乡村振兴战略下农产品直播电商的发展模式与挑战研究

摘 要：乡村振兴是实施中国特色社会主义现代化建设总方略的重大历史任务，农产品直播电商正在为乡村振兴注入新动能。农产品直播电商有利于拓宽农产品销路、促进农民增收、推动农村数字化转型。本文以农产品直播电商的发展模式与面临的挑战为切入点，分析农产品直播电商在推动乡村振兴中的作用，并针对性地提出了完善质量标准、优化物流网络、加强技能培训、打造品牌、健全监管体系的对策建议，旨在促进农产品直播电商行业高质量发展，为实施乡村振兴战略贡献力量。

关键词：乡村振兴；直播电商；农产品营销；数字助农；高质量发展

中图分类号：F762；F321 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）12（a）--04

乡村振兴是实施中国特色社会主义现代化建设的重大历史任务，而“数商兴农”工程正为推动乡村产业振兴注入新动能。2022年中央一号文件提出实施“数商兴农”工程，旨在充分释放数字技术和数据资源对农村商务领域的赋能效应，全面提升农村商务数字化、网络化、智能化水平，推动农村电子商务高质量发展。“数商兴农”体现了“商”与“农”互联互促的经济规律，通过数字技术和数据要素赋能农村商务发展，以期进一步促进农业生产数字化和产业振兴。本文分析农产品直播电商的发展模式与面临的挑战，对促进其健康发展、推动乡村产业振兴具有重要意义。

1 农产品直播电商概述

农产品直播电商是近年来兴起的一种新型农村电商营销模式，通过直播的形式向消费者展示农产品，实现线上实时互动促销。随着移动互联网、直播技术的快速发展，农产品直播电商逐渐成为农村电商发展的新热点。商务部监测数据显示，2020年我国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%，其中实物商品销售额占比高达90.93%，反映出农村电商活力持续攀升，农产品直播电商正成为农村经济的重要增长点。农产品直播电商兼具传统电商和新兴直播营销的优势，能够打破时空界限，帮助农户拓展销路、改善农产品市场流通，为乡村产业发展注入新动能。

2 农产品直播电商推动乡村振兴的作用

农产品直播电商在推动乡村振兴方面发挥着重要作用。一方面，它为农产品拓宽了销售渠道，缓解了农产品滞销困境。通过线上直播，农产品可以打破区域限制，直接面向全国乃至全球消费者，有效拓展销路。同时，农产品直播电商有利于农民增收，直播销售可以减少中间环节，让农产品溢价直接回流农户，提高农民收益。另一方面，农产品直播电商助力农业农村数字化转型。它将互联网、大数据、人工智能等现代信息技术引入农业领域，推动农业生产、经营和管理方式创新，为乡村产业注入科技新动能。农产品直播电商可以促进农村基础设施改善和公共服务提升。随着直播销售规模的扩大，农村地区物流配送、冷链运输等基础设施建设将持续加强，带动相关产业发展。

3 农产品直播电商主要发展模式

3.1 主播带货模式

主播带货模式是农产品直播电商最常见，也是最传统的一种模式。在这种模式下，主播通过直播平台展示农产品，介绍产品特点、种植过程、使用方法等，并及时与观众互动，回答问题，指导购买。观众可以在直播间实时下单购买心仪商品。这种模式的核心是主播的带货能力，包括产品知识储备、现场表现力、与观众互动技巧等。优秀的主播能够生动形象地展示农产品，激发观众购买欲望。同时，通过贴近生活的语言风格和幽默风趣的表达，也能提升直播间的娱乐性和互动感，增强用户黏性。许多农村地区推选当地基层干部、返乡青年等担任主播，依托其熟悉农产品、通晓当地风土人情的优势，开展线上带货直播。这种草根主播形象亲和力强，容易获得当地民众的信任，直播效果往往较为理想。

