融合进程中电子书产业绩效的影响机制及提升策略

[摘 要] 基于产业组织经济学“结构-行为-绩效”（SCP）分析框架，选取江苏凤凰出版传媒集团、中原出版传媒集团、中南出版传媒集团和上海世纪出版（集团）有限公司4家具有代表性的出版集团进行案例分析，以探索融合进程中我国电子书产业绩效提升影响机制。在产业结构对传统出版企业行为的影响、政府规制对企业行为的指导与约束、企业行为与业务绩效的相互影响三个方面得出“产业政策”“市场结构”“企业行为”“业务绩效”等13个命题和电子书产业发展现实困境。以期对电子书产业的发展规律进行探索，为融合进程中的电子书产业发展提供经验证据以及实践性建议。

[关键词] SCP框架 电子书 产业绩效 案例研究

[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2024） 06-0026-15

The Influential Mechanism and Promotion Strategies of E-book Industrial Performance in the Integration Process ： A Case Study Based on the SCP Framework

Guo Jing Cui Jiayong Yang Jiaomin Wu Lingyu

（Institute of Integrated Publishing Research， Henan University， Zhengzhou， 450046）（Institute of Integrated Publishing Research， Henan University， Zhengzhou， 450046）（School of Culture and Media， Zhengzhou college of Finance and Economics， Zhengzhou， 450000）（School of Journalism and Communication， Henan University， Zhengzhou， 450046）

[Abstract] The goal is to explore the mechanisms influencing the performance improvenent of China’ s e-book industry during the integrated proeess. Based on the perspective of the Industrial Organization Economics’ Structure-Conduct-Performance （SCP） framework. The representative publishing groups， including Jiangsu Phoenix Publishing & Media Group， Central China Publishing & Media Group， China South Publishing & Media Group， and Shanghai Century Publishing（Group）Co.， Ltd.， are selected for in-depth case analysis. The analysis yields thirteen propositions and practical dilemmas in areas such as “industrial policy” “market structure”“corporate behavior”“business performance”， which drawn from three aspects： the influence of industrial structure on the behavior of traditional publishers， the guidance and constraints of government regulations on corporate behavior， and the mutual influence between corporate behavior and business performance. This paper hopes to explore the development patterns of the e-book industry and provide empirical evidence and practical suggestions for the development of the e-book industry during the integration process.

[Key words] SCP Framework E-book Industrial Performance Case Study

1 研究背景与问题提出

数字技术的进步给传统图书出版市场带来了巨大的冲击与挑战，出版集团在数字化转型过程中不断探索与尝试，采取多元化发展模式来应对和缓解竞争压力。从现阶段我国出版集团的整体情况来看，出版集团媒介融合运营模式的探索多聚焦于教育出版、专业出版和大众出版领域[1]；经营业务除传统的编辑、印刷、发行外，还延伸出影视、数据、游戏、软件、地产等新兴业务[2]。出版集团的组建加快了出版产业化和规模经济的实现，并对上中下游产业链进行了有效整合，为原有的出版经营主体注入新的发展活力。尽管我国出版企业集团的规模效益、运营能力、市场化水平都在不断扩大和提高，但是在整个文化产业中的经济效益贡献度仍然较低，与迪士尼、时代华纳、贝塔斯曼、索尼等国际出版传媒巨头的差距也很大[3]。

随着数字出版业的发展成熟，数字阅读蔚然成风，电子书业务已成为不少出版集团新的业务增长点。根据既有文献解释，电子书是图书内容和载体设备的集合体[4]，电子书出版产业是出版发行和互联网、数字化等高新技术融合的产物。在电子书产业链中，包含内容原创、编辑加工、数字转换、芯片植入、平台投送、设备生产、市场销售和进出口贸易等业务板块[5]，涉及通讯服务商、技术提供商、分销平台、阅读终端生产商、内容生产商、原创内容平台等企业类型。电子书作为数字出版重要的细分领域之一，其内容生产、版权转让、平台营销、终端硬件等内涵因素，无疑是串联起传统出版企业与互联网公司、移动平台的最佳中介和桥梁。受限于出版社等内容提供商对其自有数字资源的审慎态度、出版行业整体转型求稳等因素，过去3年整个电子图书市场基本步入稳步缓慢增长的阶段[6]。出版企业通过开发多元应用场景、实现数据内部共享、开拓垂直类消费场景等具体实践，已积攒了丰富的行业经验[7]。在政策引导、市场需求和企业推动下，以及疫情原因带来的用户引流，预计后续电子书阅读市场增长速度有望回暖。

