价值共创视角下抖音平台商业模式创新研究

摘 要：短视频平台在互联网技术的推动下迅速扩大规模，引领时代潮流。随着短视频市场趋于饱和，短视频平台不断探索新的商业模式，以求实现市场突破。本文以抖音平台为例，基于价值共创理论，并结合商业模式九要素，构建短视频平台商业模式创新模型，分析其商业模式创新路径。研究发现，抖音平台与用户、合作伙伴共同整合构建价值网络，实现价值共创，从而促进平台发展，以期为互联网时代短视频平台的商业模式创新提供参考价值和理论支持。

关键词：价值共创；短视频平台；商业模式创新；商业生态；短视频经济

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）12（a）--05

随着互联网信息技术的发展和通信设施的完善，互联网企业的商业模式迎来了颠覆式创新，这也改变了用户的生活方式。通信网络硬件设备的升级实现了网络速度的飞速提升，用户参与网络互动的形式由静态的文字图像向动态的视频以及直播转变。短视频由于碎片化的传播方式、多样的创作内容和强娱乐性的互动功能，迅速吸引互联网用户的注意力，满足其网络社交需求。根据中国互联网信息中心公布的数据，截至2023年6月，我国短视频用户规模已达到10.26亿人，在整体网民中占据95.2%的比例。不可否认，短视频已经在客观事实上成为新媒体时代不可或缺的角色。同时，近年来短视频的快速发展已经使得市场趋于饱和，用户增量空间日益缩小，各大平台争夺用户的使用时长成为常态化竞争，视频号等新的竞争者的入局也使得竞争更为激烈。为了确保占据市场优势，短视频平台需要及时调整战略方向，不断进行商业模式的优化创新。

此外，由于“去中心化”特点，短视频平台使得用户能够更容易参与到商业的价值创造中，改变了互联网用户以往总是价值受用者的身份，增强了企业、合作伙伴和用户之间的价值互动，将用户纳入企业的价值创造网络，在扩大商业生态系统、进行商业模式创新的基础上实现价值共创。因此，本文以短视频领域的代表性平台抖音为例，将商业模式九要素与价值共创理论相结合，构建价值共创视角下的商业模式创新研究模型，从价值网络的四个模块出发，研究短视频平台商业模式创新的内在机理，完善商业模式相关理论研究，并为短视频平台的商业模式创新提供借鉴意义。

1 相关文献回顾

1.1 商业模式创新要素研究概述

目前，关于商业模式创新，不同学者有不同的看法。Hamel（2003）认为商业模式创新是一种为利益相关者创造新财富而重构现行商业模式的一种战略调整 [1]。Dubosson-Torbay等（2002）[2]把商业模式创新分为客户细分、价值主张、关键业务等九大元素。Amit和Zott（2001）[3]认为企业商业模式创新在于调整企业、供应商、合作伙伴及客户之间的价值关系。罗珉和李亮宇（2015）[4]从价值创造角度，提出了社群、平台、跨界、资源聚合和产品设计这些互联网时代商业模式创新的要素。王玖河和孙丹阳（2018）[5]则从价值主张、价值共创、价值传递、价值获取四个模块研究短视频平台的商业模式创新路径。王福（2022）[6]运用商业模式的要素划分维度“价值主张-价值创造主体-价值创造过程”研究了场景对快手和抖音的商业模式价值创造过程。

1.2 价值共创理论研究概述

价值共创理论的出现强调了用户的价值创造能力，Vargo和Lusch（2004）[7]认为企业在制定价值主张时要考虑消费者主张，基于服务主导逻辑来实现价值共创，李树文等（2022）[8]认为企业和客户之间的关系也随着数字经济的兴起，逐渐转向服务主导逻辑的价值共创，刘德文等（2022）[9]则从动态视角解释价值共创中多个角色之间的互动以及相互转化，构建了“价值需求—创造行为—创造结果”理论模型。

