新媒体时代传统媒体融合转型之路探析

摘 要：互联网时代，新媒体蓬勃发展，改变了媒体传播环境，对传统媒体行业产生了一定冲击。传统媒体要抓住时代发展机遇，在发挥自身优势的基础上求变创新，积极与新媒体融合，探寻转型发展新路径。本文立足于媒体融合实践，分析了传统媒体与新媒体在传播技术、传播特性、信息真实性、排版规则上的差异，并针对传统媒体融合转型中遇到的阻力提出相应的对策，旨在为传统媒体融合转型注入新的发展动力。

关键词：新媒体；传统媒体；媒介融合；转型路径

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）07-0040-04

一、引 言

新媒体时代，传统媒体在发展中面临着机遇与挑战并存的局面。一方面，传统媒体能够借助新媒体技术和平台提高获取和筛选信息的效率，拓宽信息传播路径，满足受众多样化的信息需求，提高受众满意度，推动自身创新发展。另一方面，传统媒体为了融合发展，需要构建以新媒体人才为主体的运营团队，这对其运营和管理能力提出了更高的要求；在融合发展过程中，通过新媒体技术获取的信息数量大、内容复杂，信息内容的质量和安全性难以保障。因此，探究新媒体时代传统媒体融合转型之路，对其健康、可持续发展具有重要意义。

二、传统媒体与新媒体的区别

（一）传播技术差异

在传统媒体时代，报刊与电视是信息传播的主要途径。报纸、杂志等纸媒依赖于印刷技术，电视媒体离不开电磁波技术、音频技术[1]。新媒体则不同，互联网信息技术是其重要的技术支撑。相较于传统媒体，新媒体信息传播的功能更强、覆盖面更大，具有实效性强、兼容性好、信息源广泛等特点。

从传播技术的应用场景来看，二者也存在差异。传统媒体的信息传播往往局限在特定的频道或版面上，多通过点对点方式进行，单向传播特性明显。而新媒体传播技术能实现多对多传播，不仅赋予了信息传播立体性与交互性，还能及时获取受众的反馈。

（二）传播特性差异

传统媒体与新媒体传播特性的差异，主要体现在信息传播的互动性、灵活性等方面[2]。传统媒体多为“主导受众型”，受众很难及时有效地表达个人观点或见解，并且受渠道、版权等因素制约，其信息传播渠道较为固化。而新媒体多为“受众主导型”，以需求为导向，通过信息技术分析受众的信息偏好，精准推送受众想看、爱看的信息，受众拥有自主选择权，能够通过新媒体平台发表个人观点与见解。

（三）信息真实性差异

传统媒体多为定向传播，信息经过了层层筛选与审核，具有较强的真实性、权威性与规范性[3]。而新媒体的传播主体多元、综合素养参差不齐，且信息来源广、数量大，真实性与权威性不足，受众必须具备较高的信息素养，才能避免被不实信息误导。此外，部分新媒体平台的信息审核机制不够完善，一些信息甚至未经审核就被发布，进一步削弱了新媒体信息的真实性和可信度。

（四）排版规则差异

以纸媒为例，报纸、杂志的排版需遵循版面设计的基本法则，突出信息的主次、轻重，还要做好标题、内容等版面区域的编排。新媒体则主要以时间顺序分配信息，较少涉及平面布局的概念，缺乏相对成熟的版面语言。

三、传统媒体与新媒体融合的必要性

（一）优化传播内容和路径

时代在发展，社会在进步，技术更新迭代的速度也在加快，媒介技术与互联网信息技术逐渐融合，优化了传播内容和路径。在传播内容方面，传统媒体能够借助大数据技术及时获取、整合与分析舆论，生产和推送多元化内容，满足受众的差异化信息需求。在传播路径方面，传统媒体借助新媒体技术能将自身信息整合并分配到新媒体平台，扩大信息传播范围，提升信息传播实效，实现信息共享，促进信息传播路径多元化发展[4]。

（二）整合和扩大受众群体

传统媒体与新媒体融合能够实现受众资源整合，扩大受众范围，彰显出媒体“为人民服务”的理念。新媒体的受众主要为年轻群体，而中老年群体更习惯利用传统媒体接收信息，这就导致新媒体和传统媒体都难以仅凭自身实现受众群体的全方位覆盖。通过融合，不仅能够减少信息传播时人力、物力、财力的消耗，也能更好地实现信息传播集中化、舆论引导统一化、信息服务精准化，吸引更多受众关注。

四、新媒体时代传统媒体融合转型面临的阻力

（一）管理和运营难度较大

首先，传统媒体的管理机制难以满足媒体融合发展的需求。为顺应新媒体时代发展趋势，部分传统媒体积极开拓新媒体平台，拓展传播路径，吸引受众关注。但是，因自身实力有限，且新媒体与传统媒体在运营模式、编辑方式、内容形式等方面都存在较大差异，融合后难以建立科学完善的管理机制，导致资源分散，难以达到预期的效果，不利于行业母品牌的形成与发展[5]。

