中国独立服装设计师品牌的竞争力评价体系研究

摘要： 为提升中国独立服装设计师品牌的核心竞争力，识别中国独立服装设计师品牌竞争力发展的关键指标，文章在对其品牌生态理解及以往研究成果梳理的基础上，对相关指标进行系统性识别。共筛选出7个一级指标、16个二级指标和33个三级指标要素用以构建中国独立服装设计师品牌竞争力的评价指标体系。采用网络层次分析法分析指标间的关联关系，形成评价模型并确定各指标的权重和优先级排序。研究结果显示，新构建的评价模型能够指导中国独立服装设计师品牌核心竞争力的发展战略，能准确反应影响中国独立服装设计师品牌竞争力的重要因素。结果表明，提升其品牌竞争力的首要任务是增强品牌资源筹供力、品牌形象力和品牌创新力，其中政策扶持力度、品牌集群激励指数、销售额增长率、设计师专业素质指数和市场占有率对中国独立服装设计师品牌竞争力的影响较大。

关键词： 中国独立服装设计师品牌;竞争力评价;评价体系;网络层次分析;品牌生态;设计师品牌

中图分类号： TS941.1; C93

文献标志码： A

随着国内消费意识的日益成熟，个性化、小众化的消费审美对品牌方提出了新的设计需求。各行业以设计师为主导的原创类产品大量涌现，独立设计师品牌以其独特前卫的品牌理念、时尚新颖的款式设计逐渐被消费者所推崇，设计师集成店、买手店、Showroom等时尚产业蓬勃发展。但当前中国独立服装设计师品牌仍具有成长模式单一、管理制度匮乏、企业规模难以扩大、盈利能力有限、销售渠道受限等亟待解决的重点问题，距国际设计师品牌市场还有较大的成长空间。近5年，其相关研究围绕的选题是设计策略、营销模式、文化定位和区域经济等。设计策略关注服装设计的美学运用、当代取向及风格定位［1］;营销模式关注设计师品牌买手店、集成店、Showroom订货会及“预售+寄售”供应链的产业模型［2］;文化定位关注设计师群体的主体性和文化建设研究［3］;区域经济则从产业整体出发探讨其发展现状、路径及意义［4］。当前，中国独立服装设计师品牌竞争力仍处于市场探索阶段，其评价体系研究及培育策略均待完善。本研究旨在探索影响品牌未来长远发展的关键指标，使企业从品牌整体环境出发构建品牌核心竞争力［5］。较之其他评价指标体系，中国独立服装设计师品牌竞争力的评价体系能够更加关注其自身的发展特点及运行规律，能够帮助众多小微型独立服装设计师品牌企业明确自身战略缺陷，科学且客观地识别影响品牌未来发展的重要因素，对其发展建设提供实际的应用价值。同时，促使新创品牌和成长品牌有动力、有能力为市场提供高水平的设计产品，从而在大规模竞争格局中保持自身优势。因此，本文通过对独立服装设计师品牌竞争力评价体系的构建，采用网络层次分析法对相关指标进行相关性分析及权重计算，确定影响中国独立服装设计师品牌竞争力发展的重要指标，从而为品牌如何提高核心竞争力提供积极的指引意义。

1 中国独立服装设计师品牌竞争力内涵及特征

中国独立服装设计师品牌是在中国本土市场由设计师本人创立和经营的时装品牌，它具有独特的个性特点和设计风格，能够最大程度地满足消费者的审美需求并具有较高的品牌溢价能力［4］。中国独立服装设计师品牌竞争力为相较于竞争对手所独有并难以模仿和替代的能力，是能够反映该品牌综合实力的集成。这种能力的特征是动态、可持续和可比性，是一种有核心溢出效果且不局限于短期内的优势能力。

