基于电商直播平台的社会临场感、感知信任与购买意愿研究

摘 要：近年来，网络直播迅速走红，已成为电商市场常态化的营销方式和销售渠道。本文以社会临场感为理论基础，以SOR为理论模型，对电商直播平台消费者购买意愿进行研究，分析社会临场感、感知信任以及消费者购买意愿之间的关系。通过调查问卷的方式收集数据，利用SPSS和AMOS等软件进行统计分析和假设检验。研究发现：（1）社会临场感的三个维度（意识临场感、情感临场感、认知临场感）都正向且显著影响消费者的感知信任；（2）社会临场感中只有意识临场感直接正向显著影响购买意愿，情感临场感和认知临场感对持续购买意愿没有直接影响，但可以通过感知信任这一中介变量产生联系；（3）感知信任在意识临场感、情感临场感、认知临场感对消费者购买意愿中发挥中介作用。本研究对电商直播营销相关领域的发展具有一定的实践指导意义。

关键词：电商直播；社会临场感；感知信任；购买意愿；消费经济

中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）12（a）--05

1 引言

伴随电子商务的不断发展，网络直播迅速走红。与传统电子商务相比，直播电商具有独特优势。首先，它实现了主播与感兴趣观众之间的实时互动。顾客不仅是信息的接收者，还可以通过与主播互动、与其他观众交流获取更多信息及表达各自观点，从而成为直播的参与者。其次，它营造了一个真实的购物环境，消费者可以通过直播看到卖家的面部微表情，看到产品被普通人适用的效果，这在食品销售、服装销售中显得尤为重要。最后，直播电商能为顾客带来娱乐体验，如主播才艺展示、与消费者的互动游戏、优惠券发放等，提升消费者购物愉悦感。

与传统电子商务相比，网络直播因其展示场景更丰富、互动感更强、产品真实性更高，赢得了消费者的青睐，越来越成为商家产品营销的重要手段。中国互联网络信息中心（CNNIC）2024年发布的数据显示，截至2023年，中国网络直播用户数量已达到8.16亿。目前，淘宝、京东等传统电商平台，抖音、快手等短视频平台以及小红书等社交网络平台等都已陆续推出直播销售功能，直播销售已成为电商市场常态化的营销方式和销售渠道。

直播平台作为一个全新的场景，消费者能够通过发言、点赞等方式与主播进行实时互动，一定程度上影响主播行为（如介绍的内容、展示的产品等），并实时影响其他消费者的产品感知与购买意愿，因此直播平台相较于传统的电商平台给消费者带来的社会临场感更强。基于此，本文以社会临场感为理论基础，以SOR为理论模型，对电商直播平台消费者购买意愿进行研究，寻找社会临场感、感知信任以及消费者购买意愿间的关系。

2 理论模型及假设

2.1 SOR模型

SOR模型，是由刺激（Stimulus）、机体（Organism）与反应（Response）构成的框架模型，该模型在心理学领域占据重要地位，常用于分析外部环境刺激如何作用于个体的行为模式。在此模型中，“S”代表前因变量，通常指来自外部环境的各种刺激；“O”作为中介因素，描绘了个体在遭遇这些外部刺激后，在情感与认知层面所经历的转变；“R”指示了效应因素，即个体因情感和认知状态的变化而最终展现的行为调整。SOR模型运用到在线消费者行为领域，即可从消费者视角研究在线环境刺激对消费者购买意愿的影响。Eroglu等（2001）首次将SOR理论运用到在线购物场景，发现不同的线上购买环境对消费者的内在状态产生不同的影响，进而导致不同的购买结果[1]。尹苑等（2022）将SOR理论运用到电商直播环境中，研究主播特征和外部环境刺激对用户购买意愿的影响[2]。

本文基于SOR理论框架，从直播平台的社会临场感角度出发，探索社会临场感、感知信任以及消费者购买意愿间的关系。

2.2 研究假设

2.2.1 社会临场感对感知信任的影响

社会临场感最早由肖特等在1976年提出[3]，用于描述人际交互中的显著性。该理论创建以来，被广泛应用于通信、远程教育、人机交互等多个领域，并于2003年由Gefen和Straub引入营销领域，探讨电子服务网站中的社会临场感对消费者信任及购买意愿的影响[4]。Vries（2006）指出网络环境中的社会临场感能够提升消费者的信任水平。赵晓煜等（2010）提出电子商务环境中的社会临场感能够对消费者的信任产生积极影响。

Shen和Khalifa（2008）针对在线社区环境，提出了社会临场感概念，并将其划分为意识、情感和认知三个组成部分[5]。其中，意识临场感体现为用户持有的一种信念，即他们相信其他用户同样存在，并能体验到一种与他人共处或相伴的感觉；情感临场感是指用户能与他人在虚拟世界产生情感联系；认知临场感是指用户间传递信息可以被信息接收方理解。

