消费者在线信息搜索障碍的影响机制研究

摘 要：在线信息搜索是现代消费者获取产品和服务信息的重要方式。然而，消费者在进行在线信息搜索时常常遇到各种障碍，这些障碍不仅降低了其搜索效率，也影响了消费者的满意度，进而产生不持续搜索的意愿。信息过载、搜索引擎的局限性、广告和误导性、技术障碍、隐私安全都在一定程度上影响消费者的搜索意愿。心理抗拒是介于上述因素与不持续搜索意愿的中介，属于传导性的中介变量。本文结合目前互联网搜索信息中的弊端，从信息过载、搜索引擎局限性、广告和误导性内容、技术障碍、隐私安全以及心理抗拒的中介效应方面进行影响机制研究，并提出相应建议，仅供参考。

关键词：搜索障碍；消费者在线；搜索引擎；信息过载；互联网搜索

中图分类号：F126.1；C913.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）12（a）--04

在互联网环境下，消费者在获取信息过程中所面临的挑战主要体现在网络购物或网络服务使用过程中，由于多种因素的综合作用，消费者难以有效且高效地检索到所需的产品或服务信息。这些挑战包括信息过载、搜索引擎效率低下、广告及误导性内容的泛滥、技术障碍以及隐私和安全等问题，这些因素在不同程度上阻碍了消费者的信息检索过程[1]。为应对这些挑战，企业与网络服务提供者需不断优化网络服务，提升信息的可获取性和可搜索性，并确保信息的真实性和用户信息的安全性。同时，消费者应增强自身的网络知识储备，提高在线信息检索的效率和效果。

1 因子研究综述

1.1 信息过载与不持续搜索意愿

信息过载是指当用户面临大量的信息时，难以从中筛选出自己真正需要的内容，导致信息的“稀缺”现象，即大量的可用信息实际上因为过量而变得无效或无用。当用户面对信息过载的挑战时，信息搜索习惯和意愿会发生变化。一方面，用户可能会在初次搜索时花费大量的时间和精力寻找信息，但因为资源有限的注意力、时间或者因为信息的过载而放弃或减少对信息的深入搜索[2]。另一方面，信息过载可能会导致用户的注意力分散，将更多的精力花费在筛选和处理信息上，而不是对自身的核心需求进行深入的探索和解决，导致用户的决策质量下降，因为他们可能无法从大量的信息中提取出有价值的信息来作出决策。基于此，本文提出假设：H1：信息过载对不持续搜索意愿具有显著的正向影响。

1.2 搜索引擎局限性与不持续搜索意愿

搜索引擎的局限性主要体现在：搜索覆盖范围的有限性及其呈现的下降趋势；内容标记技术的不完善；搜索结果的高重复性；缺乏个性化服务；无法满足用户对智能搜索的需求；信息标记深度不足、信息覆盖量不足、检索精确度低、检索全面性不足、技术进步不充分、搜索功能不完善、索引数据库更新困难、占用网络带宽、分工合作不充分等[3]。这些局限性使用户对搜索引擎体验的满意度产生负面影响，进而影响用户的搜索意愿。例如，当用户在使用搜索引擎时，因上述问题未能获取所需信息，可能会感到不满意，导致使用频率降低或转向其他更满足需求的搜索工具。此外，搜索引擎的局限性可能影响商业实体利用搜索引擎数据来展示其产品或服务的知名度或影响力。例如，如果搜索引擎结果不能准确反映产品知名度或影响力，商业实体的市场竞争力可能因此受损。基于此，本文提出假设：

H2：搜索引擎局限性对不持续搜索意愿具有显著的正向影响。

1.3 广告和误导性内容与不持续搜索意愿

研究表明，人际互动能提高社区用户的满意度，进而影响其对社区的持续使用意愿。研究强调了互动性和满意度对用户行为意愿的影响，暗示了广告和互动性策略可能会影响用户的搜索意愿。本文认为精准营销和广告投放的效果对用户的影响，广告的内容、定位，以及用户的接收与否都可能影响用户的搜索意愿[4]。另外，广告持续时间的差异可能会影响消费者的购买欲望，间接表明广告策略的变化可能会影响用户的搜索行为。本文认为广告和误导性内容可能会通过影响用户的信任、满意度，以及对产品的渴望等心理因素，进而对用户的搜索意愿产生影响。如果广告内容是误导性的，可能会降低用户的信任度和满意度，从而降低其搜索意愿[5]。相反，如果广告能够提供足够的信息和良好的互动体验，就可能会提升用户的信任和满意度，进而提高其搜索意愿。基于此，本文提出假设：

