电子商务背景下企业数字化营销存在的问题及对策

［摘 要］电子商务背景下，企业数字化营销活动的开展，就是借助各种先进的信息技术对市场形势和消费者需求进行全面的调查、总结与分析。数字化营销的开展，推动了企业营销活动的个性化，可以帮助企业更好地扩大客户群体，并获得进一步发展的空间。文章首先对电子商务背景下数字化营销的主要特征进行探讨，然后分析电子商务背景下数字化营销存在的问题，最后提出企业进行数字化营销的有效策略，希望有助于提高企业营销水平。

［关键词］电子商务；数字化；营销

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.18.040

［中图分类号］F274；F724.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2024）18-0-03

0 引 言

电子商务背景下，企业若想在竞争激烈的市场环境下持续发展下去，就要认识到数字化营销的重要性。数字化营销就是在线进行自身产品或者服务的推销，以此帮助企业吸引更多的潜在客户，提高企业的知名度，帮助企业与客户群体建立起更加密切的关系。为此，企业要根据数字化营销表现出的主要特征，通过各种切实可行的策略加强数字化营销，助力营销目标的实现。

1 电子商务背景下数字化营销的主要特征

电子商务背景下，数字化营销活动的开展，不单单是指在线上进行广告的投放和线上支付的引入等，更为关键的是全面收集企业经营与发展中形成的各种数据，并将其存储在云服务器上，同时深层次分析这些数据，从不同的维度对企业的客户群体展开分析，从而了解客户群体的消费偏好和当前市场发展形势，进而为企业发展决策的制定提供重要依据。

数字化营销的主要特征体现在以下几点：第一，效益性。企业可有针对性地为客户群体推送促销活动、优惠券和产品信息，更好地激发客户群体的消费欲望，从而为企业创造更大的效益。第二，互动性。企业可借助各种聊天工具、社会平台等和客户之间展开互动，及时了解客户群体的需求，并帮助其在线解决一些售后问题，提高其满意度。第三，多渠道性。数字化营销覆盖的渠道较多，主要有App、电子邮件、搜索引擎、社交媒体等。通过数字化营销，企业可以提高品牌的曝光度。

2 电子商务背景下企业数字化营销存在的问题

2.1 缺乏多样化的数字化营销方式

电子商务背景下，大部分企业虽然认识到了数字化营销的重要性，但是在实际开展的过程中，采取的数字化营销方式较为单一，缺乏多样性，很难有效吸引消费者。这部分企业通常仅仅是简单地将以往开展的线下营销活动照搬到线上，难以充分发挥数字化营销方式的应用价值。例如，某企业在开展数字化营销时，仅仅是在数字化平台上开展抢购活动、抽奖活动和积分兑换活动等。这种单一的数字化营销方式很难有效吸引消费者。实际上，数字化营销的方式有很多，其中包括网游社交和任务闯关等，相对于常规营销活动，其更具趣味性。

2.2 缺乏灵活的价格定位

部分企业在开展数字化营销时缺乏灵活的价格定位，导致制定的产品价格与当前的市场发展形势、消费者基本需求不适应。例如，某企业除主流产品以外，其他一些中高端产品的价格存在倒挂的情况，也就是销售价格比市场价格低。导致该企业出现这一问题的一个主要原因就是缺乏灵活的价格定位。企业产品的价格长时间处于稳定不变的状态，并且产品价格的调整需要经过繁杂的审批，很难结合当前的市场发展和消费者需求及时作出调整［1］。

2.3 市场需求与产品研发不同步

信息化时代，消费者的消费需求不断发生变化，如果企业在研发、设计产品的过程中未能将消费者的需求作为重要基准点，很容易出现产品与消费者需求不符的情况，这将对产品投放市场后的销售量造成较大的影响，并且还会影响企业品牌的建立。还有一部分企业在完成产品的研发，将产品投放到市场后，缺乏与消费者之间的互动，未能及时收集消费者对产品的反馈，导致产品性能、设计与消费者需求之间出现偏差，又未能及时作出优化与调整，从而对企业的效益和发展产生不良影响。