中国独立服装设计师品牌竞争力的内涵可以从中国特色、设计师品牌和品牌竞争力三方面去理解。首先，中国独立服装设计师品牌发展立足于中国本土市场，是具有中国特色的品牌生态。其次，中国独立服装设计师品牌与人们耳熟能详的设计师品牌（Louis Vuitton、Chanel、PRADA等）具有异质性。国外独立设计师品牌的概念最初来源于特质品牌（Griffe），指的是在工作室中生产的纯手工制作商品，它的特点是不可复制与非必需性。而中国独立服装设计师品牌作为国际时尚界的后起之秀，其发展环境、销售方式和规模体量相较于国外市场都有着巨大差距。互联网的蓬勃发展使中国独立服装设计师品牌的销售模式变得更加多元化，他们借助品牌“集成店、买手店、时装周、Showroom和线上小批量预售”的电商模式进行推广销售，良好的经济环境与稳定的消费群使中国独立服装设计师品牌市场逐步扩大，形成了一股以中小型创业公司为主的品牌新兴力量。同时，因中国独立服装设计师品牌大多属于小微型企业，品牌大规模资本化尚未完成，品牌标识的消费者认可度较低，品牌竞争力的高低更多由风格定位和原创设计能力主导。这种方式的局限性在于品牌企业易受领导战略决策错误而面临破产和倒闭，如设计师本人经营不善导致的盈利能力降低、品牌产品定位混乱难以匹配精准消费群、企业资源整合与管理能力弱无法持续发挥竞争效力等。

由此可见，中国独立服装设计师品牌正徘徊于能否持续健康发展的困局，品牌的可持续性面临着巨大考验。随着市场竞争的白热化，如何发现并挖掘品牌核心竞争力从而获取超额利润变得越来越重要。为有效提高企业的全局性谋划，确保品牌方或设计师的核心能力与市场机遇匹配，建立强劲的竞争壁垒维持长远发展，有必要对现有品牌的竞争力形成影响因素进行总结，分析独立设计师品牌的竞争力评价指标，进而探讨核心影响要素及作用机理。

2 中国独立服装设计师品牌竞争力评价指标建立

2.1 评价指标的选取

品牌竞争力的高低是一种由多种因素促成的综合市场现象。它涉及品牌及其利益相关者构成的集群，是一种复杂的适应关系［6］。据相关研究表明，中国设计师品牌已出现品牌集群化［7］，要客观全面地评价中国独立服装设计师品牌竞争力就必须将其植入整体品牌生态中去。如同一市场产生的多个品牌相互竞争、依存或共生，外围由生产商、投资方、经销商和消费者构成上下游关系。经销商又分为代理商和零售商，通常这些零售商以时尚设计师买手店或集成店的方式运营。同时，整体市场受制于政治、经济、文化和自然环境的约束，构成了其品牌生态环境（图1）。中国独立服装设计师品牌的发展顺应了互联网得天独厚的竞争优势，较小的生产规模和较低廉的传播成本使其具有区别于其他大众时装的品牌竞争力。设计师品牌想要长远可持续发展就要稳定供应商与投资方的关系，发挥品牌核心竞争力，扩大消费者和经销商认可度从而扩大品牌市场占有率。

独立设计师品牌研究是相对前沿且涉及学者较少的理论领域，在国内外现存的相关著述中很少涉及有针对性议题的论述，但关联的品牌理论、品牌竞争理论及独立服装设计师品牌相关学者在营销方式和品牌定位方面的理论深入为本文提供了可借鉴的参考素材。在独立设计师品牌领域，李敏等［8］利用系统动力学方法构建相关模型，从产业链视角识别发展瓶颈，为企业提供优化策略;张科静等［2］应用微分博弈理论构建独立设计师品牌“预售+寄售”供应链模型，发现商誉和时尚指数衰退越快，设计师和买手店的利润越低;肖雅林等［9］将中国独立设计师品牌进行风格分类，发现其品牌定位受消费客群、设计师个人风格和流行趋势多方面影响;王晶晶等［10］依据企业实践和案头资料梳理，分析设计师品牌买手店O2O经营环境，指出了创新型Showroom服务平台模式对独立设计师品牌的有利作用。以上论述虽未明确提及中国独立服装设计师品牌竞争力评价的相关影响因素，但从产业链角度揭示了其业务流程和运作模式，且初步指出了中国独立服装设计师品牌竞争力的强关联性指标。在品牌竞争力领域，陈李红等［11］采用网络层次分析方法，构建了中国纺织服装产业可持续发展指标体;胡彦蓉运用综合集成方法评价15家上市服装企业的品牌竞争力;杜劲松等［12］基于多维度网络层次分析法（ANP）构建服装实现过程的智能化建设能力成熟度评价模型，从而反应不同类型服装企业的智能制造指标建设情况。以上成果为中国独立服装设计师品牌竞争力的指标体系提供了进一步的参考。