1.3 短视频平台价值创造相关研究

在短视频的研究方面，陈明明（2019）[10]根据内容生产方将短视频内容生产分为UCG（用户内容生产）、PUCG（专业内容生产和用户内容生产混合）、PGC（专业内容生产）三种模式，王军和赵雪薇（2018）[11]认为短视频平台要根据市场需求调整市场策略，不断挖掘用户价值，马源鸿等（2018）[12]分析了短视频平台用户与平台进行价值共创的演化机理，认为短视频平台价值创造的主要动因是用户角色分化和创造性参与，邢小强等（2019）[13]认为数字技术扩大了价值创造的范围，从而实现商业模式创新。孙新波等（2024）[14]基于资源行动视角，研究了抖音平台商业模式场景化创新演化的整体过程。

与传统商业模式不同，可以发现在短视频平台商业模式创新中，用户和合作伙伴发挥着重要作用，是价值共创中的关键一环。同时，互联网的独特性质也改变了商业模式的价值创造逻辑。本文将商业模式九要素融入价值共创理论，从价值共创视角出发研究短视频平台的商业模式创新，完善关于短视频平台商业模式要素与价值创造的研究。

2 研究设计

2.1 研究方法

本研究的目的是梳理短视频平台如何进行商业模式创新，属于“how”和“why”的问题范畴，因此适合采用单案例研究方法[15]。本文基于前人研究，以及王玖河和孙丹阳的价值共创理论，构建商业模式的价值共创模型（见图1），从价值主张、价值共创、价值传递、价值获取四个模块出发分析短视频平台的商业模式[2][5]。

2.2 案例选择

本文选择抖音短视频平台作为案例研究对象，主要原因有以下几点：一是案例的典型性。抖音是互联网时代短视频平台的巨头，具有短视频行业的明显特征，并且在短视频平台领域属于领先地位，市场份额名列前茅。二是案例的可研究性。抖音2016年上新以来，迅速吸引市场的注意力，并在其商业模式基础上不断优化，得以快速发展，具有一定的代表性。

作为短视频领域的翘楚，抖音从2016年上线以来一路高歌猛进。抖音开始的定位是一款音乐创意短视频社交软件，专注于开拓年轻人市场。2017年，抖音获得今日头条100万人民币的天使轮投资，同年，今日头条斥资10亿美元收购了北美音乐短视频平台Musical.ly，并与抖音合并，进一步增强了抖音实力，也为日后抖音进军海外市场打下了基础。2018年，抖音发布slogan“记录美好生活”，树立了抖音的核心品牌价值观，并开始布局电商业务，商业化趋于成熟。2020年，火山小视频升级为抖音火山版，为抖音注入新的活力。2022年，抖音与多个行业的头部公司达成战略合作。

2.3 数据来源

为了确保案例研究的信度与效度，本文采用多渠道收集样本数据。一方面，在知网等文献数据库进行相关文献检索，并研读报刊书籍、权威媒体报道等公开资料。另一方面，通过抖音官方渠道进行留言互动，以及亲自使用体验抖音的互动界面和内嵌的各项服务，获取一手数据。

3 案例分析

在前文构建短视频商业模式创新模型基础上，本文整合融入商业模式九要素，使得价值共创逻辑进一步拓展延伸，其中价值主张模块包含客户细分和价值定位，价值共创模块包含关键业务、核心资源、重要合作，价值传递模块包含用户关系和渠道通路，价值获取模块包含成本结构和收入来源，其整合路径和具体内涵如表1所示。

3.1 价值主张模块创新

一方面，价值主张阐述了企业想要获取的目标用户群体；另一方面，价值主张也反映了用户对于产品和服务的期望。因此，短视频平台若想稳固其市场地位，前提是精确地锁定目标用户群体，并深入洞察这些用户在需求上的痛点与期待。

3.1.1 客户细分层面

抖音最初以音乐创作短视频的形象出现，与年轻人热爱音乐并且追随潮流的特点相契合，因此抖音主要面向年轻群体进行推广，因为满足年轻目标用户的社交需求偏好而迅速获得关注。其“记录美好生活”的slogan也体现了平台分享身边日常生活的产品价值观念。起初，抖音的用户集中在一二线城市，在年龄分布上多位于19～35岁，属于年轻群体。之后随着网红孵化、电商等业务的不断发展，抖音在中老年群体中的渗透率不断提高，并逐渐渗透到下沉市场中。根据MobTech的数据，截至2023年5月抖音用户中年龄在45岁以上的占比24.8%，用户分布在三、四、五线城市的比例分别为16.7%、17.1%、12.1%，下沉市场的用户占抖音用户总体的50%左右。抖音基于大数据信息和算法，了解目标用户的个性化需求，向目标用户群体推荐符合每个个体特定偏好的内容，一方面提高原有用户的忠诚度，另一方面拓宽用户群体，捕获新用户。

