“数商兴农”背景下海南农产品电商直播发展策略探究

摘 要：近年来，“数商兴农”成为推动农业现代化的关键举措。海南农产品电商直播发展所需的基础配套设施设备需要进一步完善，海南的本土主播面临着粉丝基础扩大、市场定位精准化及提升销售技巧等方面的挑战，电商直播的运营能力亟须增强。为促进“数商兴农”背景下海南农产品电商直播的发展，提升海南农产品的流通效率，本文认为应从以下四方面入手：完善电商直播配套设施，优化海南农产品电商直播数字化基础设施；政府加强对海南农产品的电商直播监管，确保市场秩序和维护消费者的权益；提升海南农产品电商直播运营水平，以实现数字商务助力农业发展；提升海南农产品电商直播从业人员的专业水平，为“数商兴农”提供人才保障，仅供参考。

关键词：“数商兴农”；电商直播；直播选品；直播引流；农产品；农业现代化

中图分类号：F762；F124.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）12（a）--04

近年来，“数商兴农”已成为推动农业现代化的关键举措。2021年10月，商务部联合中央网信办、发展改革委在《“十四五”电子商务发展规划》中提出要实施“数商兴农”行动[1]。2022年，中共中央、国务院在全面推进乡村振兴的重点工作中，将“数商兴农”列为重要任务。2022年4月，国务院办公厅在《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中，强调了“数商兴农”“快递进村”和“互联网+”农产品出村进城等工程的深入实施[2]。2024年3月，商务部等9部门联合发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，明确了“数商兴农”的发展方向[3]。

“数商兴农”的核心在于利用数字技术推动农业产业的数字化转型，将农业经济与数字经济紧密结合，实现农业的现代化和高效化。海南被誉为全国的“菜篮子”“果盘子”，在“数商兴农”背景下，如何有效利用电商直播，提升海南农产品的流通效率，不仅关乎海南农业的发展，还是“数商兴农”战略实施效果的一个缩影。

1 “数商兴农”背景下海南农产品电商直播发展的意义

1.1 有利于扩大海南农产品市场

电商直播是一种营销模式，是指以直播为工具，以电商平台为载体，通过直播的形式吸引流量，并达到促进销售的目的[4]。截至2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，其中，电商直播用户规模为5.97亿人[5]。通过直播购买商品已成为我国消费者一种常态化购物方式。电商直播提供实时与消费者互动交流的环境，为畅通农产品创造良好条件[6]。因此，电商直播销售海南农产品，突破了时间和空间限制，有利于扩大农产品的市场范围。

1.2 减少海南农产品的流通环节，降低流通成本

以往，农产品从农户或基地到消费者手中往往需要经过采购商、批发商、零售商等中间环节，销售流通环节较长，需要的流通时间较久，会影响农产品的口感，甚至造成损耗，增加物流成本。但电商直播缩短了供应链，实现农产品生产者和消费者的直接对接，另外商家还可通过数据分析，预估直播间的销量，让农户做好直播间产品供应准备，减少损失。

1.3 为海南农产品带来价格优势，提高市场竞争力

通过电商直播，海南农产品的销售成本显著降低，且市场竞争力得到提升。这种模式省去了传统销售中必要的店铺租赁、搬运等中间环节费用，为消费者带来更具吸引力的价格优势。同时，通过整合生产、配送、销售和售后服务的一体化流程，不仅降低了供应链的总成本，还确保消费者能够以更低的价格享受到更优质的购物体验。这不仅有效提升了海南农产品的市场竞争力，还为消费者带来了实实在在的好处。