电子书是出版融合进程中的新业态，出版企业在经营电子书业务初期时都是“摸着石头过河”，但电子书产业的顺利转型升级无疑对各传统出版集团甚至整个数字出版产业具有示范引领作用。进一步来说，在出版融合的浪潮中，企业若要在新兴的电子书产业结构中脱颖而出并持续提升业务绩效，必须将内容创新与版权保护视为两大核心支柱，将二者深度融合于企业战略之中。如何在出版融合的进程中适应国家出版政策，在新兴的电子书产业结构中采取适当的企业行为提升电子书业务的绩效，目前仍缺乏经验性的理论建构。本文在不断融合的电子书产业发展进程中，聚焦于传统出版企业的内在逻辑与发展规律，尝试进行探索性的理论建构。具体而言，本文致力于解答一个核心问题：在电子书产业日益成为主流阅读方式的趋势下，出版企业应当如何调整并优化其市场行为策略，以实现电子书业务绩效的显著提升。

2 研究方法

2.1 研究设计

本文采取案例研究的方法论路径，是基于以下考虑：一是电子书是出版融合进程中的一种新兴业态，目前尚无分析电子书产业绩效的成熟框架，结构—行为—绩效（Structure-Conduct-Performance，SCP）框架是西方经济学家提出的跨情境分析模型，本文通过结合我国出版业的本土经验能够对其进行修正或扩充；二是电子书产业的各项指标概念不清晰、统计口径不统一，无法系统收集大规模面板数据进行量化分析。因此，本文遵循案例研究法的方法论指引，在结构—行为—绩效框架下，基于电子书的产业发展命题，立足本土电子书产业发展寻求理论构建。

目前，我国电子书产业链正在经历融合演变，产业链中存在多种类型的经营主体，以大型出版集团为代表的内容版权商处于整个电子书产业的核心位置，分析内容版权商的电子书业务流程有助于透视整个电子书产业的融合发展进程。因此，本文将分析单元界定为作为组织实体的出版集团。近年来，出版传媒集团主要经济指标全面增长，其中，以电子图书、互联网期刊、数字报纸为代表的传统数字出版产业也一直保持着稳步增长。

2.2 研究案例

基于对出版集团经济规模、经营业务等多方面因素的综合对比分析，本文选取国内4家大型出版集团：江苏凤凰出版传媒集团、中原出版传媒集团、中南出版传媒集团和上海世纪出版（集团）有限公司。从发展现状来看，这4家出版集团均为我国文化体制改革的先进单位，常年斩获国家重点出版项目、国家级出版奖项、图书奖等各类荣誉，位居国内出版传媒集团的第一方阵。江苏凤凰出版传媒集团、中原出版传媒集团和中南出版传媒集团的综合业务绩效均稳居我国新闻出版上市公司前列[8]，数字出版业务是上海世纪出版（集团）有限公司IPO融资上市时的重要着力点[9]。江苏凤凰出版传媒集团建立融合出版专项资金，用于支持重点项目的融合出版。中原出版传媒集团通过打造线上线下教育成长平台实现电子书产品的立体化、系列化和品牌化。中南出版传媒集团与咪咕数字传媒公司等互联网公司合作，实现“互联网+纸质图书”的协作，拓宽电子书产品的销售渠道和市场空间。上海世纪出版（集团）有限公司通过建设聚典数据开放平台，聚合大量优质工具书内容数据，为用户提供多路径、多场景的知识查检服务，最终实现数据共享和互联互通，提升电子书产品的用户体验和附加值。

作为国内知名的出版集团，这4家出版集团在市场上占据一定份额，出版物覆盖多个领域，在市场结构方面拥有较高的品牌影响力和市场占有率。同时，面对市场变化和行业挑战风险，4家集团通过差异化的策略和措施来提升自身的竞争力、市场份额及盈利能力，从而优化经营策略和资源配置来实现可持续发展。在深入推进融合出版的进程中，4家出版集团都是我国电子书产业重要的内容版权商，分别在各自的优势领域创新数字出版新模式、新产品。依托地区优势和企业自身资源基础，4家出版集团在自身业务模式发展中借助各类数字技术，通过创新出版形态、深化数据资源建设、尝试平台化建设、打造新媒体矩阵、拓展场景应用服务等多种方式，打通和连接产业链上下游，并垂直深化自身的内容体系建设，在电子书产业占据着领先地位。因此，这4家出版集团通过各自的市场结构、企业行为和业务绩效的相互作用和影响，共同推动行业的发展和进步，将它们作为案例进行调研分析，对我国电子书产业整体发展的逻辑梳理与经验总结具有一定价值。