H3：广告和误导性内容对不持续搜索意愿具有显著的正向影响。

1.4 技术障碍与不持续搜索意愿

在AIGC技术的研究中，如果技术提供的功能与用户的实际需求不匹配，可能会成为用户继续使用的障碍。努力期望则是指用户在使用技术时的努力程度感知，如果用户在使用某项技术时感受的努力较大，就可能会影响其持续使用的意愿[6]。因此，技术障碍是指技术的功能并不符合用户的实际需求，或者用户在使用技术时感受到的努力较大，这两种情况会导致用户对使用技术的满意度降低，进而影响其不持续搜索意愿，即用户可能因为这些障碍而不愿意继续在将来使用该技术。基于此，本文提出假设：

H4：技术障碍对不持续搜索意愿具有显著的正向影响。

1.5 隐私安全与不持续搜索意愿

隐私安全是指用户因担忧隐私泄露问题，可能减少或避免某些在线搜索行为。随着用户对隐私重视程度的提升，用户在分享个人信息、采用特定服务或执行网络搜索时，会展现出更加审慎的态度。这种忧虑促使用户在享受互联网服务时更为谨慎，可能降低搜索量或频率，尤其是在涉及敏感信息的搜索场景。用户的隐私关切甚至可能驱使其完全摒弃那些存在数据收集或分享风险的服务及搜索行为。此现象被视作“隐私悖论”的一种体现，即尽管用户对隐私的关注未必降低其使用频率，但无疑会重塑其使用习惯或调整使用频次。研究表明，隐私关注与微信使用频率间未呈现显著相关性，意味着用户对隐私的顾虑并未显著减少其使用微信的频率[7]。然而，在持续使用意愿层面，隐私关注却与之显著正相关，凸显了隐私关注对用户服务忠诚度的重要影响。值得注意的是，隐私关注与减少搜索意愿之间的具体关联，可能受到用户个性特征、服务平台特性以及社会文化背景的多元影响。基于此，本文提出假设：

H5：隐私安全对不持续搜索意愿具有显著的正向影响。

1.6 心理抗拒的中介作用

心理抗拒在消费者感知目标障碍对广告回避的影响中起到了部分中介作用。具体而言，感知目标障碍通过心理抗拒的部分中介效应，间接促进了广告回避现象的发生[8]。心理抗拒的中介效应显著体现在桥梁作用。感知目标障碍对广告回避的直接作用依然显著存在。进一步地，在探讨内容关联度对广告回避影响的研究中，心理抗拒同样扮演了部分中介角色。中介效应揭示了心理抗拒在内容关联度与广告回避之间关系中的统计显著性[9]。当控制了心理抗拒的中介效应后，内容关联度对广告回避的直接效应依然显著，这些发现强化了心理抗拒作为中介变量在感知目标障碍和内容关联度影响广告回避过程中的重要性[10]。

因此，本文提出假设：

H6：心理抗拒在信息过载与不持续搜索意愿之间具有中介效应；

H7：心理抗拒在搜索引擎局限性与不持续搜索意愿之间具有中介效应；

H8：心理抗拒在广告和误导性内容与不持续搜索意愿之间具有中介效应；

H9：心理抗拒在技术障碍与不持续搜索意愿之间具有中介效应；

H10：心理抗拒在隐私安全与不持续搜索意愿之间具有中介效应。

结合上述研究观点，本文构建的消费者在线信息搜索障碍的研究模型，具体见图1。

2 研究设计

2.1 问卷设计与发放

本文调查了部分有在线预订饭店经验的消费者，使用“问卷星”平台收集数据。通过两个筛选问题（问题1：是否参与过在线预订饭店？问题2：是否能回忆起预订饭店的过程？）确保参与者符合要求，共有206人参与，其中189份问卷有效，有效率为91.75%。

