4R理论视域下纯电动汽车营销路径探究

摘 要：纯电动汽车作为汽车产业的新事物，在节能减排、降低成本等方面有着先天的优势。从现阶段纯电动汽车市场竞争环境来看，市场竞争十分激烈，新加入者不断增多，供应商与消费者议价能力较强，且替代品威胁较高。从4R理论视域出发，纯电动汽车企业要想获得理想的营销效果，应当要从新技术研发、个性化品牌战略、全链路产业结合以及伙伴型用户关系等方面入手，不断提升纯电动汽车营销的水平和质量。

关键词：4R理论；纯电动汽车；营销

中图分类号：F426.471文献标识码：A文章编号：2095-9052（2024）12-0124-03

作者简介：谢哲伟（1982.03— ），男，汉族，福建省龙岩人，大学本科，讲师，研究方向：汽车服务与营销、创新创业。

引言

纯电动汽车（Battery Electric Vehicle ，简称BEV）是一种完全由铅酸电池、锂离子电池或镍氢电池等可充电电池提供动力源的汽车［1］，在保护环境、减少能源消耗等方面有着无可比拟的优势，满足我国打造资源节约型、环境友好型社会的要求。所以，积极推动纯电动汽车产业发展是实现我国社会优质发展的重要途径。近几年，我国纯电动汽车获得了飞速发展，汽车销量保持了较高的增长势头，根据我国汽车工业协会发布的数据显示，2023年，全球纯电动汽车销量超过了1000万辆，相比2021年增长超过35％。另外，我国2023年纯电动汽车总销售量达到了728万辆，同比增长达到了36％，占新能源汽车总销售量的73％［2］。

然而，从现阶段纯电动汽车的技术创新和市场发展情况来看，纯电动汽车发展仍然面临较大的局限性，社会大众还没有养成良好的纯电动汽车消费习惯。与此同时，由于纯电动汽车生产制作门槛不高，越来越多的造车新势力进入到纯电动汽车领域，如最近广受关注的小米汽车、华为与奇瑞、北汽合作开发的智界、享界汽车等，这些都导致纯电动汽车营销竞争越来越激烈，甚至超过了汽车产品本身的竞争［3］。所以，怎样创新纯电动汽车营销策略，打造健康稳定发展的市场营销环境显得尤为重要。

一、4R营销理论概述

当下纯电动汽车市场竞争越来越激烈，建立在产品之上的4P营销方案已经不能够很好的应对现阶段的市场竞争环境［4］。2001年，美国著名营销学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R营销》书本中提到了4R营销理论，该理论可以满足当下的市场竞争与发展要求。在4R营销理论当中，主张企业要注重与用户建立长久稳定的关系，提高用户的忠诚度，从关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）以及回报（Reward）四个方面入手进行市场营销活动［5］。4R营销理论把竞争当成中心，倡导企业要和消费者、合作厂商以及公众等利益关联者互惠共赢，将与自身利益息息相关的各个主体发展成为命运共同体，基于创设科学合理的反应体制来及时回馈市场需求，和消费者建立密切的、长久的客户关系，提高消费者的忠诚度，不断增强企业的市场竞争力。

二、当下纯电动汽车的市场竞争形势

整体看来，现阶段纯电动汽车的市场营销环境稳定有序、健康发展。即便纯电动汽车进入民用领域的发展时间不长，然而近几年其产销形势表现较好，市场渗透率越来越高，拥有良好的发展前景。从宏观环境层面来分析，人口基数、社会环境以及国家政策等均在推动纯电动汽车持续发展中发挥了积极的作用，然而因为科研技术水平的限制、基础设施不完善等相关因素的影响，纯电动汽车的消费环境仍需要不断优化。当下纯电动汽车的市场竞争较为激烈，存在较多替代品，消费者与供应商议价水平高，同时新入局者越来越多，其市场竞争形势具体表现如下。

（一）市场竞争环境激烈

目前汽车行业主要可以分为两大类，一类是以大众、本田、丰田、奥迪与宝马等为代表的传统燃油车，一类是以蔚来、小鹏、华为与特斯拉等为代表的新能源汽车。传统造车企业经历了较长时间发展，积累了大量的实践经验，产品质量稳定，品牌影响力大，车企资金供应充足，形成了十分健全的部件供应链，占据市场有利地位。而造车新势力以创新思想为主导，拥有良好的互联网思维，产品新颖度高，科技配置水平高，在商业模式以及营销方案上别具一格。自特斯拉正式进入我国市场以后，在其高超的科技水平与创新理念的带领下，促使我国车企在技术、价格与安全等方面进行比拼。当下汽车市场竞争者非常多，均拥有各自的竞争优势，总体看来当下汽车市场竞争十分激烈。

（二）存在较多替代品

作为传统燃油汽车的替代品，主打环保、舒适与科技的纯电动汽车在近几年获得了迅速发展，现阶段能够替代的纯电动汽车的替代品较多。因为消费者使用习性、基础配套设施不完善以及消费者转换支出大等因素，当下依旧有相当大的用户偏向于传统燃油车，所以传统燃油车企还是会对纯电动汽车产生较大的威胁。另外，插电式混动汽车、增程式汽车也是一种可以纯电行驶的汽车，并且没有电动汽车的里程焦虑，随着其产品种类的逐步完善，许多消费者开始倾向于选择这两种汽车，使其对纯电动汽车的盈利水平产生不良的影响。

