农民旅游需求的特征与实现

摘 要：农民旅游需求的实现，是提升农村居民幸福指数的需要，是实现文旅业高质量发展的需要，是推进乡村全面振兴的需要。基于乡村振兴战略，有效实现河南省农民旅游需求，可以从农村居民消费观念转变、收入持续增加、闲暇生活结构优化、供给体系合理改善、与相关领域深度融合和农村居民全面发展等角度进行把握。

关键词：乡村振兴；农民旅游；需求特征；供给质量

一、农民旅游的概念

诸多因素导致农民旅游概念的界定呈现复杂化特征，对农民旅游概念的界定并不统一。本文认为，农民旅游是农村地区居民作为旅游者外出参加形式多样的旅游活动，以满足其社会和心理等多种需求。本文所论述的农民旅游包括：参加旅行社组织的团队旅游；离开本县，距离超过10公里的探亲访友；为集体或私营企业外出采购、商务洽谈、参加会议等；外出参加有组织的文娱、体育和节庆活动；半年以内的短期培训、学习或进修。

二、农民旅游的相关决策行为

旅游者决策行为是旅游者在参与旅游活动中根据自身的需要，整理相关的旅游信息，制定并确定旅游计划，最终选择旅游方案的过程。农民旅游决策行为的研究是乡村振兴背景下农民旅游需求和供给研究的重要组成部分，能够帮助各类主体更好地了解农民旅游的需求和偏好，提供个性化的旅游产品和服务，满足农民旅游的多种需求，实现农民旅游的高质量发展。

乡村振兴背景下农民旅游的决策行为主要包括旅游目的地的选择、旅游交通和住宿预订、旅游活动参与等内容。总的来看，影响农民旅游决策行为的主要因素为感知环境、最大效益原则和旅游偏好。例如，农民旅游在选择旅游目的地时会受到个人兴趣爱好、旅游宣传和口碑、价格和交通便利性等多种因素的影响；在决定出行方式和住宿时会考虑价格、便利性、安全性等因素；在旅途中参与的各种活动也受到个人决策行为的影响，参观景点、参加旅行团、参与户外活动等选择与农民旅游的兴趣、体验需求和预算等因素有关。

三、河南省农民旅游的需求特征分析

（一）农民旅游年度外出旅游时间长短分析

旅游者外出旅游时间的长短能够决定旅游者消费支出的多少，反映了该类型旅游者市场规模的大小，从而影响文旅业的总体收入。在865位被调查者中，年度外出旅游时间在2天及以下的有419人，占被调查者总数的48.44%；3～4天的有193人，5～6天的有92人，7～8天的有79人，8天以上的有82人。从实地调研的情况来看，有超九成的农村居民年度外出旅游意愿强烈。河南省农村居民的外出旅游意愿除受经济收入水平和闲暇时间多少制约外，还受到口碑推荐、公众焦虑心理和风险感知等因素的影响，突出表现在风险感知显著负影响农村居民的出游意愿；家庭经济信心越高，农村居民出游的意愿越强烈，从家庭生活方式、生活习惯来看，对未来充满信心的农村居民都有更高的经济水平，因此更可能拥有出游意愿和习惯。

（二）农民旅游出游时机选择分析

根据个人的喜好和行程等因素选择适宜的旅游时机，有利于旅游者避免不利因素对旅游活动的影响，享受高质量的旅游体验，圆满完成各项旅游目标。在865位被调查者中，选择周末外出旅游的农村居民有115人，占被调查者总数的13.29%；选择法定节假日外出旅游的有200人，选择寒暑假外出旅游的有108人，选择工作日外出旅游的仅有12人，选择农闲时间外出旅游的有155人，外出旅游时间不确定的有275人。从实地调研的情况来看，农民旅游出游时机的选择受到多种因素的影响和制约，突出表现在农村居民的闲暇时间虽然越来越多，但不同特征人口、不同收入层次人群的闲暇时间和生活方式存在着较大差异，导致农村居民在出游时机的选择上不确定性因素增大；充分考虑子女教育、父母养老和个人非就业性工作等方面的需要，农村居民外出旅游一般会选择在法定节假日、农闲时节、周末和寒暑假等大众化的外出旅游时间。

