新媒体时代我国非物质文化遗产的传播困境与破局

［摘要］文章通过对我国非物质文化遗产的传播困境进行深入剖析，认为其存在新媒体时代传播的“碎片化”“泛娱乐化”“定制化”“圈层化”等困境。基于此，文章结合新媒体时代的特点，提出新媒体时代非遗传播的破局之策，即广泛搭乘非遗短视频快车，积极创作非遗微纪录片，大力发展非遗直播业务，重视培养非遗传播的意见领袖，促进新媒体平台对非遗的技术推送等，以期为我国非遗的传播和发展提供参考。

［关键词］非物质文化遗产；新媒体时代；传播；短视频

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）指由人类创造并代代相传的具有独特文化价值的传统表现形式，包括口述、表演、社会实践、仪式、节庆、知识与实践、手工艺技能和文化空间等。我国共有各类非遗项目10万余件，总数位列全球第一［1］。非遗是民族文化乃至世界文化的宝库，习近平总书记十分重视我国文化遗产的保护，在党的二十大报告中明确提出，加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护

传承。

在新媒体时代，由于新媒体具有个性化、定制化及大数据分析的传播特性，普通大众接触到非遗信息的概率反而有所降低。同时，大众形成的碎片化、娱乐化阅读习惯使得富含文化属性的非遗内容在传播过程中日渐式微，非遗传播因此面临诸多挑战，阻碍了非遗的传承和发展。文章从非遗的传播困境入手，结合新媒体时代“碎片化”“泛娱乐化”“定制化”“圈层化”等特点，探讨我国非遗文化传播的“破局”之路。

一、我国非物质文化遗产的传播困境

传播学家拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中指出，传播具有三大社会功能—检测环境、协调关系和传承文化，表明了传播与文化之间的密切关系［2］。由此可见，非遗的传播迫切需要大众传播渠道的有效支持。在新媒体技术飞速发展的背景下，我国非遗的传播推广面临“碎片化”“泛娱乐化”“定制化”

“圈层化”等挑战。

（一）新媒体时代传播的“碎片化”

在新媒体时代，快节奏的生活方式和日新月异的新媒体发展改变了受众原有的媒介接触方式，媒体传播呈现时间和内容碎片化的特点。受众的价值观念、消费方式和审美趣味使之倾向于接收短小精悍的传播内容，因此微博、微信、短视频等适应碎片化传播环境的媒介深受广大受众喜爱。为适应新媒体时代碎片化的传播要求，一方面，内涵深刻的非遗需要被分解成零散的碎片化信息，其深层文化精髓需要通过浅显、碎片化的形式呈现；另一方面，被分解后的碎片化信息在一定程度上会消解非遗的文化内涵，难以展现非遗的史料价值和文化传承价值。由此可见，碎片化的传播要求加大了非遗传播的难度，使得非遗的深层内涵和文化价值难以在短时间内被传播和吸收。

（二）新媒体时代传播的“泛娱乐化”

在新媒体时代，为了迎合受众的娱乐需求，多数新媒体运用大数据算法等先进传媒技术对各类信息进行娱乐化处理，降低了非遗传播的严肃性，这种泛娱乐化的传播方式极易导致非遗传播的边缘化。由于非遗的内容价值主要体现在其思想性、知识性和一定的艺术性方面，娱乐属性并不高，大众对其关注度相对较低。然而，如果非遗在传播过程中强化了娱乐属性，其自身的文化属性就会被弱化，这种传统文化价值让位于浅层次娱乐快感的做法会使受众丧失对非遗内容和思想的理解与追求。

（三）新媒体时代传播的“定制化”

在新媒体时代背景下，大数据算法推荐技术促进了信息的个性化传播，其精确推送功能已得到广泛应用。精准推送指新媒体网络媒介运用先进的大数据信息处理技术，优先推送受众感兴趣的新闻、段子、视频等内容。具体来说，若受众未在一定时间内阅读或观看某条信息，大数据系统会判定并记录受众对此类内容不感兴趣；相反，若受众在某条内容上停留足够长的时间，系统则会继续向该受众推送相似内容。这种大数据的精准定向推送实质上是一种定制化的传播方式，定制外的其他信息很难被传送给受众，而小众的非遗信息往往属于定制外信息。这种传播学上的“马太效应”使得非遗信息在定制化推送过程中处于传播链的底端，很难得到广泛传播。此外，新媒体平台为了迎合大众的喜好和实现自身的商业价值，会优先推送与大众生活紧密相关的、具有商业盈利性或者娱乐性的内容。而非遗作为一种文化和艺术的表现形式，其内容具有特殊的民族属性和历史属性，与普通大众的当下生活距离较远，因此通常不受大数据精准推送的青睐。鉴于此，新媒体这种基于智能化算法的高度定制化推送模式使得非遗信息不可避免地湮没在个性化的信息洪流中。

（四）新媒体时代传播的“圈层化”