2.3 数据来源

本文共收集三类数据：一是对4家出版集团电子书业务负责人进行的问卷访谈，二是通过出版集团官方网站获取的公开档案资料，三是有关4家出版集团的媒体报道。三类数据中，访谈文献及数据能就研究问题提供针对性的解释，档案资料与媒体报道能作为证据证实或证伪受访者的论述[10]。

为收集访谈文本及数据，本文于2022年通过问卷访谈的方式与4家出版集团电子书业务的具体负责人开展了持续性沟通。初始问卷共包含10个开放式问题，在仔细阅读并完成初步分析后又追问了8个开放式问题，前后两次问卷访谈收到受访人共计1万余字的文字回复。受访者信息如表1所示。

为收集4家出版集团的相关档案与媒体报道，本文采集了其官方网站[11]的全部公开文件，以及“中国重要报纸全文数据库”中收录的全部媒体报道。采集完成后，使用关键词“电子书”“数字出版”“数字化”“融合”在全文中筛选，得到清洗后的数据集，数据集构成如表2所示。使用计算机辅助定性数据分析工具Nvivo进行资料汇编管理与数据编码。由两名编码员以SCP理论框架为基础，结合我国的电子书产业情境进行编码。首轮编码采取描述性编码策略，编码员始终保持开放态度，不断比较、修正编码的概念体系。次轮编码采取因果编码策略，目标是透过数据资料发现概念间的因果逻辑，提出命题，最终建立概念间的逻辑模型[12]。

3 研究发现

在以往关于电子书产业的探讨中，不少学者都意识到出版产业构成的复杂性，将电子书作者、版权商、出版商、平台商、阅读终端制造商、通信服务商等纳入到一条整合性的电子书产业链中。出现这种整合性产业链描述的原因在于：从读者视角看，电子书提供的是数字化的阅读体验，而阅读内容是否为狭义的“书”并不重要；从学理分析的角度，阅读电子书确实有赖于各类产业经营主体提供的服务，阅读终端、通信服务等都是体验电子书必不可少的条件。但在访谈过程中发现，在多重因素的影响与制约下，目前，我国电子书产业链内部构成错综复杂，不同类型的经营主体（如民营出版商与传统出版社）在不同的细分板块（如网络文学产业板块与纸质书电子版产业板块）面临的产业结构迥然不同，受访集团采取的经营策略也存在明显差异。因此，在分析电子书产业结构对出版社企业行为的影响时，民营出版商与传统出版社未将网络文学业务纳入其产业结构之中。本文在产业结构对传统出版社企业行为的影响、政府规制对企业行为的指导与约束、企业行为与业务绩效的相互影响三个方面，探讨了电子书产业绩效的诸多影响机制，共得出13个命题。

3.1 产业结构对传统出版商企业行为的影响

基于传统出版商所处的电子书产业链分支，可以推导出以下命题。

命题1：电子书版权产业链相对成熟，主体多样，分工明确。面对出版融合的深化与国家出版政策的引导，电子书产业链在近年来的快速发展中，已经逐步构建起一个相对成熟且多元化的体系。电子书产业主体丰富多样，各环节之间的分工明确且高效协同，共同驱动着整个行业的持续繁荣与进步。在传统出版社所处的纸质书电子版产业板块中，主要包含作者、图书版权商、出版社、电子书平台、电子书馆配商等产业主体。从产业链的上游视角考察，内容创作是整个电子书产业链的基础与核心；中游环节则聚焦于技术的提供与平台的运营，这一环节致力于对用户使用体验的优化与构建；下游环节则面向广大的数字阅读用户群体，用于满足用户个性化、多元化的阅读需求体验。经过10余年的积淀，电子书版权产业链上下游各类主体间的产业分工已经基本成熟。根据案例资料，可简要总结电子书产业链的经营主体类型，如表3所示。

在纸质书电子版产业板块，产业链的构成与传统纸质书产业链比较相似，区别在于：（1）最终产品的生产不再依赖于印刷厂，加工流程缩短，基本实现从编辑室到阅读终端的无缝衔接；（2）出版社的销售、发行职责逐渐弱化，“没有直接面向读者经营电子书”（Case4）。出版社通过作者或图书版权商（没有出版资质的版权代理机构或民营图书公司）获取版权授权，编辑、加工为纸质书电子版产品后，跳过印刷、装订流程，通过电子书馆配商向图书馆销售，或通过阅读平台直接销售给最终读者。整合出版社所处的电子书产业链，如图1所示。