3.2 平台自营模式

平台自营模式是指电商平台自建直播间，由平台签约的职业主播或员工主播负责直播带货。在这种模式下，平台可以完全掌控直播流程和营销策略，并利用大数据分析用户偏好，进行精准营销和流量分发。这种模式的优势在于，平台本身就拥有雄厚的流量和用户资源，能为直播带货提供有力支撑。同时，平台能统筹调度，组建专业化的直播运营团队，制定标准化的营销方案，确保直播质量。以淘宝直播间为例，平台不但签约了众多一线人气主播，还专门组建了农村电商服务中心，通过数字赋能方式帮助农户快速对接淘宝直播间。平台为基地型产品提供专属直播间，构建“生产基地－县域服务中心－平台直播间”的产销链条。京东和拼多多等电商平台也相继推出自营农产品直播间。这些直播间多由京东自营或拼多多入驻的品牌商家负责运营，产品渠道扁平化，供应链高度整合，确保农产品的新鲜度和品质。

3.3 合作社联营模式

合作社联营模式是指农民专业合作社或农村集体经济组织自主运营直播间，集中销售本地或周边农户的农产品。这种模式充分发挥了合作社的组织优势和农户的生产优势。在联营模式下，合作社统一负责直播间的运营管理，包括主播选拔、内容策划、渠道营销等工作。合作社能较好地把控农产品质量，对当地农户及其产品情况也了解透彻，有利于提高直播内容的真实性和专业度。同时，合作社还可以发挥区域优势，打造地理标志产品或区域公用品牌。比如，庐山市华林镇春雅茶叶种植专业合作社就凭借“庐山绿茶”的品牌效应，成功打造出庐山茶直播间，月销售额达200多万元。此外，合作社联营有利于整合分散农户，扩大农产品供给，为农户提供技术指导、运营培训等服务，提高直播质量和效率。

3.4 第三方代运营模式

第三方代运营模式是指专业的电商服务公司或机构代表农户或农村合作社运营直播间，提供一站式的直播电商解决方案。这种模式能够充分发挥第三方专业化运营团队的优势，弥补农户在直播营销方面的不足。第三方代运营公司一般拥有资深的直播营销团队，包括优秀的主播阵容、经验丰富的运营人员、专业的视频拍摄编辑人员等。他们能为农产品直播间量身打造专属的营销策略，全程把控选品、内容创作到渠道推广等环节，确保直播质量。同时，这些公司往往拥有成熟的供应链体系和庞大的流量资源，能高效对接上下游，为农产品开拓更广阔的销路。

4 农产品直播电商面临的主要挑战

4.1 农产品质量参差不齐

我国农业生产主体以小农户为主，分散程度高，统一的质量标准和管控措施难以完全覆盖，导致农产品质量波动较大。许多小规模农户缺乏先进的种植技术和质量管理意识，导致产品品质不稳定。同时，部分农户为追求短期利益，可能过量使用农药或化肥，影响农产品安全性。此外，农产品的保鲜和储存环节也存在问题，不当的处理可能导致产品质量下降。在直播电商环境下，消费者无法亲自查看和挑选商品，完全依赖主播的介绍和展示，这使得质量问题更加突出。一旦收到不符合预期的产品，不仅会影响消费者购买体验，还可能损害农产品直播电商的整体信誉。

4.2 物流配送网络滞后

许多农村地区道路狭窄、路况较差，不利于大型运输车辆通行，增加了中转次数和运输时间，影响了农产品的新鲜度和质量。缺乏专业化冷链物流设施和低温仓储，无法满足新鲜农产品对温度和环境的特殊要求。同时，农村地区普遍缺乏物流企业和物流人才。物流行业属于人力资源密集型产业，缺乏专业物流人才将严重影响农产品的分拣、包装和配送效率。此外，农村地区缺乏大型物流企业的市场覆盖，主要依赖一些中小物流公司，其物流网络布局和服务能力有限。同时，县乡村三级物流体系不健全，农产品配送成本较高。县级物流配送中心建设滞后，村级物流站点和末端配送能力匮乏，导致同城配送效率低下。由于运输半径较长、路况较差等因素，中转和运输环节的成本开支较高，难以降低整体物流成本。

4.3 直播运营能力不足

农产品直播电商的快速发展给农村带来机遇，同时也暴露出农户直播运营能力不足的短板。一方面，农户缺乏直播营销的专业知识和实操技能。直播营销与传统营销方式存在较大差异，需掌握直播技巧、销售话术、内容策划等诸多专业领域的知识。然而，大多数农户仅有基础的直播操作经验，对营销策略、受众分析、内容创意等缺乏深入了解，难以充分发挥直播带货的潜力。另一方面，农户在直播场景设计和形象塑造方面能力薄弱。成功的直播带货不仅仅需要卖货本领，还需通过有趣的场景布置、生动的语言描述等为观众创造良好的沉浸式体验。但农户常常忽视了这一点，将注意力仅仅集中在产品介绍上，直播间单调乏味，难以吸引和留住用户。