2.2 评价体系的构建

从上述几个方面结合中国独立设计师品牌生态环境及独立设计师品牌和品牌竞争力两方面的前人理论论述对二级指标进行分解，使其适用于独立服装设计师品牌。参照沈占波［13］品牌竞争力指标体系，从内力和外力两大维度对中国独立服装设计师品牌竞争力进行考察，将内力分为品牌创新力、品牌资源筹供力、品牌市场营销力和品牌质量支撑力;将外力分为品牌财务力、品牌市场力、品牌形象力等7个层面作为一级评价指标。共在此基础上选取16个二级指标及33个三级指标，如表1所示。

具体选择依据如下：

1） 品牌创新力指标的选取。其中品牌创新力主要指品牌方利用相关知识经验塑造全新产品，不断投入技术研发，提高设计壁垒。因此，品牌创新能力可以从设计能力和技术能力两方面来衡量。在独立设计师品牌中，设计师主体性作用发挥较大［3］，设计创新能力又与设计效率、原创能力息息相关。因此，设计创新能力可分为设计师专业素质指数、原创产品数量占比和新品迭代速率。而技术创新能力主要由“Ramp;D”经费投入率和服装技术创新认可度所构成。

2） 品牌资源筹供力指标的选取。品牌资源筹供力体现的是品牌合理运筹市场现有资源，稳定供货与生产渠道，挖掘社会资本向品牌聚拢。具体包括基础环境利用、企业筹资、供应链管理和人力资源管理等。基础生存环境包含政府扶持和品牌集群激励;供应链管理能力包含组织协调生产能力、服装

成本议价能力、服装准时交货率;企业筹资能力包含企业总资产和企业融资总额;人力资源管理能力包含企业制度完善度、企业文化建设投入比和员工稳定率。这些指标的设置是基于独立服装设计师品牌适应性和品牌竞争力通识性的考虑。

3） 品牌市场营销力指标的选取。品牌本身具有资产属性［14］。品牌市场营销力则贯穿品牌活动的全过程，从市场调研、确定细分市场到产品销售的终端市场。传播可以扩大无形的品牌资产，销售可以为企业提供源源不断的营业收入，因此从销售能力和传播能力两个角度来衡量品牌市场营销力的评价。但并不是所有的广告都有实际效果，尤其是作为新创品牌的独立服装设计师品牌，品牌定位错误、投放渠道错误、产品定价错误都有可能影响传播效果［15］。因此，传播能力由主营渠道广告回报率和分销渠道扩展速率构成，主要考虑传播的范围和有效性;销售能力由全渠道进店转化率和销售额增长率构成，主要考虑销售体量和销售效率。

4） 品牌质量支撑力指标的选取。品牌质量支撑力是品牌生存的保障，其不仅代表产品的功能质量还代表顾客所感受到的品牌价值质量和服务质量［13］。服装质量的感知主要来源于企业信誉［16］，提高企业信誉需要长期规范，可以从产品合格率和产品好评率两方面来建立。

5） 品牌财务力指标的选取。获利能力与资金、库存流转速度可一定程度反映该品牌的财务生存能力，是品牌竞争的结果，能够直观反应品牌价值与地位。超值获利能力由主营产品利润率和主营产品利润增长率构成;资金周转能力由库存周转率和流动资产周转率构成。

6） 品牌市场力指标的选取。品牌市场力指标是用来评估品牌在市场上的份额和增长情况。通常使用市场占有率、覆盖率和扩大率等指标来衡量［14］。

7） 品牌形象力。品牌形象受企业文化影响，是顾客目前对品牌的感知。良好的品牌形象能够扩大品牌影响力，从品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度三方面所展现。同时，因该评价指标适用于中国独立服装设计师品牌，故应综合考虑到其品牌定位与品牌间的关系［8］，从差异度、准确度和用户存量三方面来衡量。