在电商直播平台，意识临场感是指用户意识到其他各方的存在，且能相互影响（雍巧云，2021）[6]。这也是为什么用户愿意在直播间通过发布弹幕、点赞等行为进行交流的原因。相较线下的购物场景，网络购物环境中消费者遇到的不确定性和感知到的风险更高。不过，当消费者在网络空间中感知到其他人的存在，并感觉自己处于与他人实时交流的环境中时，他们对卖家的信任度会提高（Choi，2011）[7]。

情感临场感是指用户能与其他各方进行互动产生情感链接（雍巧云，2021），如观看直播时能被主播带动气氛，易受其他用户情绪的影响。相对传统电商环境，直播平台中主播可以与用户实时互动，给用户带来可靠性与亲切感，进而容易产生信任感。高水平的主播能在直播中通过互动，把握用户心理，活跃直播间气氛，让用户产生信任感。

认知临场感是指用户能够识别并理解其他参与各方的程度（雍巧云，2021），如消费者能通过直播中主播对产品的展示和介绍加深对产品的认识和理解。和传统电子商务环境相比，直播平台可以帮助用户更加直观的获取产品相关信息，如实时动态视频展示、主播讲解、主播试用、用户问题实时反馈等，在这种环境下，用户感知真实度更高，更有利于对直播平台产生信任感。综上所述，本文提出假设：

H1a：意识临场感对用户感知信任产生正向影响；

H1b：情感临场感对用户感知信任产生正向影响；

H1c：认知临场感对用户感知信任产生正向影响。

2.2.2 社会临场感对购买意愿的影响

社会临场感作为营销领域的新兴理论，常用于解释环境特征对消费者行为意愿的影响，如持续购买、购买意愿、用户忠诚等。针对直播平台，周永生（2020） 提出认知临场感和情感临场感能显著影响消费者从众购买意愿[8]。刘志林（2021）提出社会临场感（情境、沟通、温情）正向影响消费者的购买意愿[9]。从意识、情感、认知社会临场感角度来看，意识临场感帮助用户感知其他各方的存在，情感临场感使用户能与其他各方建立情感链接，认知临场感有助于用户相互间理解和交流，这些都能给用户带来更好的使用体验。吕洪兵（2012）提出网络商店的认知社会临场感能增强消费者的愉悦感受，提高购物体验，进而刺激消费者的长期使用[10]。因此，本文提出假设：

H2a：意识临场感对用户购买意愿产生正向影响；

H2b：情感临场感对用户购买意愿产生正向影响；

H2c：认知临场感对用户购买意愿产生正向影响。

2.2.3 感知信任对购买意愿的影响

购买意愿是指消费者购买商品或服务的概率。在降低风险与消除不安全感的过程中，信任扮演着至关重要的角色[11]，是影响用户购买决策的关键因素。用户在虚拟消费环境中产生了信任感，就能明显提高购买意愿，Gefen（2003）、Mcknight（2002）等对此都有充分的证实。在直播平台中，消费者感知信任会影响其购买意愿。卢宏亮（2020）提出消费者对网红主播和购物平台产生的信任感对购买意愿存在显著正向影响[12]，因此，本文提出假设：

H3：感知信任对用户购买意愿产生正向影响。

同时，结合上述研究提出假设：

H4a：感知信任对意识临场感与用户购买意愿的关系中起中介作用；

H4b：感知信任在情感临场感与用户购买意愿的关系中起中介作用；

H4c：感知信任在认知临场感与用户购买意愿的关系中起中介作用。

3 实证结果分析

3.1 问卷设计及样本描述

本文通过问卷调查的方式收集数据。问卷包括个人信息调查，涵盖用户性别、年龄、职业、教育水平、消费水平、电商直播观看频率、观看平台，以及借鉴已有研究对社会临场感、感知信任和购买意愿等变量进行的测量，针对每个潜变量使用李克特五级量表进行评分。

为了保证被试符合要求，问卷中设置了筛选题目，如果用户表示从未观看过电商直播或进行过直播购物则问卷自动跳至末尾结束答题，该问卷视为无效问卷。最终收集到有效问卷418份。

3.2 信效度分析

（1）信度分析。本文使用SPSS25和AMOS24数据分析软件对问卷进行信度和效度分析，并将结果汇总见表1。分析结果显示，所有潜变量题项的因子载荷都超过0.7的阈值，且潜变量Cronbach’s alpha系数均高于0.8，说明内部一致性良好，测量结果可靠性较高，模型具有较好的信度。此外，组合信度（CR）值也超越0.8的阈值，进一步验证了模型变量具有很好的建构信度。

（2）收敛效度分析。通过KMO和Bartlett样本测度检验，发现KMO值大于0.7，巴特利特球形检验显著，表明数据适合进行因子分析，各项变量的AVE值大于0.6，显示测量变量具有较好的收敛效度。