4.4 品牌意识薄弱

长期以来，农户营销理念陈旧、缺乏品牌战略意识，导致大多数农产品在直播间展现出品牌形象单一、品牌调性不鲜明、品牌文化缺失等弊端，制约了农产品品牌的整体影响力。从农产品直播间可以看出，绝大部分农户在直播过程中过于注重产品本身的功能性介绍，却忽视了产品文化内涵及品牌个性的塑造，使得农产品在用户心目中难以形成独特的品牌印象。直播画风千篇一律、缺乏创意，难以吸引年轻人的关注和喜爱。同时，农产品包装设计单调乏味，既未能彰显地域文化特色，也未能体现出鲜明的品牌调性，给人缺乏仪式感的感觉。更重要的是，农户对品牌塑造的长期作用缺乏深入认知，仅将直播视为一次性的销售环节，未能从品牌高度来系统策划产品营销，缺少对品牌文化的深度挖掘和品牌形象的整体构建，难以充分释放品牌价值。

4.5 监管体系滞后

农产品直播电商作为新兴业态快速发展，但监管体系建设步伐滞后，给行业健康有序发展带来阻力。一方面，缺乏明确的行业准入标准和从业资质要求，导致部分主播和商家的职业操守较为散漫。存在产品虚假宣传、夸大其词的情况，误导甚至欺骗消费者。还有个别不法商家在直播间售卖假冒伪劣产品、违禁物品，危害消费者权益。另一方面，农产品质量监管制度尚未完善。由于农产品的特殊性，其生产、运输、保存等环节对质量影响较大，需建立全程可追溯的质量监控机制。然而，现有监管手段跟不上直播电商的发展节奏，缺乏针对性的监管细则，无法及时发现和制止农产品质量问题。

5 促进农产品直播电商健康发展的对策建议

5.1 完善农产品质量标准，构建产品溯源体系

建立健全农产品质量标准体系是提升农产品质量的基础。相关部门应根据不同农产品的特性，制定科学合理的质量评价指标和检测方法，涵盖从种植、采收到储70e247f426d6eaf2e8a8786c0aee85f4运的全过程。这些标准不仅要考虑产品的外观、口感等感官指标，还应重视营养成分、安全性等内在品质指标。在此基础上，推动标准的落地实施，通过技术培训和示范推广，引导农户按标准生产，要积极构建农产品溯源体系。利用现代信息技术，如区块链、物联网等，可实现农产品从田间到餐桌的全程可追溯。在生产环节，记录种植过程中使用的农资投入品、生产操作等信息；在加工环节，记录加工工艺、添加剂使用等数据；在流通环节，记录运输、储存条件等关键信息。通过二维码等方式，消费者可以方便查询产品的全生命周期信息，增强购买信心。这种溯源体系不仅有利于质量监管，还能促进农户主动提高生产标准，形成良性循环。

5.2 优化农村物流网络布局，夯实冷链运输基础

相关部门需着眼长远，统筹规划，加大农村物流网络建设力度，构建高效、智能、绿色的现代农村物流体系。在优化农村物流网络布局方面，需按照“县同城、乡同镇、村同村”的层级格局，以县为单位，合理设置物流配送中心节点，并辐射布局乡镇级配送网点。大力推进县乡村三级物流配送网络建设，加强各级节点之间的无缝衔接，打通“最后一公里”。同时，鼓励社会资本参与农村物流设施建设，支持农村电商企业、农民合作社等多元主体建设自有物流配送网络，形成多元共治格局。此外，推进物流与农业生产的深度融合，实现“产地就近分拨、半成品集中配送”的模式创新，降低运输成本。在夯实冷链运输基础方面，应重视农产品保鲜冷链物流的建设。大力发展冷藏车、冷藏箱、保温柜等冷链物流设备，提高农产品在运输、储存和配送各环节的温湿度控制能力。鼓励冷链物流企业进驻农村地区，为农户提供冷链运输、低温储藏、预冷等服务。同时，加快农村冷库等冷链基础设施建设，为中心城区和偏远农村地区提供冷藏保鲜服务。