命题2：电子书出版产业内部同类主体以竞争为主，不同类主体以合作为主。电子书市场的竞争机制激发了同类主体间的激烈角逐，各类主体不断提升自身实力与创新能力，为各主体间的合作提供了更坚实的基础；而合作机制则有助于不同类主体之间实现资源共享与优势互补，有效增强了整个产业的综合竞争力和抵御风险的能力，从而构成产业生态的核心驱动力。尽管不同类型的市场主体均处于同一产业链条，但受到政策壁垒、技术水平、用户规模限制，跨行业之间的交互更多地体现为基于版权的合作与互利关系，而非直接的竞争对抗。因此，竞争仅存在于同行业内部，不同行业间则以版权合作关系为主。

表4展现了电子书产业主体的4种关系类型。在行业内部，同一类型的经营主体之间或多或少存在着一定的竞争关系。产业主体通过竞争手段，利用资源优势抢占电子书市场。例如，在阅读平台之间，无论是硬件制造厂商还是网络阅读平台，彼此都存在激烈的市场竞争关系，部分阅读平台在经历了过去10余年的激烈竞争后选择退出中国电子书市场。对出版社而言，其电子书业务的竞争对手“主要是其他出版单位和盗版书商”（Case4），但这种竞争关系似乎没有阅读平台间的竞争那般激烈。

在不同类型的经营主体之间，则形成了相对稳定的异业合作模式。由于对读者注意力的吸引程度不同，不同行业之间也存在一定的竞争关系，但以合作模式为主。出版机构通过与平台商、技术商达成版权合作关系，实现优势互补。在电子书产业链的中上游，出版社与版权商之间通过出版契约获得纸质书的网络传播权。在电子书产业链的中下游，经过编辑加工的电子书产品通过独家或非独家授权的形式交由阅读平台代为发行，双方以约定的形式确定利润分成。

命题3：出版社拥有相对自主的定价权，但会受到电子书平台商业模式制约。电子书平台作为连接出版社与消费者的关键中介，其采用的定价策略、利润分配模式以及市场推广策略，均直接或间接地影响着出版社的定价决策，进而在双方合作与竞争的关系框架内，共同塑造着电子书市场的价格形成机制与竞争格局。在数字化转型背景下，成本控制与资源配置优化尤为重要。不同于纸质书的销售模式，出版社出于创新成本考虑，已逐渐放弃了自主搭建电子书阅读平台的计划。因此，电子书的定价模式需要与发行平台协商确定，合理的定价能够激发市场活力，促进良性竞争，进而推动出版发行市场持续健康地发展。

表5概括了出版社的定价方式，以及与作者、版权商、阅读平台等产业主体间的收益分成策略。在出版物定价方面，出版社拥有相当程度的主动性，纸质书的定价一定程度上决定了其电子版的销售价格。在与作者、版权商、阅读平台等签署的协议中，出版社已经与各方形成了比较稳定的分成比例。不过，出版社的产品定价及分成模式也会受到阅读平台等分销商市场策略的影响。特别是在电子书平台的激烈竞争中，随着付费订阅模式甚至免费模式的出现，平台按点击量向出版社分成的商业模式正在兴起。

命题4：产业中游存在行政性垄断，下游存在“流量”垄断，进出壁垒尚存。在出版业的中游环节，电子书业务市场会受到政府监管、政策导向以及资源分配机制等多方面因素的综合影响。在电子书产业链的下游环节，电商平台、社交媒体及数字内容分发平台等，依托庞大的用户基础、丰富的数据优势及市场影响力，对电子书业务的资源配置、价格形成及消费者行为产生了显著影响。这些壁垒不仅限制了新进入者的市场准入，也影响了已有企业间的竞争态势与市场结构。尽管出版社在图书定价及分成收益方面会受到电子书平台商业模式的制约，但是平台间竞争对出版社电子书业务决策的影响仍是有限的。一方面，出版社认为自己的身份是内容提供商，在考虑电子书业务优化与发展战略时多聚焦于图书选题与内容加工，对阅读平台、渠道建设缺乏兴趣与信心；另一方面，尽管部分出版社对依赖于阅读平台“流量”的现状有所顾虑，但受到目前电子书市场结构限制，很难有所突破。有出版单位曾经推出过阅读器产品，但项目最终因“单体出版社资源有限、中立性受到质疑”（Case4）等原因而终止。

通过案例分析梳理，总结了出版社在电子书业务发展中面临的结构风险类型及其应对风险的策略经验，如表6所示。市场、内容、版权是出版社面临的电子书市场结构主要风险。在短视频、手机游戏等新业态的不断冲击下，电子书业务虽不会消失但也较难大规模发展。而数字阅读环境下，平台依赖和盗版现象猖獗也是影响出版社电子书业务发展的重要因素。从应对策略来看，出版社逐渐探索出创新选题策划、开展矩阵营销、提升用户体验等多元发展思路。