（三）农民旅游消费支出变化特征分析

随着个性化旅游、数字化旅游、文化体验式旅游的快速发展，社会公众外出旅游的消费支出发生了较大变化，呈现多元化的发展趋势。在865位被调查者中，每次外出旅游消费在1 000元以下的农村居民有492人，占被调查者总数的56.88%；1 000～1 999元的有202人，2 000～2 999元的有83人，3 000～3 999元的有40人，4 000～4 999元的有34人，5 000元以上的有14人。总体来看，乡村振兴战略实施以来，农村居民外出旅游的消费总额及人均数据均出现渐进式增长，城乡接合部农村居民外出旅游的消费支出明显高于传统农业区居民的旅游消费支出，农村居民外出旅游更加注重旅游价值的体现，突出表现在对旅游品质的追求。

（四）农民旅游外出旅游动机特征分析

了解旅游者的旅游动机有利于更准确地分析判断旅游者行为，有效地引导旅游消费；旅游者的旅游动机类型多样，因个人喜好、经历和价值观的差异而有所变化，主要包括文化探索、自然体验、休闲放松、冒险挑战、社交交流和美食体验等。在865位被调查者中，有641位农村居民外出旅游的主要目的是欣赏自然景观，在被调查者中占比最大；分别有441位、415位外出旅游的主要目的是锻炼身体、享受美食，分别有372位、354位、308位、255位外出旅游的主要目的是探亲访友、休闲购物、文化学习、探险与户外活动，198位外出旅游还有其他的目的。总的来看，农村居民的旅游动机随着出游频率和年龄的变化呈现不同的群体动机特征，在居住地和目的地类型上存在差异。

（五）农民旅游信息获取渠道特征分析

不同类型的旅游者外出旅游所主要依赖的信息渠道差别较大，随着人们旅游消费的升级及个性化需求的增加，旅游者在出游之前通过多种途径进行旅游信息查询、旅游攻略制定和旅游产品购买等已经成为一种普遍行为。在865位被调查者中，有356位农村居民外出旅游信息获取主要依赖周围亲友的推荐，在被调查者中占比最大；有251位信息获取主要依赖朋友圈、微博等旅游社交媒体，有93位依赖旅游网站，有86位依赖旅行社线下咨询，有52位依赖旅游类电视节目，分别有17位和10位农村居民外出旅游信息获取主要依赖旅游展会和旅游杂志书籍。从实地调研的情况来看，更多的农村居民外出旅游都选择亲朋好友极力推荐的目的地或旅游体验十分满意的旅游景区；随着互联网的普及和发展，旅游网站和旅游社交媒体等线上平台成为农村居民外出旅游获取信息的重要途径；不同年龄、文化程度、地区的农民旅游进行信息搜寻的努力程度各有不同。

（六）农民旅游消费结构特征分析

旅游消费结构是旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系，随着数字化、区域化和新型城市化进程的加快，旅游者对旅游体验的价值认识不断提升，旅游消费结构变得多元化和个性化。在865位被调查者中，有643位农村居民外出旅游的主要消费是旅游交通，占被调查者总数的74.34%；有707位的主要消费是旅游餐饮；有674位的主要消费是旅游住宿；有433位的主要消费是旅游购物；有485位的主要消费是旅游景区门票；有330位的主要消费是旅游娱乐；还有162位的主要消费在其他方面。随着农村居民收入水平的增长和需求的多层次化发展，农村居民旅游消费的层次、质量不断提高，农村居民旅游消费结构呈现多元化的状态，突出表现在经济薄弱地区的农民旅游消费对消费多样化影响更敏感，农村居民参与旅游活动带动整个地区消费升级；经济发达地区的农村居民消费空间拓展了旅游消费场景，从而实现协同增长。