3 中国独立服装设计师品牌竞争力评价模型的构建

3.1 评价指标关系分析

因中国独立服装设计师品牌竞争力所涉指标较多，故各个指标彼此存在相互影响关系。如品牌资源筹供力包括供应链管理能力、基础环境、企业筹资能力、人力资源管理能力等，当基础环境中政府支撑力度增强、区域经济激励指数增高时就会吸引更多的资金投入，吸引更多就业人口等一系列社会经济效应。因此，本文邀请了10名独立设计师品牌专家来判断各指标间的关系，从而厘清其相关脉络。首先，需要通过逻辑判断列出三级指标的二元关系，将中国独立服装设计师品牌三级指标分别命名为A11、A12、A13……G16，构建中国独立服装设计师品牌竞争力关系矩阵。而后，引导专家对这些指标进行两两对照依次判断，将拥有半数以上的判断结果进行标注。专家均由行业从业10年以上的资深设计师、时尚买手、投资人、教授和相关企业高管组成。其中，独立服装设计师品牌创始人2位、设计师1位、时尚买手1位;行业相关供应商高管1位、品牌设计总监1位、营销总监1位;天使投资人1位;相关研究领域教授2位。该专家组包含了图1所涉及品牌生态环境的大部分主体，并遵循了科学性与通用性原则。最后，得出各指标间的影响关系（图2），并利用Super Decision软件构建指标网络。将指标相关性分析图绘制成弦图，直观地表现各影响因素间的指向关系，图2中填充黑色的指标为影响因素，被指方向的灰色指标为被影响因素，左上角为各影响因素的分组提示。

3.2 ANP模型构建

网络层次分析法（Analytic Network Process，ANP）是一种实用的决策方法，适用于非独立递阶层次结构的复杂决策问题［17］。ANP通过将决策问题拆分为各个元素，并利用两两比较的方式确定因素的相对重要性，从而综合评判这些因素的排序。这使得决策者能够更加全面地理解决策问题，帮助其更好地权衡和衡量各个因素的作用，从而做出更加准确和有针对性的行为，提高决策质量和效率［18］。此方法较为常用于难以直接计算的经济决策问题，是比较判断和决策统计的重要分析工具。而中国独立服装设计师品牌竞争力是一个多维度且复杂的系统，因此将半定性、半定量的ANP法应用其中，可以较大程度地提高运算效率，清晰地展现各指标的重要程度。本文将中国独立服装设计师品牌竞争力作为问题目标，一级指标作为决策准则，共同构成控制层。将三级指标按照判断矩阵的相关性分析结果（图2）作为基础元素进行二级分类构成网络层，形成中国独立服装设计师品牌竞争力评价ANP模型，如图3所示。

3.3 指标量化及权重确定

3.3.1 指标量化

指标的量化采用1～9标度法设计重要程度赋值调查问卷，将评价指标的相对重要性通过标度值的方式进行比较。根据该方法，1、3、5、7、9的标度值分别对应“同等重要、稍微重要、明显重要、非常重要和绝对重要”，2、4、6、8则介于其相应标度的中间。再次邀请上述行业从业10年以上的中国独立服装设计师品牌相关专家学者对其进行判断打分。随后，可以根据专家的反馈结果建立判断矩阵，并对该矩阵进行一致性检验。通过计算所得的判定系数CR小于0.1，则表示问卷数据的一致性得到了验证。

3.3.2 权重确定

在一致性检验通过后，使用Super Decision软件来进行加权超矩阵和极限超矩阵的计算。这个过程可以对数据进行归一化处理，并且得出各个三级指标的权重。此过程将数据进行归一化处理，并得出各三级指标的权重，计算流程如下：

1） 未加权超矩阵。因为并不是所有因素间都有影响并产生比较，所以需根据指标关系（图2）建立比较矩阵。假设控制层有m个元素为P1，…，Pm，记为Pt。而在网络层有n个元素组分别为C1，…，Cn，记为Ci。其中，Ci有ni个元素为Ki1，…，Kini，记为元素Kjl。则采用控制层元素Pt（t=1，…，m）为准则，Cj中的元素Kjl（l=1，…，n）为次准则，以元素为单位计算排序向量（w（jl）i1，…，w（jl）ini），得出以下未加权超矩阵［19］：