命题5：出版社电子书分佣机制缺乏透明度与清晰度。在出版业数字化转型的进程中，电子书分佣机制的透明度和清晰度成为出版社与发行平台间利益分配的核心考量因素。明晰、合理的分佣比例使得出版社可以从中获得足够的利润和价值，进而影响出版社整体经济状况的稳定程度。这种影响具体体现在影响出版社品牌形象的建立与作者内容创作的积极性，同时有利于和作者建立起良好的合作关系，透明、公平的分佣机制是出版社吸引优质作者和读者的关键因素之一，为出版社提升自身在市场上的声誉和竞争力及电子书业务的持续发展奠定了坚实的基础（Case2）。

命题6：注意力经济背景下，出版业寻求跨媒介融合竞争。出版物内容的质量、创新性、时效性以及传播渠道的多样性成为决定出版物成功与否的关键因素。跨媒介融合不仅意味着将传统出版内容与新兴媒介形式相结合，还涉及将出版物在多个平台上实现内容的转变，以满足受众在注意力碎片化时代的信息需求。随着媒介融合的逐渐深入，出版社在面对有限的电子书产业规模时也开始将发展目标转向更广阔的传媒市场，寻求融合型发展空间。目前来看，出版社仍然希望以纸质书内容资源为根基，通过产业融合、渠道融合、产品融合等多种方式向其他传媒业态扩张。在产业融合方面，4家上市公司均拥有多种类型的传媒产业组团，如中南出版传媒集团拥有3家媒体经营单位、2家传媒公司，形成了20刊、3网、2报的融合传媒矩阵；在渠道融合方面，各大出版传媒集团积极参与全媒体渠道竞争，包括纸质书、电子书、数据库等；在产品融合方面，各大出版传媒集团在产品创新方面进行了不少尝试，如江苏少年儿童出版社的融合型儿童绘本《童心向党·百年辉煌》通过广播剧、5G沉浸式阅读等融合出版形态，向儿童读者讲述中国共产党的故事。

3.2 政府规制对企业行为的指导与约束

在使用结构—行为—绩效框架分析我国的产业发展问题时，有学者意识到在结构—行为—绩效分析范式的基础上应考虑政府规制（Regulation）对组织行为的影响[13]。在我国电子书产业的发展进程中，政府规制同样发挥了极为重要的作用。案例研究中，我们归纳了政府规制对出版企业电子书业务“导向-约束”的双重影响机制。

命题7：政府规制对出版商电子书业务的导向作用。政府通过制定一系列政策、法规及监管措施，不仅规范了电子书市场的竞争秩序，保障了消费者权益，还积极引导出版商在电子书内容创新、版权保护、技术应用及市场拓展等方面采取更加符合社会公共利益和行业发展趋势的策略。实现“双效原则”是我国出版业一直以来的发展目标，即在追求出版事业经济效益的同时，也要考虑其社会效益。因此，政府规制对出版社电子书业务的具体发展策略发挥着主导性的作用。案例数据呈现了政府规制与企业行为间的关联性，如表7所示。

政策规制对出版企业电子书业务的导向作用主要体现在大政方针、领导观点、政策文件、扶持措施四个方面。国家层面的文化政策不仅会影响出版社的选题策划，还会影响电子书业务创新。例如，最近几年我国出版社的电子书业务都围绕国家“十四五”规划、“国内国际双循环”等大政方针寻找突破，在企业规划电子书、数字出版以及融合出版发展问题上，采取了多项策略和措施。政府与政策文件则会对出版企业的电子书、数字出版选题提供更有针对性的指南，例如《大辞海》的出版及“凤凰融合发展智库”建设都是在相关指示方向及出版政策的指引下进行的业务实践。

命题8：政府规制对出版社电子书业务的约束。政府规制的核心目标在于维护市场的公平竞争秩序，强化消费者权益的保障，同时确保电子书内容的合法性与高品质，以促进电子书行业的稳健发展。除了发展导向外，政府还通过制定一系列政策法规，对出版社的电子书业务加以约束。2002年，原新闻出版总署与原信息产业部联合颁发了《互联网出版管理暂行规定》，对互联网出版的产业主体、产业规模、规章制度、审批流程等进行规定。之后，原新闻出版总署、工信部等行政管理部门就电子出版物、网络出版服务管理颁行规章制度，对电子书产业主体的经营行为进行约束。在案例研究中，这些规章制度在电子书的内容选题、技术标准、出版发行等具体业务中发挥着重要的约束作用。