“圈层”的概念源于区域经济学，后用于人文社科领域，指具有血缘、亲缘、地缘、业缘、趣缘等动态关系的场域［3］。新媒体时代亦是社交媒体盛行的时代，广大受众倾向于从海量信息中挑取个人偏好的内容，并在拥有相同兴趣爱好或文化背景的圈子里分享传播（如微信的“朋友圈”），从而形成了信息传播的圈层化现象。在新媒体时代，大众传播的圈层化特征日益明显，它以趣缘联系和文化认同为基石构建信息传播圈层，这些圈层内部信息传播效率高，而圈层外部的信息传播效率则相对较低。同时，圈层内的某类信息流动饱和，容易形成“信息茧房”效应［4］，进而排斥其他信息。非遗作为传统文化的一部分，其圈层内的受众和关注度较少，属于被排斥的其他信息。这种由个人兴趣驱动的圈层化信息传播模式使得对非遗关注较少的受众接触非遗的机会日益减少，加之新媒体时代信息爆炸和娱乐风气盛行，小众非遗在多重不利因素下更难突破圈层限制，实现广泛传播。

二、新媒体时代非遗传播的破局

我国非遗项目在《人类非物质文化遗产代表作名录》

中占比全球第一。同时，我国也高度重视非遗的传播价值，在《“十四五”非物质文化遗产保护规划》中制定了

“非遗新媒体传播计划”，要求非遗要“适应媒体深度融合趋势，拓展非遗传播渠道”［5］。基于此，相关主体应适应和利用新媒体时代的传播特点，创新有效的非遗传播形式，进而不断拓展非遗传播的广度和深度。

（一）广泛搭乘非遗短视频快车

短视频制作简单便捷，能够实时拍摄和剪辑上传，内容形式丰富多样、‌趣味娱乐性强，受众的参与互动性强、黏性高，能够借助社交媒体开展圈层化传播，并在短时间内获得广泛的关注。毫无疑问，短视频符合新媒体时代“碎片化”“泛娱乐化”“定制化”“圈层化”的大众传播需要，是新媒体时代最主要的媒体传播形式。当前，各大短视频平台凭借海量的内容产出与强大的传播效能，正携手非遗飞速前行。鉴于此，相关主体可以广泛搭乘短视频快车，大力创作非遗类短视频，助力非遗的传播和推广。具体来说，其一，相关主体应深入挖掘非遗工艺背后的人文故事，设计一种适应短视频体量且引人入胜的“微叙事”结构；其二，相关主体应采用通俗易懂、生动形象的视听语言来展示非遗技艺，如通过特写镜头、慢动作等展示非遗技艺的“瞬间之美”；其三，相关主体在编写短视频解说词时要注重采用精炼的语言和生动的表达方式，要适当运用娱乐元素；其四，相关主体要策划将非遗和人们当下生活相结合的活动，拉近非遗与受众的距离。

（二）积极创作非遗微纪录片

纪录片的真实性使其在虚拟化、娱乐化的新媒体媒介生态中独树一帜，展现独特的欣赏和传播价值，纪录片《舌尖上的中国》的大热就是很好的例证（超17万人在豆瓣给出9.4的高分）。其实，美食的烹饪技法也属于非遗范畴，《舌尖上的中国》不少内容本质上也是“舌尖上的非遗”。受此启发，在新媒体时代背景下，相关主体应结合受众接收“碎片化”信息的需要，通过创作“短小精悍”的微纪录片来传播非遗。微纪录片指时长短、真实记录事物本质的视频，具有成本低、传播及时且制作精良的优势。当下，移动新媒体是受众群最多的大众传播媒介，因此相关主体微纪录片需要创作适应移动新媒体传播特点的微纪录片。在这方面，非遗微纪录片《了不起的匠人》树立了典范，其一，该纪录片每集时长20分钟，简短精炼，在内容与形式上更加贴合移动新媒体的传播特性；其二，该纪录片创新性地采用竖向构图方式，以符合受众在手机上观看短视频的习惯；其三，该纪录片多使用小景别、小景深的具有电影质感的镜头呈现画面内容，突出了画面的主体，增强了画面的视觉冲击力，拉近了非遗与受众的距离。

（三）大力发展非遗直播业务

清华大学陈昌凤教授认为，在传统媒介时代，非遗传播多依靠传承人的口传心授，忽略了用户参与、互动和消费的热情［6］。在新媒体时代，非遗采用线上直播的方式进行传播，能够为非遗传受双方提供直观交流、互动的机会。借助发达的直播实时弹幕和评论等工具，一方面，受众能够就非遗内容提出问题并即时获得非遗传播者的解答与释疑，进而加深对非遗的理解和喜爱；另一方面，非遗传播者能够及时接收受众的反馈信息，得到精神和物质的双重肯定，进而激发其创作热情，开发出更多符合当下大众审美需求的非遗产品。在这种双向有益的直播互动中，非遗文化和非遗产品均可以得到广泛传播和发展。具体来说，非遗传播者可以从以下几个方面来发展非遗直播业务，第一，根据非遗项目的特点，选择具有代表性、观赏性和故事性的主题进行直播，确保主题既能够激发受众兴趣，又能够展现非遗文化的独特魅力；第二，设计好直播流程，包括内容专业且有感染力的开场介绍、非遗展示环节、结束语等，运用VR、剪辑、特效、滤镜等新媒体技术来提升直播的趣味性和观赏性；第三，设置受众提问、抽奖、点赞等互动环节，提升受众的参与感，同时通过直播带货、广告植入等方式实现流量变现；第四，选择具有强大直播功能的平台进行直播，如抖音、快手等短视频平台或淘宝、京东等电商平台，并在微博、微信等社交媒体上提前发布直播预告和精彩片段，利用社交媒体的传播力吸引更多受众关注直播。当前，非遗内容已在各大直播平台上广泛传播。抖音发布的《2024非遗数据报告》显示，在过去一年的时间里，抖音平台平均每天有近万场非遗内容的直播，购买非遗团购商品的用户数同比增长