其次，传统媒体在运营新媒体时面临的风险较大。新媒体发展速度较快，已经形成了竞争性的生态格局，需要先进的运营模式。而传统媒体的运营模式较为保守，运营者将内容生产、版权资源作为媒体融合运营重点，运营质效不够高[6]。部分传统媒体将媒体融合作为发展路径，主动开展新媒体工作，但因缺乏相应的人才队伍，运营动力不足，难以满足基本的需求。此外，融合发展时要投入大量的人力、物力与财力，这在无形中加大了传统媒体的负担，如果融合发展质效欠佳，则会直接影响媒体效益。

（二）生产的精品内容有限

在内容方面，传统媒体具备成熟的传统领域内容创作经验，对网站、应用程序等新的媒体形式不够熟悉，生产的内容难以满足新时代受众“个性化”“定制化”“多样化”的要求。在生产模式方面，目前仅有少部分传统媒体资源丰富、资金实力雄厚，能够成立专业化的全媒体中心，整合不同的媒体信息，对内容进行精制作、深加工，输出高质量内容；大多数传统媒体的新闻制作流程仍以传统的“收稿-编辑-出版-分发”为主，内容的时效性和创新性不足，难以在受众群体中产生较大影响力。

（三）技术整合质效欠佳

传统媒体与新媒体融合不单单是引进几项技术，或者建立几个新媒体平台，而是要突出系统性，从运营理念、运营环境、运营模式等方面入手，合理利用先进技术，构建全新的运营发展环境[7]。从技术融合方面来看，部分传统媒体在技术引进、设备更新方面投入的资源有限，导致硬件设备和软件技术难以满足媒体融合需求，很难为受众提供优质的信息体验，不利于自身在新媒体时代发挥价值。

（四）资金支持不够

无论是传统媒体还是新媒体，都需要充足的资金作为运营支持。传统媒体主要采用广告变现模式，在近几年广告收入大幅下滑的情况下，自有资金比较紧张，支取的手续繁琐，速度相对较慢。而新媒体作为技术主导的平台，需要前期的资金投入，且投入难以有立竿见影的产出。因此，部分传统媒体更愿意选择将有限的资金投入到传统平台的更新改造，而不是建设新媒体平台，阻碍了传统媒体的深度融合转型。

五、传统媒体与新媒体融合转型路径

（一）科学运营，健全融合运营机制

为了实现深度融合，传统媒体要建立媒体融合的运营理念和环境，优化运营模式，制定科学完善的发展规划。首先，媒体从业者要从自身做起，树立媒体融合发展意识，从上而下打通内容生产、运营管理的全过程。其次，传统媒体要加大技术、人力、财力等资源的投入力度。在媒体融合的过程中，通过引进先进的技术优化运营模式，提高运营效率，为深度融合奠定基础。最后，传统媒体要通过与新媒体优势互补，建立技术分享和服务平台，探索媒体融合、移动互联、线下运营一体化的多元经营模式，进一步整合社会资源，提高经济效益。

（二）聚焦内容，向受众输出精品

经过层层筛选和严格把关，品质精良的新闻内容能够引导受众深层次挖掘信息价值，并对他们进行正向价值引领[8]。在融合过程中，传统媒体要严格遵守行业准则，坚持内容为王、内容取胜；从业者要深入一线，全面收集与整合一手信息，合理选题，确保新闻内容质量，满足受众的信息获取需求，从而达到吸引受众关注、扩大影响力的目的。

在新闻内容生产中，选题是初步阶段和重要环节。为了确保主题的新颖性、实用性，从业者要利用新媒体整合信息资源，关注时下热点，确定新闻主题。在确定好选题后，要围绕以下几方面认真打磨：

一是合理规划新闻内容的呈现方式，提升内容感染力。首先，要掌握不同新媒体平台的特点，选择合适的传播平台，强化宣传效果———在社交平台上，内容要精练、简洁，附带相关链接，方便受众分享和点击；在视觉平台上，要注重视觉元素的吸引力，采用图片和短视频形式进行传播；在专业性较强的平台，要发布有深度、有内涵的文章和讨论。其次，要跨平台发布内容，覆盖不同类型的受众。同一篇报道需要根据平台的需求进行多次呈现，确保最大限度地吸引和满足不同平台的受众。最后，要注重风格的统一性和独特性。通过选择恰当的字体、图像等元素，形成鲜明、易识别的视觉效果，促进内容传播，进而打造具有辨识度的媒体品牌。