（三）消费者议价水平高

首先，纯电动汽车面临的市场竞争主体较多，各种新车企、新车型如雨后春笋般产生，使得消费者拥有多样化的选择；其次，随着互联网技术的不断发展，汽车之家、易车网等汽车网络平台为消费者带来了各式各样的汽车新资讯，消费者能够在第一时间了解相关汽车品牌的性能参数、配置、优劣势以及市场价格等信息，进一步增强了消费者的议价能力。

（四）供应商掌握定价权

不同于传统燃油汽车，纯电动汽车的核心是电池、电机以及电控。从供应商视角来看，产品配件定价、产品质量以及供应量等均会影响到自身的议价能力。现阶段，纯电动汽车动力电池供应商主要有宁德时代、中创新航与国轩高科等，电机供应商主要有上海电驱、富迪动力与方正电机等，这些纯电动汽车零件供应商均拥有良好的市场规模优势与较高的议价能力。纯电动汽车产业主流供应商的产业优势不断增大，定价话语权越来越高。

（五）新入局者越来越多

2019年，我国工业和信息化部发布了《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，明确指出要加强电动化和网络化智能化技术的紧密结合，加强标准对接与数据共享［6］。受此影响，新能源汽车特别是纯电动汽车成为汽车产业发展的重要突破口。由于纯电动汽车市场发展空间大、汽车设计与制造门槛不高，吸引了大量资本进入到纯电动汽车行业，如小米、华为、百度等互联网企业。这些新加入者拥有较为庞大的现金流与客户数据资源，同时还具备良好的市场号召力，这些都使得新加入者会持续不断的加大对纯电动汽车的投入。新加入者通过支付高薪挖取尖端人才，依托互联网优势拓展市场，进而获得更多的客户群体。新加入者会进一步提高纯电动汽车产业的市场竞争压力，不断瓜分现有的市场份额，和现有车企抢夺人力、物力，使得价格、技术以及营销等部分竞争加剧。

三、4R理论视域下纯电动汽车营销的路径

现阶段我国纯电动汽车产业的竞争热度越来越高，既有传统燃油汽车厂商的加入，也有许多跨界者进入。所以，要全面了解与把握市场环境、打造以消费者为中心的合作伙伴关系与互惠共利的反馈体制，进一步提高纯电动汽车营销效果，促进纯电动汽车产业稳定发展。

（一）注重增强新技术研发能力，提高电池安全性

纯电动汽车发展时间不长，所处行业仍然面临较多的技术壁垒，特别是电机、电池与电控技术，其对纯电动汽车进一步发展产生了非常大的影响。此外，纯电动汽车还必须考量到用户实际应用环境，不断改善用户的使用体验，所以纯电动汽车要注重引入新技术，加强新技术研发，提高纯电动汽车的安全性，这在推动纯电动汽车产业健康发展上发挥了重要作用。

纯电动汽车企业要注重增强自身技术研发实力，进一步增强自身产品品质，为了更好解决纯电动汽车碰撞起火的问题，车企在产品设计过程中就需要注重增强电池的耐高温性与抗碰撞能力，从车体架构以及电池规划方面入手，增设相应的防护机构，同时制定合理、可行的检测标准，使得生产制造的汽车不仅在产品品质上满足要求，同时在实际应用中也有很高的安全性。

（二）完善营销服务网点，为客户提供优质服务

由于纯电动汽车终端的智能交互技术应用非常广泛，车企要注重提升自身的网络营销服务水平，一方面要确保用户数据信息的安全性，另一方面还要基于大数据技术、云计算技术等让用户能够实时互动交流，深入分析与整合相关数据信息，契合不同用户的日常使用要求，并能够在紧急情况下为用户提供预警和救援服务。此外，在自身经济实力允许的情况下，要尽可能的完善自身的线下营销服务网点，为用户带来更加便捷的看车与用车体验。通过健全线下服务网点，一方面可以更好地了解最新市场动态，第一时间响应用户的需求，另一方面也可以基于终端扁平化管理与用户进行面对面交流，尽可能的避免信息不对称的现象发生，为用户带来优质的服务体验，提高用户的粘性，同时还能够准确判断市场环境，及时制定应对方法。

（三）采取差异化品牌战略，塑造品牌形象

随着当下市场竞争的不断加剧，同质化产品与传统营销体系已经难以契合最新的市场发展要求，纯电动汽车企业必须找准自身的市场定位，进一步健全自身的产品服务体制、提高消费者与产品服务之间的联系，这样才可以不断增强自身的市场号召力，占据更大的市场份额。

