官员直播带货的风险与规范

摘要：官员直播带货发挥了促进农产品外销、帮助农民增收等一系列积极作用，尽管这一方式创造了不错的佳绩，但也存在许多问题。本文以官员直播带货为视角，探究该方式的发展历程，分析其在发展过程中存在的风险并提出行之有效的应对建议。官员直播带货作为新兴事物，其发展时间较短，法律法规尚不够健全，数据造假、舆情事件层出不穷。基于这些风险点考虑，政府部门不仅要着重关注法律法规和监管体系的完善，还应规范直播舆情的管理工作，推动官员直播带货迈上良性发展道路。

关键词：政府官员；直播带货；风险；舆情管理

一、问题的提出

在新一代信息技术如大数据、物联网、云计算等迅猛发展的今天，传统的电视购物和网络购物模式也出现了新的发展契机。随着智能移动终端的快速发展和大众化，我国网民数量迅速增长，数字经济蓬勃发展。中国互联网络信息中心发布的第53次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%。其中，网络视频用户规模达10.67亿人 （含短视频用户10.53亿人），网络直播用户规模达8.16亿人 （含电商直播用户5.97亿人），分别占网民总数的97.7%和74.4%。[1]随着互联网逐渐普及至千家万户，直播电商步入迅猛成长期，众多网民通过直播和短视频平台参与网络互动，这成为官员直播带货产生的重要因素与机遇。在通过官员直播带货推动脱贫攻坚和乡村振兴战略的发展过程中，政府扮演着非常重要的角色，既不能缺位，亦不能错位，更不能越位。政府需要结合地方实际制定相应的政策，对官员直播带货行为进行规范，让官员直播带货更好地助力乡村振兴，促进农村经济发展。

现阶段，我国学者对于官员直播带货的研究主要聚焦在两个方面：一是基层治理创新研究。祁志伟、雷霆认为，官员直播带货属于贫困治理的创新实践方式，为我国贫困治理提供了实践样本。任彬彬和颜克高提出，官员直播带货作为新型治理模式，存在明显的形式主义作风、有限理性下的 “偏利性”选择以及基层治理创新的公共性缺失等现实困境；二是规范官员直播带货行为研究。彭志刚认为，在官员直播的过程中，由于形象、言语等方面的不可控因素，可能会引发负面舆情，让官员处于网络 “敏感”语境中。马佳文认为，官员直播带货不是长久之计，如果官员过度专注于提升自身的带货能力，将会影响其本职工作。从上述学者的观点来看，官员直播带货存在着诸多问题，亟须对这一行为进行规范。对于官员直播带货风险的对策建议，邓喆以官员直播带货的长效机制为着眼点，选取制度设计、技术优化、理念变革和加强监管作为优化路径。马亮、马菊等建议，可以利用挂职锻炼、选调生等形式，吸引有直播才能的人才，为官员直播带货做好人才储备。这样的建议更为具体也更有可行性，但缺乏具体的部门来落实。

综上所述，当前学界对官员直播带货的研究主要有以下两个特点：从理论层面看，关于该模式的发展历程与运行机制研究主要停留在理论分析层面上；从发展趋势层面看，官员直播带货作为创新模式，逐步受到社会公众的关注，但由于起步时间晚，研究尚处于初期探索阶段，因此存在文献研究匮乏、理论体系不完善等问题。现有针对官员直播带货行为潜在风险的相关研究较少，本文通过分析研究，探究目前官员直播带货过程中存在的问题和风险，提出可参考的建议。

二、官员直播带货的发展及其积极作用分析

（一）官员直播带货的发展历程

官员直播带货的起源可追溯至2016年淘宝组织的一场电商直播活动，有8名来自甘肃、陕西、贵州等7个省份的官员参加，他们在直播间里分别介绍各自家乡的特产。从2019年开始，官员直播带货的现象逐渐增多，同年的 “618”购物节共有60多个贫困县县长参与直播带货，宣传该县特色产品。官员直播带货在推动农产品创收的同时，也为农村产业发展开创了新的发展渠道，为我国脱贫攻坚和乡村振兴两大事业提供了积极的助推力，具有重要的现实意义。因此，该方式一经推出，便迅速在全国得以推广。

（二）官员直播带货的积极作用

1.激发市场潜能

官员直播虽然在短期的销售量上不如专业的网络主播，但因为有政府的权威性和公信力做担保，提高了消费者对产品质量的信任度，使得长期销量大幅提升，进一步提高了本地特色农产品的知名度。