2 “数商兴农”背景下海南农产品电商直播发展现状

2.1 产地优势与市场口碑是海南农产品电商直播发展的基础

海南岛作为我国唯一的全域热带岛屿省份，其独特的热带季风海洋性气候和丰富的自然资源，孕育了众多特色鲜明的优质热带农产品，以水果为例，2023年海南水果的总产量达到592.69万吨，同比增长5.2%，主要水果产量基本稳步增长（见表1）。海南的琼中绿橙、三亚芒果、澄迈福橙等多款农产品荣获农业部农产品地理标志认证，深受消费者青睐，在电商平台上广受欢迎。产地优势和市场口碑为海南农产品开展电商直播奠定了良好的市场基础。

2.2 政府为海南农产品电商直播提供有力的政策保障

在“数商兴农”战略和海南自由贸易港建设的双重驱动下，海南省政府采取了一系列措施促进电商直播行业的蓬勃发展，例如，海南省将网红主播纳入高层次人才的认定体系；“双15”税收优惠政策吸引了更多企业和人才落户海南；海口市政府对于满足条件的本地注册的直播企业给予购房奖励。这些政策的实施为整个海南农村电商的高质量发展奠定了坚实基础，助力海南实现农业产业的数字化转型和升级。

2.3 主播资源的双轨策略为海南农产品电商直播发展奠定人才基础

为推动农产品直播销售的蓬勃发展，海南采取邀请外地知名大主播与培育本土主播相结合的方式。一方面，通过与知名主播合作，迅速提升海南农产品的知名度和销量，如2024年5月3日，“与辉同行”直播团队及董宇辉受邀在海南开展直播带货，推介了贵妃芒、百香果、菠萝蜜等海南农产品；另一方面，通过举办直播大赛等方式，培养一批既懂互联网又懂营销的“新农人”本土主播，形成可持续的直播销售力量。

3 “数商兴农”背景下海南农产品电商直播发展中存在的问题

3.1 开展电商直播所需的基础设施设备需要进一步完善

电商直播要获得良好的效果，有赖于稳定的网络环境和专业的设备作为保障。2023年底，海南5G基站数量2.6万个，较2022年底增加1万个，增幅为62.5%[7]，但在全国各省已建基站数量排行中还比较靠后，海南的5G基站建设工作还需加快。2023年数据显示，海南城市居民的互联网普及率为59.6%，而乡村居民为40.4%。这表明乡村地区的网络覆盖和互联网接入水平有待进一步提升，以支持电商直播等“数商兴农”的具体实施和开展。

3.2 海南本土主播面临粉丝量扩大、市场定位精准化及提升销售技巧等方面的挑战

国内的头部主播一般拥有上千万的粉丝数量，而通过各电商直播平台搜索到的海南比较知名的本土主播，如篱笆岛农业品牌创始人篱笆、海南好物推荐官阿林等，粉丝数量离千万还有较大差距。个别主播销售的产品种类太多，比如既有海南农产品，又有洗护用品、化妆品、其他食品等，主播的人设定位与他们推广的产品之间缺乏一致性。

在直播内容方面，不少主播仍采用传统的展示方式，较难吸引观众的兴趣和延长其观看时间。也有的本土主播采用“卖惨”形式进行直播带货海南农产品，可能对海南农产品的品牌形象造成不良影响。

3.3 “数商兴农”背景下海南农产品电商直播的运营能力亟须增强

电商直播并非仅仅是主播在镜头前推销产品，而是一个涉及多方面技能的复杂过程。为了达成好的带货成效，需综合运用运营策略，包括但不限于主播形象塑造、直播选品策略制定、视觉营销、内容创作、直播活动策划、直播脚本编写、直播氛围营造、直播数据分析和售后服务。目前，海南农产品电商直播领域中，不少从业人员是当地农户，往往没有接受过系统专业的电商直播培训，缺乏全方位的运营思维、数字营销技巧。

4 “数商兴农”背景下海南农产品电商直播发展策略

4.1 完善电商直播配套设施，优化海南农产品电商直播数字化基础设施

4.1.1 提升海南农村互联网覆盖

当前，海南农村地区的互联网普及率有待提升。政府应激励主要的互联网服务提供商，如移动、联通、电信等，加大对农村网络基础设施的投资力度，推进5G网络在农村、乡镇的覆盖。同时，通过政策引导，适当降低农村地区的流量费用，确保当地农民能够无障碍地采用电商直播带动海南农产品销售。