W=w11w21…w1nw21w22…w2nwn2wn2…wnn（1）

2） 加权超矩阵。未加权超矩阵得出的相对重要程度未考虑存在于不同元素组及准则层的影响关系。加权矩阵则弥补了这一点，可以基于二级指标间的重要程度建立判断矩阵，以Pt为准则，对Pt下各组元素对准则Cj的重要性进行比较。如下式所示：

A=a11a12…a1na21a22…a2nan1an2…ann（2）

式中：A为控制层Pt准则下的加权矩阵。

3） 极限超矩阵。由于指标间的相关性在赋权后的加权超矩阵中仍不能被准确反应，故可通过构建极限超矩阵对数据进行极限化处理，直至此极限值收敛，矩阵呈稳定状态。计算公式如下：

limk→∞1R∑Rk=1Wk（3）

式中：R为权重化超矩阵W的循环周期。

极限化后，通过各准则的相对重要性比较，得出各元素的指标权重，结果如表2所示。

4 对策建议

本文运用网络层次分析法构建了中国独立服装设计师品牌竞争力评价模型，得出影响其竞争力的指标权重排序。结果表明，影响其竞争力的元素集重要程度排序为基础生存环境B1、设计创新能力A1、品牌定位G2、销售能力C2、品牌影响G1、传播能力C1、供应链管理能力B2、资金周转能力E2、市场占有能力F1、市场成长能力F2、企业筹资能力B3、技术创新能力A2、产品品质D1、超值获利能力E1、顾客满意D2、人力资源管理能力B4。元素集中排名前五的三级指标分别为政策扶持力度B11、品牌集群激励指数B12、销售额增长率C14、设计师专业素质指数A11、市场占有率F11。表明中国独立服装设计师品牌市场目前仍处于上升期，行业发展仍需政府及品牌集群的孵化与扶持，其竞争力的提升首要任务是增加品牌传播效应，有效利用社会资源及资本市场快速扩大市场份额。基于上述权重分析结果，针对中国独立服装设计师品牌竞争力的提升，本文提出以下三点对策建议：

1） 应借力品牌集群发挥基础环境效力。由于中国独立服装设计师品牌企业大多为小微企业，生产资金及运营资金短缺，在资金投入、品牌推广和产品销售等方面均需政府的政策激励或品牌集群的激励。目前国内已有多个设计师品牌孵化集团，如杭州卓尚纺织集团的尚加产业园、江苏逐日纺织集团的极客创造社等，均对品牌的发展提供了强有力的帮助。因此，顺应政策发展趋势，充分利用地理位置、媒体资源、孵化器，进行小品牌抱团共享产能和小单量柔性供应链方式可以进一步降低运营风险［20］。

2） 应保持设计创新能力建立技术壁垒。独立服装设计师品牌是以原创为核心的品牌，主理人将主要精力投身于产品的设计与创意上，只有设计源源不断赋能于产品，同时兼顾设计的商业性，才能逐渐被时尚买手发掘从而进行销售［3］。因此，设计能力是评判中国独立服装设计师品牌核心竞争力的重要指标之一，也是品牌赖以生存的关键。

3） 应进行差异化定位着力细分市场。差异化的品牌定位可以使其具有更高的品牌辨识度以区别于其他竞争品牌。在独立服装设计师品牌竞争日益激烈的前提下，利用自身个性化定位着力细分市场，能够最大限度地发挥品牌优势。在有限的资源内，进行产品差异化、服务差异化和品牌形象差异化，从而规避市场红海，增大品牌成长空间［21］。

5 结 语

本文从品牌竞争力的角度出发，整理了影响中国独立服装设计师品牌竞争力的主要因素。同时，本文构建了中国独立服装设计师品牌竞争力评价指标体系，确定了各个指标的权重，客观、科学地评估中国独立服装设计师品牌的核心竞争力，用以评估、观察其品牌企业在市场竞争中的优劣势，从而帮助品牌领导者探索与判断品牌未来的发展机遇。中国独立服装设计师品牌竞争力评价研究旨在探索影响品牌未来长远发展的关键指标，使企业从品牌整体出发进行系统性思考，达到“建立位置”和“调整位置”的过程。对新创品牌与中小型企业的决策者来说，完整、科学的评价体系可以量化品牌的经营现状，明确品牌自身定位并进一步指明其欠缺和改进方向，是品牌管理的有力工具。评价体系的构建可以促进品牌不断更新迭代，对中国独立服装设计师品牌市场的行业秩序维稳与竞争力长远高质量发展均具有积极的指引意义。随着中国独立服装设计师品牌市场的成熟，阶段性修复及更新评价体系的不足之处是未来研究的方向。同时，面对当下不完善、不健全的市场机制，中国独立服装设计师品牌的知识产权、人才供给及供应链问题亦是值得关注的焦点。