以吉利银河纯电动汽车为代表进行说明，吉利传统燃油汽车因为皮实耐用、经济实惠的市场口碑，在二三线城市得到了较高的品牌个性关联，同时还积累了较为庞大的消费者群体。随着市场竞争的越来越激烈，可充分发挥自身在二三线市场的竞争优势，基于微型客车这一细分领域，将用户群体瞄准个体老板、青年创业者等，准确把握消费者需求，依托主动创造与满足要求和消费者建立良好的关系，贯彻落实低成本、高实用思想，扩大自身的市场占有率，逐步提高自身在该领域的市场竞争力。从产品服务关联层面来分析，提高汽车质量的稳定性与更大的乘载空间，同时结合客户特征塑造“省钱更能装”的品牌形象，能够有效吸引城市乡镇消费者的眼球。在面向城市青年客户群体时，基于视觉层面把环保、经济、智能、优雅与安全当成产品闪光点，可以有效契合消费者对实用、方便、安全的要求。因此，纯电动汽车品牌要紧密围绕自身市场定位，加强与消费者、产品以及市场等的关联程度，在宏观层面展现微观特征，塑造自身差异化的品牌形象，在自身擅长的竞争领域中巩固品牌战略，持续深耕细作，不断增强自身的市场竞争力。

（四）促进全链路产业结合，打造长期型利益共同体

为了更好满足当下市场发展需求，纯电动汽车企业一方面要重点关注低投入高回报的用户反馈，另一方面也需要注重互惠共赢的供应商回报和溢价率高的投资回报，通过从多个维度入手创设长期性利益共同体，在巩固国内市场的基础之上，进一步增强自身在国际市场的竞争力。

从消费者视角来看，要面向消费者创设“低价优质”的品牌形象，同时联系企业自身情况推动差异化品牌建设，基于限时优惠、新品补助、线上欢乐购等市场营销活动，使消费者能够获得实实在在的优惠，进一步增强品牌的号召力与聚客能力。从供应商视角来看，要注重创新和颠覆以往供应体系，形成互惠共赢的合作关系，一方面可和供应商一起落实某些流程，另一方面也能与供应商相互持股，加强两者的内在联系，形成稳固的利益共同体，使得各项流程体系能够贯彻落实。从企业工作人员层面来看，纯电动汽车车企要尊重自己的员工，注重培养尖端的科研队伍，不断丰富自身的人力资源库，进一步壮大自身的人才竞争优势。另外，随着我国纯电动汽车产业的飞速发展，纯电动汽车企业可结合自身实际情况，注重拓展国外市场，将自己的汽车产品远销到其他国家。然而值得注意的是，由于不同国家的法律法规、消费习性以及社会文化等存在较大差异，在开拓国外市场时要及时优化汽车产品，提高自身产品的适用性，提升自身的市场营销竞争水平。

（五）打造伙伴型用户关系，和供应商组成同盟

根据4R营销理论，纯电动汽车企业要想提高自身的市场竞争力，提高用户的品牌忠诚度，应当要颠覆以往的买卖思想与模式，注重与多方打造友好型用户关系。所以，纯电动汽车要围绕消费者的实际要求，基于用户画像分析与归纳多方资源，通过差异化产品和优质的服务，为消费者带来高价值、高舒适性的服务，进而在现代汽车市场中占据优势地位。现阶段纯电动汽车三大核心部件配件供应不充足，严重阻碍了车企产能的提升，为了能够有效解决该问题，纯电动汽车企业应当要积极寻求高价值配件供应商，与其形成战略合作关系。另外，纯电动汽车企业还需要注重提升自身的售后服务水平，增强主动服务意识，认真倾听与响应消费者心声和建议，不断提高工作人员的专业水平和礼仪素养，在逐渐完善线下营销网点与售后服务站点的过程中，寻求与天猫养车等第三方平台建立稳定的合作关系，使得企业能够第一时间了解用户的反馈信息，提高企业的市场敏感度。

结语

综上所述，尽管近几年我国纯电动汽车产业获得了飞速发展，然而当下纯电动汽车市场竞争十分激烈，企业面临较大的生存压力。纯电动汽车在进行营销时，要加强4R理论的应用，注重增强新技术研发能力，不断完善营销服务网点、采取个性化品牌战略，塑造自身品牌形象、促进全链路产业结合，打造长期型利益共同体、打造伙伴型用户关系，和供应商组成同盟，确保纯电动汽车产业能够稳定健康发展。

参考文献：

［1］牟玉壮，赵佳.基于4P理论的纯电动汽车在大用户市场营销策略研究［J］.科技与创新，2021，（19）：14-15+17.

［2］吴玉梅，叶龙.“4R”对新能源物流车购买意愿的影响——以五菱公司为例［J］.现代商业，2024，（02）：7-10.

［3］邓文刚.基于4C营销理论的新能源汽车发展问题研究——以纯电动公交车为例［J］.河南工业大学学报（社会科学版），2019，15（02）：43-49.

［4］姜滨滨，徐保罗.环境不确定性下新能源汽车企业营销战略研究——比亚迪和特斯拉的比较［J］.中国商论，2022，（02）：37-40.

［5］吴兰.媒体整合背景下新能源汽车市场营销策略研究［J］.老字号品牌营销，2022，（09）：30-32.

［6］牟玉壮.基于4I理论的纯电动汽车短视频直播营销矩阵策略研究［J］.技术与市场，2023，30（06）：181-184.