四、有效实现农民旅游需求的对策建议

（一）多方联动，实现河南省农村居民旅游需求

合理引导，转变农村居民的消费观念。加大对农村居民参与旅游活动的正面宣传力度，引导农村居民转变消费观念和消费习惯。通过政策优惠，特别是一些能够体现大众化和适用行业发展的政策，帮老百姓节约开支，营造良好的消费环境，让农村居民有意愿旅游消费。

多措并举，促进农村居民收入的持续增长。推进农业结构的优化升级，提升农民人力资本培育，建立健全农村居民社会保障体系。以人为本，改善农村居民的闲暇生活方式。

（二）整合资源，改善农民旅游的供给体系

数智赋能，保证农村居民获取网络信息的真实性和全面性。不同类型的旅游企业可以以农民旅游的需求为核心，了解目标消费者的网络活动和偏好，确定适合的互联网平台和社交媒体渠道进行推广。同时，积极与旅游者互动，建立良好的用户关系和品牌形象。

专注服务，提升农村居民外出旅游的满意度。针对农民旅游的需求特征，设计个性化的旅游产品和服务，如欢乐家庭游、大城市精品游等个性化的产品和服务。完善旅游目的地的公共服务体系，合理规划和建设公共设施并提供优质的服务，提升旅游者体验感和满意度。

整合营销，吸引更多的农村居民参与旅游活动。要实现旅游目的地与新媒体整合营销模式的创新，旅游目的地可以采取文化IP营销、大数据精准营销、虚拟现实体验营销和自媒体营销等多种形式实现内容和渠道的创新，吸引更多的农村居民参与旅游活动。要针对农民旅游的需求特征，实施精准化营销策略，如现金折扣、数量折扣和季节折扣，吸引更多的农村居民参与旅游。也可以针对农民的心理特点，实行特殊的旅游组织形式。

（三）协同创新，实现农民旅游与相关领域的深度融合

受新型城镇化建设、农业供给侧结构性改革和共享经济等政策的影响，乡村振兴背景下河南省农民旅游需求实现与高质量供给的复杂性日益增强。河南省农民旅游需求的实现与高质量供给，需要与和谐社会建设深度融合，与乡村全面振兴战略深度融合，与文旅业高质量发展深度融合，转变农村居民的传统观念，开阔视野，提高广大农村居民的整体素质，满足农村居民文化需要。

（四）旅游赋能，促进农村居民全面发展

乡村振兴背景下急需通过形式多样的旅游活动，满足农村居民的旅游需求和高质量供给，只有这样才能够更好带动农村地区经济社会可持续发展和进一步促进农村居民全面发展。如生产观光游，把农业科普与旅游活动结合起来，农民在休闲娱乐中既能修身养性又能学习先进的农业生产技术。如都市风情游，旅行社可以选择在农闲的时间组织老北京游、上海游等一些项目，这样旅行社既可以改变因旅游淡季带来的业绩下滑，也给广大农村居民更多了解城市的机会，从而为进一步开拓农村旅游市场奠定基础。如样板农村游，可以组织农村居民到这些地方参观学习，通过学习乡村全面振兴的经验，带动农村居民积极参与到乡村全面振兴的建设之中，加快推进乡村全面振兴。

五、结语

乡村振兴背景下，充分掌握农民旅游的需求特征，有针对性地提供高质量的旅游产品，满足农村居民多样化的旅游需求，推动农民生活品质全面提升，有利于转变农民传统观念，促进农民全面发展；有利于释放农民消费潜力，畅通工农城乡循环；有利于提升乡风文明，促进区域协调发展和乡村全面振兴。

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[责任编辑：王 丽]

基金项目：河南省教育厅2024年度人文社会科学一般项目（资助性计划项目）（2024-ZZJH-464）；河南农业职业学院2023年度创新人才项目成果（HNACHRSR-2023-02）

作者简介：刘东芳（1975—），女，河南项城人，实验师，研究方向：“三农”发展。