3.3 企业行为与业务绩效的相互影响

有学者认为，贝恩的结构—行为—绩效分析框架提供了一种线性的因果解释，但事实上很多企业的行为与市场结构、市场绩效存在相互影响[14]。在结构—行为—绩效框架中，市场绩效（Market Performance）一般是指产业层面的绩效，用来评估特定产业发展与投资的合理性。在特定产业内部，企业的业务绩效和产业的市场绩效密切相关。一家企业的业务绩效可能影响甚至驱动所处产业的市场绩效。

本文将通过分析出版企业的电子书业务绩效来管窥企业行为与市场绩效的相互影响，之所以不对产业统计数据进行量化评估，主要基于以下原因：第一，电子书是新兴出版业态，现阶段我国出版业针对电子书产业的面板数据统计并不完整，因此，很难直接通过实证数据计算电子书产业的市场绩效；第二，现有的关于我国出版业产业绩效的文献一般仅依据国家新闻出版署公布的官方统计数据对出版业总体绩效进行分析、评估[15]，能用于电子书细分产业的市场绩效数据较少。在企业的投资与发展战略制定方面，传统出版社也是根据产业结构与市场反馈作动态调整，在摸索中寻找潜在的业务增长空间；第三，由于我国出版业的发展要兼顾“双效原则”，经济绩效只是衡量我国电子书产业发展绩效的指标之一，在具体的业务实践中，我国传统出版企业并非只在经济绩效的指挥棒下开展相关业务，而是在经济效益与社会效益的双重奏下寻求发展；第四，作为电子书产业发展的亲历者，传统出版企业对电子书产业的市场绩效感知敏锐，通过分析传统出版企业的业务绩效，也可以一定程度地反映电子书产业的市场绩效现状。

命题9：平台创新难以取得良好的业绩，导致出版社平台化发展逐渐停滞。电子书业务发展初期，我国传统出版企业在终端生产与平台搭建方面也付出过努力。例如，早在2010年，Kindle阅读器尚未正式进入国内市场、我国的信息通信环境还处于向移动互联网时代过渡的阶段，硬件设备制造商（如汉王）、电信运营商（如中国移动）、网络阅读平台（如盛大文学）就已经在争抢电子阅读用户，传统出版企业的电子书业务起步已经“相对滞后”[16]。在这种背景下，中国出版集团数字传媒公司曾联合中国移动研制了阅读终端设备“大佳移动阅读器”[17]，但未能在电子阅读平台方面占据预期地位。浙江出版联合集团推出的“博库阅读器”产品，未定位于开放阅读平台，仅可用于阅读该集团出版的电子书[18]。由于此类产品并未取得预期的市场表现，出版社认为“单体出版社资源有限，加之身为出版单位，中立性受到质疑”（Case4），因此基本放弃了平台化发展模式，集体转向开发纸质书版权“存量资源”的发展轨道。

命题10：出版社坚持“纸质书优先”，电子书产品差异化不明显。电子书产品无论是在内容编排、阅读功能、用户体验还是营销手段上，都存在着较高的同质性，难以形成鲜明的市场区隔。这不仅限制了电子书市场的进一步拓展，也影响了出版社在数字化转型过程中的整体竞争力。在平台化发展战略受阻后，“作者/版权商-出版社-阅读平台/馆配商”的电子书产业链路趋于稳固，电子书产品的差异化越来越不明显。

本研究关注的4个案例中，除个别出版社在数据库及专业出版产品领域有所创新外，大多数出版企业都秉持“纸质书优先”策略。在产业链中上游，企业获取电子书版权的方式都是在纸质书签约的同时获得数字出版权。在产业链的中下游，电子书定价或“纸电同价”，或以纸质书定价按比例折算。由于担心“电子书影响纸质书销售”（Case3），上市节奏除部分“纸电同步”发行外，多数电子书会晚于纸质书上线。甚至还有部分出版社发行电子书不以营利为目的，而是将其作为传统纸质书的增值服务免费提供给用户。

命题11：产品异质性低，导致出版商缺乏新的利润增长点。电子书产品异质性不足意味着其在内容、形式或功能上呈现出较高的相似性，从而削弱了消费者的购买意愿与其对电子书产品的忠诚度，限制了市场需求的多样化和细分程度。在电子书产业链趋于稳定的产业环境下，电子书的产品形态创新也逐渐停滞。目前，电子书产品基本止步于两种形态：一是基于通用计算设备（如手机、电脑、智能终端等）的应用程序接收通用格式（如HTMLp+IANedbzOjCqC6DxfHBoQ==、ePub、PDF等）的电子书内容，二是基于专用阅读设备（如电纸书、故事机、儿童学习电脑等）阅读特定格式的电子书内容。随着通用计算设备的小型化与普及化，基于通用计算设备的电子书阅读环境已成为主流。出版社由于不直接面向用户群体，在电子书付费模式、电子书封装格式方面会受到阅读平台的诸多限制。例如，尽管出版社自称拥有相对自主的电子书定价权，但无奈阅读平台采取“高定价低折扣”“引流量卖会员”的销售策略，导致“出版社整体收益并不高”（Case2）。

