念和思想文化，为人们的精神世界提供丰厚滋养，潜移默化地影响着人们的行为方式，构建和谐的社会氛围，形成各民族文化交融格局有促进作用；文化兴国运兴，文化强民族强，通过动漫IP 与文创打造具有民族特色的中华文明符号，有助于各民族文化繁荣发展和交融，对铸牢中华民族共同体意识、中华民族共有精神家园和中华民族现代文明建设都具有积极作用。以开放包容的态度提升动漫文创的国际表现力，讲好中国故事，传播中国声音，推进文化强国建设及国际影响力。可见，动漫文创在中华民族现代文明建设中具有显著的传播力。

基金项目：本文为2021 年度国家社会科学基金年度一般项目《5G 时代人口较少民族节庆非遗数字动漫转化及传播效果提升研究》（21BMZ036）阶段研究成果

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