3 电子商务背景下企业开展数字化营销的有效策略

3.1 丰富产品展示形式

产品展示是电子商务背景下企业开展数字化营销时非常重要的一个环节，其涉及的内容主要包括产品设计、产品包装及产品陈列等。若想吸引更多的消费者，就需要注重丰富产品的展示形式。一方面，企业需要不断创新产品的设计。现如今，消费者对产品的要求，已经不仅仅局限于产品的性能与质量，更加关注其给自身带来的综合体验。为此，企业可将消费者的需求作为切入点，通过智能化、数字化技术的运用，设计出更加便捷与智能的产品。企业还可通过物联网技术，实现远程控制产品与实时收集消费者的使用反馈等。对产品设计进行创新，可以增强消费者的购买欲望［2］。另一方面，在对产品进行包装和陈列时，企业需要以消费者的审美为依据。例如，企业可通过数字化技术的应用，为消费者定制个性化的产品包装，还可通过增强现实（Augmented Reality，AR）技术的嵌入，打造更具独特性与趣味性的产品。

3.2 采用多元化价格定位策略

电子商务背景下，市场价格更加透明，消费者对产品价格更为敏感。为此，企业在数字化营销过程中应结合当前行业的发展趋势、同行之间的竞争情况和客户群体的需求等，采用多元化的价格定位策略。

首先，借助先进的数字化技术搭建动态化的定价模型。在具体搭建的过程中，企业需要实时监测与研究市场发展、同行竞争和客户需求，并以此为基础，对产品的价格作出恰当的调整。例如，某企业通过监测，发现当前行业市场发展势头迅猛，竞争企业提高了产品的销售价格，为了提高自身的效益，企业也可适当提高自身产品的价格。动态化价格定位模型的建立，可以帮助企业始终保持良好的竞争实力，增加企业的收益。

其次，实施差异化价格定位。企业可利用先进的数字化技术对目标消费群体进行精细化划分，并针对不同消费群体的消费偏好，将产品定位为不同的价格。例如，在面对高端消费群体时，可为其提供质量较高的服务或者产品，产品或者服务的价格可以制定得偏高一些；在面对一般消费群体时，则应为其提供局域内较高性价比的服务或者产品，并将服务或者产品的价格制定得偏低一些。借助差异化价格定位，不单单可以满足不同消费群体的消费需求，还能增加企业的收益。

最后，增强价格定位和促销活动的协同性。电子商务背景下，企业在开展数字化营销的过程中，经常采用的一种价格定位策略就是促销活动［3］。例如，某企业为了提高产品对消费者的吸引力，开展了线上抽奖活动，在活动期间所有购买产品的消费者均可参与线上抽奖，企业利用奖品的设置间接调整产品价格。

3.3 加强数字化渠道的优化

电子商务背景下，数字化营销不单单可以为产品的流通提供新的渠道，还可以在企业和消费者群体之间搭建起连接的纽带。为此，企业在开展数字化营销时，应注重加强数字化渠道的优化。企业可结合行业市场发展的基本特征，搭建多元化的产品流通和互动渠道。首先，加强数字化渠道的拓展。企业可借助社交媒体、电子商务平台等扩大产品的销售途径。例如，企业可通过与知名平台之间的合作、管网的建立及数字网游端等的运用，直接和目标消费群体接触，以此更好地引导消费者的消费意向，从而达到更为理想的营销效果。企业还可以利用数字化渠道收集有关消费者的数据信息，为数字化营销策略的制定提供重要依据［4］。其次，对线上渠道与线下渠道进行有机整合，实现线上与线下协同发展。例如，某企业为了更好地实现线上与线下营销协同发展，在实体店铺内增设了数字化设备，消费者到店后，可借助移动设备进行产品的搜索、积分兑换和支付等，极大地优化了消费者的消费体验。该企业还充分发挥了线下实体店的优势，为线上消费者提供实体店售后服务，增加消费者的信任与认可。最后，针对具有较强黏附性的消费者群体建立社群，以此增强客户群体的稳定性。企业可利用社群展开与消费者群体之间的互动，实时了解其对企业产品的基本需求与反馈，从而制定更加个性化的营销策略。除此之外，企业还可借助社群推广产品，实现口碑传播。