2.提升官员形象

官员直播带货作为政府促进经济发展的新型服务模式，是政府关注经济与民生、重视脱贫攻坚和乡村振兴的外在表现，这一模式的产生不仅为社会带来经济效益，而且有利于提升官员的亲民形象。官员直播带货让政府官员走进直播间，借助网络平台与社会公众沟通交流，官员的神秘感少了、亲切感多了，一定程度上打破了人们对官员的固有观念，拉近了公众与官员之间的心理距离，提升了政府和官员的形象。

3.宣传地方文化

在广袤的中华大地上，由于受历史、人文、地理环境等因素的影响，各个地区都有自己的特色，形成了独特的地域文化。官员在直播带货的同时对当地的特色农产品、特色饮食文化、传统手工制品等进行接地气的介绍，提高了当地文化的知名度和美誉度，让直播不仅仅作为特色产品销售的出口，也成为地方文化网络宣传的新窗口。

三、官员直播带货存在的风险

（一）相关法律制度不完善

官员直播带货虽然形成了一道独特的风景线，但在直播带货的过程中，却出现了流量比质量更重要的现象。任何新事物在发展之初，都会存在保障机制不完善、责任划分不清等问题，官员直播带货同样不能幸免。现阶段针对官员直播带货的法律法规较少，官员直播行为难以管束，这也从侧面反映出新事物立法在我国的进展速度相对较慢。

（二）盲目攀比下的数据造假

农产品的滞销、地方官员扶贫工作的压力以及新型的网络营销方式，使得官员直播带货成为必然趋势。新技术让政府和民众可以在网上进行在线沟通交流，但这项新技术之下也存在着新的问题，那就是由于盲目的竞争而导致的数据造假问题。让官员迅速掌握专业的直播技巧并取得可观的销售业绩并不是合理的预期范畴，因此，官员直播带货必须以实事求是为前提进行数据公开，应实时公布直播销售业绩，杜绝以技术手段篡改数据，营造业绩可人的假象。官员在直播平台上进行带货，更主要的目的是助力农民增收、农产品销售，这其中的社会价值，不应该仅用销量和流量等数据来考核。

（三）农产品的质量难以保证

官员直播带货的销量证明了消费者对政府官员的信任与认可，但基于农产品具有周期短等特性，因此，品质控制成为官员直播带货的难题之一。即便是同一种产品，受到土壤、水分、阳光等外在环境因素的不同影响，也存在采收时间不同，色泽、味道和外观有所差异的情况。此外，农产品容易损坏，运输过程中的储存不当、道路颠簸等情况都容易导致产品变质，因此，后续的售后服务就成为影响消费者购物体验的关键。由于工作的原因，官员不可能每天都去田间地头，对生产、销售等各个环节进行严格的监督和检查，因此可能存在产品质量不合格和消费者体验不满意的问题。

（四）官员容易被非议和误解

随着互联网的快速发展，我国已经进入了新媒体时代。公众可以随时随地参政议政，这拓展了公众参与的空间，但同时也带来公众有序和理性参与不足的问题，导致公共舆论分散化、多元化，政府的行为也更容易被曝光和放大。[2]网络直播属于即时行为，具有显著的不可控特征，在直播过程中容易出现舆情事件，给社会带来较大的不良影响。官员在直播过程中，为了营造亲民形象，缩小民众与政府的距离感，往往采用讲段子、编打油诗等方式吸引公众互动，这一方式也容易引发舆情事件。官员并非专业的主播，直播过程中出现突发事件如果处理不当，加上互联网的开放性和网民断章取义等不可控因素，就容易引发舆情事件，降低政府公信力和权威性。

（五）容易滋生新型形式主义

官员直播带货本应是一种新型的扶贫手段，是官员积极利用新技术帮助群众脱贫致富的一种新途径，但形式主义的做法会让官员直播带货的政策实施流于形式，背离为民办实事、发展农村产业和实现乡村振兴的本意，让直播带货成为地方官员的形式性工作，甚至是多余的工作量。此外，官员在选择带货对象时，可能会产生权力寻租的空间。在政府与企业的合作中，官员可能出于自身政绩或个人利益考虑，而私自为企业带货营销，导致私人化帮销和腐败风险上升。

四、官员直播带货风险规范的建议

（一）健全官员直播领域的法律法规

目前，直播行业尚属新兴行业，官员在网络上进行直播带货，更是互联网时代衍生出来的新事物。当前关于直播行业的法律法规还不够完善，有关官员直播带货的法律法规更是少之又少，一旦在销售过程中发生纠纷，将会引发不可预计的麻烦，对官员和消费者都会产生不利影响。为此，有关部门应积极制定相关政策法规，对政府及相关职能部门、直播平台、商家及其他主体的权利和义务作出规定。这样既可以维护官员直播带货的公益性和政府的公信力，还有助于解决因权责不明确、职能错位等原因引发的纠纷，更好地保护消费者的合法权益。

