新媒体视角下新中式茶饮品牌“霸王茶姬”数字化营销策略研究

摘要：随着近年来 “国潮热”的兴起和我国消费者对中华优秀传统文化认同感的不断提升，大量具有鲜明文化特色的商品以现代化、潮流化的表现形式不断涌入市场。“茶文化”作为我国餐饮文化的重要组成部分，蕴含着中华民族浓厚的文化底蕴，近些年也不断呈现出国潮化的发展趋向。大量新中式茶饮品牌兴起，原有热门饮品品牌也相继推出新中式饮品。本文以 “霸王茶姬”为例，对其在新媒体视角下的数字化营销策略展开研究，发现其借势 “国潮风”创立 “新中式国风茶饮品牌”；利用新媒体打造 “大单品成为爆品出圈”，帮助其实现快速规模化扩张；以社交媒体为沟通平台，首创与用户共创式联名营销以及利用 “产品新皮肤”打造 “新理念”，触达用户 “新场景”等营销策略手段，一跃成为新中式茶饮品牌中的 “黑马”。本文希望通过分析其数字营销手段，为同类型饮品快消企业提供营销策略方面的意见和建议。

关键词：“霸王茶姬”；新中式茶饮；新媒体；数字化营销

随着中国国际地位的不断提升，中国消费者对中华文化也越来越自信，其重要表现之一就是渴望将中国悠久的历史文化展现给全世界。在深受中国消费者喜爱的饮品行业中，新中式茶饮逐步在快消饮品行业占据重要地位。新中式茶饮是指以新鲜茶叶为基底，加入牛奶、奶油或各类新鲜水果调制而成的新型茶饮类别。其原料简单，主要是茶叶和牛奶，相较于传统茶饮，实现了调制剂含量最小化。新中式茶饮品牌基于中国茶叶研发新式茶饮，将中国茶文化以当代年轻人喜爱的奶茶形式展现，满足中国市场口味的同时也在世界范围内对中国茶文化进行了宣传推广，“茶颜悦色”“霸王茶姬”等新中式茶饮企业应运而生。2021年9月，我国发布相关政策，支持引导加工企业开发抹茶、新式茶饮等精深加工产品，研发茶饮高效加工技术，提取茶叶成分，推动茶产品开发。[1]

本文基于 “霸王茶姬”这一新中式茶饮品牌的数字化营销策略展开研究分析，以新媒体视角为切入点，展示了新中式茶饮品牌如何利用新媒体以及数字化手段不断完善其营销策略，积极走出国门，将中国茶饮品牌推向世界。

一、新媒体与数字化营销的相关理论概念

新媒体营销是数字化营销的一种方式，是指建立在以数字技术和互联网为基础的新媒介形式上开展的营销。数字化营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，除了上面提及的新媒体营销外，还包括搜索引擎营销、电子广告、短信、电子邮件营销等。新媒体或数字化营销成本更低、互动性更强，在如今 “人人都是自媒体”的时代，信息传播主体逐渐多元化、平民化。数字化营销能够最高效地实现精准营销，利用新媒体平台实现高互动性，形成交叉传播吸引更多目标群体的参与。[2]以传播速度快、内容丰富、互动性强、精准定位为主要特点的新媒体营销，越来越受到企业的重视。[3]

二、“霸王茶姬”的发展现状

“霸王茶姬”源自云南，将滇茶从中国西南地区逐步推广至全国各地，如今正不断进行海外扩张。其中，在马来西亚、泰国和新加坡的门店已超过70家。自2017年11月成立第一家店开始，其门店迅速扩展，截至2024年6月，在全球连锁百强餐饮排行榜中，“霸王茶姬”凭借3 189家门店数量位列第45名，成为百强榜中的 “新贵”。[4]