3.1.2 价值定位层面

抖音以服务逻辑为主导，强调用户的参与度和个性化体验。抖音联合合作伙伴以及有影响力的平台短视频创作者，通过发起各式各样的“美好挑战”，为用户打造丰富的情境体验，提高用户的互动参与度，满足用户的精神需求，进而引起共鸣。抖音的短视频属性也降低了分享视频内容的门槛，其APP内嵌的视频剪辑功能为用户的视频创作提供了便利和乐趣。同时，用户基于自身经历创作的内容，承载了用户的情感投射和互动，将用户的诉求反馈于平台产品和服务，实现抖音和用户共同的价值主张。

3.2 价值共创模块创新

抖音的企业价值不仅体现在产品和服务的产出，更来自用户的体验感知与参与感受。通过平台和用户之间的互动，以及合作伙伴之间的双向价值流动，共同构建价值创造模式。

3.2.1 关键业务层面

抖音作为短视频平台，其主要的关键业务是内容创作，在这个业务系统中包含内容生产方、广告商和用户三大利益相关方，他们之间的连接关系如图2所示。抖音作为平台将各个利益相关方关联起来，通过精细化运营业务，将内容生产方提供的内容推送给用户，同时接收用户的反馈并调整内容生产端，整合更多资源进入平台，构建其商业生态系统；内容生产方和广告商等第三方合作伙伴根据在短视频平台收到的反馈提供多样化资源；用户在接收内容推送的同时，也在平台输出创意和情感互动。

3.2.2 核心资源层面

抖音的核心资源主要包括技术研发和优质内容两方面，其中技术研发通过构建算法体系提升优质内容的曝光率和转化效率，优质内容的产出也为技术研发提供迭代升级的素材和动力。技术研发是抖音的核心资源之一。抖音拥有独特的算法和产品逻辑支持，大数据分析能力使得短视频的“去中心化”推送得以实现。抖音将价值主张融入流量算法中，构建普惠算法体系，使优质内容得到充分曝光，并将30%以上的私域流量赋予用户，更好地搭建社区关系链。同时，为了在算法迭代中包含正确的价值观，抖音搭建完善的监管审查机制，维护良性社区生态建设。在商业化领域中，抖音运用“人工智能与数据分析”的技术范式，进行平台广告营销，提高广告的转化率。

短视频平台的运营，以多元化的视频创作和深层次的社交互动为推动力，因此，视频内容的质量和用户的参与度对平台的成功经营具有决定性影响。为了吸引用户，抖音采用普惠算法，鼓励用户创作短视频内容，提高优质内容的曝光量，通过多种方式将流量变现，进一步加强社区生态的黏性。此外，抖音还积极吸引其他平台上的杰出创作者，以提升自身的内容质量和价值。

3.2.3 重要合作层面

抖音重视和各利益相关方之间的合作，共同构建价值创造网络。抖音的合作伙伴主要分为广告商、入驻商家和其他业务伙伴。广告商包括品牌方、零售商、第三方广告代理以及进行业务推广的个人创作者，通过抖音平台进行线上营销能够触及更广泛的目标客户群体，借助平台的算法推送机制进行精准投放，获得更高的营销回报率。抖音搭建了自有数字化营销平台巨量引擎，连接企业与用户，助力企业价值增值。

在电商业务领域，抖音积极探索和第三方大型电商平台的合作，与京东达成的战略合作拓宽了电商渠道，提升自身供应链能力，同时发挥短视频平台的优势，构建内容电商销售模式，吸引更多商家入驻，整合形成以平台为核心的生态系统，实现价值共创。