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Research on the competitiveness evaluation system of independent fashion designer brands in China

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

MENG Mei1， L Chengzhi2， WU Yan1， TANG Ying1

（1.School of Design Techndogy amp; Innovation Design， Jiangnan University， Wuxi 214400， China; 2.School of Management，Wuhan University of Science and Technology， Wuhan 430070， China）

Abstract： Chinese independent clothing designer brands are clothing brands founded and operated by local Chinese designers. In recent years， China’s independent fashion designer brands have been in a state of continuous growth. Such types of brand are good at promoting and selling through the e-commerce model of brand integrated stores， buyer stores， fashion weeks， showrooms and online small batch pre-sales. They have formed an emerging brand force in China， being mainly small and medium-sized startups. However， the competitiveness of Chinese independent fashion designer brands is still in the market exploration stage， and the development of its evaluation system research and cultivation strategies is slow. As market competition intensifies， it has become increasingly important to discover and tap a brand’s core competitiveness to obtain excess profits. In order to facilitate the strategic decision making of enterprises and ensure that the core capabilities of brands or designers match market opportunities， it is necessary for us to summarize the factors affecting brand competitiveness and explore the core influencing factors and mechanisms.

To enhance the core competitiveness of China’s independent fashion designer brands， the key indicators for the development of China’s independent fashion designer brands’ competitiveness are identified. This study systematically identifies relevant indicators based on the understanding of the brand ecology and the review of previous research results. The brand competitiveness of Chinese independent fashion designers is investigated from the two dimensions of internal force and external force， and the internal force is divided into brand innovation power， brand resource financing and supply power， brand marketing power and brand quality support power. The external forces are divided into seven categories， including brand financial strength， brand market strength， and brand image strength， which are considered as first-level evaluation indicators. Sixteen second-level indicators and 33 third-level indicators are selected to construct an evaluation index system for the brand competitiveness of Chinese independent fashion designers. The ANP method is used to analyze the correlation between indicators to form an evaluation model and determine the weight and priority of each indicator.

Compared with other evaluation index systems， the evaluation system of the brand competitiveness of independent fashion designers in China can focus on the development characteristics and operating rules of the market. It can help many small and micro independent fashion designer brand companies to clarify their own strategic flaws and scientifically and objectively identify important factors affecting the future development of the brand. The research results show that the newly constructed evaluation model can guide the development strategy of the core competitiveness of Chinese independent fashion designers’ brands， and can accurately reflect the important factors that affect the brand competitiveness of Chinese independent fashion designers. The results show that the primary task to improve its brand competitiveness is to enhance brand resource financing， brand image， and brand innovation. Among them， the factors that have a great impact on the brand competitiveness of independent fashion designers in China include policy support， brand cluster incentive index， sales growth rate， designers’ professional quality index， and market share.

For decision makers of new brands and small and medium-sized enterprises， a complete and scientific evaluation system can quantify the brands’ operating status and is a beneficial tool for brand management. The construction of the evaluation system can promote the continuous updating and iteration of the brand， and has positive guiding significance for the maintenance of industry in order and long-term high-quality development of competitiveness in China’s independent fashion designer brand market. The research on the evaluation system relies on the market environment. Therefore， as China’s independent fashion designer brand market matures， phased repair and update of the shortcomings of the evaluation system are the direction of future research. Faced with the current imperfect and unsound market mechanism， the intellectual property rights， talent and supply chain issues of China’s independent fashion designer brands are also the focus of attention.

Key words： Chinese independent fashion designer brand; competitiveness evaluation; evaluation system; analytic network process; brand ecology; designer brand