328%［7］，非遗直播带货的传播方式拓展了非遗传播者实现自身价值的渠道，也促进了非遗的发展和变革。

（四）重视培养非遗传播的意见领袖

美国学者拉扎斯菲尔德认为，意见领袖在传播过程中具有重要的影响力。意见领袖通常具有较高的人格魅力、强大的综合能力，拥有持续且显著的社会关注度，能够发布信息并有效影响其关注者的态度。同理，非遗传播的意见领袖在非遗传承方面发挥着至关重要的作用，可以引导公众关注非遗，进而推动非遗的传播和创新发展。在传统媒体时期，非遗属于小众文化，仅在非遗传承人和非遗爱好者的文化兴趣圈中活跃。在新媒体时代，社交媒体上的意见领袖通过展现自身的专业知识和独特见解，能够迅速吸引并影响不同圈层的受众的态度和行为。因此，非遗传播的意见领袖的培养至关重要。相关主体可以通过培养意见领袖来设置非遗相关议题，积极塑造非遗正面形象，引导其粉丝开展正向传播，从而扩大非遗传播圈层，实现非遗的“破圈”传播。例如，“中国非遗年度人物”—自媒体人李子柒就是非遗传播的意见领袖。她在YouTube中文频道拥有140万的订阅者，其创作的“东方非遗传承”系列短视频总播放量过亿，每条视频都聚焦一项非遗技艺，展示了包括千层底布鞋、竹编工艺、蚕丝被制作、蜀绣等在内的众多中国非遗文化技艺，广受国内外受众好评。相关主体还可以将非遗传承人培养成非遗传播的意见领袖，非遗传承人作为一种特殊的“活态文化”，可以在中国慕课网、哔哩哔哩等新媒体平台中发布相关非遗系列网课，普及非遗知识，进而提高公众对非遗文化的认识和保护意识。

（五）促进新媒体平台对非遗的技术推送

在非遗文化需要快速破局出圈的当下，针对传播力较弱的非遗内容，国家相关部门应要求新媒体平台增强对这类非遗内容的传播力度。具体来说，第一，新媒体平台应利用大数据推送技术来细致分析受众的兴趣和行为习惯，将非遗内容精准推送给对非遗感兴趣的受众群体。此外，大数据推送的对象不应仅局限于非遗传承人和非遗爱好者，而应将年轻群体纳入其中，使更多年轻人参与到非遗的传播中，进而扩大非遗的传承与传播群体。第二，新媒体平台应充分发挥技术和资源优势，加大对优秀非遗内容的推送力度。新媒体平台可以设立专门的非遗专区或频道，集中展示和推送各类非遗项目，如传统手工艺、民间艺术、民俗节庆、传统医药等，便于受众集中浏览和学习；通过提供创作基金、专业培训等方式鼓励和支持非遗传承人、学者、工匠等非遗创作者在平台上开设账号，发布更多高质量、有深度的非遗内容。总之，在新媒体时代，相关主体要克服传播难题，充分发挥新媒体的传播特性，致力于突破非遗传播的瓶颈，使更多受众了解、认知并传承非遗，进而推动中华优秀传统文化的传播与发展。

［参考文献］

［1］蒋肖斌.中国非遗数量居世界第一［EB/OL］.（2022-

11-30）［2024-09-30］.https：//m.gmw.cn/baijia/

2022-11/30/1303209842.html.

［2］拉斯韦尔.社会传播的结构与功能［M］.何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2015.‌

［3］王薇，张红军.青年群体圈层传播：必要性、挑战性与提升思路［J］.新闻战线，2023（15）：44-46

［4］刘辉.出圈与破壁：新媒体时代报纸副刊的使命［J］.新闻战线，2021（04）：65-67.

［5］“十四五”非物质文化遗产保护规划［EB/OL］.［2024-09-30］.https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/

2021-06/09/5616511/files/3953c9f8a68f4d6baa61adbaa4817827.pdf.

［6］刘锐.清华学术报告：非遗借直播短视频实现

“活态传承”［EB/OL］.（2022-12-08）［2024-09-30］.

https：//m.gmw.cn/baijia/2022-12/08/36216989.html.

［7］卫中.2024抖音非遗数据报告显示：30岁以下传承人同比增长72%［EB/OL］.（2024-06-06）［2024-09-30］.https：//www.whb.cn/commonDetail/935109.