5.3 加大直播技能培训力度，提升运营水平

加大直播技能培训力度、系统提升农户直播运营水平，是促进农产品直播电商健康发展的手段。有必要从政府、平台、行业协会多方面入手，通过开展多种形式的直播培训，全方位增强农户的直播运营能力。政府部门可将直播技能培训纳入“互联网+”“数字乡村”等政策的实施范畴，整合资源，联合高校、培训机构等专业力量，在农村地区开设常态化的直播营销培训课程。培训内容不仅涵盖基础的直播操作技巧，还要覆盖营销策略、内容创作、数据分析等专业领域，帮助农户构建系统化的直播运营思路。同时，鼓励农村地区开展“带头人”培养计划，从当地选拔直播营销人才，经过系统培训后返乡创业或带动本地区农户开展直播，形成人才滚动发展机制。直播平台作为农产品直播交易的主要场景，也肩负着培养农户直播运营能力的重任。平台可定期开设直播学院，聘请经验丰富的主播担任导师，通过线上线下相结合的方式，提供全流程的直播运营指导。同时，还可加强场景设计、内容创意等方面的培训，使农户掌握直播营销的艺术。此外，平台还可以探索为优质农户主播提供流量扶持、技术支持等增值服务，助力他们打造优质直播间。行业协会可充分发挥自身优势，整合行业资源，编制直播培训教材，制定统一的能力等级评定标准，推动直播技能培训的规范化发展。

5.4 打造区域农产品品牌，提升农产品核心竞争力

品牌意识薄弱成为制约农产品直播带货的一大痛点，因此必须从源头入手，立足本土优势，大力培育区域农产品品牌。首先要整合当地农业资源，结合农产品产地环境、生产工艺、文化特色等，明确品牌定位，凸显产品差异化优势。在此基础上，通过包装设计、视觉识别等手段，赋予产品鲜明的地域特征和文化内涵，让品牌与乡村景观、人文风情融为一体，营造独特的品牌个性。同时，还需加强品牌宣传和市场推广。可借助直播电商的新媒体营销力量，策划富有创意的品牌活动，将地域文化元素融入直播内容创作中，提升品牌知名度和美誉度。一方面，通过视频、图文等形式，生动再现农产品的生产流程和制作工艺，突出展现其独特价值；另一方面，借助网红主播的人气效应，将产品品质和地域文化相结合，形成品牌意识的自然渗透。同时，区域品牌的塑造需要相关部门的支持和引导。政府及协会可制定统一的品牌标准和管理办法，建立地理标志产品认证和追溯体系，从源头保证产品品质。

5.5 健全直播电商监管体系，完善行业诚信机制

监管部门应牵头制定针对农产品直播电商的法律法规和行业标准，明确直播带货各环节的操作规范、资质要求和责任追究机制。譬如对主播资格实行准入制度，对商品质量实行生产源头可追溯制度，对平台交易行为制定严格的审核流程。同时，还要建立行业自律组织，推动市场主体自我约束、自我管理，形成行业内部的自我净化机制。行业协会和广大企业应担负起维护行业诚信的重任，共同整顿和规范市场秩序。一方面，要加大对违法违规行为的惩戒力度，对发布虚假广告、销售假冒伪劣商品的主播和商家实施联合惩戒，并公开曝光，形成行业震慑效应。另一方面，要建立完善的失信惩戒制度和诚信积分体系，对失信主体采取限制参与直播、暂停账号使用等惩罚措施，倒逼各方重视诚信经营，切实维护消费者权益。还要加大消费者权益保护和宣传教育力度，增强群众的维权意识和自我保护能力。政府部门和行业协会应通过多种渠道向社会公众普及直播电商交易知识，教育引导理性消费，建立便捷高效的投诉渠道和赔偿途径，确保消费者权益有足够的救济保障。

6 结语

综上所述，乡村振兴战略赋予农产品直播电商新的发展使命和机遇。直播电商不仅为农产品营销开辟了新渠道，还助推农民增收致富、农业产业升级、乡村数字化转型等举措，成为实现乡村全面振兴的重要力量。相关部门应完善质量标准和溯源体系，优化物流网络布局，加大运营技能培训，重视品牌建设，健全监管体系，为农产品直播电商创造良好环境，最终推动乡村产业转型升级，助力农村现代化建设，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为宜居宜业的美好家园。

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