命题12：出版商对电子书生产投入资源与产出效益失衡。尽管出版企业在电子书制作、平台构建、内容数字化等方面投入了大量资源，以期实现业务转型与利润增长，但实际产出的经济效益却未能充分匹配投入的资源成本。在投入成本方面，如出版原创内容则需要出版企业将成本放置于电子书生产的各个环节，如策划、编辑、设计、排版、插图制作、格式转换等，这直接影响电子书的市场价值和读者认可度。特别在技术投入方面，自主研发电子书阅读器或平台的出版商则需要大量的资金和时间进行创新。在电子书的产出效益中，市场的竞争会促使出版企业调整自身的品牌建设与推广活动，在内容质量、阅读体验等方面创造独特的竞争优势，进而增长其产出效益。但是出版企业在电子书的生产、运营与管理方面仍然存在相应问题，如运营效率低下、缺乏有效销售手段和策略，从而进一步加大“电子书投入资源与产出效益之间的失衡感”（Case1）。

命题13：推出专业电子书产品有助于绩效增益。通过开发高质量、深度化的专业电子书内容，出版社不仅能够满足目标读者群体对于专业知识的迫切需求，还能够在细分市场中建立独特的竞争优势。在高度同质化的电子书市场，有出版社在专业出版市场探索出了细分赛道，取得了良好的绩效增益。在教育出版市场，大象出版社（Case3）出版了电子版的《科学》课本，通过微信小程序、抖音等网络平台扩展电子教育资源，实现了电子书产品形态的创新。中南出版传媒集团天闻数媒科技有限公司基于政府企业类客户需要，推出了“天闻电子公文包”产品，为其提供个性化的电子书及知识服务产品。上海世纪出版集团将6个版本的《辞海》整合成为数据库产品《大辞海》，其中收录了8个版别共1.2亿字内容，在扩大内容规模的同时能充分发挥电子书的可检索优势。

4 结论与讨论

出版集团作为出版产业活动的重要主体，其融合发展实践能够真实反映我国出版产业融合发展的现实路径和存在问题[19]。尽管在电子书相关产业的实际发展中，不同出版集团的资源基础、市场定位、业务开展、管理策略等都存在差异，但基于上述4个大型出版集团电子书业务发展的案例分析，仍可以对我国出版集团电子书业务的整体发展管窥一二。与传统出版产业业务领域相比，电子书产业助力了出版集团的数字化转型与融合发展，相关政策的引导和支持为其开展电子书业务提供了环境优势。多数出版集团抓住多年积累的内容资源优势，通过竞争、合作方式与同行业主体或跨行业主体实现优势互补，共同形成融媒体、跨产业的多层次、动态出版融合，推动我国电子书市场不断壮大。本文在结构—行为—绩效框架的基础上梳理了融合进程中市场结构与企业行为对我国出版企业电子书业务绩效的影响机制，构建了融合进程中的电子书业务绩效模型。

4.1 以国家政策为导向，助力产业融合发展

在“双效原则”的宏观出版政策下，我国出版业肩负着科教兴国、文化传承等重要使命。因此，在文化产业数字化转型的背景下，出版业面临系统性的数字化转型。电子书产业作为出版业数字化转型的重要发展方向，势必需要担负起文化兴国的重要责任。在过去的十几年里，尽管纸质书读者尚未完全适应电子化的阅读媒介，出版业在电子书业务的版权保护、经济收益等方面仍存有疑虑，但不得不接受移动阅读、有声阅读、社会化阅读、检索式阅读时代已然到来的现实。2022年，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，在战略谋划、内容建设、技术支撑等方面对出版业的未来发展指明了方向[20]。

本文发现，在我国电子书产业链中，产业政策保证了出版社在电子书出版流程中相对的进出壁垒（命题4），并对产业经营主体具体的经营行为具有导向与约束的双重作用（命题6、命题7）。从电子书选题与重点出版项目可以看出，出版企业能够积极响应出版宏观政策导向，遵守各项出版法规。不过作为出版产业主体，出版社在中长期数字出版产业布局方面仍有局限，利润绩效是部分出版企业的首要经营目标。未来出版企业在布局电子书业务时，应进一步将宏观国家政策转化为企业具体的数字化融合发展目标，以期获得更好的产业绩效与社会效益。