二是深入挖掘事件真相，进行深层次解读与加工。从业者要做好准备工作，深入一线收集素材，借助新媒体平台“打捞”有价值的信息，并在整合、分析后理顺新闻事件的前因后果，明确素材间的联系。通过拓展延伸和分析，对事件发生的原因以及给社会带来的影响进行深度发掘和报道，完整、真实地呈现新闻事件，让受众在了解真相的同时体验更加多元的报道模式，进一步加深受众对新闻内容的理解。例如，在报道食品安全问题时，不仅要曝光不良生产厂家，还要说明食品中的不安全因素以及对人身安全可能造成的危害，引导群众关注食品安全问题，扩大新闻传播范围、普及法律知识。

三是不断提高新闻内容质量。首先，要借助数据分析工具深入了解受众的兴趣和需求，提供更有针对性和吸引力的内容，进一步增强受众的认同感和好感度。其次，要全面解读国家政策，进行正向价值引导，增加新闻的可读性。最后，要对新闻内容的真实性与质量进行严格把控，杜绝消极新闻和“流量至上”的无底线新闻出现。

（三）善用技术，创新传播形式

一是加强技术融合。互联网技术的快速发展给现代社会带来了较大影响，改变了人们工作、生活的方方面面，也为传统媒体转型和创新发展提供了技术动力。在媒体融合过程中，从业者要适度引入信息技术，在海量数据信息中捕捉有价值的信息，为深度挖掘事件本质、进行正向内容传播提供数据支撑。此外，要充分发挥不同媒体的技术优势，实现扬长避短。要将传统媒体在新闻采编方面的丰富经验与新媒体传播速度快、时效强、受众广的特点相融合，不仅能弥补新媒体内容层面的不足，还能补足传统媒体流量较小的短板，提高传统媒体的影响力。

二是提升数据应用能力。传统媒体在转型过程中，不仅要积极借助新媒体技术提升数据分析和利用能力、优化推送机制，向受众精准推送个性化信息、提供个性化服务，还要利用大数据建构精准广告投放模式。以百度公司为例，其运用数据分析技术来识别受众的地域和性别等自然属性、长期的兴趣和爱好、短期的搜索和浏览行为，并锁定目标人群，当目标受众浏览信息时，就会以固定、贴片、悬浮等形式呈现推广信息。相较于全覆盖模式的传统广告投放方式，新模式既能节省广告成本，又能提高广告效果，有助于传统媒体的长远发展。

三是重视新兴技术的利用。虚拟现实、5G及人工智能等新兴技术能向受众呈现视觉化、立体化、互动性的信息内容，优化受众信息浏览体验；无人机、图像识别等科技能够提高传统媒体的工作效率。因此，传统媒体在转型过程中要主动利用AR、VR等虚拟现实技术，根据信息内容模拟真实情境，让受众能够深入了解信息内容；利用5G和人工智能技术，积极研发智能的虚拟播报员，强化信息传递效果；利用无人机技术拍摄新闻现场，用图像识别技术编辑新闻，节省工作人员时间，提高工作效率。例如，北京市丰台区融媒体中心邀请中国社会科学院新闻与传播研究所作为指导单位，与新技术企业共建融媒体应用创新试验室，开发新技术应用，建成“全息AI与5G远程融媒体运营平台”“多功能智能轨道拍摄机器人”“媒体融合元宇宙全息互动应用系统”等项目，通过3D交互、全息实时互动融合，以“虚拟全息”的三维互动场景呈现新闻内容，开发了具有地方特色的全息化、沉浸式、交互式新视听技术应用场景，有效提升了受众的视觉体验感，实现了新兴技术与新闻报道的深度融合。

六、结 语

综上所述，在新媒体时代，传统媒体要顺应传播环境的变化趋势，分析自身面临的挑战，积极寻找发展机遇。为了持续、健康发展，传统媒体要把握自身在权威性、内容真实性、技术经验等方面的优势，理性分析新媒体信息传播的长处与不足，从融合运营、内容生产、技术整合方面入手，探索有针对性的融合发展路径，从而在新媒体时代实现“华丽转身”，扩大自身的传播力和影响力。

参考文献：

[1] 李姿杉.媒体融合视域下传统报业深度报道发展路径研究[J].西部广播电视，2023，44（3）：87-89.

[2] 任珈琳.传统媒体与新媒体融合路径分析[J].中国报业，2023（1）：100-101.

[3] 张月.新媒体时代传统媒体融合发展路径思考[J].记者观察，2022（36）：148-150.

[4] 安然，李宜霖.传统纸媒与新媒体融合路径探析[J].记者摇篮，2022（12）：57-59.

[5] 张富娥.浅谈全媒体时代传统媒体与新媒体的深度融合[J].记者观察，2022（35）：70-72.

[6] 潘云磊.传统媒体与新兴媒体融合发展的困境及创新路径[J].中国传媒科技，2022（11）：94-97.

[7] 魏先萍.媒体融合语境下传统编辑转型路径研究[J].中国传媒科技，2022（10）：98-101.

[8] 高世平.全媒体时代传统媒体与新媒体的深度融合探讨[J].记者观察，2022（27）：31-33.

[责任编辑：喻靖雯]