2.2 问卷结果研究

2.2.1 共同方法偏差检验

（1）采用单因子检测：对障碍源（O）的5个变量测量题目执行因子分析，旋转后获得的5个特征值依次为1.326、1.214、1.453、1.267、1.451，其中因子值大于1。第一个因子（F）的总方差超过50%的阈值，说明数据存在显著的同源偏差。

（2）检验共同方法偏差：见表1，障碍源（O）5个因子中，χ2/df、GFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA，模型合理，χ2/df<3，数据拟合合理；GFI、CFI、TLI、IFI数值在可接受范围内；RMSEA< 0.08，基于此问卷数据可以用于后续假设检验。

2.2.2 信度与效度检验

信度检验：表1各变量系数处于0.847～0.907，大于0.5常用标准，且高于0.7的常用标准，表明具有良好的内部一致性，信度较高。

效度检验：表1各题项标准化因子介于0.734～ 0.852，大于0.5且小于1；变量平均方差AVE介于0.632～0.712，均大于0.5，则各变量聚敛效度良好。在表2中，各变量AVE平方根介于0.795～0.838，均大于相关系数，则区分效度良好，具体见表2。

2.2.3 相关性分析

信息过载与不持续搜索意愿（=0.201，P<0.001）；搜索引擎局限性与不持续搜索意愿（=0.213，P<0.001）；广告和误导性内容与不持续搜索意愿（=0.389，P<0.001）；技术障碍与不持续意愿（=0.336，P<0.001）；隐私安全与不持续搜索意愿（=0.328，P<0.001）；存在显著正向相关性。变量相关性为本文假设提供证据支持。

3 研究假设检验

3.1 五大因子变量检验

五大因子中，以信息过载作为因子一，不持续搜索意愿作为因变量：

（1）研究假设H1：标准化路径系数为0.207，P<0.01，显示信息过载显著正向影响消费者不持续搜索的意愿，验证了H1假设。

（2）研究假设H2；标准化路径系数为0.209，P<0.01，搜索引擎局限性对不持续索意愿有正向影响。H2假设正确。

（3）研究假设H3；标准化路径系数为0.262，P<0.01，说明广告和误导性内容对不持续搜索意愿有显著的正向影响。H3假设正确。

（4）研究假设H4；标准化路径系数为0.261，P<0.001，表明技术障碍消费者不持续搜索意愿存在正向影响，即技术障碍的越高，消费产生不持续搜索的意愿越强，H4得到验证。

（5）研究假设H5；标准化路径系数为0.263，P<0.05，表明隐私安全对不持续搜索意愿有显著的正向影响，H5得到验证。

3.2 中介效应检验

本文运用Hayes提出Bootstrap中介效应检验方法：

（1）H6中介效应假设：心理抗拒在信息过载与持续搜索意愿之间的部分中介效应显著（效应值=0.032，95%置信区间=[0.022，0.120]，不包含0），故H6中介效应得到验证。

（2）H7中介效应假设：心理抗拒在搜索引擎局限性与持续搜索意愿之间的部分中介效应显著（效应值=0.039，95%置信区间=[0.021，0.140]，不包含0），因此H7得到验证。

（3）H8 中介效应假设：心理抗拒在广告和误导性内容与持续搜索意愿之间的中介效应（效应值=0.046，95%置信区间=[0.011，0.118]，不包含0），因此H8得到验证。

（4）H9中介效应假设：心理抗拒在技术障碍与不持续搜索意愿的中介效应（效应值=0.068，95%置信区间= [0.022，0.139]，不包含0），因此H9得到验证。

（5）H10中介效应：心理抗拒在隐私安全与不持续搜索意愿的中介效应（效应值=0.026，95%置信区间= [0.006，0.062]，不包含0），因此H10得到验证。