“霸王茶姬”的品牌名来自中国史诗故事 《霸王别姬》，西楚霸王项羽对江东子弟的义气体现了中国人骨子里的骄傲与坚持，也是 “霸王茶姬”对中国茶文化的执念所在。将戏出东方、过硬功底、唱一出好戏升级为 “以东方茶，会世界友”，是首家把国家符号和品牌符号画上等号的茶饮品牌。相比于喜茶的潮流属性，“霸王茶姬”始终一直坚持国风定位，特别是在进行海外市场扩展时，其国风属性具有更鲜明的辨识度。

“霸王茶姬”以戏曲脸谱作为品牌Logo，聚焦中国戏曲文化，传承创新茶文化，产品定位于 “原叶鲜奶茶”，坚持使用原叶茶，专注于使用优质、新鲜的原材料；利用 “冰勃朗非氢化基底乳”连接茶与牛奶，奶茶口感绵密，兼具奶香和茶香，在产品上迎合了当代消费者对健康茶饮的追求；门店风格以木质构店、篆书饰墙的禅意中式风格为主，力求让消费者体验到惬意舒适的饮茶氛围。

与此同时，“霸王茶姬”通过新媒体与数字营销累积起巨大流量。近两年来，屡次登上抖音、小红书等社交媒体热搜，一跃成为 “顶流”茶饮品牌。

三、新媒体视角下“霸王茶姬”的数字化营销策略分析

（一）借势“国潮风”创立“新中式国风茶饮品牌”

第一，借势 “国潮风”，不断强化产品细分。历史上，很多国家在经济复苏后，都会迎来一次文化复兴，咖啡文化就是在这种大的发展当口通过国力的强大而获益。“霸王茶姬”希望能够通过自身品牌定位，让国风茶饮这个细分品类在茶饮市场迅速打开新的市场。

第二，锁定核心目标群体。“霸王茶姬”将核心消费者锁定为 “90后” “00后”的互联网原住民，他们对于新鲜事物接受度高，对中华文化的挖掘和创新也格外关注。“霸王茶姬”戏曲形象的Logo设计以及其爆款系列产品的名字，如 “伯牙绝弦”“春日桃桃”“浮生梦媞”等，处处透露着中华文化，进而引出其宣传口号 “以东方茶，会世界友”。

第三，打造品牌 “茶文化”。“霸王茶姬”旨在让传统的中国茶变得更加年轻化，通过将蕴藏在茶背后的中华文化，与年轻实物、年轻人语境相结合。比如，其成名款 “伯牙绝弦”来自高山流水中伯牙与钟子期的故事，所传达的是 “知音难觅”，结合 “霸王茶姬”的品牌后，其想触达给目标消费人群的含义是 “知音难觅，茶香可寻”。另一款产品 “浮生梦媞”，原意是表达人生短暂如梦幻，“霸王茶姬”将其转化为 “在短暂的人生梦到了葡萄”，意在突出其产品的美味。

第四，厚植中华传统文化，打造国韵风情的品牌故事。“霸王茶姬”自诞生起就与 “国风”深度绑定，由此争取到更多年轻消费者对品牌价值的认可。同时，品牌不断根据地域特色推出限定产品，传递东方文化的价值理念。注重新媒体传播和数字营销方法方面的创新，该品牌一直在以自己的方式努力贴近年轻人的消费理念，同时，也对年轻消费者的审美观和价值观进行了一种正向引导，不断制造话题吸引年轻人，占领年轻人的心智。

（二）利用新媒体打造“大单品成为爆品出圈”，实现快速规模化扩张

采用 “大单品”策略，利用新媒体数字化营销打造 “爆品”出圈。产品是一个品牌的核心，“霸王茶姬”没有采用不断推新的产品策略，而是减少SKU，专注打造爆品。2022年全年仅上新了4款产品，将更多的实践用来迭代原有产品。其成名款 “伯牙绝弦”5年内迭代了7次，仅这一款产品的年销售量就超过了2 000万杯，占总销量的25%-30%，前三大SKU共占总销量的60%-70%。“大单品即为爆品”的战略对于供应链的控制更加高效，成本控制更低，而且利于标准化生产和规模化扩张。“霸王茶姬”大部分产品选择了清爽不腻的口味方向，这是其品牌不断提高产品普适性以及实现用户高复购率的重要策略，其产品基本能取得市场上80%以上消费者的满意度，意味着其产品口味能够被大部分人所接受。