（3）区分效度分析。各维度变量区分效度检验结果如表2所示，各变量相关系数均为正且小于其AVE平方根，说明模型各潜变量具有很好的区分效度。

3.3 路径分析和假设检验

本文运用AMOS24软件进行结构方程模型分析，模型拟合结果如表3所示，发现χ2/df、RMSEA、GFI等各项指标均符合标准，可见研究模型具有较好的拟合效果。

如表4所示，意识临场感对感知信任的标准化系数为0.165，P<0.001，H1a成立；情感临场感对感知信任的标准化系数为0.163，P<0.001，H1b成立；认知临场感对感知信任的标准化系数为0.178，P<0.001，H1c成立，由此可见直播环境下社会临场感的三个维度均对消费者感知信任产生正向显著影响。意识临场感对购买意愿的标准化系数为0.296，P<0.01，H2a成立，但情感临场感、认知临场感对购买意愿的路径检验P值均大于0.05，H2b、H2c不成立。最后，感知信任对购买意愿标准化系数0.231，P<0.01，H3成立。

为检验中介变量（感知信任）在社会临场感对购买意愿的影响中是否发挥作用，本文采用Bootstrap中介效应检验方法进行验证。由表5可知，三条中介路径对应95%的置信区间不包含零点，通过检验。因此，感知信任在社会临场感的三个维度都对购买意愿产生中介作用。综合表4结果可知，感知信任在情感临场感、认知临场感对购买意愿的影响中均起到了完全中介作用，而感知信任在意识临场感对购买意愿的影响中起部分中介作用，假设H4a、H4b、H4c均成立。

4 结论与建议

本文基于SOR模型通过实证分析方法，探究直播间社会临场感对感知信任以及消费者购买意愿的影响，得出以下结论：

（1）社会临场感（包括意识临场感、情感临场感、认知临场感）均正向且显著影响消费者感知信任。在电商直播环境中，主播通过产品讲解、试用让用户更直观的了解产品信息，同时消费者可以通过发布弹幕、点赞等行为表达自己的想法，主播与消费者之间，消费者与消费者之间都可以实时互动，在这种信息得到良好传递的环境中，消费者更能产生信任感。

（2）社会临场感中只有意识临场感直接正向显著影响购买意愿，情感临场感和认知临场感对持续购买意愿没有直接影响，但可以通过感知信任产生联系。

（3）感知信任在意识临场感、情感临场感、认知临场感方面对消费者购买意愿发挥中介作用。在电商直播环境中，消费者进入直播间看到主播的产品讲解，以及直播间的观看人数、消费者的评论，随后通过持续观看，慢慢感知到主播与消费者间、消费者之间的各种互动，通过这些外在的形式，使消费者逐渐融入直播情境中，进而产生对主播的信任感，形成对直播间的情感依赖，最终产生购买意愿。

当前，电商直播已经得到社会的广泛关注，已成为电子商务领域又一新的消费场景。电商直播通过主播对产品的展示讲解，吸引消费者观看、参与，并最终实现销售。本文通过研究，对促进直播间销售提出以下建议：

（1）提高消费者的社会临场感体验。在直播中，增强消费者临场感可以更好的提高消费者感知信任，由此带来消费者购买意愿的提升。商家可以改进直播营销手段，从意识临场感、情感临场感、认知临场感等角度出发，全面提高消费者社会临场感。例如：主播及时与消费者互动，多关注消费者意见，鼓励消费者发言，以此提高直播间消费者的意识临场感和情感临场感。同时，对于消费者的一些合理要求要及时满足，比如服装的试穿、搭配、细节部分的展示等，主播应灵活调整直播进度和讲解内容，在完成讲解内容的同时，也要多关注消费者需求，解答消费者疑惑，以此提高直播间的情感临场感和认知临场感，最终营造一个良好的直播间氛围，提高营销效率。

（2）提高消费者对电商主播的信任。在虚拟环境中，消费者更容易产生不信任感。因此，直播间主播需要通过一系列产品展示、消费者互动等行为消除消费者的不信任感。在直播中，并不是一味地推销就可以提高消费者购买率。例如对于一些服装产品，客观展示产品，及时解答消费者疑惑，如实告知适合人群，穿搭特点，反而更能赢得消费者信任，最终提高营销效果。

（3）为推动电商直播的持续健康发展，商家应逐步塑造个性化直播间，以面对激烈的市场竞争，推动直播电商长远发展。针对不同消费群体年龄、性别、兴趣爱好等差异，准确细分消费者市场，锁定目标消费人群，优化直播体验，力求打造精品化、节目化、高水平的直播内容，提升消费者信任度和购买意愿。例如，通过培养专业的直播团队、塑造鲜明的主播形象、优化直播功能，逐步形成独特的直播风格与品牌形象，构建完善的直播内容生态系统等。

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