其他业务伙伴以MCN机构和高校为主，包括媒体等共享知识的内容供应主体。随着内容生产方中PUGC规模的扩大，MCN在抖音的合作中占据越来越高的比重。MCN在内容生产和变现上具有优势，借助抖音平台的流量优势，通过产出优质内容促进商业化，实现机构和平台的互利共赢。抖音通过设立流量激励、活动运营等方式吸引MCN机构入驻。除此之外，抖音还注重与高校以及产业界的深度合作，促进平台优质内容的创作，推动平台创新能力的提升。

3.3 价值传递模块创新

不同于以往商业模式单向的价值传递，抖音将平台、用户、合作伙伴相互连接形成价值网络，形成价值流通网路，共同传递价值。

3.3.1 用户关系层面

用户是价值网络的传播节点，在价值传递中至关重要。抖音的用户关系维护体现在用户激励和用户反馈两方面。

在用户激励方面，抖音凭借先进的人工智能算法，精准地向用户推送个性化信息，不仅满足了用户的娱乐需求，还在知识获取等多元化需求上给予了满足。此外，抖音还致力于为内容创作者提供全方位的创作工具、广阔的展示平台以及灵活的变现渠道，助力其实现创作价值和收益最大化。在商业化转型的关键阶段，抖音积极运用多元化的运营策略，结合用户群体的特性，推出了一系列激励措施，支持优秀的内容创作者和电商合伙人蓬勃发展，并采取多种扶持措施，鼓励他们通过创作垂直领域的内容来增加收入，同时不断提升内容社区的整体质量。

在用户反馈方面，抖音通过用户调研和广告效果监测，使得广告投放的效率最大化，避免广告时长过长、出现频率过高等因素对用户体验造成负面影响。根据用户的实时反馈，抖音能够跟进市场需求的变化，随之推动产品和服务更新，并有针对性地进行技术创新，更好地满足各方的期望和需求，实现产品和需求的高度契合。除此之外，抖音还设立用户反馈渠道，用户在使用产品或服务后，若发现问题或有任何建议，均能通过这些渠道迅速反馈，抖音根据反馈意见不断进行平台优化。

3.3.2 渠道通路层面

抖音的渠道通路体现在线上、线下、与合作伙伴联合等各个方面。抖音在增长阶段积极进行广告投放，拓宽渠道通路，在线上进行网络营销推广，与合作伙伴举行联名活动，借助线下的宣传渠道触及不同人群，增加平台在不同年龄群体中的曝光度，提高抖音平台的用户转化率。此外，抖音作为互动短视频平台具有社交属性，将公域流量与用户私域网络相结合，借助社交属性实现用户自然增长。同时，抖音通过合作伙伴的渠道引流，与合作伙伴进行资源置换，进一步拓宽渠道增加用户群体。

3.4 价值获取模块创新

价值获取是企业良性发展的基础，也是价值网络能够实现闭环的衔接环节。适宜企业发展的价值主张、价值创造、价值传递会带来预期的价值获取成果，同时也离不开可持续价值获取的支持。

3.4.1 成本结构层面

在抖音的经营过程中，营销成本在成本结构中占比最重。随着短视频行业市场增量逐渐缩小，短视频平台在获取新用户方面的成本不断攀升。同时，内容同质化的问题日益严重，行业内竞争日趋激烈，异业竞争变得常态化。为了稳固现有用户基础，抖音需要投入更多的资源进行差异化营销，避免平台用户的流失。为了推广新业务并培养用户在平台上新的消费习惯，提高单位用户的创收，初期都需要投入大量的资金进行系统构建。因此，为了构建可持续发展的商业模式，企业需要不断优化成本结构，提升内部运营效率和能力。

此外，研发成本的增速较大，抖音需要技术创新推动内部业务能力的提升，并与资源能力相匹配，实现商业模式创新。在短视频领域的激烈竞争中，抖音需要大量研发成本支持技术迭代，将人工智能融入产品服务创新之中，并在人力资源上加大投入，吸引技术人才的加入。