（二）完善官员直播带货的绩效考核制度

制度活力是推动基层政府创新社会治理的关键，但压力型体制会加重基层政府的工作负担，再加上职责与激励的不对等，更加无法调动基层政府官员对直播带货的工作热情和积极性。[3]因此，推动官员直播带货的良性发展，不仅需要顶层设计，同时还应针对性构建绩效考核制度，通过奖罚体系的完善规避相关风险。

首先，官员直播带货应纳入基层或政府部门员工绩效考核体系，作为个人业绩考核的指标之一，充分体现政府对官员直播带货的积极肯定，激励各县区争优评先，调动官员对工作的主观能动性；其次，地方政府在制定官员直播考核指标时，应遵循定性与定量相结合的原则，将农产品销量、乡村经济发展、农户幸福感等纳入指标范畴；最后，地方政府应明确官员直播带货责任追查体系构建的必要性，并基于现状进行制度优化及考核指标细化，对数据造假等行为进行问责。

（三）建立官员直播带货的监管机制

首先，建立商品准入制度。地方政府要明确选择带货商品的决策程序和议事规则，确保程序规范、过程公开。同时，要明确官员直播带货的商业边界，杜绝官员因个人利益私接企业营销活动等，避免权力滥用或权力商品化等现象出现；其次，建立质量保证制度。在直播活动开始前，市场监管机构应对产品质量进行检验，并与对应的农户和商家签订质量保障的三方协议，通过合同的法律效应确认各方质量责任。同时，关注农户或商家的售后服务，保证产品质量与服务水平，避免因质量问题等损害政府形象或信誉的现象出现；最后，建立专项监管制度。以市场监管部门为主导的监管小组应对直播活动进行实时监管与跟踪，及时介入投诉事件的调查处理，防止消费者的权益受到损害，进而给政府的公信力造成不利影响。

（四）做好官员直播带货的舆情管理工作

首先，要注意舆情风险的防范，在直播开始前进行充分的风险评估，避免不必要的风险；其次，在进行直播前，官员要做好相应的心理准备，提高自身的应变能力。各级政府要高度重视提高官员在网络平台上交流的技巧和能力，并组织相关培训，提高官员的网络素养和应对突发事件的能力。官员的媒体素养提高了，才能够及时处理和化解网络上的突发事件；最后，构建网络舆情危机应急机制。建议配备专业管理人员辅助官员直播带货，以便应对直播过程中的突发状况，避免事态扩大化带来的不利影响。

（五）多举措解决官员直播带货中的形式主义

形式主义和官僚主义是社会不良风气的典型代表，不仅给社会带来消极影响，还会增加官员腐败的风险。而这种不良风气之所以长期存在，究其原因在于社会环境的多变性和工作环境的复杂化，也与现行体制机制存在的弊端有关。因此，要克服官员直播带货过程中的形式主义和官僚主义，就要对绩效考核、监管等相关制度进行改进和完善。同时，官员在直播过程中必须知悉直播带货的公益性，向社会公众明确直播的目的是为了推动乡村振兴建设的步伐，而非一己私利。此外，官员应提升个人认知与修养，从思想根源上破解形式主义和官僚主义。

五、结束语

官员直播带货通过充分运用网络直播平台，扩大了农产品的销售渠道，收到了良好的社会效应，得到了广大民众的认可，也让官员和民众之间的关系更加紧密，增进了相互之间的理解和信任。因此，政府更要做好监管工作，规范官员直播带货行为，维护好政府的公信力。如何有效避免各种风险危机的发生，是当下官员需要认真思考和面临的问题。解决好这一问题对改革政府治理能力、构建服务型政府都具有重要的现实意义。本文主要从立法、考核、监管、舆情管理、形式主义这几个方面探究了官员直播带货存在的风险，并提出规范建议，今后还可以从不同的角度对官员直播带货进行更深入的研究。

参考文献：

[1] 第53次 《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].新闻论坛，2024，38（02）：17.

[2] 马佳文.新媒体时代下政府官员直播带货的潜在问题及治理对策[J].现代商贸工业，2021，42（26）：36-37.

[3] 任彬彬，颜克高.官员直播带货：县域政府实现乡村振兴的新探索—基于基层治理创新视角[J].兰州学刊，2021（01）：137-151.