综上所述，研究说明心理抗拒在信息过载、搜索引擎局限性、广告和误导性内容、技术障碍、隐私安全与不持续搜索意愿之间存在中介效应，假设都得到验证。

4 结论与建议

4.1 研究结论

本文专注于消费者在进行网络饭店预订时的信息搜寻行为，通过验证分析得到信息过载对持续搜索意愿的消极影响，以及心理抗拒中介作用，得出以下主要结论：

（1）在饭店信息搜寻阶段，消费者在比较酒店信息时，认知资源消耗增加，信息过载程度提高，导致持续搜索意愿降低。

（2）搜索引擎局限性正向影响消费者不持续搜索的意愿，消费者在预订饭店时，会因为搜索引擎提供的信息不够全面或准确，而感到困惑和不满。

（3）广告和误导性内容正向影响消费者不持续搜索的意愿，消费者在搜索饭店时如果遇到广告，可能会因为广告的干扰而减少对其他饭店信息的搜索。这种现象在在线搜索环境中尤为常见，因为广告商往往通过搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）策略，将他们的内容置于搜索结果的显眼位置。

（4）技术障碍与消费者不持续搜索存在正向相关性，消费者在使用在线预订系统时遇到加载缓慢或系统崩溃的问题，可能会感到沮丧并放弃预订。

（5）隐私安全与消费者不持续搜索存在正向相关性，消费者在预订饭店时担心个人信息泄露，尤其是敏感的信用卡信息和个人身份信息。如果消费者在使用在线预订系统时，发现安全措施不足或者有安全漏洞的迹象，可能会对整个预订过程产生质疑。

（6）心理抗拒在信息过载、搜索引擎局限性、广告和误导性内容、技术障碍、隐私安全与消费者不持续搜索意愿方面存在中介效应。消费者在面对信息过载时，难以从海量的信息中筛选出真正有价值的内容，从而产生心理抗拒，影响搜索意愿。

4.2 优化建议

综上所述，消费者开始寻求更加个性化和高效的解决方案，也更倾向于能够提供精准信息、简化操作流程、保障隐私安全的平台和服务。例如，一些专注于特定领域的垂直搜索引擎和信息聚合平台，通过优化算法和用户界面设计，帮助用户快速找到所需信息。同时，随着人工智能技术的发展，智能推荐系统逐渐成为改善信息检索体验的重要工具，它能够根据用户的搜索历史和偏好，主动推送相关有价值的内容。随着技术的进步，消费者对信息检索工具的依赖性不断增加。这种依赖性可能会导致其在面对技术故障或数据泄露时更加脆弱。因此，除了技术提供商需要不断优化产品和服务外，消费者自身也需要提高信息素养，并且学会如何安全、有效使用这些工具。通过教育和培训，消费者可以更好地理解信息检索工具的工作原理，掌握筛选和评估信息的技巧，从而在信息爆炸的时代保持清醒和独立的判断。

参考文献

蔡祖国，梁颖，范莉莉，等.搜索引擎平台优化策略何以提升消费者福利？[J/OL].管理工程学报，1-16[2024-10-16]. https：//doi.org/10.13587/j.cnki.jieem.2024.06.009.

黄振，刘斌.考虑消费者搜索行为的再制造供应链许可策略和区块链采用决策[J].上海管理科学，2024，46（3）：59-66.

肖如意.产品推荐多样性对在线消费者决策的影响[D].南昌： 南昌大学，2024.

蔡祖国，李世杰.搜索引擎平台策略性行为： 作用机理与福利效应： 以品牌关键词检索为例[J/OL].南开管理评论，http：//kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20240403.1325.004.html.

花昭红，杨俊丽.网购搜索情境下消费者困惑对延迟选择的影响： 一个有调节的中介模型[J].山东工商学院学报，2023，37 （6）：94-105+124.

彭波.聊天机器人拟人化对消费者信息搜索的影响研究[J].产业科技创新，2023，5（5）：42-44.

李良，龙柳江，聂佳佳.消费者购前信息搜索行为对制造商平台销售模式选择的影响[J].工业工程，2023，26（3）：29-38+46.

段珅，刘凤军，孟陆.产品排列方式对消费者厌腻感的影响[J].管理工程学报，2023，37（6）：242-256.

李佳宁.搜索和评估线索对直播购物消费者的持续观看和购买意愿影响研究[D].大连： 东北财经大学，2023.

赵敏.搜索型产品的负面在线评论对消费者购买意愿的影响研究[D].郑州： 郑州大学，2019.