3.4 加强品牌宣传

电子商务背景下的数字化营销为企业品牌宣传提供了更多的渠道，一些企业紧随时代发展的步伐，开始借助各种社交平台、自媒体等进行品牌推广，但是部分企业并未深入利用这些新的渠道进行品牌宣传，通常是浅尝辄止，宣传效果也不是很理想［5］。对此，企业要全面认识到数字化营销的重要性，并积极利用各种主流网站大力宣传企业品牌，注重企业良好形象的树立。在利用数字化渠道进行品牌宣传时，企业需要尽可能确保宣传的内容贴合生活，具有一定的幽默性，且契合企业形象，以此提高宣传价值。同时，企业还可以借助相应的节日灵活开展数字化营销，提高企业品牌的曝光度与关注度，从而吸引更多的消费者群体，形成良好的营销效应。除此之外，企业应针对性地进行品牌宣传，也就是通过对消费者消费喜好的分析，借助与其喜好相匹配的产品进行品牌宣传，以此实现精准营销。

3.5 加强数字化营销制度的完善

电子商务背景下，企业在开展数字化营销的过程中，还需要加强相应制度的完善。第一，优化数字化营销方案。明确制定数字化营销措施与目标，保证营销方案的科学性与有效性［6］。同时，规定营销人员定期对数字化营销方案进行更新与审查，以确保其与当前消费者的实际需求和行业市场发展形势相适应。第二，完善数字化营销制度。制定规范的数字化营销流程，包括制定、执行、评估与反馈等［7］。第三，构建完善的数字化营销考核机制，明确具体的考核指标体系。考核指标主要包括品牌曝光度、销售量及市场份额等，以此提高数字化营销的效果。

3.6 为数字化营销提供财务保障

企业应为数字化营销策略的全面实施提供财务保障。第一，针对数字化营销编制具体的预算，以此为数字化营销方案的科学制定与有效实施提供充足的资金。同时，要对该项预算进行定期评估，根据评估结果适当调整预算。第二，构建完善的财务审批制度。对数字化营销活动中的预算执行进行审批，以保证资金使用的规范性与合法性，避免出现浪费、挪用和滥用资金的情况［8］。第三，构建财务评估机制。对数字化营销开展的投入成本和效果进行定期评估，以便及时发现其中存在的问题，并及时解决，以此保证营销的效果。财务部门在对数字化营销活动作出评估后，需要及时将评估结果反馈给企业管理层和数字化营销部门，为其决策的制定和营销方案的优化提供依据。第四，构建风险管理机制。从财务的角度对数字化营销中可能出现的技术风险、竞争风险及市场风险等作出评估，并根据评估结果，为数字化营销部门提供具体的风险防范建议［9］。

4 结束语

电子商务背景下，部分企业在开展数字化营销的过程中存在数字化营销方式缺乏多样性，价格定位不够灵活，以及市场需求与产品研发不同步等问题。为了充分发挥数字化营销的价值，企业在具体开展的过程中需要丰富产品展示形式，不断创新产品的设计与外包装，增强产品陈列的独特性，并采用多元化价格定位策略，及时根据市场发展趋势和消费者需求对产品价格作出调整，以此保证企业的经济效益，同时加强数字化渠道的优化和品牌宣传，提高自身品牌知名度。另外，企业还需要加强数字化营销制度的完善，并为其提供财务保障，确保数字化营销活动可以顺利、规范、高效开展。

主要参考文献

［1］张春艳，郭玉华，孟祥龙，等.数字化营销工具在运营商创新产品发展过程中的应用［J］.信息通信技术与政策，2024（3）：73-78.

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［3］赵轩.方军：营销数字化浪潮下品牌何以“乘风破浪”［J］.国际品牌观察，2023（24）：35-38.

［4］董安琪，刘全勇.数字经济时代传统企业数字化转型动能、要素与变革路径研究［J］.国际商务财会，2023（23）：56-59.

［5］张渊鹏.数字化转型背景下A公司营销人员胜任力评估的优化研究［D］.上海：华东师范大学，2023.

［6］熊威.数字化背景下企业亟待加大营销团队创新力度［J］.中国商界，2023（11）：54-55.

［7］章怡俊. 数智化趋势下企业财务管理职能的转型探析［J］. 财会学习，2023（27）：10-12.

［8］王芳. 电子商务对市场营销的影响及策略分析［J］. 全国流通经济，2024（6）：12-15.

［9］付俊惠. 大型企业财务数智化转型面临的困难与对策思考［J］. 商业故事，2023（9）：52-54.

［收稿日期］2024-03-08

［作者简介］郑忆（1988— ），男，贵州贵阳人，讲师，主要研究方向：电子商务、网络营销、直播电商等。