3.4.2 收入来源层面

抖音的收入来源由初期的直播收入逐步扩展，包含付费内容收入、广告收入、电商业务收入以及其他增值服务收入，实现盈利来源的多样化。在付费内容收入上，抖音将多元化内容推送给用户，并不断完善服务体验，用内容和服务提升用户的感知价值，进而提高用户的付费心理阈值，通过直播打赏、垂直内容付费等模式来盈利。在广告收入上，抖音提供综合营销方案，将广告方与内容生产方高效连接，并精准推送给目标用户，设立信息流广告、植入型广告、开屏广告等多种广告呈现方式，扩大广告收入来源。开展电商业务以来，抖音推出抖音小店、官方旗舰店入驻等方式，并和电商巨头淘宝、京东等展开合作，与上下游供应商进行连接，打造短视频平台的内容电商业务模式。电商服务平台蝉妈妈的数据显示，2021年以来抖音平台店铺数量不断提高，2021—2023年每年的新增店铺数分别为53万、81万和99万，同时新增品牌数由2021年的16万个降至2023年的9万个，呈现出商家对旗舰店深度运营的趋势。此外，抖音还开拓基于大数据的增值服务和游戏业务、教育业务、体育直播业务等多种版块，丰富平台盈利模式。

4 结语

在价值共创视角下，短视频平台商业模式中用户的参与度和创造作用更为显著。从用户角度出发，参与价值创造能够使用户关注自己的真实需求，在平台互动中不断满足其心理需求，从而产生对平台的依赖，提高用户忠诚度。同时，平台提供的社交环境和技术支持也促使用户主动进行内容创作，成为内容生产者。在平台构建的价值网络中，通过与其他用户的互动以及得到的反馈，内容生产者获得情感支持和共鸣，进一步满足其社交需求，形成增强用户黏性的正反馈机制。对于短视频平台而言，以价值共创为理念，通过连接用户和合作伙伴，形成共创共享的合作模式，实现彼此之间的资源赋能，进而构建一个可持续的短视频平台商业生态系统。

市场环境和用户需求的变化给短视频行业的发展创造了机会，但同时也带来了激烈的市场竞争。为了避免内容同质化、用户流失等问题，短视频平台需要不断进行商业模式创新，探索新的业务增长点，将用户充分纳入价值网络之中，构建良性的商业生态系统，与各利益相关方共同实现价值共创。

参考文献

Hamel G. Innovation as a Deep Capability[J]. Leader to Leader， 2003， 27（4）： 19-24.

Dubosson-Torbay M， Osterwalder A， Pigneur Y. E-business model design， classification， and measurements[J]. Thunderbird International Business Review， 2002， 44（1）： 5-23.

Amit R， Zott C. Value creation in e‐business[J]. Strategic management journal， 2001， 22（6-7）： 493-520.

罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）：95-107.

王玖河，孙丹阳.价值共创视角下短视频平台商业模式研究： 基于抖音短视频的案例研究[J].出版发行研究，2018（10）：20-26.

王福.场景如何赋能短视频商业模式价值创造： 快手和抖音双案例研究[J]. 西安交通大学学报（社会科学版），2022，42（6）：170-182.

Vargo S L， Lusch R F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J]. Journal of marketing， 2004， 68（1）： 1-17.

李树文，罗瑾琏，胡文安.从价值交易走向价值共创： 创新型企业的价值转型过程研究[J].管理世界，2022，38（3）：125-145.

刘德文，张婕琼，高维和.价值共创的演进机制和共创角色的转变： 基于快发的案例研究[J].企业经济，2022，41（5）：151-160.

陈明明.从内容生产模式看短视频商业营销策略[J].中国广播电视学刊，2019（6）：25-27.

王军， 赵雪薇.我国短视频平台的商业模式特征及走向[J]. 新闻爱好者， 2018（6）：37-40.

马源鸿，曹云忠，方佳明.移动短视频社交平台中的价值共创机理： 基于抖音短视频的案例研究[J].电子科技大学学报（社科版），2018，20（4）：8-12.

邢小强，周平录，张竹，等.数字技术、BOP商业模式创新与包容性市场构建[J].管理世界，2019，35（12）：116-136.

孙新波，苑丽秀，何建笃，等.数字内容平台如何实现商业模式场景化创新： 基于资源行动视角的探索性单案例研究[J/OL].南开管理评论：1-19[2024-07-16].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20240517.1707.005.html.

Yin R K. Case Study Research： Design and Methods[M]. London： Sage Publications， Beverly Hills， CA， 2013.