4.1.2 建设直播基地和提供直播设备支持

直播间的搭建和直播设备的购买可能会让农户对进行直播有畏难心理，各市县政府可以建设具有当地优势农产品特色的电商直播基地，采取集体采购的方式，购置必要的直播设备，给当地农户共享直播基地和直播设施，降低农户进入直播领域的门槛，确保农户能够充分利用直播来推广和销售产品。

4.2 政府加强海南农产品电商直播监管，确保市场秩序和维护消费者的权益

4.2.1 完善海南农产品的质量认证，加强法规建设

海南政府要强化农产品质量认证体系，推动“三品一标”认证，严格监管农产品的种植、加工、储存环节，保障农产品的质量[8]。对于电商直播平台和主播要制定和实施针对性政策，如要求直播平台要严把审核关，承担起监管责任，要求主播提供所销售农产品的相关检测报告和认证证书；对销售不合格农产品的公司或主播予以处罚，严重违规者可吊销营业执照，确保市场稳定经营秩序。

4.2.2 严厉处罚违规行为，保障消费者权益

对违法违规的主播和商家依法依规进行处罚，对严重违规者实施信用黑名单或强制退出机制，增强监管的威慑力。建立和优化消费者维权机制，快速响应消费者投诉，公正处理纠纷，公示处理结果，以提升海南农产品在电商直播的市场竞争力和消费者信任度。

4.3 提升海南农产品电商直播运营水平，以实现数字商务助力农业发展

4.3.1 精准账号定位，与目标受众建立联系

第一步，要明确海南农产品的目标受众和市场定位。首先，要深入分析目标受众群体，清晰顾客人群画像，根据这些信息塑造账号的独特风格。同时，主播应根据自己的专长和账号定位来打造合适的主播形象，并据此进行账号命名，有助于平台的精准推流。

第二步，进行账号注册与个性化设置。完成账号注册后，根据既定的定位和主播形象进行账号的个性化装修，包括头像、封面、简介等，以吸引目标受众的注意力。

第三步，平台识别与领域划分。账号注册完成后，主播可在平台中积极浏览与农业领域相关的账号和内容，这有助于平台算法将账号正确识别并归类到相应领域，从而提高账号在目标受众中的可见度。

第四步，短视频内容创作与发布。制作并发布与海南农产品紧密相关的短视频内容，如海南热带水果的科普知识、果园的自然风光、海南农村的生活场景等。这些内容不仅可以吸引观众的注意，还能增加点赞和粉丝数量，从而为直播带货打下坚实的基础。

4.3.2 精准挑选直播商品，设计好直播产品结构

（1）坚守质量底线，根据数据分析来进行直播选品

主播和运营团队必须严格把控直播的选品环节，选择有良好信誉和优质产品的海南农产品生产者，亲测农产品的口感，查阅相关资质证明材料，沟通确定配送物流的要求，确保消费者买到优质的农产品。电商直播运营人员要善于利用直播数据分析工具，对市场趋势、竞争对手和自身历史销售数据进行深入分析，从而精选出适合直播销售的产品。比如通过蝉妈妈等第三方数据平台，查看农产品的销量、浏览量，或者对标同类直播间看哪些农产品销量高，或是分析直播间中粉丝需求较高的农产品等方法来进行确定直播选品，有助于提高选品的准确性和销量。

（2）直播间产品结构优化

直播间的产品组合一般包括引流款、爆款、利润款、形象款。因此，直播团队可根据农产品不同的市场需求程度、品种、级别、包装、价格，合理规划直播间的产品结构，根据直播流量趋势和具体情况上架和推荐不同的农产品，这种策略有助于平衡直播销量，确保直播业务的可持续发展。