“大单品”策略带来的另一大好处便是让品牌能够严格把握产品质量，实现严格品控以及培养好的口碑。“大单品”战略一方面为产品和供应链做减法，提高产品集中度，降低原材料的损耗，作为连锁品牌也能更好地实现严格品控；另一方面提升产品口碑效应，通过塑造消费者熟悉的经典产品，将品牌理念更好地深植消费者心中，有利于实现粉丝的口碑相传。

原材料标准化。“霸王茶姬”的产品在宣传时一直聚焦于 “原”和 “鲜”，生态茶山原叶直采，阳光牧场优质牛乳。其在供应链上游的茶叶采摘上，为合作茶农设定了标准种植方式。在茶叶加工环节，内部茶叶研发团队也会与各工厂制定所有茶叶的拼配逻辑，从而保证了原材料的标准化。

不断强化 “天然”“低糖”“低卡”的健康理念，倡导健康生活方式。奶茶因其配方、健康、热量问题，一度被消费者诟病。“霸王茶姬”不仅没有去挤配料内卷的主流奶茶赛道，反而打造了首家提出热量计算公式和公开成分的品牌—和 “碰瓷”热点一样，其打动消费者的是 “健康”。利用小红书、抖音对其茶饮品牌的健康理念进行宣传，也是精准捕捉当下消费者心理、情绪的体现，真正回应了现今时代消费者的内心诉求，将健康化与品牌结合的组合拳 “打”到实处，真正以健康理念深耕产品的核心发力点。

利用新媒体平台引入消费者参与产品升级。2022年末，“霸王茶姬”推出投票下架产品互动活动，选出青沫观音、白雾红尘、贵馥兰香、青青糯山4款产品，邀请粉丝投票，获得投票较少的产品即被下架。“霸王茶姬”此举在于淘汰销量一般，但口碑不一、有争议度的产品，更进一步强化品牌的美誉度。

（三）以社交媒体为沟通平台，首创与用户共创式联名营销

品牌联名的前提是追求双方气质、文化上的匹配，毕竟即使是追求反差的 “撞色”，也要遵循色彩与视觉规律。联名营销不是单纯的吸金工具，占据、加深用户心智，让更多用户认识品牌、认可品牌，才是一次合格的联名营销的目的所在。联名营销的核心是借助IP强强联合，触达更多受众人群。

“霸王茶姬”将联名营销的主导权交给网络用户，以IP受众自身的选择来决定联名营销的决策，具有创新意义的共创式联名就此诞生。“霸王茶姬”以社交媒体 “小红书”作为载体，在官方账号发布联名IP征集，在推进联名期间，品牌方多次以互动、征集的形式，倾听消费者对于活动机制的意见。这种交互式沟通形式贯穿整个联名征集活动，在其评论区呼声最高的合作方是IP顶流 《盗墓笔记》。在确定将其作为联名对象后，联名主题纸袋的周边设计等也由用户投票产生，整个活动火爆出圈，首创业内 “共创式联名营销”。其联名活动的征集环节充分利用社交媒体唤起目标群体的参与。从内心产生联名共创共鸣，是一种双向奔赴的深度参与，在数字营销的背景下，“用户关系变化”和营销思路的转变，将消费者视为品牌的核心影响因子，帮助品牌方作出市场行为的决策。共创机制是一种平等的态度，是善于倾听、放低品牌官方的姿态，将部分主导权交付，遵循消费者的主流意愿。

（四）利用“产品新皮肤”打造“新理念”，触达用户“新场景”

“霸王茶姬”在推出新品 “醒时春山”“万里木兰”等系列时，除了本身的茶饮产品以外，其系列周边的徽章、纸袋、贴纸、杯子等系列产品在色彩上均以系列颜色为主。

以 “醒时春山”为例，主要以草木初生的春山气象为底色，呈现出一种清新自然的气息。这种色彩搭配不仅与产品的健康、自然属性相契合，也符合现代消费者对于绿色、环保的追求。同时，这种色彩搭配也仿若让人置身于广袤的茶园，营造出 “饮一杯春色，赴春山一趟”的意境，有助于提升消费者的购买欲望。