4.2 盘活存量资源，构建内容资源规模优势

根据组织生态学的解释，企业是资源与能力的结合，企业初创时期的绩效很大程度上取决于创业者能够获得的资源性质[21]。与其他产业主体相比，出版企业进入电子书产业时的优势并不在于技术实力与资本规模，而在于其长期拥有的优质内容版权积累。本文发现，优质内容版权对出版社电子书业务绩效的提升具有重要意义，这一优势是靠我国长期贯彻的出版行政性垄断得以延续的（命题4）。不过，不少出版社并未有效盘活其拥有的存量资源。加之同类产业主体间竞争大于合作，而不同类型产业主体间合作大于竞争（命题2），出版业因此并未形成跨集团的行业共同体，电子书产业链中游也难以形成版权资源的规模性优势。

由于版权资源规模性优势的缺失，出版企业并未与电子书阅读平台形成跨行业的竞争。这一方面是由出版集团目前的产业结构与“纸质书优先”的经营策略决定的，另一方面也是我国出版业市场化转型的必然结果。改革开放以来，随着我国图书发行制度改革的深入，我国出版业逐步形成了出版社自办发行的新格局。这激活了我国繁荣的出版市场，同时也加剧了出版社间的竞争。在高度市场化的产业环境下，面对不断融合演化的媒介环境，以及日渐模糊的传媒产业边界，出版企业要在激烈的行业竞争中争夺注意力（命题5），需加快盘活内容版权的存量资源，携手应对变革中的传媒市场挑战。

4.3 技术赋能出版转型，突破产业结构制约

从目前出版企业的电子书业务经营情况看（命题4），出版社在电子书产业链的中上游具有相当大的自主性，但对产业链下游的掌控相对较弱。在电子书产业过去十几年的发展历程中，传统出版企业也尝试过自主建设电子书阅读与发行平台，但始终未能在与新兴互联网公司的竞争中占据优势（命题8）。这在促成出版社与电子书阅读平台间合作的同时，也抑制了出版社数字化转型的积极性，导致其自身发展逐渐受困于产业链的中上游。特别是在当前电子书产业趋于成熟、稳定的背景下，出版社在格式标准、版权管理、定价模式等方面越来越受到阅读平台的制约，一定程度上也限制了电子书产品的创新推广。在媒介化视角下，出版业今日的繁荣有赖于人类阅读图书的模式尚未发生结构性剧变，书本的物质性特质得以延续至今。但在数字社会背景下，出版机构同样面临被媒介逻辑裹挟而被迫“再媒介化”的风险。

为了避免或减少“再媒介化”对出版企业可能产生的威胁，出版集团有必要加大技术研发投入，寻求突破电子书产业的结构性制约，从而在未来的数字出版生态中获得更大的主动权。在一些细分出版市场，部分企业已经通过技术创新搭建起新型数字出版平台，如中原出版传媒集团的教育平台大象e学、海燕e学，中南出版传媒集团搭建的“医学临床‘三基’训练在线教育平台”，上海世纪出版集团建设的“杏林园”中医药数据库等。此类平台在利用技术手段盘活内容存量资源的同时，也缩短了电子书中下游产业链的距离，能够绕开第三方发行平台直接向最终读者提供知识服务。未来，加快电子书产品的技术研发与应用进程，对出版社打通产业链中下游的流量壁垒具有重要意义。

5 研究局限与展望

本文为探索性案例研究，其结论在信度与外部有效性方面可能受到以下因素制约：首先，文中所列的编码结构，均源于对多种经验材料的观察与归纳，这难免受到编码员主观经验的制约。编码不是一项精确科学，编码员抽象出的概念或主题，均有被赋予新意义或重组的可能。其次，受精力所限，案例研究选择的案例数量有限，必然无法展现我国数字出版产业的全貌，文中所提命题的外部有效性有待进一步验证、扩展。因此，本研究总体而言尚属探索性范畴，后续研究可对本文所提命题做进一步验证。

未来研究可围绕以下问题作进一步讨论：一是在“双效原则”的愿景下，管理部门如何优化出版行业政策，引导数字出版业实现社会效益与经济效益的双丰收，让数字出版物真正做到“叫好又叫座”，实现数字出版产业的可持续发展？二是在版权资源运用过程中，出版社如何能平衡收益与风险，在版权的数字化运营方面更进一步？三是在“注意力经济”背景下，出版社如何能突破互联网平台的技术垄断与流量垄断，在专业化知识服务板块实现新的突破？上述问题有待更深层次的探索。

注 释

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（收稿日期：2024-05-20；修回日期：2024-09-20）