4.3.3 善于进行直播推广引流

要想获得良好的直播效益，带动海南农产品的直播销售，那么直播团队或主播需要善于进行直播推广引流，可采用免费的直播引流方式，比如拍摄并发布直播预热短视频，在个人账号主页中标注直播的时间、主题等信息，还可以参与直播平台发起的与农产品相关的话题，获得平台的流量支持。如果想获得明显的引流效果，可采取付费引流的方式，比如在抖音中投DOU+。但在进行付费投放前，需要运营人员关注和分析直播和短视频的后台数据，选择数据表现较好的直播或短视频进行投流，以提高曝光率，获得更好的引流效果。

4.3.4 丰富直播内容，活跃直播间氛围

主播在进行直播前，要全面了解带货的海南农产品，深入挖掘地域特色，以便更准确地传达产品信息，创造一个贴近自然、具有海南特色的直播场景，使观众能够感受到产品原产地的氛围。在直播过程中，主播应展现独特的个性和风格，通过生动有趣的方式介绍海南农产品，分享食用小技巧，以及与之相关的乡村生活。在直播中可巧妙融入海南的历史文化，比如主播在销售番荔枝（释迦果）时，可以介绍它的种植历史和传说，让观众在了解产品的同时，与观众建立情感上的共鸣。此外，要善于根据海南农产品的特性，设计互动环节，如进行与海南农产品相关的趣味问答、抽奖、福袋等活动，以提高直播间的活跃度和观众的黏性，提升直播的销售效果。

4.3.5 注重海南农产品电商直播的售后服务

为确保直播销售的海南农产品能够提供满意的客户体验，商家和直播团队需要重视售后服务的各个环节，以提升消费者的购买体验，增强品牌信誉。农产品在运输过程中具有易损性，商家应采用适当的包装材料和冷链物流技术，以保持农产品的新鲜度和外观，减少售后问题发生。如果出现顾客投诉，商家和直播团队应采取积极的态度，首先以诚恳地道歉回应，并迅速区分责任归属。如果是自身责任导致的售后问题，应主动承担责任，并考虑采取直接退款等措施，以快速解决问题。在日常经营过程中，应注重通过收集顾客的反馈，不断优化售后服务流程，提高客户满意度，从而在长期内建立良好的品牌形象和客户忠诚度。

4.4 提高海南农产品电商直播从业人员的专业水平，为“数商兴农”提供人才保障

4.4.1 进行全面系统的电商直播营销技能培训

为农户提供全面系统的电商直播营销技能培训，全面提升海南农村电商的整体质量。培训内容应涵盖直播设备操作、直播账号管理、直播选品策略、短视频制作、沟通技巧和客户服务等方面。政府、教育培训机构和直播平台应协同合作，确保培训的专业性和实用性。此外，还应建立一个长期的跟进和评估体系，定期对农户的直播技能和运营效果进行评估和指导。

4.4.2 电商直播营销人才激励

鼓励和吸引掌握电商直播技能的人才到乡村创业，以他们的新鲜视野和专业技能带动海南农产品的直播销售。通过提供创业补助、职业培训和职位机会，激发其潜力，形成示范效应，带动更多农户加入电商直播行列。

4.4.3 与MCN机构建立稳固的合作关系

MCN机构，为电商行业带来专业化的服务水平，助力更多品牌商和制造商进入电商领域，显著推动全产业电商化进程[9]。因此，海南本土的网红、主播应与MCN机构建立稳固的合作关系，打造精准鲜明的主播人设，利用其资源和专业主播的流量优势，有效推广、销售海南农产品。

5 结语

“数商兴农”背景下，需要政府、农户、电商平台、企业、主播及其直播团队等多方利益相关者的紧密合作与共同努力，以促进海南农产品电商直播实现更高效、更现代、更可持续的发展，更好地满足消费者需求，推动海南农业产业升级，助力乡村振兴，促进社会进步。

参考文献

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