其产品包装设计得以在社交媒体平台不断霸榜的原因在于深邃的文化内涵。在图案和元素的选择上，“霸王茶姬”选取了西湖十景之一的 “柳浪闻莺”作为设计元素，并将世界非物质文化遗产 “杭罗”的织法技艺融于包装纹理中。这种传统工艺的运用不仅使得包装更具特色，也体现了品牌对于传统文化的尊重和传承。这种将传统与现代相结合的设计理念，不仅为包装增加了独特性和辨识度，也为品牌赋予了更深厚的文化底蕴。其巧妙地将品牌、文化和用户体验融为一体，为品牌传播和市场竞争力注入了新的活力，这种设计不仅提升了产品的附加值，也增强了消费者对品牌的认同感和好感度。[5]

打造 “新理念”，不断将传统茶文化层层递进式扩深。“醒时春山”上线当天，“霸王茶姬”就以 “一叶龙井，万山春醒”营造出万重青山的恢宏气象，深挖龙井茶背后的文化意象。同时，联合人民网开展 “以茶会友，诗写春醒”散文征集活动，以半开放式填空的形式，邀请广大网友抒发对春天的感悟。既巧妙地为新品预热造势，又结合了时令。从口头表达的龙井好茶到消费者切身领悟到的 “春日诗意”，“霸王茶姬”利用跨界合作的新理念，层层递进，打破行业壁垒，提升产品文化内涵，成功做出了差异化和辨识度，多维度打造出属于年轻人的春日茶语。

利用数字化多渠道传播，触达用户群体，打造线下 “新场景”健康生活。“霸王茶姬”从一开始就打造健康控糖的理念，触达和融入消费者的健康生活，让茶饮从平时的休闲娱乐场景中跳脱出来，步入更多运动锻炼的新场景中。比如，“100大卡换霸王茶姬”“霸王茶姬控糖慢跑计划”都突破了传统意义上的茶饮象限，让茶饮能更多地触达用户的生活场景。这样做一方面满足了当下用户更细分、更高标准的消费要求；另一方面也让品牌形象更加立体丰满。茶饮不再是消遣且引人肥胖之物，而是一种 “健康生活方式”，这样才能让品牌获得长久的生命力。

四、结束语

新中式茶饮在国内市场引发了一股 “国风热”，在促进中国茶文化推广方面也发挥了积极作用，在当前我国国家政策和社会文化环境的大背景下，具有很大的发展潜力。其新中式特质、简单的原料成分引发了当代消费者对茶文化的高度认同感及对健康茶饮的追求。在新媒体视角下，“霸王茶姬”的数字化营销策略无论是在品牌形象塑造、情感营销运用、跨界合作尝试，还是在社会责任履行方面都表现出色，这些成功实践不仅为品牌带来了商业上的成功，也为其他茶饮品牌提供了有益的借鉴和启示，即通过深入挖掘产品特点和文化内涵，结合有效的传播策略，可以成功吸引消费者的关注并提升品牌影响力。

参考文献：

[1] 梁英琪.新中式茶饮品牌策略研究：以 “霸王茶姬”为例[J].中国市场，2024（18）：122-125.

[2] 余芳菲.新媒体4I理论视角下对新茶饮品牌营销策略的研究[J].营销界，2023（11）：31-33.

[3] 杜冉.社交媒体语境茶饮类品牌传播策略研究[D].泉州：华侨大学硕士学位论文，2023.

[4] 吴雅清，福建.新媒体时代品牌传播娱乐化探析：以中国本土茶饮品牌蜜雪冰城为例[J].声屏世界，2022（18）：87-89.

[5] 刘婧，刘璇，陈敏，等.基于营销3.0视角的企业新媒体营销策略研究：以 “茶颜悦色”为例[J].现代商贸工业，2020，41（01）：

64-66.